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行政管理
电信市场销售策略研究(二)
4.属于理性消费的客户群体。
大客户的消费决策过程主要包括确定需求阶段、市场调查阶段、综合评估阶段、使用决策阶段和使用评价阶段。
从以上的分析中可以看出,为了促成大客户业务消费行为的实现,电信运营商必须熟悉大客户的决策程序,以提供个性化、差异化的服务。满足客户对电信业务的各种需求。由于大客户给电信运营商带来的收益比较明显,所以是各大运营商争取的主要目标。
行业客户的一个显著的特点就是在各市、县具有垂直管理的分支机构,例如金融、保险、税务、工商、公检法等,行业客户的业务需求和消费决策行为特点与大客户基本相同。不同之处主要是行业客户由于业务延伸的需要,对数据业务尤其是专线业务的需求较为强烈。而且对网络运行质量和服务质量要求较高。行业客户能够为电信运营商带来稳定、丰厚的收入,而且行业客户在客户营销上具有“一点突破,全面开花”的特点,因而受到了所有电信运营商的关注。
中小商业客户群是一个近年来逐渐成长起来的客户群体,而且随着民营经济的发展,中小商户的群体正在日渐增大,对GDP的贡献率呈现出上升的趋势,同时也带来了电信业务需求的迅速增加。但是由于他们规模小,单户话务量不高,一直得不到主体运营商的重视。可是其总体贡献水平并不低。
通信专网是计划经济体制下出现的产物,是大中型国有企业封闭式管理的一种体现。是传统电信企业想兼并、改造的对象。但由于涉及各方利益问题,这种想法一直处于搁浅状态。
公众用户是电信市场中的低端客户,这部分客户群对价格、服务和网络质量都非常敏感,但对电信收入贡献率不高,这部分客户主要对市话和宽带业务有需求,市话和宽带业务捆绑销售的模式是针对公众用户市场比较有效的营销方式。目前,通过合作与开发商共同运作这个市场将是电信获取公众用户的最佳渠道。
通过市场细分,找准目标市场,根据不同客户的不同需求,定制差异化的产品和组合方案,保障精确营销,突出差异化的竞争优势,打造业务领先优势,走出单纯价格竞争的误区,努力成为业务领跑者。
产品或服务差异化是指形成一些在全行业范围内具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式,其中之一是设计品牌形象。最理想的情况是企业使自己在几个方面都差异化。应当强调,差异化战略并不意味着企业可以忽略成本,但此时成本不是企业的首要战略目标。
如果差异化战略能够实施,它将成为企业在同行业中赢得超常收益的可行战略,尽管其形式与成本领先有所不同,但它能建立起对付五种竞争作用力的有利地位,差异化战略利用客户对品牌的忠诚度,降低其对价格的敏感性,使企业可以避开竞争,也可使利润增加却不必追求低成本。顾客的忠诚以及某一竞争对手要战胜这种“独特性”需付出的努力就构成了进入壁垒的条件。产品差异化带来较高的收益,可以对付供方压力,同时可以缓解买方压力。当客户缺乏选择余地时其价格敏感度就不高。最后,采取差异化战略而赢得顾客忠诚的企业,在面对替代品威胁时,其所处地位比其他竞争对手也更为有利。
三、品牌营销与品牌管理
品牌是企业重要的无形资产。而驱动这种资产的关键因素是品牌形象。品牌形象是消费者对品牌的总体感知和看法。进而影响和决定着人们的品牌购买和消费行为。
品牌竞争是市场营销领域中最高境界的竞争,品牌消费是成熟消费,这不仅体现在产品市场,也体现在服务市场。目前中国电信市场已经步入了品牌竞争的时代,将技术、网络、规模等转化为品牌优势,进而形成核心竞争力,提高客户的忠诚度,成为各家运营商追求的目标。
品牌营销不只是名称和口号的宣传,还包括如何提高用户心中对产品与服务的认知度。做品牌不仅要靠广告,也要靠本身的业务、服务、网络、营销等综合素质给周围有关系的人,如用户、设备供应商、投资人、媒体等的感知。品牌营销的核心是展示公司的竞争优势,并通过市场推广将品牌所包含的核心价值传达给用户。
用户对一个品牌感到满意,需要以下几个条件:产品本身能够满足用户的基本需求、产品的质量过硬、购买产品中感到舒适和方便、使用产品能够得到享受和能为客户带来价值等。作为电信产品,用户消费过程就是电信运营商生产的过程。这就要求电信运营商不仅要提供可靠、优质的网络,并且要在业务、服务上加以满足。所以说质量是品牌的生命,服务是品牌的灵魂。没有优质的质量和完善的服务,品牌就如“无源之水”,失去了根本立足点。品牌可以增加产品的附加值,许多用户不惜以高价购买某个公司的产品,就是由于其品牌体现着优异的质量和完善的服务。
实施品牌营销战略为中国电信市场营销开创了一个全新的局面。江苏电信的市场拓展之所以顺利开展,一个关键的因素就是因为江苏电信继承了“中国电信”的品牌和商誉,许多客户使用江苏电信的业务也是因为信任和认可“中国电信”品牌。因为在客户的心中,“中国电信”的品牌就是技术领先、服务领先的象征。
实施品牌营销战略可以提高公司员工的自豪感。“中国电信”的品牌经过十几年的宣传和推广,已经深入人心,它不仅对客户具有强大的征服力,还是公司员工凝聚力的核心,每一名电信的员工都为拥有这样知名的品牌而感到骄傲和自豪,都愿意为维护这一品牌的良好声誉而勤奋工作。
