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关于加多宝的市场营销策略研究(一)
目 录
一、凉茶行业市场概况以及加多宝现存困境
二、加多宝品牌SWOT分析
(一)市场优势
(二)自身劣势
(三)市场机会
(四)外部威胁
三、加多宝STP分析
(一)市场细分
(二)目标市场选择
(三)市场定位
四、加多宝的4P战略
(一)产品策略
(二)价格策略
(三)分销策略
(四)促销策略
五、加多宝的营销战略
(一)未雨绸缪去“王老吉化”战略
(二)密集推广发动全方位品牌传播攻势
(三)渠道掌控全面发力抢占市场
(四)公关活动为品牌重塑保驾护航
六、结束语
一、凉茶行业市场概况以及加多宝现存困境
自2002年来,国内软饮料市场结构发生了明显的变化,原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”,而以茶饮料为代表的其他饮品迅速崛起,凉茶行业保持着高速增长的态势,成为饮料市场新的主力军。以著名“王老吉”凉茶为例:
2003年,凭借着“怕上火,喝王老吉”的广告攻势,红罐“王老吉”开始风靡全国,创下6亿元销售额的奇迹;2004年销售额15亿元,2005年销售额25亿元。几何级的增长使王老吉迅速跃升为中国饮料行业销量最高、品牌影响力最大的品牌之一。
市场上同样规格的罐装饮料,“王老吉”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍,其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上,凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。
“王老吉”品牌的成功,是香港加多宝集团苦心经营的结果。1995年,香港鸿道集团从广药取得红色易拉罐装王老吉凉茶在中国大陆地区的独家经营权,并在1997年筹建加多宝集团负责运营。2000年,双方签署主商标合同,规定加多宝集团对“王老吉”商标的使用权至2010年。按照这份合同,加多宝从2011年初就不得再生产、销售印有“王老吉”字样的凉茶。
数据显示,此时国内凉茶市场已由“王老吉”一家独大,占据70%的市场份额,和其正10%,其他品牌合计占据剩余市场。而“和其正”、“霸王”、“上清饮”等品牌的目标消费群与“王老吉”重合,在直接竞争中无法与“王老吉”对抗,面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。
2012年5月,价值1080亿元的“中国第一商标案”——“王老吉”商标之争尘埃落定,广药集团夺回了红色罐装及红色瓶装“王老吉”凉茶的生产经营权,随即,加多宝宣布放弃“王老吉”品牌,推出新品牌“加多宝”凉茶。这对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程,百亿元的市场出现短暂性的真空期,给了竞争对手极大的发展机遇。“和其正”等其他品牌有望蚕食部分市场。更名之后的加多宝在一系列广告词铺天盖地砸下来的同时,2013年、2014年,王老吉连续以加多宝广告宣传词涉嫌虚假宣传以及配方侵权为由再次将加多宝告上法庭,直至2015年7月均以王老吉胜诉终止。在这一系列的败诉下,如何调整营销策略,重回行业领先优势,成为“加多宝”的最大难题。
二、“加多宝”品牌SWOT分析
(一)市场优势
1、市场销量
全国前三季度饮料行业的调研数据里,凉茶市场中,加多宝占比73%,王老吉8.9%,而和其正和宝庆堂分别以4.3%和0.5%排名其后——四大品牌销售量占行业总销量的86.7%,行业集中度趋势明显。2012年全年销售额超过200亿元。在经历了更名、更装、更广告词的波动后,至2015年加多宝在凉茶饮料细分市场的份额仍然可以达到52.1%,直至2017年3月25日,由中国食品工业协会发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》中,加多宝凉茶以52.6%的销售额市场份额位居中国凉茶行业市场第一名,以70.7%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装第一名。
2、广告优势
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