中小企业在国际市场营销中的策略研究

内 容 摘 要

我国汽车工业随着经济的发展迅速增长，汽车销售模式出现多样化。网络营销作为一种新兴事物，虽然在汽车业的发展历史不是很长，但势头很猛。以目前这样的发展速度来看，我国汽车持有量在本世纪中后期有望超越美国。但在激烈的市场的价格之下，消费者已越来越重视价格和汽车性能的综合，因此在购买前会高度重视价格，反复比较。在汽车市场上，如何以合理的价格推销自己、挤压对手。汽车厂家对手的竞争，主要表现价格方面的对比，其次是售后等各种服务。各种营销手段不断推出，网络营销也在飞快成长。

本文仔细研究了一汽丰田汽车网络营销发展中遇到的问题和困难，并提出了相应的解决措施。一汽丰田作为我国汽车业的最大自品牌，在网络营销方面有一定的发展，但仍不太成熟，所以研究一汽丰田汽车的网络营销的发展现状及对策，对企业提高市场竞争力有重大的意义。

关键词：一汽丰田 网络营销 对策 建议

一汽丰田汽车公司绿色营销探析

概述

1.1研究背景

随着网络技术的迅速发展，互联网已成为企业和消费者之间沟通交流的新渠道，越来越多的企业通过网络开展营销活动。所谓网络营销就是利用国际互联网搭建基本的经营环境，依托信息技术和手段，最大限度地运用网上资源来实现企业营销目标的一种活动。网络营销作为一种全新的营销方式，从根本上颠覆了传统的营销理念和营销模式，许多独特的网络营销工具也相继出现。就汽车产品而言，不管是整车产品还是零部件产品，都要进入汽车销售市场，通过营销体系以某种销售方式出售给消费者。随着经济全球化步伐的逐步加快，网络营销环境的逐渐成熟，汽车网络营销已悄然而至，并成为 21 世纪汽车营销的重要形式之一。

随着近几年我国汽车销量迅猛增加，世界各大汽车品牌都将目光聚焦到中国市场，国内自主汽车品牌也感受到前所未有的机会和压力。国内外汽车品牌除了在汽车产品的质量、性能、外观等方面不断更新换代外，更多地是从产品创新转变为品牌创新、营销方式的创新。从 2005 年起，汽车产品趋同化严重，而消费者除了看重汽车的价格、外观、配置、性能外，还注重它的品牌价值是否与自身的品味和个性相符。消费者要求的提高和需求的多样化使得汽车厂商和经销商必须改变传统的汽车营销方式。 

1.2研究意义

互联网在中国迅猛发展，网民人数急剧上升，这使得媒体环境发生革命性变化。互联网能把文字、图片、声音和视频结合在一起，并具备信息量大、互动性强、搜索快捷、成本低廉等特点，因此能更好地全方位展示汽车商品复杂、专业的特性。此外，互联网的出现改变了消费者行为模式和消费者购买行为特征，许多消费者在走进实体店购买汽车之前，就已经通过网络进行大量搜索，对企业投放的产品营销信息及消费者评价进行了充分的研究和对比，产生了购买意向。同时，消费者购买使用产品后，可在网络上通过社区、博客、即时通讯工具等平台分享自己的心得和经历，这些评价将会对其他潜在消费者产生巨大影响。可见开展汽车网络营销，会大大缩短汽车销售渠道，降低产品成本和库存，使得企业与消费者的交流互动更加畅通有效，消费者对企业的关注度和忠诚度也将大大提高。 汽车网络营销在汽车业界引起广泛关注，也受到国内外各大汽车企业的追捧，利用新兴技术开展营销，认真探索汽车网络营销已经成为我国汽车行业的当务之急。

1.3网络营销的含义

目前学界对于网络营销并没有统一的定义。与许多新型学科一样，由于研究人员对网络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此不同书籍中对网络营销的概念有不同的描述。在此，本文引用清华大学出版社出版的《网络营销基础与实践》一书当中冯英健为网络营销的定义：“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”

网络营销是传统营销方式在互联网上的延伸和扩展，在提高销售业绩、提升品牌知名度、累积客户资料、开发潜在客户群等方面发挥着日益重要的作用。它具有很强的实践性特征，因此要理解网络营销的概念，就需要充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。需要强调的一点是，由于互联网与传统媒体不能简单的割裂，网络营销也与传统营销模式存在千丝万缕的联系。互联网正在逐步成为现代企业媒体生态环境的核心，但并不是走向取代传统媒体的方向。相反，网络媒体与传统媒体正在最大程度地进行合作、融合。从传播学的角度来说，传统媒体现在所起的作用越来越集中于“议程设置”上。“议程设置”理论认为，大众传播不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注那些事实和意见，以及他们谈论的先后顺序。而在“议程设置”以外，网络营销要注重的是通过信息引导影响消费者对于产品和品牌的看法。所以我们谈论网络营销并不是单指在互联网上开展的营销活动，而是针对互联网与传统媒体紧密结合后的媒体生态环境中进行的营销活动。

