商业银行服务营销研究

 

摘要：银行服务营销是以客户服务为中心， 以利润最大化为目的， 通过各种营销组合策略的实施， 将金融产品转移到客户手中的动态管理过程。 随着我国金融体制改革的不断深化， 金融行业逐步开放， 致使银行业竞争日趋加剧。 因此， 在当前形势下， 制定适合自身实际情况和发展需要的营销模式是各家商业银行面临的迫切问题。 通过分析我国商业银行服务营销现状及存在的问题， 并结合国外商业银行的成熟经验， 探讨适合我国国情的商业银行服务营销新模式， 以提高我国商业银行的整体竞争力。

关键词：商业银行； 服务营销； 现况； 策略；研究

引言

 随着经济全球化趋势的日趋明显， 服务营销已成为２１ 世纪企业竞争的焦点。 而银行业作为一种服务性行业， 也越来越重视服务营销在其经营管理中的作用。 尤其在２００１ 年我国加入ＷＴＯ 以后， 随着金融业全面开放， 外资商业银行的大规模涌入， 中资商业银行陷入了与 “ 群狼” 共舞的时代。 一方面， 外资商业银行带来的现代经营管理手段和金融服务技术， 对国内银行业的发展造成了强大的冲击， 彻底改变了我国传统的银行业服务经营理念及经营策略； 另一方面， 由于我国实行改革开放的步伐稍晚， 进程较为缓慢， 致使我国金融业发展存在明显的 “ 先天不足”，国内金融服务体制还非常不健全， 金融服务水平有待进一步提高。 因此， 外资商业银行的全面进入， 对于我国国内商业银行而言， 既是一次前所未有的挑战，也是一次难得的机遇。 本文旨在通过分析我国商业银行服务营销活动中存在的主要问题， 进而探讨我国商业银行改善服务营销工作的相关政策建议。

我国商业银行服务营销现状及存在的主要问题

国内商业银行服务营销工作的现状及特点

 自加入ＷＴＯ 以来， 我国金融业的改革进程不断加快， 外资银行的全面进入， 使得银行业的竞争日趋激烈， 国内商业银行不得不积极向国外银行学习， 了解并借鉴它们先进的服务营销理念和营销手段， 探索适合自身发展的营销新模式。 经过多年的不断学习，我国商业银行已取得了一系列明显的成效。 从目前来看， 我国国内商业银行的服务营销活动呈现出以下特点：

熟谙国内金融市场环境

 与外资银行相比， 由于存在着相同的文化背景与心理共性， 国内商业银行拥有更强的本土竞争优势，其对国内金融市场环境已经较为熟悉和了解。 比如，国内商业银行对国内宏观经济形势、 金融市场法律法规、 政府政策干预的影响程度等比外资银行更为清楚了解， 这也为其与外资银行的相互竞争增加了一定优势。 而且， 经过多年的经营运作， 国内商业银行已经基本上掌握了国内市场客户的需求状况， 从而能够更为容易的开发出相应的金融创新产品， 并且通过与客户的有效沟通， 提供更加优质的金融服务一。

市场潜力巨大， 拥有庞大的客户群体

 我国是有着１３ 亿人口的泱泱大国， 这就从根本上决定了我国银行业的发展还存在着巨大的市场潜力， 潜在的客户群有待深入地挖掘。 目前， 国内商业银行经过多年的经营， 获得了快速的成长， 与国内企业或个人建立起长期稳定的客户关系， 初步形成了较为广泛的客户群体。 当前的市场格局是我国商业银行仍然占据着国内金融市场的绝大部分市场份额， 而外资银行的业务对象则相对集中于外资企业， 这种格局在短期内还将难以改变。 但是， 如果我国商业银行不能够积极推进营销手段创新， 提高自身营销技能， 那么原有的客户关系就会渐渐流失， 无法与现代的外资银行进行有效地竞争。

拥有发达的市场分销渠道

 经过多年来的快速发展， 国内商业银行已经建立起庞大的市场分销渠道。 主要表现在两个方面： 一是在直接营销渠道上， 国内商业银行通过在各大城市广设营业机构， 形成了庞大的直接营销网络。 比如， 中国工商银行的营业性分支机构超过了３ 万个， 中国农业银行的营业性分支机构也达到了５ 万多个。 二是在间接分销渠道上， 自１９７８ 年国内商业银行首发了第一张信用卡、 １９９４ 年设立了第一台 ＡＴＭ 机以来， 国内商业银行的电子化营业网点在全国遍地开花， 实现了全国范围的覆盖。