实施品牌营销战略更是塑造中国电信核心竞争力的需要。企业产品的竞争归根结底是品牌的竞争,因此,通过树立良好的品牌形象来塑造企业的核心竞争力是中国电信不断追求的目标。
品牌单独出现没有说服力时,联合品牌可以更好地展示自己业务的品质。品牌联盟意味着该联盟中品牌的一方或双方试图取得对方的承诺,以改善在市场中的地位。
世界知名品牌经常通过双方的合作来更好地推广自己的产品和品牌,如联合航空和星巴克咖啡合作,在飞机上提供星巴克咖啡的标准服务——原汁原味的香味加上令人陶醉的星巴克CD和专用杯具及统一的颜色,令许多星巴克的拥护者更愿意乘坐联合航空的飞机,并且星巴克也通过联合航空使许多原本不熟悉星巴克咖啡的乘客转成为星巴克的拥护者。
做好品牌的日常管理,实施管理层确定的品牌营销战略,必须要做好以下几方面工作。
1、加强市场推广计划及分析工作,每年(季、月)公司都应该作出市场推广计划,明确阶段推广目的及重点,并做好分析工作,如竞争对手分析、每种业务市场费用分析、渠道执行情况等。
2、选择合适的推广方式,选择广告、促销、公共关系还是营业推广,应根据竞争的情况和业务的不同来确定,公司可以借助外力,联合广告公司做好对自己品牌的协作管理。广告公司不但能够帮助我们安排好日程,还可以提供特急安排、媒体监测、竞争品牌的广告策略分析等增值服务。
3、做好对市场推广人员的日常培训工作,以提高他们适应工作的能力。
我国一位著名的经济学家曾经指出:“市场竞争是产品竞争,产品竞争是质量竞争,而质量竞争往往是通过品牌竞争来实现的。因此,品牌就是企业的信用,是企业赖以生存的基础,是企业在社会主义市场经济竞争环境下能力的综合表现,名牌不仅有巨大的市场开拓力,还有强大的人心征服力,一旦消费者的心被征服,名牌就可以长久的占领市场。”回味这句话,我们更加认清了做好品牌营销的重要性、长期性,只有做好品牌营销,才能保证品牌常青、企业卓越。而差异化的品牌营销的生命力更长。
结束语
面对实现中国电信业由大到强这一宏伟目标,电信企业应如何缩小与先进国家的差距,将自身做强?我们认为,还是要从差距入手,在政府必要的扶持下,通过企业自身的努力,尽快迈入世界一流企业的行列。
首先是企业要继续做大规模,重点是价值规模。要积极利用国内外两个市场来扩大发展空间,并通过用户细分、业务创新等深入挖掘用户价值的手段,在保持一定效益水平的基础上继续增加收入。同时要争取有更多家企业进入财富500强的行列,在必要时,也可以考虑结合国有资产战略性重组和新一轮电信运营体制改革,在促进电信市场形成有效竞争的前提下,组建几家具备相当规模的大型电信运营企业,先保证做强对规模的要求。
其次是要创新企业机制。目前随着一系列运营体制改革的推进,电信运营企业的市场主体地位已基本确定,四家主要运营企业中,除网通集团外的电信、移动、联通均已部分上市,成立了“三会”,建立了严格的信息披露制度及内外部监督机制,在企业内部引入了全新的考核指标,同时还建立了科学的绩效考核制度和与绩效挂钩的薪酬分配制度。应该说,通过走向资本市场,几家运营企业不仅融来资金,更重要的是引进了先进的制度和进行机制创新的动力,在这一过程中,企业人员一些旧有观念得到了转变,科学有效的薪酬分配激励机制得以建立,企业人事制度和用工制度配套改革等现实问题也得到了解决,企业的运行机制更加灵活而且富有活力。可见,通过上市来推动企业的机制革新是加快弥补我国运营企业与先进企业在机制上的差距的一条有效途径,在迈向电信强国的过程中将结合产权的进一步明晰和多元资本的引入而得到更积极的推进。
再次,运营企业要加强自身的建设。如实施流程重组,搭建一个通畅的组织架构,提升运作效率,使企业最大限度地适应市场和客户的变化,从而带动企业绩效的大幅提升;加强企业信息化建设,提高企业的运行效率和对市场的反应速度;加强企业文化建设,提高员工队伍的凝聚力,构建企业持久发展的动力等。通过这些企业的自身建设,使中国的电信企业能够成为典范,甚至成为某些方面改革的先驱,能够对世界上同行业企业的发展发挥巨大的影响作用,到此程度,中国的电信运营企业将真正拥有强者的风范。
最后,运营企业还要注意产业链的协同发展,尤其是运营业和制造业的协同发展。也要注意与同一环节的不同企业间的竞争合作,包括国内企业和国外企业,弥补自身的不足,加快做大、做强。
总之,建立电信强国虽然是政府提出的发展目标,但其实现离不开电信运营企业,特别是目前的几家大型国有电信运营企业。这是企业的历史重任,也是发展的动力和机遇。各运营企业应积极配合电信强国总体战略的推进、实施,在将企业做大、做强的同时,推动我国电信运营业的做大、做强。
参 考 文 献
1、杨宏博 《新业务分析与研究》(第三期);
2、《通信新技术发展动态》;
3、《管理视野》;
4、《策略研究》;
5、《AIC电信专项信息服务》。
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