梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告

客圈子”，显然，在圈子中的每一个人的态度和行为是会受到其他人的影响的。
（图24）
在调查中，根据统计显示（图24），在对“如果较多的博客主愿意在自己的博客中为某产品刊登广告，您是否会因此相信这个广告？”一题的回答中，有47%的人表示对这个广告相信或者部分相信，有29%的人表示说不准，只有24%的人表示不会相信。显然，由于在“圈子”中较多的人认可了这个广告，博客使用者对这个广告的信任程度远远大于一般的广告。

2．“博客圈子”的优势特点
之所以“博客圈子”会对广告效果产生如此大的影响，主要是以下两方面的原因：
首先，“圈子”是一个群体，有群体就会有一定的群体凝聚力。这种凝聚力一般是由一个纽带维系的（年龄、职业、爱好等），是他们认同自己是这个群体一员的标志。[25]那么如果需要传播的信息是与他们圈子的纽带相关的，那么将会有广泛的到达率和关注度，即使需要传播的信息不是相关的，那么由于群体中个体之间联系，信息的交流也会比陌生的人之间顺畅。
其次，“圈子”中的成员是有从众心理的。“圈子”构成了一个组织，虽然这个组织不是由强制的东西联系起来的，但是群体中的成员依然会受到群体动力的影响，产生个体的从众心理。当一样东西被“圈子”中的部分人关注或信任时，由于群体的动力和个体的从众，剩下的人必然会受到他们的影响，形成与群体一致的观点或者行为。[26]事实上，对某些人来说，成为或融入某个群体之中正是他们进行购买或行动的主要动机。[27]因为个体既然主动成为一个群体的一员，那么他就会害怕与群体中的其他成员有太多的不一致，以至于被群体所孤立，所以会产生从众心理。
最后，“圈子”中的意见领袖具有强大的影响力。在一个群体之间，一般都会有人充当意见领袖的角色，他们是这个群体里的有强大个人影响力的人，根据拉扎斯菲尔德的两极传播理论，这种意见领袖对群体里的信息传播有着比媒体更强大的作用力。[28]在这个群体中间，意见领袖是“权威”的代表，他们在价值观和信念上和群体中的成员相似，但是却拥有更高的层次，因此他们更容易影响群体中的一般成员。他们是其他成员的“参照”，一般成员由于对意见领袖的信服，会自觉或不自觉地模仿这些人的特质，从而指导自己的消费偏好。[29]在调查中，针对“哪些博客因素回影响到您对其广告的信任程度”这个问题的回答来看（图25），由于“博客内容的深度和思想性”而影响对博客中的广告的信任程度的人占的比重最大，达61.4%；“博客的点击量和回复量”占其次，占49%；而“博客的文章数量”所占的比例最小，只有16.9%的人受此影响。
图（25）
可以看出，被调查者的选择是和博客主紧密结合在一起的，博客内容的深度和思想性、博客的点击量和回复量都可以在一定程度上反映博客主的个人能力和魅力。换句话说，这种博客主会比较可能充当意见领袖的角色。受众对其的信任程度也最高。而博客的历史、博客的文章数量一般是和博客主接触到博客的时间相关的，被调查者对此的看重程度也就相对较低。再结合图（23）的数据可以看出，“意见领袖”对受众的影响是巨大的。

3．“博客圈子”的应用：“博客圈子广告”
“博客圈子广告”即通过博客网站将大量的博客按照博客主的个人背景、博客内容、受众分析以及朋友圈等进行归类和聚合。根据广告主的需要，将与产品相关的“博客类”出售给广告主，广告主则在上面投放广告。（比如软件广告投放在IT类博客上）。一方面，广告产品的内容是和这些博客相关的，这样可以引起博客浏览者的兴趣；另一方面，在这些博客主中，浏览他们博客的人一般是他们的亲朋好友、支持者或者是有共同兴趣的人。博客主对他们在一定程度上充当意见领袖的角色。这种宣传必然增加了博客浏览者对广告的信任程度；再者，在很多的同一类的博客上投放广告，使得博客浏览者在浏览自己感兴趣的一类博客时，会重复看到这一广告，这样会让他觉得大部分的广告主是推荐这个产品的，形成群体动力，产生对广告品牌的好感。“博客圈子”广告的模式实际是对“市场细分”和“精确定位”理论博客的群体效果相结合的一种创新性应用。

（三）小结
博客的“网络个体化”和“个体网络化”的特点是博客区别于其他媒体的核心。广告要想在博客中寻找出路，就必须结合博客的这些特点来思考博客广告的运作模式。这些特点可以使得广告更加地互动、更加地定位准确、更加地易于传播……无论是体现人际互动的“博客产品体验广告”，还是群体效果的“博客圈子广告”，都是在这种结合中提升了广告的效果。事实上，针对博客特点的广告模式可能远不止这些，比如结合了人际互动和“博客圈子”的“博客口碑广告”等等，这需要广告人最更多地思考。为博客广告提供更多的建议和发展思路。

五、结论和思考
从2002年博客进入中国，到2005年被称作“博客年”，再到2007年博客读者有望突破1亿。一直以来，博客都在以它独特的魅力吸引着中国的网民。而从它开始流行那天起，关于博客营销和博客广告的探讨就从没有停止过。博客究竟是不是一个合适的广告发布平台？在博客中投放广告究竟能不能创造出巨大的价值？如果可以，应该采取什么样的方式？很多研究者和思考者都在为这些问题感到困惑。在这里，通过定量的调查和分析之后，我们可以给出自己的结论了。
通过调查数据发现，从受众情况来看，博客的确有着作为广告发布平台的巨大潜能。第一，博客有着庞大的使用者规模，这为广告的投放提供了受众基础；第二，博客广告的使用族群有着年轻、高学历、依赖网络的特点，这意味着博客使用者在未来有着较高的社会层次和更加广泛的年龄分布群，第三，博客使用者对博客的介入程度很深，无论在时间上还是频率上都保持着较高的水平；第四，博客广告作为博客服务提供商的赢利模式还是可以得到部分博客使用者的认可，虽然部分的博客使用者不太赞成，但是看过博客广告的人对广告的接受程度明显好于没有看过博客广告的，可见博客广告的接受度会随着博客广告的大量出现而提高；第五，博客使用者认为博客作为广告载体具有互动性、成本低、容易交流等优点，可见受众对博客广告的优势具有的自己的认识。这在一定程度反映了他们对于博客广告的“期待”。
但是，我们也要看到，博客作为广告发布平台也存在着一定的不利因素。首先，很多人对于广告有着刻板的排斥感和不信任感，而作为博客使用者主体的年轻人尤其如此，他们几乎对广告已经免疫；其次，一定数量的人将博客视作“精神的家园”，在他们的眼里，博客是一个私人的空间，对于具有商业性的广告，他们甚至用放弃博客的使用来表示反对；第三，部分博客使用者认为博客广告会干扰到他们的阅读行为和使得博客过于商业化；而且他们觉得个体博客影响力太小，没有发布广告的能力，博客作为广告发布平台同样有着很多劣势。
而目前的博客广告之所以问题争议很多，就是因为同时存在着大量的优点和缺点。但是经过调查我们发现，只要我们通过合理的广告投放方法和合适的广告运作模式，博客广告是可以做到“扬长避短”的。
首先在广告的形式、产品类型、内容方面，要想博客广告被广大的博客使

首页上一页 5 6 7 8 9 10 下一页尾页 8/10/10

梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告(八)