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电信市场销售策略研究(一)
XCLW110762 电信市场销售策略研究
前言
一、服务是竞争的主要手段
二、差异化的营销战略是电信市场制胜的法宝
三、品牌营销与品牌管理
结束语
内 容 摘 要
随着中国经济的发展,国内电信运营企业不论是综合能力,还是机制体制,与以往相比都有了质的飞跃。企业的市场意识、竞争意识显著提高,管理水平、市场经营能力快速增强。更为可贵的是,几家运营企业在改革重组后,都瞄准世界一流企业的目标,制定了宏伟的赶超蓝图。国内电信业在各个领域展开激烈竞争。如何在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并逐渐地发展壮大,是每家电信公司都需要认真思考和研究的问题。作为市场的新加入者更是应该认真研究市场营销的理论和策略,以求能够得以生存和发展...
电信市场销售策略研究
前言
经过电信体制改革以来的市场锤炼,国内电信运营企业不论是综合能力,还是机制体制,与以往相比都有了质的飞跃。企业的市场意识、竞争意识显著提高,管理水平、市场经营能力快速增强。更为可贵的是,几家运营企业在改革重组后,都瞄准世界一流企业的目标,制定了宏伟的赶超蓝图。如中国电信提出要“用五年的时间建成世界级的电信企业”;中国移动提出要“争创世界一流通信企业”;中国联通也提出向世界一流企业迈进;新组建的中国网通则在分析自身实力的基础上,提出“成为亚洲地区一流电信企业,进而向世界一流电信企业迈进”。这些都为企业做强奠定了很好的基础。但是,与世界一流电信企业相比,我们仍存在很大的差距。从某些单个数量指标上看(如网络规模和用户规模),国内一些企业居于世界前列,中国移动和中国电信也进入了世界500强。但在收入指标上差距甚远,如2002年美国AT&T一家企业的收入就达890亿美元,比国内所有电信企业的收入加在一起还多。而在标志着世界一流企业的关键指标上,如管理水平、服务水平、创新能力、资本运作能力等,国内企业与世界“强企”更不在一个水平层次上。面对电信业由大到强这一宏伟目标,国内企业如何缩小与世界一流企业的差距,尽快将自身做强呢?
一、服务是竞争的主要手段
科学技术的不断进步,使传统的生产和管理方式、生产制造系统得到了很大的创新,电子计算机技术的普及和推广、机器人技术在生产中的广泛运用、质量控制技术水平的提高都使得生产过程处于平稳、均衡、受控的状态之中。结果,一方面是生产出来的产品在质量上各家厂商几乎不存在什么差异,处于“均质化”的状态;另一方面,生产系统的效率得到了极大提高,生产系统所耗费的成本占产品总成本中的比重处于不断下降的趋势,出现了低物耗、代能耗、高效益和高适应性的局面。因此,在这种情况下,各生产厂商之间的竞争就不仅仅是产品形体本身的竞争,而是产品形体所能提供的附加利益的竞争。于是,作为附加利益重要的和主要构成要素——服务的范围、程度、质量——便成为生产厂商之间进行激烈竞争的主要武器,硬件产品日益依赖软件服务的支持。
另外,从消费者的角度来看,随着经济的发展,人们收入水平的提高,消费物质产品本身所获得的利益已不再是消费者所追求的主要目标,而在消费产品过程中所获得的精神享受跃居重要的层次,服务产品日益受到消费者的青睐。产品实体和附加利益之间相互依存、共同促进,甚至出现附加利益对产品实体运动的促导效应。企业之间的服务竞争取代质量竞争和价格竞争,成为市场竞争取胜的主要手段。
服务是现代企业取得市场竞争优势的重要手段。对消费者来说,购买任何一家产品在产品实体方面所获得的利益(或效用)都大体一致,能够体现购买到产品差异的只能是产品的销售服务。
第二,服务销售是全面、深入履行现代市场营销观念的有效方式之一。服务是产品附加利益的重要部分,提供服务的多少及质量高低,成为消费者感受营销者提供的产品实体质量的重要指标。
第三,通过提供良好的服务可以使企业及时得到反馈的信息。那些积极寻求现存和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。
第四,用服务来增加产品的价值。一般情况下,为消费者服务具有远远超过圆满地答复消费者咨询和抱怨的优势。因而,服务就可以被看作具有这样的功能:与竞争者的产品差异化和增加产品的价值,从而能使公司增加新的销售品种和增加消费者重复购买的可能性。
第五,服务营销的提出给企业带来了巨大的组织变革。企业内部应建立起与生产、销售等并列的、独立的为顾客服务的组织。作为一个独立的部门,它所承担的服务功能贯穿于产品销售的始终,同时服务的内容要超出以往狭义的服务范畴。服务观念应贯彻到企业的所有经营活动之中,贯彻到从产品设计到售后服务的整个活动过程,也应运用到产品的生命周期策略中。如在产品设计时,要想方设法提高产品的可靠性,从而降低顾客使用产品的总费用,模块设计和复式设计就是具体体现。在产品生命周期的各个阶段,销售活动与服务活动结合起来,针对不同阶段,施以不同的相应服务就能延长产品的生命周期,提高营销效果。
二、差异化的营销战略是电信市场制胜的法宝
市场营销的目的是满足顾客的需要,因此首先要了解和分析顾客的需求,为此需对市场进行细分,然后针对各细分市场在需求和购买行为上的差异制定不同的营销策略。营销调研是通过使用科学的方法,有目的、有系统地收集、整理有关市场营销策略,分析研究某项产品销售前景,为企业作出决策提供重要依据。营销调研的程序为首先确定问题和研究目标,然后制定研究计划和收集信息,通过分析信息提出研究报告。
现代市场营销观念强调以消费者为中心,旨在使服务提供商提升服务价值,满足消费者行为多样性和复杂性的客观要求。消费者行为的多样性表现为不同的消费者在消费需求、动机、偏好和价值取向及情形影响下所呈现出不同的消费行为。即使是同一消费者,在不同时期由于消费体验的敏感性不同也会作出不同的消费决策选择。消费者行为的复杂性表现为影响消费者行为的因素十分广泛而且多变,同时动机和行为之间的关系微妙而且难以把握,即使是同样的消费行为,也很可能是不同的动机所致。不同的动机引发、维持和创造行为的效果显然不同。同样的选择,可能是基于理性的思考,可能是基于一时的感情冲动。因此,要想在电信行业有所发展,就必须结合消费者的这种特点,根据消费者的需求欲望、消费行为、消费习惯的差异进行市场细分,把整体市场划分为多个消费者群体,从中找出真正的目标客户群,以便有目的地进行市场拓展。根据客户使用电信业务的特点,可以将电信市场的客户划分为大客户、专网客户、行业客户、中小商业客户和公众用户。
大客户的业务需求和消费行为具有以下特点:
1.业务需求和消费量大而且使用频繁。
2.业务使用位置比较集中。
3.需求缺乏弹性,受价格因素影响较小。
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