梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告

用者所接受，并有着良好的广告效果，我们应该仔细考虑三个是否和谐的问题：
1．博客广告和博客本身是否和谐？不应该为了单纯地追求广告的接触率而干扰到博客的正常功能。
2．博客广告和博客的内容是否和谐？博客广告的内容应该和博客的内容保持一定的相关性，尽量做到浑然一体。
3．博客广告和博客使用者的人群特点是否和谐？博客的使用者是一群年轻的，学历较高，热衷于网络，学生居多的人，一要根据他们平时生活的喜好、习惯、需求来选择投放广告的产品类型，二要采用新颖、有创意、冲击力强的广告形式来吸引他们的眼球。
其次，在广告的运作模式上，博客广告要紧密结合博客的特点，这样才能最大化的利用博客的优势，将优势转化为价值。博客的这种优势包括了：更自由的互动性、人际传播的特点、受众的准确定位、群体传播的优势等，“博客产品体验广告”和“博客圈子广告”都是结合了这种优势的广告模式，调查和理论都证明了它们是切实可行的。
综合说来，博客广告目前虽然问题很多，但是表现出了很大的发展潜力，只要寻找到合理的广告形式和合适的广告运作模式，博客会成为一个大有前途的广告投放平台。
调查后的思考：
通过调查分析，我们得出了博客广告具有发展前景的结论。然而，这仅仅是从广告受众、传播和营销的视角来思考和探讨这个问题的。而在现实世界中，博客广告要想实施还牵涉到法律、经济利益分配、广告监管、广告效果评估等多方面的问题，需要我们深入地思考：
法律问题
（1）究竟这是谁的博客？
简单来说，一个博客空间是由两部分组成的：一部分是博客空间的页面、框架和各种服务功能以及相关技术，这是博客的框架，而这个框架是由博客服务提供商提供的，对框架享有知识产权。另一部分是博客空间的内容，包括博客的文章、图片以及音乐等等，这部分内容是由博客主创作的，它们的知识产权归博客主。那么博客究竟归谁所有呢？关于博客所有权的问题，法律上和业界都没有一个统一的说法。
（2）博客主有没有发布广告的资格？
依据中华人民共和国《广告法》第二条规定，“广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。”
依据中华人民共和国《广告法》第二十六条规定，“从事广告经营的，应当具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告活动。广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务应当由其专门从事广告业务的机构办理，并依法办理兼营广告的登记。”
《北京市网络广告管理暂行办法》将主体分为经营性互联网信息服务提供者与非经营性互联网信息服务提供者，前者具备一定的条件，经过登记可成为合法的广告发布主体，而后者则“不得为他人设计、制作、发布网络广告”。
从以上引用的广告法规和条例可以看出，在现行的广告体制下，博客个人不具备法规和条例所规定的广告发布主体的资格，是不能成为广告发布的主体的。
博客广告收益如何分配？
由于博客的归属权的争议，带来的最直接的问题就是利益分配的问题。对博客主个人来说，博客就是个人的空间，这里的内容的创作也是自己的，而博客广告投放的指向是博客的内容而并非空间，作为空间的拥有者，显然应该获得博客广告的收益。而博客服务提供商则认为自己不但免费提供了网络空间，而且在网络建设及维护方面投入了巨大的人力、物力和财力，那么由广告产生的效益无疑也是应该归他们所有的。由于当初在博客服务商向博客主提供博客空间的时候，并没有考虑到博客广告的问题，因此双方关于博客的所有权和博客广告的收益并没有一个明确的约束，而现阶段的法律也没有这方面的规定。在利益的面前，大家各执一辞，让有意广告投放的广告商也弄不清该找谁去洽谈广告业务。博客写手、博客空间供应商和广告主三者之间博奕格局的形成正是博客这一媒体的特殊性使然。可以预见的是，利益分配的解决方案将对博客广告未来的发展方向起决定性作用。[30]
博客广告如何监管？
由于网络特有的虚拟性，网络广告的监管一直是业内难题，博客广告也是如此。由于博客广告的特殊性，一旦广告发布后，就会分散到很多不知名的个人网页界面，数量众多，而且多为匿名形式，查询很难，事后监管这种形式就面临着无法逾越的障碍，实际上无法保证广告发布后不会被随意改动。如果采取事先审查的方式，也可能涉及与现行法律规定不同的行政审批程序等法律问题。[31]
博客广告效果如何评估？
在目前的网络广告评估中，主要根据浏览访问量、点击率等计算出千人成本来衡量广告的效果。然而，在之前的分析中我们也提到，在博客广告中，广告的效果不但和访问量、点击率等相关，更重要的是，它很大程度上取决于博客主的个人魅力、广告产生的互动性、口碑人际传播等方面的影响。这加大了博客广告效果的可变性和复杂性。如何对这种广告的效果进行评估，这是一个很棘手的问题。
在博客广告还没有大量发展起来的时候，也许还有很多我们预计不到的问题会出现。如果对这些问题不能很好的处理，博客广告就难以蓬勃壮大。我们可以看到，这些问题之间实际是相互交叉、息息相关的，这需要国家有关部门、博客界、广告界、企业、博客个人等方方面面联起手来共同解决。我们呼吁有关法律可以进一步完善，利益分配达成共识，广告监管切实可行，广告效果评估简洁有效……只有这样，博客广告才有会一个灿烂的明天！

六、注释：
—————————————
[1] 方兴东王俊秀：《博客——E时代的盗火者》中国方正出版社
[2] 中国互联网络信息中心《2006年中国博客调查报告》2006年9月
[3] 《广告直通车》 2006年NO.17期 13页
[4] “博客营销初探2005年11月18日，中华广告网
[5] 互联网实验室《第二代门户研究报告》 2005年7月
[6] 周海英：“我国博客研究现状的实证分析”，武汉大学新闻学院
来源
[7] 同上引文
[8] 何修猛：《现代广告学》，上海：复旦大学出版社2005年版，第4页
[9] 马克∙奥斯汀吉姆∙艾吉森著，郑梭南译：《还有人看广告吗？》，北京：高等教育出版社2005年5月版，第30页
[10] 同上引书，第32页
[11] 同上引书，第33页
[12] 樊志育：《广告效果测定技术》，上海人民出版社2000年版，第4页
[13] [美]弗兰∙R∙迈特拉，雷∙J∙阿尔提格著，欧阳旭东译：《公关造势与技巧》2006年版，第193页
[14] 李培林：《读图时代的媒体与受众》，北京：新华出版社2005年版，第61页
[15] 钟以谦：《媒体与广告》，北京：中国人民大学出版社1999年版，第18页
[16] 熊澄宇编选：《新媒介与创新思维》，北京：清华大学出版2001年版，第

首页上一页 6 7 8 9 10 下一页尾页 9/10/10

梦境一场还是前途无量 ——博客广告调查分析报告(九)