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关于加多宝的市场营销策略研究(三)
关于加多宝的市场营销策略研究
(三)市场定位
加多宝沿袭了在营销策划王老吉品牌时一贯的定位思想,对加多宝凉茶进行了精准、明确的定位:正宗凉茶领导者——加多宝。大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶,直接挑战王老吉的正宗凉茶定位。包含冠名《中国好声音》,加多宝也向外界宣传是看中该节目的正宗概念。
五、加多宝的4P战略
(一)产品策略
品牌定位是加多宝首先要做的,打造自主品牌“加多宝”是做好一切的前提,抛却“王老吉”、完成变脸势在必行。在红色之外,加多宝未雨绸缪的推出了金罐,而且在传播上进行了巧妙结合“庆祝2014年加多宝销量再度夺金,推出金罐加多宝”,将金罐、金色象征的含义,和加多宝的市场优势巧妙地结合起来,形成整体有效的传播,也进一步强化产品的优势。至此,虽然过去打造的资源一个个失去,但是如高超的战争指挥一般,策略的将每一次进攻,灵活的化解。
(二)价格策略
去“王老吉”化的加多宝正宗凉茶在价格方面不用因为刻意的增加销量而有所降低,维持原价是最佳选择。虽说加多宝是新产品品牌,但“变身不变心”的事实限制了其定价,定价,必须随行就市。以原来相对其他凉茶偏高的价格不公显示出较高档次,而且能为消费者留下深刻印象。
(三)分销策略
“得渠道者得天下”是商战中经久不衰的真理。渠道首先意味着市场利益分配,其次代表市场操作资源配置方式的全面变化。第三渠道模式战略主要是围绕价值链与终端形态再从个方向展开。一方面,加多宝要加强网络营销,另一方面要以直接渠道和间接渠道相结合的方式增加市场份额。与此同时可与知名连锁快餐店、火锅城或大企业等潜在市场进行合作。
(四)促销策略
现阶段,加多宝首当其冲的任务是要趋势借助网络媒体就“王老吉”事件摆正自己的身影,让加多宝这一新品牌走进消费者的视野之余,也让消费者了解“王老吉”背后的故事并接受加多宝为“王老吉”立下的汗马功劳。
六、后加多宝的营销战略
时隔15年后王老吉商标再度加归广药集团运营,此时其已价值千亿元。失去王老吉这一传统品牌的加多宝该怎么办呢?以下是加多宝的四个步骤:
(一)未雨绸缪去“王老吉化”战略
在广药忙着打官司的时候,加多宝已经从渠道到终端,开始了去“王老吉化”。2012年年底开始,在王老吉红罐装的一面上加大“加多宝”字样;从2013年3月起,在其最新的广告宣传上,以“加多宝”替代“王老吉”相关的字样,广告语由以前的“怕上火喝王老吉”变更为“正宗凉茶,加多宝出品”,试图利用斥巨资的广告投入对“加多宝出品正宗凉茶”这一理念进行广告轰炸传播;2013年4月,正式去掉了瓶身上的“王老吉”三字。
带个广告宣传策略及投放,就是通过改名“加多宝”,将王老吉原来建立的“怕上火”的消费者心智资源移植到新改名的加多宝品牌上。假如品牌移植成功,不公节省多年的庞大营销费用,而且可以抢占凉茶品牌的领导地位,类似可乐类产品的品牌价值。
(二)密集推广发动全方位品牌传播攻势
对于加多宝而言,有渠道、有经验、有管理能力,重塑辉煌唯一差的就是品牌知名度。在广告宣传上,除了在覆盖面及影响力最大的央视媒体上投放广告,且选择重点区域的媒体,如对凉茶认知比较深厚的浙江、广东等地进行狂轰滥炸般的广告投放,并通过QQ、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略;在产品展示上,不仅在凉茶饮料货柜上大面积铺货,还设立单独的品牌货柜在饮料区展示,用抢眼的陈列方式与促销活动吸引消费者的关注。
(三)渠道掌控全面发力抢占市场
终端执行力的强弱,关系到重新塑造品牌的成败。加多宝通过自身那种渗透的终端执行,将凉茶终端争夺战发挥得淋漓尽致。
加多宝基本上控制了卖场、批发、学校等渠道终端,并选择重点的餐馆终端,特别是火锅店、湘菜馆、烧烤店等,加强渗透性,做到短时间内铺上改名的红罐包装,以及改名加多宝的品牌形象,配合到广告宣传的改名,达到步调一致。
拿凉茶的大本营广州来说,有5万多个便利店,加多宝的业务团队类似开始了二次创业,不断加大人员的投入,去便利店贴海报、搞终端陈列、包装终端形象等,而为鼓励终端多进货,又搞包装箱回收、买赠等活动,简直可以用“无孔不入”来形容。
加多宝之所以如此重视终端执行,目的就是在王老吉还没有铺货到渠道时,让消费者方便买得到,使消费者形成相对固定的消费习惯,加多宝重新塑造凉茶品牌就会水到渠成。
(四)公关活动为品牌重塑保驾护航
加多宝非常注重企业公共关系的开展,通过开展多种公益活动来扩大其品牌知名度和美誉度,如“加多宝扶贫基金”、玉树地震1.1亿的捐献、都是通过社会公益力量来加强自身的广告力度,增强其品牌知名度和美誉度,在其他方面增强了加多宝品牌的价值,赋予产品的附加价值与品牌的再造价值。
在官司以后,加多宝深知2012年夏季对其而言是一个非常重要的战略季,于是加多宝花费巨资重拳出击进行品牌的大力宣传,联合湖南卫视与浙江卫视,冠名《中国好声音》等大型节目,选择这些媒体宣传渠道为王老吉后的加多宝凉茶品牌重塑保驾护航。
随着《中国好声音》的火爆全国,也带红了加多宝,人气爆增,打了品牌重塑的漂亮一战。趁热打铁,《中国好声音》第二季、第三季加多宝再度发力,终于在一系列的媒体宣传下,在凉茶界笃定了自己的龙头地位,广药虽获得了王老吉的商标,但加多宝却保留了大部分“王老吉”的品牌运营资产,出色的品牌营销团队帮助加多宝打通了品牌的强势重塑之路。
七、结束语
从红罐王老吉到金罐加多宝,外包装上从三个字的变化到主打色的变化对于加多宝来说可谓“不能承受之轻”。然而失去了一个经营十余年的品牌,既是危机也是契机,毕竟租赁品牌容易受人抑制。漫长的商标争夺战对加多宝来说也是品牌推广机遇,使众多消费者在新闻持续曝光过程中建立了品牌认知,并在成功品牌策划影响、媒体舆论引导下,使大部分消费者对加多宝产生了情感倾斜,提高了市场认知度。加多宝凉茶品牌的成功重塑,即赢在营销策划,又赢在完美执行!
【参考文献】
[1]浅谈加多宝凉茶的市场营销策略.牛津管理评论2012-10-19
[2]郭伟.王老吉市场营销分析.中国经济出版社.2005年第1版
[3]菲利普科特勒.凯文莱恩凯勒.营销管理.格致出版社.2009年第13版
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