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关于加多宝的市场营销策略研究(二)
关于加多宝的市场营销策略研究
加多宝依靠巨额的广告投入,采取央视为主,地方弥补的广告策略。抓报纸等终端在媒体投放的时机选择中体现出较高的机动性和策略性。并把终端场所也变成了广告宣传的重要场所,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。通过消费者的功能需要把通道向消费者生活前端延伸,加多宝这种终端思维赢得了更大的市场份额。
3、渠道优势
通过多年分区域、分渠道经营,在现代渠道中的卖场,超市,常规渠道中的批发商、零售商,餐饮渠道中的川菜馆、湘菜馆、火锅店,以及特殊渠道中夜场、酒吧等,加多宝公司都具有强大的优势。
(二)自身劣势
1、品牌形象
“王老吉”凉茶品牌已深入人心,而“加多宝”凉茶品牌则是新生事物。一连串的败诉更使消费者觉得“加多宝”不厚道,转向支持“王老吉”,“加多宝”凉茶面临市场严峻考验。
2、包装设计
2014年之前,市场上的加多宝只限于红色罐装,产品包装设计缺乏时尚、现代、动感和前卫的设计元素,且种类单一。随着2014年推出金罐包装之后,这一劣势也被彻底打破。
(三)市场机会
1、关注度上升,市场潜力巨大
据调查发现,茶饮料的网民点击率直线上升,且由于2012年跟王老吉的纠纷,提高了品牌知名度,加多宝自身已经打开的凉茶市场为其自主品牌的传播提供有力的帮助。
2、竞争对手策略不成熟
以霸王、和其正品牌为例:霸王凉茶的包装形式与加多宝有明显差距,未得到凉茶核心消费群体年轻人的青睐,且口味与清甜的产品卖点相差甚远,不易被多数消费者接受;和其正则一味模仿跟随,在品牌形象、产品的包装设计风格以及产品的口味方面走传统凉茶的路线,没有与加多宝凉茶形成有效的市场区隔,限制了自己的特色和拓展空间。
(四)外部威胁
行业内部竞争加剧,主要竞争者如王老吉、和其正等,它们都对“加多宝”形成一定的威胁。例如“和其正”价格偏低,并给经销商预留更多的利润空间,吸引价格敏感群体;霸王凉茶品牌也具有一定的知名度基础;同时还有更多看到市场潜力的新品牌,如邓老、潘高寿等进入茶饮料市场,对加多宝都存在一定的威胁。
四、“加多宝”STP分析
(一)市场细分
1、按购买者年龄细分
据调查得出,购买茶饮料的消费者年龄大都在18-30岁之间。
2、按购买地域细分
目前,全国发展相对较快的城市均已推出加多宝,而且,这对不同场所,价格有所不同,超市一般为4元/瓶,饭店一般为6元/瓶。
3、按购买行为因素细分
(二)目标市场选择
1、学生市场
尚不了解加多宝的学生,以及其他饮料的忠实客户。
2、社会年轻人士市场
经常光顾火锅、超市的年轻人士。
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