1.4网络营销的作用

随着互联网技术的迅速发展及网民人数的高速增长，人们的社会经济生活和日常生活也在发生潜移默化的改变。就汽车产品而言，仅依靠传统的汽车营销模式已不能完全适应日益激烈的汽车市场竞争需求，为此，汽车网络营销这一全新的营销模式应运而生。汽车网络营销的重要作用主要体现在以下三方面：

首先，有助于消费者查找产品相关信息。由于汽车作为商品具有技术指标复杂和价格高昂的特点，潜在消费者在做出购买决定前都会查阅大量相关信息，对不同产品进行谨慎、反复地对比衡量。而搜索引擎和相关的汽车网站可以提供信息检索接口，使用者选择价格、品牌、车型、排量、销售地价格等不同指标进行搜索、获取符合要求的产品并逐一对比。搜索引擎使用者尤其是潜在汽车消费者，通过多样化的搜索方式，也可获取特定品牌汽车或车型在各地的投诉信息；或获取其他消费者购买、使用及售后服务的经验；或搜索某车型出厂价格，甚至包括终端价格或车型改款信息等。因此，网络搜索功能在汽车产品横向比较方面，为汽车消费者提供很大的帮助。

其次，有助于广告精准投放。组成汽车网络营销平台的汽车网络社区、汽车品牌论坛、汽车需求论坛(包括养护、汽车美容、维修)等网络媒体，一方面培育有关汽车的网络使用者，同时也将具有类似需求的人们分隔聚集成一个个群落。网络媒体的分众性，使得广告主在网络上投放广告时可以更加有的放矢。目前汽车网络营销平台的形式多样，当消费者通过诸如加入车友俱乐部等形式注册个人信息时，也就为广告的定向投放提供了数据基础，这包括电子邮件广告、点对点手机短信等沟通方式。

最后，和消费者建立有效沟通途径。由于网络的交互性很强，消费者的角色地位发生了改变，从之前的被动接受转变为主动参与到媒体内容的生产中来，成为传播的主体。消费者通过企业网站、产品论坛、贴吧、博客等言论平台，对将要购买的产品或已经购买的产品进行咨询和分享，确保了消费者对产品反馈信息的真实性，也对潜在消费者的购买决策产生巨大影响。消费者这一角色地位的改变使得企业必须放低身价倾听每一位消费者的心声，认真解答每位消费者的咨询和疑问，从而与消费者之间建立起畅通有效的沟通途径。

汽车网络营销现状分析

在我国，汽车行业应用电子商务的重要性正被越来越多的政府主管部门和汽车厂商所认识，无论是汽车制造商，还是汽车经销商，都在不同程度地开展电子商务的应用，也有一些企业已经取得了一定的成功经验。总体来说，我国汽车行业电子商务的发展现状可以概括为以下几个方面：

汽车网站日益增多。作为电子商务的初步应用，目前国内大多数汽车生产厂商都已经建立起了独立的网站，并在宣传企业形象，向客户提供相关信息等许多方面开始发挥一定的作用。但是汽车网站的建设水平真可谓参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，并高度重视网站在与客户交流沟通中的作用，如一汽丰田汽车网站，在网站中的各个栏目中，能够一下子的就能了解一汽丰田汽车的企业文化，背景，品牌理念 ，品牌战略，诸多殊荣，以及能一栏尽阅一汽丰田汽车的所有品牌车型，尽管页面构思较为简单，但无论是访问者，还是企业管理人员都可通过网站获得相互的沟通。而有的汽车公司网站，访问者一进入首先看到是董事长、总经理的大幅宣传照片，真正有关汽车的内容却很少，让访问者深感失望。更差的网站只单设了一个内容单调的网页，访问者无法从中获取任何有价值的信息。可以说，很多汽车企业已经意识到了建设网站的必要性，但究竟应该怎么建，具体有什么用还缺乏深刻的认识。

