梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告

则必然产生纠纷），因此依然可以借鉴传统广告的定义来看博客广告，即：
广告行为是由广告主发起的
广告主为博客网站或博客主提供一定的经济利益的
广告行为的目的是为了向公众传达一定的商品、服务信息的[8]
关于博客主在文章中推荐某种产品的行为是否属于广告，存在争议。但是通过定义来看，如果博客主出于自愿的目的，不能算做广告行为；如果博客主是广告主授意的，那么这是一种广告行为。另外，博客广告并不等同于博客营销，博客广告是一种博客营销行为，但是博客营销的范围来得更广一些，它还包括一些其他行为，比如危机公关行为等等。
基于渴望对博客广告更深地认识，我们希望通过定量的研究方法，采用多方面的视角，来对博客广告进行探索式的研究，以了解博客是否是一个合适的广告发布平台，通过对博客广告潜力、博客广告陷阱、博客广告的类型、博客广告的模式等方面的分析来探讨博客广告究竟是前途无量还是梦境一场，究竟是现实还是理想。
依据博客的特点，本次调查采用计算机网上联机的调查方法进行，我们将问卷放置在通过滚雪球二级抽样的方式（即委托每个调查员随机寻找7个样本，再由他们来寻找3个合适的样本对象），于2007年1月27 日到 2月3日在全国范围内展开调查，获取数据。
在调查过程中，我们采用网络发放问卷的方法，一方面，保证了接受调查者是网络的使用者，另一方面，可以将调查的结果推广到全国的范围（通过网络发放就可以突破地域的限制）。但是，由于是初次采用网络发放的手段，缺乏经验，而且由于人力财力精力的限制，运用了非随机抽样的方法，结果肯定会在样本中造成一定的误差，这在这次网络发放过程中是难以控制的。但是为了减小误差，我们采用了问卷对应编号的填写方法，以此验证相关调查者的身份，并在问卷发放结束后进行检验。
在这次调查中，我们共收到调查问卷628份，在数据处理之前，我们对数据中变量的取值、变量之间的内部逻辑关系等进行检查，对其中的不合格样本进行了核对、删除和补充，并对部分变量进行了事后编码，共得到有效问卷590份，有效率为93.95%。并且采用了SPSS13.0分析软件,对数据进行了录入、整理和分析，结果发现学生和本科学历的样本量偏高，这是由于上述抽样误差所造成的。但是在调查者性别、年龄等问题上，样本数据符合中国互联网中心公布的数据，具有一定的代表性。
本文主要分为两大部分：第一部分是对博客广告发展现状的分析，包括博客广告的发展潜力和存在的问题；第二部分是对博客广告发展的建议，包括广告形式、内容和模式等。

一、博客广告具有发展潜力
也许很多人会说，单从博客使用者几乎上亿的规模来看，博客就是一个有潜力的广告发布平台。这话说得没错，对于大多数的产品而言，广告首先要做到“广而告之”。然而，在这上亿数字的背后，却不是像我们从一个整体看上去那么美好，那么具有吸引力。
首先，根据中国互联网中心的数字，在接近3400万的注册的博客空间背后，有70%的博客属于睡眠博客（即每月更新不到一次的博客），还有一个更为严峻的问题就是存在着一位博客作者可能会在多个博客平台上建立自己的博客，这样看来，博客平台的实际拥护数量更低。在这次调查得到的628个样本中，除掉38个没有尝试过博客服务的人，在剩下的590个样本中，而以前用过博客，但是现在废弃不用的有78人，占其中13.2%。在加上目前虽然拥有博客但处于睡眠状态的比例，博客的繁荣显然是低于表面的数字的。
其次，博客的几千万的用户是分布在上千万的博客之中的，换句话说，大部分的博客也只是吸引到几个或几十个人看而已。而如果不能把他们按照一定的手段整合起来，那么所谓的千万规模也不过是一盘散沙而已。
因此，博客是否具有作为广告发布平台的潜力，不能简单地从规模上来评判。而是要在这个规模的基础上，全面而细致地分析博客和广告的关系。通过调查发现，博客是具有很多作为广告发布平台的优点：
现阶段的博客使用者的特征代表着他们未来较高的社会阶层和商业价值
1．博客使用者是“年轻的一代“，其规模会继续膨胀
统计数据显示，在590个使用过博客服务的样本中，从职业上来看（图1），学生的比例为400人，占67.8%；而年龄上（图2）19~25周岁的最多，占82.7%，26~35周岁的其次，占12.2%。这说明目前的博客使用者是“年轻的一代“，这不仅跟网民结构有关，而且跟博客自身的特性是相吻合的。因为博客个性化、自由化的表达首先是最容易打动年轻人的。但是，可以预见，当从年轻时就习惯了“博客”的这些人，必然在未来对博客表现出强大的归属感。而随着互联网技术的发展和这群人的年龄增大，博客在保持对年轻人吸引力的同时，博客的规模和数量将会继续膨胀。

（图1）（图2）
2．博客使用者的学历较高，具有强大的“收入潜力”
从调查来看（图3），博客使用者中大专以上学历的占93.4%，尤其是本科生，达70.3%，当然，由于抽样误差，这个数字是有所偏高的，但是，它从一定程度上表明了博客的使用者的受教育程度是比较高的，他们虽然大多年轻还没有太多的收入。但是在不久的将来，由于接受了高等的教育，他们必然会成为中高社会阶层的一份子。而这部分人，正是大部分广告主最感兴趣的。

（图3）
而从190个非学生的样本数据来看（图4），年龄在19~25周岁的收入结构比较适中，但是在26~35周岁，35~45周岁的人群中，收入明显是明显偏高的。从整体来看，月收入在2000元以上的已占非学生调查总数的一半以上。由此可见，在具有工作和收入的人群中，博客使用者

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