国内商业银行服务营销存在的主要问题

要切实提高我国商业银行的整体竞争力水平， 就必须要找出其服务营销过程中存在的问题与不足， 从而才能更加针对性的进行服务营销活动的改进［２］ 。 从目前我国商业银行服务营销现状来看， 存在以下几个问题：

服务人员结构老化， 服务营销观念落后

 近年来， 随着改革进程的不断深化， 银行业也推行了一系列大刀阔斧的改革， 试图通过裁减员工或岗位轮换等方式来增加银行经营绩效。 然而， 在机构的改革过程中， 新员工的补充不及时及匮乏， 使得银行业也出现了员工 “ 老龄化” 结构现象。 一部分原先没有在一线工作的员工也被精简到各个营业网点去，但其业务技能相对比较差， 且思想观念跟不上改革发展的要求。 甚至部分员工缺乏服务意识， 对营销的认识存在偏差， 只注重产品推销， 把营销活动简单的看作推销， 对后期的客户维护缺乏足够的重视， 也没有相应的目标市场细分， 营销活动缺乏针对性， 造成了银行资源的浪费， 降低了银行营销的经济效益。

追求市场竞争， 服务营销定位不清晰

 市场是银行产品最终实现价值的地方， 选择适合的目标市场是银行营销活动成功的关键。 差异化营销将是未来国内商业银行抢占市场先机， 获取竞争优势的必然选择。 通常来说， 银行为客户提供五项金融服务： 获取现金服务、 资产安全性服务、 资产支付服务、 银行贷款以及金融顾问服务。 但是， 这并不意味着每个银行都必须提供这五项服务， 而现有一些商业银行盲目追求市场竞争， 为了获取竞争优势 “ 胡子眉毛一把抓”， 市场定位不够清晰， 在所有的业务领域都投入了大量的人力、 物力、 财力， 其最终结果必然导致各家商业银行业务不精、 产品趋同， 而产品的过度同质就会不可避免地引起恶性价格竞争， 相互压低各自银行的利润空间。

盲目扩大经营规模， 分销渠道不合理

 近些年来我国商业银行的经营规模不断扩大，分销网络也随之快速扩张， 但是， 盲目的追求规模扩张也同样造成了一系列问题。 一是营业网点数量增长速度过快且布局不够合理。 各家商业银行纷纷急剧扩张营业网点， 为了抢占黄金商业区的地理位置， 往往忽略了网点布局的合理性和效益性， 单纯为了增加营业网点， 不顾周围的市场环境和潜在客户的数量， 造成了同一地区网点辐射范围的重叠， 使其功能受到不同程度的损耗， 效率降低。 二是新型分销渠道有场无市。 手机银行、 网络银行、 电话银行等作为银行的新型分销渠道， 广大客户尤其是中老年客户群体对其缺少了解， 缺乏相应的操作技能， 而商业银行又没有及时合理地进行营销策划， 从而造成了有场无市的局面， 变成了商业银行的形象工程。

内部营销薄弱， 服务流程有待优化

 银行内部营销是指将银行的员工作为银行的“内部” 客户， 把银行各部门的工作岗位视为银行的“内部产品”， 致力于使 “ 内部客户” 满意 “ 内部产品”， 通过招募、 培训、 培养爱岗敬业精神和银行企业文化， 建立起约束激励机制等去影响银行员工的态度和行为， 从而达到影响银行外部客户， 实现银行外部营销。 当前， 我国商业银行的服务营销焦点主要集中在外部客户的营销上， 而忽视了对内部员工的营销， 实际上内部营销是一家银行整个营销过程不可缺失的重要环节， 是外部营销取得成功的立足点， 也是整合营销的关键。 内部营销的脱节不仅会导致员工满意度下降， 工作积极性受挫， 而且还会导致客户满意度下降， 优质客户资源流失， 最终造成银行管理成本增加， 经营效益下降。

提高我国商业银行服务营销的策略分析

转变服务营销理念， 树立正确的服务意识

 要想从根本上解决问题， 首先就必须从观念更新上入手， 我国商业银行要切实转变服务营销观念， 创新营销路径， 强化内涵式服务营销。 在客户服务、 目标市场细分、 客户关系处理、 应急信息响应、 营销网络建设等多方面进行整合优化， 深化完善公私联动、交叉互动、 精英团队、 专家顾问等服务营销新模式，实现服务营销路径全覆盖， 真正确立起 “ 以客户为导向， 以客户为中心” 的全方位客户满意经营理念，不断创新出更好更优的产品来满足客户需求。 只有真正做到视客户为上帝， 将以产品为导向的营销模式转变为以客户为导向的营销模式， 并且将这种理念转化为公司员工的共识与行动时， 国内商业银行才有可能保持意识的领先， 达到超越竞争对手， 实现长期发展的目标。