网络营销的应用处于初步阶段。与国际主要汽车制造商相比，我国汽车企业的网络营销发展还处于初级阶段。具体表现在三个方面：第一，我国汽车企业内部信息化的水平还处于较低层次，无论是ERP系统的实施，还是企业内联网的构建都落后于电子商务的发展要求；第二，汽车生产企业与零部件供应商及经销商的业务联系还多数停留在电话、传真阶段，与电子商务要求的网络化的业务运作还相距甚远；第三，汽车制造商与汽车最终客户之间还没有建立起义网络为纽带的紧密联系，成功开展客户关系管理的汽车企业可谓凤毛麟角。因此，从目前我国汽车行业电子商务的发展状况来看，还只是处在局部的、初级的阶段。

3.1网站互动性不强

网站互动性不强导致了影响经销商的品牌忠诚度和服务质量。过去的营销网络快速发展非常慢，随着一汽丰田经销商数量的迅猛增长，到目前扩展到101家，有着巨大的全国范围的销售网络。由于激烈的国内轿车市场增速放缓，而竞争对手不断加入这个市场，一汽丰田面临着更大的挑战，为保证进一步提升销售业绩，必须加快网络建设速度，增强网络的互动性，带动更多的消费群体。

3.2网络促销宣传不够

广品牌营销不但是一汽网络营销的根基，还是企业进行网络促销的基本保障。只有知名度高、信誉好、服务体系完善的重卡品牌，才能吸引广大用户前来访问企业网站，才有可能推行网络促销，使用户接受并有信心尝试网上购车的新型方式。因此企业进行网络促销的首要任务是如果打响品牌，提高网站的知名度，只要网站知名度高，自然会吸引用户访问，为自己创造营销机会。一汽丰田更应该注重打造网站品牌，让用户知道企业所经销的一汽丰田产品。目前，用户购车前，都会上网寻找目标产品，但是受用户高度信任的门户网站的汽车频道，所涉及的一汽丰田销售企业也仅限于规模极大的少数企业，给用户提供的选择范围较小。并且不同专业网站的相同频道的内容大同小异，没有特色与创新，不能给出用户一些实用的购车参考意见。而专业的一汽丰田网站规模一般都不大，内容简单更新缓慢，服务单一，没有体现出专业网络促销的优势。

3.3客户信息收集不健全

与国外成熟的同类网站相比，我国的汽车网络媒体仍存在很多不足，最大的缺点是，未实现以网络营销核心交易为平台的服务类型，至于售前、售中和售后服务的全程跟踪服务更是为零。扩散产品还是主要依靠影响力有限的车型展示新闻发布会。但是单纯的产品信息查询服务，已经不能满足用户的需求，需要有更强大的服务功能来支撑专业的汽车网站，在这方面一汽丰田在客户信息收集是非常不健全的。

2.4网络营销人才匮乏

由于一汽丰田汽车本身的渠道管理制度、激励机制、推进措施的不健全，导致其对网络营销渠道的重视程度不足。再加上生产技术的进步，汽车产品的不断更新、新技术运用的不断加快，以及单类商用汽车产品生命周期的逐步缩短，对网络营销人员来说，掌握娴熟的汽车产品知识和先进有效的 Internet 营销技术越发重要。但目前，公司的网络营销人员的总体水平不高，在整个网络营销队伍中，缺乏既具有汽车营销专业知识又具有良好的网站管理技能的高级管理人才，导致很多时候当客户想通过网站完成购车前期的产品信息收集时，往往因得不到网络导购人员的正确引导而转向竞争对手。当客户通过网络浏览对车辆产生初步购买欲望并想进一步确认需求采取购买行为的时候，发现根本没有办法实现与营销人员的及时沟通和洽谈。再加上商用车本身是一件价值相对比较大的商品，购买也只是整个汽车使用消费的开始，消费者更加关注公司本身提供的售后服务。所以，当这么多问题都得不到及时而肯定的回答时，消费者购买该品牌汽车的积极性就会大大降低，更不可能实现电子交易。就算有个别子公司的网站提供在线人工服务功能，但由于汽车营销过程的系统性特征，也不能确保客户真正实现自己买车的目标。

三开展一汽丰田汽车网络营销的对策

（一）建立互动型网站

建立互动型网站是网络营销策略的常用的基本手段之一。借助这种方式，可以迅速有效地搜集大量重要的客户资源，为企业为细分市场、识别信息打下坚实的基础，这是传统的市场调查方法无法比拟的。首先一汽丰田汽车的高层领导首先要从意识上重视互联网的作用。对信息通的要求越强，就越能通过互联网收益。公司内部有专门的网络营销部，并且加强各部门的协作关系。先经过公司高层领导对网络营销的有效实施的认可，然后加强整个营销系统内部，还要包括整个研发系统、生产系统以及其它相关部门的密切合作。公司的管理层应该不断优化内部人力资源，建立强大的网络营销体系，带动整个营销系统的健康发展。其次公司把实施网络营销的战略重点应放在建立和维护顾客关系上。网络营销广泛的空间范围，待发掘客户也是十分有潜力的。所以，企业对客户要不断与其加强联系，巩固与客户的关系。

