我国商业银行业务市场营销策略

我国商业银行业务市场营销策略
关键词: 商业银行      营销
　   我国商业银行正面临前所未有的市场机会和环境威胁之中，这突出表现在以下几个方面：其一，客户对银行产品的需求日呈多样化趋势。随着经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，居民可支配的货币收入占国民收入比重不断提高，储蓄与投资功能的分离，使投资主体和储蓄主体呈多元化趋势，作为投资主体的企业，因其生产和投资所需资金很大程度上要外部解决，而居民作为储蓄主体，在拥有对其货币收入的绝对所有权同时，却不能进行超经济强制转移，其结果使两个主体对银行产品的消费需求选择性明显增强，客观上为银行产品创新提出了多样化需求。其二，银行业的竞争态势日趋严峻。传统上，国内银行市场一直被专业银行所垄断，然而目前这种局面已被打破。来自新兴的股份制银行，如光大银行、交通银行、深圳发展银行和来自信托、保险公司等非银行金融机构的挑战已对其形成强烈冲击。其三，银行的部分产品已处在买方市场。长期以来，银行作为一个特殊行业，在严格的金融管制下，特别受计划经济的影响，始终在资金营运中处于主导地位，产品也居卖方市场，使银行养成缺乏研究、实施营销策略的观念和竞争意识，坐等客户上门。
一、我国商业银行业务营销特点分析　　我国商业银行业务营销有其自身鲜明的特点，又与其他营销有着许多共同之处。具体而言有以下几点：　　1、营销策略方面：由于我国商业银行产品的同质化趋势明显，因此“服务营销”的重要性格外突出；同时，又由于受到政策限制及银行业务价格自身的特点，不同性质的银行间同类产品的价格差别不大，波动幅度也更小。　　2、营销主体方面：因为金融产品和服务是非直观的，所以其功能与效果必须通过切身的体验才能得到认知；与此不同的是，一般产品相对直观，其功能已经为消费者所普遍了解，因此营销时必须在其功能的独特性以及附加价值上做文章。　　3、营销渠道方面：国内商业银行往往拥有成千上万的营业网点，成为其进行业务营销的主渠道，因此，处理好上级管理部门与经营网点之间的利益分配问题，成为营销能否有效得到执行的关键因素。　 4、营销环境方面：非面对面的竞争环境是商业银行业务营销的一个基本特点，但这并不表示商业银行业务营销的竞争不激烈，间接的竞争对营销者的谋略水平和定位能力具有更高的要求。　5、营销目标方面：我国的商业银行业务营销目前尚处于初级阶段，即让自己的产品与服务为客户所了解、认可并使用，发展自身的客户群。在这一阶段，所有的资源利用都是为了争取客户，包括品牌的建立与推广，营销者尚没有清晰地认识到品牌推广自身独立存在的价值。　6、营销对象方面：银行业务的覆盖面十分广泛，因此更加要求对客户进行市场细分，有针对性地进行营销。市场细分战略应当贯彻到银行业务的各个层面，从营销决策到最基础的柜台服务。二、商业银行的障碍分析
1.银行在业务拓展中一定程度地引入了市场营销观念，但主动从事市场营销的意识不强。随着我国商业银行体系的建立和日臻完善，商业银行之间的竞争日益加剧，为了在竞争中取得优势，商业银行的行为逐渐市场化，如推行CI战略、开发新产品、建立分销渠道、运用或推广公共关系和广告，无疑这些都对商业银行的业务拓展起到了极大的促进作用，也使各家银行的服务效率、服务态度及服务质量都上了一个新台阶。但是，从具体的深层理论和实践角度来看，以客户为中心的市场营销观念还未真正确立，如一些银行的领导者简单地视市场营销为强化日常管理，将市场营销等同于推销，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销策略，而是竭力将现有的业务品种推销出去，简单地层层下达指标，用强制命令的方法开展经营活动，使违章操作等情况时常发生，从而损害了银行的整体形象。　　    2.商业银行市场竞争意识有所增强，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识和分析。商业银行面对着卖方市场向买方市场的转变，开始注重增强自身竞争的实力，提高本行的市场占有率，因此，在服务意识和经营手段上体现了市场行为的特点。但是，一些商业银行对市场环境变化不够敏感，缺乏主动性和创造性，对不同的现实顾客和潜在顾客的需求特点及其变化趋势的系统分析不够，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场。为了争得市场份额，商业银行之间竞相建立网点、增设机构，也不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方法接取系统存款、挖转他人存款。殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价和经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

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我国商业银行业务市场营销策略(一)