招商银行的市场营销分析

摘要：
本文主要根据市场营销理论，用理论和企业实际相结合的形式叙述整个招商银行的发展的过程及前景。通过对招商银行的市场定位、产品、服务及其组合、营销渠道及促销策略四个方面阐述了招商银行成立以来的市场营销策略，从中我们不难发现其成功的原因在于针对目标客户的需求，不断地引进新技术进行产品创新、服务创新，从而持续地为客户提供新的价值。
关键词：营销、促销策略、招商银行；
背景
招商银行是中国第一家由企业投资创办的股份制商业银行。1987年4月8日，经中国人民银行批准和由招商局出资，在深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989至1998年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至108家，注册资本达到50亿元人民币。二十年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的经营宗旨，按照现代商业银行的经营原则，积极、稳健地发展业务，各项经营指标始终居国内银行业前列。截止到2000年底，招商银行的资产总额达2413.88亿元，各项存款达1528.49亿元，各项贷款达1137.36亿元，累计实现税利逾190多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但在国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自1996年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首25家最佳资本利润率银行”，在“世界1000家大银行”2000年度排名中，招商银行位居第222位。《欧洲货币》1999年“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行在国际银行业中赢得了良好的声誉。
作为一家并不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许可以找到一些答案。
市场定位
商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源的最优配置和最佳利用。由于商业银行市场定位战略是银行用来与竞争对手抗衡、吸引消费者以及充分有效利用资源的大方针、大原则，因而它是商业银行最基本和最重要的战略。作为一家中等规模的股份制商业银行，招商银行没有政府补贴，与国有商业银行的规模优势、网点优势相比，明显处于相对劣势地位。但不承担国家政策性贷款业务，很少有政府干预，在企业利润最大化和生存发展的行为目标指引下，管理严密、机制灵活、经营规范、服务完善，利用竞争手段开拓市场，其行为特征的市场化和竞争性远较国有独资商业银行为甚。所以，招商银行并未采取跟随型市场定位战略，而是采取挑战型市场定位战略，即在相当长时期内，遵循并维护与强大的竞争对手相异的竞争框架体系，在金融产品提供、金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性。根据C—A—P模型，在深入调查研究的基础上，不断进行市场细分，同时结合自身的优势和特点，寻求“人无我有、人有我新、人新我特”的市场定位战略。 1995年2月招商银行成立了针对个人银行业务的储蓄信用卡部，主推“一卡通”。1996年6月，“一卡通”实现了全国联网通存通兑。1998年，招商银行根据国内信用机制的不健全，而国外在短短几年内，没有透支功能的电子借记卡的发行速度已经超过了信用卡几十倍的情况，认为借记卡很有可能在中国会更有前途。而恰好，“一卡通”这个载体有足够的空间和能力来完成借记卡的任务。于是，招商银行在信用卡上主动示弱，而把自己全部的精力放到了独辟蹊径去建立一个中国最早也是最好的电子借记卡网络之上。实际上，在这个问题上招行对自己的优势和劣势看得很清楚。人们获取信用卡这种需要较高“成本”的产品的时候，

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