如：及时周到的在线人工服务、组建虚拟网络社区等。再次，一汽丰田汽车要加大对网络技术资源的投入，投入资金聘请并不断培育专业人员，购置专业化的设备，吸引并鼓励更多网络精英的加入，使公司进行网络营销畅通无阻。另外，要实现高销售量和持续的增长趋势，企业在经营网络的同时，还要注重强网页建设，可以在网页上及时发布新产品信息和优惠政策，并附加详细介绍，不断丰富自己的产品展示。通过优美的页面以新顾客，通过优质的服务留住顾客，巩固顾客关系，让更多的人关注并对本公司产品充满信心，以促进购买的实现。利用网络优势，实现定制化营销，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务是企业营销的必然趋势。

（二）利用媒体渠道为促销做宣传

在信息技术广泛应用的今天，汽车的网络营销可以借助网络广告等多种媒体渠道，实现产品的宣传和推广力度，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。汽车网络营销促销形式除有必须兼备自己的特色，才能够吸引更多的客户。各大门户网站的汽车频道都能够结合自己的特点和优势，找到准确的定位，建立汽车商品交易的电子商务平台和特色服务。

（三）在网站和媒体渠道加入客户信息的收集

通过网站，企业可以了解网上消费者行为，并分析其主要的消费途径。企业也可以设立在线调查问卷、通过电子邮件发送的调查问卷、与其他大公司网站合作等等，提高网络资源的利用率和转化率。网络营销的决策对公司管理层是一个大挑战，决策者需要全面考虑市场环境，做出优质可行的决策，最大限度地降低管理成本。其实公司实行网络营销，减少了许多实体交易的支出，无形中就已经为企业节约许多成本。其次，要想做好网络营销，一汽丰田在做好可以在网上自己的清晰介绍自己产品等基本服务项的同时，还可以在客户服务上面下功夫。购买一款车，客户重视的不仅是产品，还有完善的售后服务。对汽车广大的消费群来讲，有效的优质服务的有助于强化客户忠诚度，促进潜在客户的购买。同时还可以解放公司自己的客户服务人员，让他们去处理更为复杂的问题，调整与客户的关系，而且也会使客户更满意。

客户资料的积累在于日常维护，必须将核对客户资料作为服务顾问核心流程中的重要环节来管理。对顾客按照对公司贡献程度的不同进行分类，将有利于公司针对这些大客户做出及时的反应和个性化的服务。在回访的同时，可以进行客户满意度调查，调查对公司服务的满意程度，包括维修质量、接待区、休息室的舒适性、价格等方面，获得客户的意见和建议，从而制订适合自己的营销计划。

（四）注重网络人才培养

汽车网络营销人才作为汽车网络营销的直接执行者， 他们的优秀与否与汽车网络营销的成败有很大的关联。一汽丰田汽车的网络营销能否走出初级阶段，关键在于是否能够拥有一批适合现代市场需要的网络营销人才，在引进人才时，是否能得到高层领导理念上的认同以及政策上的支持。具体做法如下：首先，各个部门的领导应从树立先进的营销理念，从战略发展的角度看待公司的网络营销管理。其次，公司应对引进的汽车网络营销人才严格把关，新员工既要拥有汽车产品相关知识，又要有专业的汽车产品销售技巧和方法，并且对市场调研的组织、实施与分析过程能应付自如，对网络广告、搜索引擎营销、网站策划与实现、网络整合推广等基础知识掌握较牢固。

四、结论

随着我国成为世界汽车生产和新车消费第一大国，国内网民数量不断增多，汽车行业的广告投放更注重精准性和有效性，汽车企业和相关汽车网站在网络营销上的竞争也愈演愈烈，越来越多的外国品牌和合资汽车品牌也都加入到了网络营销市场竞争的行列里来，这种竞争不但出现在一线城市，而且逐渐蔓延至二三线城市。通过这两年在市场上的摸爬滚打，一汽丰田意识到了提高质量，保障服务是成功进入市场的关键。好的产品不仅经得住时间的考验，而且可以被不同国家和地域的消费者所认可。如果想要高利润必须有高质量，如果想要卖产品必须先卖服务。真金不怕火炼，只有自己的产品质量过硬，服务靠得住才能得到各国消费者的青睐。

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