电子商务模式下消费者行为研究 (2)(二)

商品价格是所有消费者衡量商品质量的重要指标，大部分消费者都喜欢购买价格低廉、服务周到的商品。电子商务模式下的消费减少了传统模式中的许多中间环节，商品的购买方式更加便捷，使得销售的商品更具价格优势，消费者选用电子商务模式进行购物的空间逐渐增大。消费者也能非常方便和容易地收集各种商品的有关资料并进行价格比较。而有竞争力的电子商务网站都以价格战术赢得消费者的青睐。在电子商务模式中，可价格仍然是消费者转投网上消费的重要原因。

2．商家信誉

信誉是电子商务环境中大家最担心的一个问题。信誉是电子商务中最直接的影响因素，商品的信誉直接影响消费者对商品筛选条件的设定，消费者会对信誉不好评价不优的商家产生购买情绪，这种情绪不仅会产生敌视态度，而且会影响消费者对同类商品的评价。信誉不好的商家和消费者都不会受到欢迎。针对有不良记录的商家和消费者进行相应的处罚或警示，有利于电子商务的健康发展。由于网络的虚拟性，网上商店并无实体存在，一切交易通过网络进行，消费者难以产生安全感和信任感。而一旦产品出现问题，也存在产品调换成本较高的问题，如果产生纠纷，解决纠纷的成本也较高。当真有问题发生时，消费者往往求助无门。这些情况无疑增加了购物者的不确定性，使很多网络消费者推迟或放弃网上购物的行为。虽然现在各个网络交易平台都通过信誉值来表明一个买家或卖家的信誉度高低，但这也只能做为一个参考条件，并不能完全保证其真实度。因此信誉问题是目前电子商务发展的一个很大障碍。

3．网络安全

从网络进入人们的生活开始，网络安全问题就一直存在，且已经成为各界十分关注的问题。个人隐私的安全性是消费者在进行电子商务商品选购时最大的顾虑，消费者是否愿意公开个人信息，以及消费者对隐私信息的处理态度也是消费者是否完全接收电子商务模式下商品购物的主要因素之一。更多的消费者需求在商品进行购物时能够保证个人信息不被公开，而这类消费者对商品进行选购时会更加关注电子商务网站自身的安全性和对隐私信息的处理方式，从而在自己可接受的范围内进行商品购买决策。

当前影响网上购物的主要障碍是:网络的可靠性和安全性。网络的可靠性是和安全性是指数据存取的安全、通信的安全、操作权限的安全可靠性以及在意外情况下正常工作的能力。目前，大多数网站的安全性较差，用户不敢使用信用卡支付，担心他们的账户和密码被盗。

4．产品质量

网上购物是一种虚拟购物方式，使得购物方式具有对产品的不可触摸性。消费者对网上商品的比较主要依靠厂商对商品的描述，当消费者拿到商品时发现商品颜色、规格等与图片介绍的不相符。而如果退货又会增加成本。消费者在现代电子商务环境中进行购物时，针对商品的包装、质量、规格及形象等都会进行筛选，进而对商品的信誉和质量进行了解，选取质量可靠，信誉最优的商家作为选择范围。

三、电子商务模式下消费者行为特点

电子商务建立在先进的信息平台上，使以企业为主导地位的传统理念向以消费者为市场主体的理念转变。网络世界的巨大容量、及时的更新、无可比拟的信息处理能力，都给消费者对于商品的需求提供了前所未有的选择空间。这种多重选择必然使消费者在选购商品时增加了更多的可比性，从而，能够使其更加理性的选择自己的需求。

1．消费者消费前主动的获取商品信息

电子商务模式下，产品更新换代的速度快，使消费者在选择商品时带来的不确定性上升。消费者在决定购买某一种产品时会主动的去搜集相关的信息，进行比较和分析，对需求的产品有一个详细的了解，增加对产品的信任度，最终购买。这种消费主动性的增强源于网络环境的不确定性和消费者追求优质产品、需求心理平衡和稳定的特征。为了减少网络市场的不确定性，消费者可以直接参与到生产和流通中去，直接和厂家进行沟通，增强与厂家、商家的互动意识。改变传统的以生产者、经销商、消费者组成的商业流通渠道中经销商位于中间环节的现状。跳过经销商，消费者完全可以联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

2．消费者消费时的个性化需求

随着全球的网络化，消费市场变的越来越巨大，消费品更是琳琅满目。消费者可以根据自己的需求，按照自己的想法，自己的爱好，选择商品，独立、个性化的消费成为主流。消费者个性化的消费特征必然导致网络消费需求呈现差异性。不同的网络消费者生活环境不同，经历不同，知识水平不同，购买需求不同，对于产品的选择也就必然各有不同。同时消费者热衷于选择方便及时的商品，追求快捷简单的购物心理，进行理性消费。巨大的网络环境容纳了前所未有的商品数量，消费者能够及时的根据自己搜集到的信息进行反复比较，最准决定是否购买。网络时代下的消费者已经走出了盲目购物的误区，能够更加理性化的选择商品。

四、电子商务模式下促进消费者消费的改进策略