博客的人际充分互动性对广告效果的影响。 互动对于广告的重要意义 从广告的最初定义来看，广告即“广而告之”。显然，这是一个单向的过程。在最初的广告观中，广告只是一种推销术，直到随着市场调查的运用，消费者即广告受众的态度才被重视起来。[18]而此后，更显示出这种由单向往双向转化广告理论的，则是艾∙里斯和杰克∙特劳特所提出的“定位论”与唐∙舒尔茨所主张的“整合行销传播”。“定位论”认为“定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系”，这昭示着广告应该试图做具有双向性沟通的努力。[19]而唐∙舒尔茨说道：“我们现在进入一个广告的新纪元，是寻求对话而非独白；是能引发回应但不是刻意安排的。广告已不在是我们所认识的‘广而告之’了。”[20]而最近的关系营销、一对一营销从本质上来讲都是在和受众寻求一种互动沟通的关系。显然，在营销学的基础上，广告的互动观的提出是必然的。这种互动对营销效果和广告效果至关重要。其实一直以来，业内对互动的广告的效果并不怀疑，而一直困扰的是成本的问题，[21]而博客无疑是解决这一问题的良方，在低成本的条件下，博客有能力可以实现随时随地的互动。 受众对博客互动的认知（数据） 在本次调查中，通过博客使用者“通过大家在博客中对一个品牌的讨论，是否会改变原来对此品牌的态度？”一题的回答来看（图22），35%的人认为会因为讨论改变对这个品牌的看法；47%的人持不确定的态度；只有18%的人认为不会改变。可见，在博客中，互动对于态度的形成和变化有着至关重要的作用。卡尔∙霍夫兰在他的说服理论中也说道：“积极参与说服过程的人比消极的参与者来说，有着更多的态度变化。更多地介入传播过程的人，更有可能改变自己的态度和行为。”[22] 显然，只要博客使用者对一个产品或品牌产生了兴趣，并积极地参与了互动，那么他的态度就会很大程度上会受到互动的影响，而这正是广告主梦寐以求的结果。 （图22） 在上个问题的回答中，显然，受众可能还没有意识在这种讨论互动中涉及到的对象是自己的博友，他们包括了自己的亲人、朋友、偶像等等，考虑到他们的影响力，这种互动的效果将更加地有效。如图（23）所示，在关于“哪些博客主的博客中的广告你会比较相信的”的问题的回答中，根据数据的统计，在接受调查的590个有效样本中，最受博客使用者信任的博客主是自己的亲朋好友，有42.2%的人选择；其次是作为此类产品的专家、权威人士的博客主和对产品有亲身体验的博客主，分别占到38.6%和35.8%；而名人博客的信任度反而却来得最低，只有26.9%表示自己会相信名人博客中的广告。从数据中，我们可以发现，名人博客或许有着庞大的点击量，但很多博客使用者在消费决策中更依赖自己的亲朋好友、专家和有经验的人。这其中，亲朋好友和专家权威人士都是长期的积累（包括人际交流、能力展示等）造成了博客使用者对其的信任态度，换句话说，这正是一种长期互动的结果。而“有亲身体验的”是指那些使用过产品的人，可能对于博客使用者来说甚至是个陌生人，但是通过博客这个可以书写经历和感受的平台，博客使用者与他们可以进行关于产品的互动，那么无疑这对博客使用者来说是很有说服力的。而名人广告之所以在博客中信任度最低，显然，很重要是一个原因是因为在博客中名人和一般人很难形成互动，人们只是将其看作一般的网络广告，信任度自然不高，这也从反面反映了互动对于博客广告效果的重要意义。 （图23）
博客互动的优点 首先，博客中的互动，超越一般媒体的地方，是它是一种接近于人际传播的互动。这种互动不仅仅是人机之间的互动，受众和广告主的互动，更是受众和受众之间的更广泛地关于产品的互动。而在受众与受众之间，更存在着在他们之间的关系的链接，包括亲朋好友、权威偶像等等。他们之间的互动加入了“关系”的因素，使信息的流通更加地顺畅和可信。 其次，博客中的互动比其他任何媒体来得更加的充分和广泛。在任何的传统媒体中，所谓的“互动”都是延时或者是零散的，而在博客中，“互动”是及时并且连续的。在上面的论述中已经提到，由于技术的革新和个体的特点，博客拥有自由的话语力量，正是这种力量，使得博客中的互动是充分和广泛的。 第三，作为博客受众主体的年轻人更容易受到人际互动的影响。在年轻人的生活中，每件事情被管理的井井有条，甚至细到随身听的电池，都是在与朋友和同伴咨询之后的精心考虑的结果。他们对知识的如饥似渴的动力来源于同龄人驱动的对信息的孜孜以求。他们把品牌看作个人协调品而加以使用。赋予品牌讯息病毒一样的地位。作为意识流的一部分不间断地进行着传递和交流，这种传递和交流可以扭转购买意向……[23]
4．博客互动的应用：“博客产品体验广告” 所谓“博客产品体验广告”，是指广告主通过和一些博客主的合作，邀请他们书写有关产品品牌、新产品试用、品牌公关活动等的感受的文章，以引起其他博客使用者的关注和互动参与，以期达到宣传品牌和产品的目的。显然，这种广告形式融合了上面所提到的人际传播和互动，具有很强的产品宣传力和品牌塑造力。而市场上已经存在这样的例子，可口可乐日本公司在在推广其改良后的饮料“爽健美茶”时，邀请了博客日点击量超过千次的100位女性博客主试用产品并书写感受，结果造成“爽健美茶”这个词在网络上广为流传。而日本一名23岁的女职员通过在博客上刊载自己在书法学校学习中不同阶段的作品照片，引起了很多人的关注和兴趣，给学校带来了超过200名的新学生。[24] 可以看到，博客中的人际充分互动对广告的效果有着极大的影响。“博客产品体验广告也只是其中的一个应用而已。无论是广告主和消费者之间、消费者和消费者之间都可以通过博客这个平台进行深度地互动。这样一来，或许，诸如“博客产品体验广告”这种博客广告更像是一种公关活动或者营销活动，并不是我们传统意义上的单纯的广告模式，其实，在新技术带来的新媒体中，广告模式就应该根据媒体的特点进行相应调整，否则将不能有效地利用新媒体的优势特点。 群体效果（“博客圈子”）对广告效果的影响。 所谓“博客圈子”，指的是在千千万万的博客中，每个博客都代表着一个活生生的人的存在，那么他们在博客中的相互交流沟通，就如同现实生活一样，形成了丰富而复杂的“博客圈子”，这个圈子可能是因为共同的年龄、职业、爱好等建立起来的，也可能是由于博客的内容相似建立起来的，它是“个人网络化的产物”。 1．受众对“博客圈子”的认知（数据） 人是社会化的，无论如何强调自我，一个人都是从属于群体的。在博客中，博客使用者的数量是庞大，由于博客的特点，他们构成了一个个群体，即“博
首页 上一页 4 5 6 7 8 9 10 下一页 尾页 7/10/10
