医药产品营销渠道设计

在传统的渠道构建中,一般以正向模式选择积极经销商,即以厂家为出发点选择一级经销商,再由一级经销商选择次级经销商,直至产品流向终端零售商。在这种选择模式下,企业只能较大程度地参与与其有着直接交互作用的一级经销商的选择,而对后续环节的介入程度逐渐弱化,因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部或者足够的控制权,厂家对终端几乎没有控制能力,而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征则不得而知,出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象,使渠道的功能大打折扣。成功构建营销网络的关键是以满足消费者的需要为前提,并正确地处理企业与中间商的关系,在这种思想指导下,营销渠道的逆向模式应运而生。医药产品营销渠道的逆向模式,即根据医药产品的消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端,充分考虑终端的特性和利益,并根据中间商财力、信誉、能力和零售终端的关系,进一步向上选择中间商,直至与制药企业有直接业务联系的经销商,将整条渠道纳入企业的营销体系,通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。由于药品的特殊性,药品的销售国家有严格的控制与规定,尤其是处方药主要以医院为主渠道。但是对于非处方药而言,其销售渠道逐步市场化,渠道模式也日趋多样化,逆向模式不失为一种更好的渠道模式选择。事实上,许多制药企业在营销渠道的选择方面已经有了逆向模式的雏形:依据患者的消费习惯,新药一般选择在医院销售,而普药、非处方药重点在药店售货。
二、渠道正向模式和逆向模式的区别
逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础,以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力,达到为消费者创造价值的目的。简单地说,这种渠道模式就是“弱化一级经销商,加强二级经销商,决胜终端零售商”,厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等环节的服务与监控,使自身的产品能够及时准确地通过各环节到达零售终端,提高产品的展露度,使消费者买得到;另一方面,厂家加强终端管理,激发消费者购买欲望,使消费者乐于购买。这种模式和IBM对营销模式改造有异曲同工之处,这种模式很适合医药业的发展,它能够及时地通过各环节使消费者买到自己的产品,这样就使得自己的产品能以最快的速度被大家所认知并慢慢接受。可见逆向模式是更适应医药市场的一种渠道创新模式,与传统模式比较,它在渠道目的、性质等方面都有所区别,比先前所采用的渠道策略更有利。三、营销渠道逆向模式的合理性与正向模式相比,渠道逆向模式在理念与操作上都有所不同,其优势也就显而易见。从理论和实践上看,逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同性。 1.逆向模式真正体现了营销活动以“顾客满意”为目标。现代营销思想已深入人心,4P向4C的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择,把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性,即“买得到,买得起”。随着现代商业的发展,消费者获得商品的时间和空间的自由度和选择度加大,厂家为使自己的产品畅销,就应考虑消费者行为特性,这是其一;其二,产品价格的决定不仅仅取决于生产该产品的单位成本,而且取决于流通费用的补偿;不仅取决于制药企业的产品整体效用,而且取决于因经销商的声誉、实力和分布密度所带来的市场份额的大小。严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率,为消费者节省成本。相较于传统渠道模式,逆向模式在以上两点都有更多考虑,真正体现了营销活动的目标。 2.逆向模式有利于实施名牌战略。过去,企业在树立名牌的过程中,过分注重广告的拉动作用,忽视了渠道的推动作用。通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度,而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商的努力加以塑造的。拥有合理分销网络的企业,其品牌形象会得到强化支持,拥有良好的终端。特别是在品牌成长的各个阶段,渠道成员的作用是不同的,在利益驱动下,经销商往往嫌贫爱富,表现为在品牌开拓阶段,经销商不愿合作促进品牌成长,在品牌成熟阶段,经销商蜂拥而至,如此大起大落是不利于实施名牌战略的。通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销体系,经销商成为厂家实施名牌战略不可或缺的成员,使企业的品牌意识贯彻于整条渠道,准确地传达给消费者。 3.逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营,实现厂家对渠道的集团控制,使分销的经销商形成一个整合体系,渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力,追求双赢,达到“2+2=5”的效果。厂商与经销商共同进行促销,共享市场调查、竞争形式和消费动向。厂商为经销商提供人力、物力、管理和方法等方面的支持。同时,经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手信息,使厂商适时而动,快速准确地做出决策。四、医药产品营销渠道逆向模式的设计思路 1.在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营,在每一片区选取经销商服务零售点,配备公司业务人员协助经销商工作,加强终端工作的深入化和细致化。 2.将经营重心下移,加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意,同时派人员加强终端维护和推销工作,依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。 3.强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意,服务其下发的零售点,加强终端销售力。 4.和经销商结成“命运共同体”,达成双赢。双方相互承诺,履行应尽的义务,享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持,同时经销商不得倒货,不能与公司认可的价格差异过大。注意去了解当地市场,并据此制定合适的渠道策略,这对将要进入新市场的企业来说非常关键。尽管本文所介绍的渠道逆向创新看起来并不复杂,但真正在实际工作中加以运用并用好却不容易。根据本文提供的指导性原则,企业可以真正找到合适的渠道策略、伙伴或分销商,并借助于渠道伙伴在当地市场上建立品牌、展示产品并提供服务。如果在渠道策略的设计上出现失误,企业在该市场上将难逃败局。
从以上对医药业的营销渠道创新模式逆向模式和它的设计思路的介绍,可以看出这种模式的显著优越性,它更适合激烈的市场竞争,更能够给企业带来丰厚的利润,企业为了着眼于长远的发展,应尽可能地采取这种渠道模式。

参考文献: 郭国庆刘彦平《市场营销学通论》中国人民大学出版社2000年5月

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医药产品营销渠道设计(二)