梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告

近1/3的博客使用者认为博客作为新兴广告媒体的吸引力、博客中博客主和博客浏览者的亲密关系、博客广告的成本低是博客作为广告载体的优势，约1/4的博客使用者认为博客广告人性化的接触和广告的针对性是它的优势。而1/5的博客使用者认为博客中的广告商业味比较小。
虽然这些博客使用者大多不会是广告的专业人士，但是他们的选择表明，他们对于广告的知识有着相当的了解，也许业内的专业人士很少注意这些“普通人”对广告的观点。但是其实作为博客的直接体验者，他们的认识有时候要来得有价值的多。从他们的看法可以看出，博客具有相当多的作为广告发布平台的优势，既然这些优势得到了他们的认同，那么在博客中可以体现这些优势的广告必然可以打动他们的心思！
（图12）
二、博客广告潜力背后的陷阱
上面的部分，我们通过问卷调查分析发现，博客从很多方面初步展现了可以作为一个广告发布平台的潜力。然而，这样就可以下结论说博客广告前途无量，广告可以大举进入博客了吗？事实上，一个硬币总有它的两面，博客在向我们展示它可以作为发布广告的平台的优势的时候，却伴随着一些陷阱的存在。如果没有注意到这些，那么也许所有的优势将会化为乌有，甚至产生广告的负效果。
广告的困惑
首先，我们必须认识关于广告的现实的图景。虽然我国现代意义上的广告起步较晚，但是与国外的广告发展的过程几乎是一样的。从一开始的“只要做广告，就会有效果”到“只要大力做广告，就会有效果”，再到“即使做了广告，也不见得有效果”，广告从神坛上逐渐跌了下来。广告就如同媒介一样，从“子弹论”的效果走到“有限效果”，而发生有限效果的条件愈来愈苛刻。同时，美国的广告公司DDB恒美证实，现在的品牌的忠诚度出现下降。1975年，60~69岁的消费者中有86%的人说他们对知名品牌忠诚。到2000年，这一比例已下降到59%。同期20~29的消费者中对品牌忠诚的人的比例已经从66%下降到59%。[9] 肯萨察林在《注意力！》一书中写到“今天我们放眼望去，营销传播的威力正因缺乏注意力而受到侵蚀，根据一种估计，仅有1/3的广告战对销售产生重大影响，有某种长期影响的不到25%”。一个广告主所提到的：“现在广告费用是以前的25倍，而效果连以前的一半都不到。”[10]是的，无论是广告主，还是媒介人员、广告研究者都在问一个问题：“还有人在看广告吗？”
如果说很多跟随中国广告一起成长的人还会对广告保持兴趣，那么我们的年轻人正在让自己离传统媒体广告越来越远。年轻一代只经历过更稳定、更发达和经济更具活力的世界。这些新型的消费者具有完全不同的价值体系。他们希望被看得与老一代不同，他们想成为他们自己。他们有自己的身份和观念。他们希望自己真实的一面为人接受，而不是别人告诉他们应该成为什么。他们不会接受试图强加给他们的东西，他们从来没有经历过的来自过去的恐惧。他们对传统媒体的消费越来越少，他们对报纸、电视惟恐避之不及，杂志又太贵了。他们大多是看着商业电视长大的。他们非常熟悉广告的密码，所以他们要么最好不信，要么漠不关心。根据媒体实验室SENSOR2001年针对欧洲和美国的8000名观众开展的调查，结果显示有45%的观众都会说会主动避开电视广告。[11]
曾经网络的出现，让人们乐观地估计，情况将发生变化，因为网络上的浏览者是在主动地寻求信息，而广告必然会成为注意力的一部分，然而，随着网络广告的急速膨胀、无孔不入，人们不但开始使用广告屏蔽软件，更学会了对广告“视而不见”，年轻人尤其如此。虽然热衷于网络，但是很少会去点击广告，因为他们的网络生活安排的满满当当……
是的，博客面对的正是这么一批年轻人，他们清楚地知道传统广告的符码，不用赘述，如果在博客中只是依照传统的方式充斥广告，那么将丝毫不能打动他们。从调查中可以发现，很多人对广告充满了排斥态度。他们自称不接受任何博客广告的形式、和广告类型，不相信任何广告，不关注任何广告，他们对广告只有负面评价……所以，博客广告要想发挥功用，不能完全照办传统的方法，否则将难有作为。
（二） “这是我们的精神家园！”
上面说到，如果博客按照传统的模式大量地发布广告，将毫无作用。但是也许情况会变得更糟，因为很多博客使用者宣称，博客广告触犯了他们的“精神家园”。
1．博客主要是博客使用者日常感情交流的平台，而不是单纯的信息平台
根据统计数据显示（图13），超过70%的博客使用者主要会浏览自己亲朋好友的博客，知名人士的博客其次，但是仍然远远少于前者的数量；而在喜欢的博客类型中（图14），内容以感性生活、心情故事等为主，相当于传统的日记的博客是最受欢迎的，有54.4%的人选择。由这两项统计数据可以看出，很多博客使用者倾向于将博客作为日常沟通，释放心情的品台，而不是了解商业、新闻等信息的平台，他们将博客视为自己网上的一个“家园”。在家园里，他们当然不会喜欢在这里出现赤裸裸的广告信息。

（图13）（图14）
2．博客使用者对博客广告的普及持反对态度
在“如果博客广告越来越多，您的态度会是什么？”这一问题答案的统计中（图15），数据表明，有超过50%的人反对博客广告在博客中的普及，并且有1/3的人表示会因此减少对博客的使用。当然，这种预见式的回答可能并不代表博客使用者真实的行为，但是这反映了他们的心理态度，他们对于博客广告的如果越来越多表示出强烈的排斥情绪。这说明他们对博客的感情在抵制着广告的进入。
在上文中曾经提到，博客使用者对现有的一些博客广告态度良好，但是在这里可以看到，如果博客广告数量过多，博客使用者会对广告产生强烈的反对情绪。这表明他们对广告的接受度是有一定的限度的，对于博客广告在博客中的普及，单单从数量上的扩张显然是万万不可行的。

（图

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梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告(四)