明确市场营销定位， 采取差异化营销策略

 银行服务营销的最终目标就是使客户满意， 实现利润最大化。 纵观众多国际化大银行的成功之道， 首先都是制定明确的市场定位策略， 提供个性化的优质服务， 以获取差异化服务的竞争优势， 提高自身竞争力， 从而获得客户的满意度和忠诚度。 对于商业银行而言， 客户定位是商业银行市场营销的核心问题， 商业银行应该根据自身的比较优势去选择客户， 目标客户定位过程中要注意客户的细分化、 多样化， 将客户的性别、 年龄、 行为偏好、 收入情况、 需求变化等因素综合起来进行考虑， 同时， 也要重视客户的内在价值、 需求和与客户的关系。目前，银行业的竞争归根到底在于营销方式的竞争， 差异化营销作为一项新的服务理念，成为了银行服务过程中寻找价值定位的新载体。 根据二八定律理论， 企业中８０％的利润是由 ２０％的品牌忠诚者创造的， 而其它８０％的消费者只创造了相当于 ２０％的企业利润。 因此， 对于商业银行而言， 其服务营销的重点就是如何将这些 ２０％的顾客转变为企业的长期客户， 而提供高质量的服务就是一个最佳的经营策略。这种高质量的服务营销模式是建立在员工素质、 经营理念以及企业文化提高的基础上， 在短期内难以被竞争对手所模仿， 从而可以发挥较大的比较优势。

适度增加轻型营业网点， 积极推行新型分销渠道

对于大多数商业银行来说， 增设分支机构和轻型营业网点是扩充分销渠道的首选。 但是在具体实施过程中， 商业银行应该充分考虑自身定位， 妥善处理好网点布局与经营效益两者的关系， 尽量避免出现盲目过度且无效益的扩张。 随着通信技术和互联网技术的快速发展， 金融产品的传递出现了许多新的渠道， 如电话银行、 网络银行、 手机银行， 这些新型的分销渠道能够帮助商业银行突破经营地域的限制， 进行快速且低成本的扩张， 并且通过庞大的营销网络逐步吸引高端用户， 最终促进银行收入多元化， 提升市场竞争力。针对当前新型分销渠道有场无市的尴尬境遇， 商业银行可以采取更为积极主动的推销策略， 扩大对电子银行的宣传， 切实加强员工的主动式服务， 充分为潜在客户提供良好的业务指导、 咨询等服务， 从而提高新型分销渠道的利用效率。 此外， 还可以根据客户文化层次水平与消费水平采取有针对性的营销方式， 如针对较年轻客户群体可以以网络银行、 手机银行推销为主， 而中老年客户群体可以以电话银行推销方式为主。

强化内部营销管理， 优化营销服务流程 

 银行开展的一切活动都是为了更好的为外部客户服务， 而要达到这一目的， 银行就必须先做好对内部客户的服务， 强化内部营销管理， 优化营销服务流程。 开展内部营销实质就是把内部员工视为顾客的一种管理哲学。

如何实施内部营销， 商业银行需要做好以下五个方面的工作： 一是了解员工需求， 并根据不同的需求给予相应程度的满足， 以激发员工对工作更大的热情。 二是加强员工培训， 可以根据员工的个人经历、教育背景、 性格特征等进行有针对性技能培训， 并提供完善的职业晋升通道及多种形式的激励机制。 三是培育银行的 “服务营销文化”， 切实加强员工对企业文化的认同， 提高对企业的忠诚度。 四是高度信任员工， 给员工充分授权， 鼓励员工参与规划与决策过程。 五是建立完善的内部沟通系统， 增进员工之间的信息沟通与情感交流， 创造良好的工作氛围。

结束语

 随着社会经济的不断发展以及居民收入水平的提高， 消费者的需求也在不断的发生变化。 我国商业银行必须转变服务营销观念， 明确自身市场定位， 利用自身优势开展服务营销活动， 坚持树立以 “ 客户为导向， 以客户为中心” 的服务理念， 进行目标市场细分， 开展有针对性的营销活动， 与此同时， 重视银行内部的营销管理， 全面提高服务营销质量。 只有这样， 我国商业银行才能在激烈竞争的今天至于不败之地。

参考文献：

[1].靳立明，对我国商业银行服务营销策略的研究[J]，华北金融，2011（04）.

[2].周川帛， 陈静然. 我国大型商业银行服务营销体系设计[J]，农村金融研究，2007（12）.

[3].林煜， 吴芷静 . 国有商业银行服务营销策略研究 [J]，鞍山师范学院学报，2011（02）.

[4].庄毓敏，商业银行经营与管理[M]，中国人民大学出版社（第3版），2010.