我国房地产营销存在的主要问题及对策

内容摘要 3

我国房地产营销存在的主要问题及对策 4

一、 我国房地产营销主要存在的问题 4 

1.1市场调查缺乏真实性 4

1.2营销定位不准 4

1.3价格策略单一陈旧 4

1.4促销策略单一 4

1.5营销近视症 4

二、 解决问题的对策 5 

2.1注重市场调研，实施全过程营销 5 

2.2开展营销定位 5

2.3实行动态价格策略 5

2.4有机的促销组合策略 6

2.5处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系 7

参考文献 8

致谢 9

内 容 摘 要

房地产营销是房地产开发企业经营管理的重要关键环节。本文运用现代营销理论通过对我国房地产营销存在的主要问题的分析，试图找到一条解决目前房地产营销问题的途径。 

 【关键词】： 房地产营销问题 营销对策

我国房地产营销存在的主要问题及对策

面对全国各地持续上涨的房价和舆论的压力，中央政府出台了一系列的房地产宏观调控措施。国家出台的房地产宏观调控政策和对房地产市场的监管，使房地产开发企业面临着国家政策和市场的双重影响，逼迫房地产开发企业采取针对性更强的营销手段来迎接不利的营销环境所带来的市场冲击。随着国家对房地产市场的调控我国房地产市场已经由卖方市场过渡到买方市场。早些年许多房地产商一夜暴富的现象已成为过眼烟云。现实的市场环境迫使房地产开发商研究市场、重视营销问题把营销管理上升到企业发展的战略高度从研究消费者的需求出发实行全过程的营销。房地产开发商的一些错误观念致使营销出现误区使房地产开发步入歧途。 

一、 我国房地产营销主要存在的问题 

1.1市场调查缺乏真实性。未进行科学的市场调研, 有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是一些企业在市场营销方案制订时，往往以见报的信息为依据，其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询，也很少进行实地调研，从目前可见的营销报告中，对房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高直接影响了到房地产企业经济效益和社会效益。 

1.2营销定位不准。如果房地产营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得没有目的和摇摆不定。许多房地产开发企业的市场定位不准确，缺乏科学性，市场定位雷同较为明显。营销策划者对项目的定位偏差，有些项目定位过高，户型过大，价格偏高，有些地方的消费水平相对不是很高，从而使一些项目的客户望而却步，出现“叫好不叫座”的被动局面。由于购买房屋的顾客很多，再加上每个购买者的个别需求差异很大，为了最大满足消费者的需求，于是对项目的定位很宽，使项目没有有效的根据其特点进行营销而失去市场的吸引力。房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾地方经济实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓和商业住房，最终导致楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。

1.3价格策略单一陈旧。从定价角度看，大多是以低价开盘，逐步提高，缺少有机的调节和合理的升降。从价格策略看，如折扣价格策略、变动价格策略等都基本类同，虽然普遍懂得时间变动的价格策略，有些楼盘也推出个案变动策略，但大多停留在实际操作过程，缺少先期的理论定位。 

1.4促销策略单一。从表面上看，房地产营销气氛比较浓烈，但深入分析便不难发现问题不少。从广告策略方面看，仅仅局限于一般的信息发布广告，最多在编排形式上作些处理，至于广告目标、针对性、物业命名及形象、媒体运作、文案处理等方面都远远滞后于行业对房地产营销的要求。 

1.5营销近视症。急于求成的“营销近视症”，左右了房地产营销的发展。营销的过程是一个产品推销、引导过程，是一种提炼。急于求成的心理追求，使发展商常常把营销和热销等同。这是一种十分明显的误区，或者说是“营销近视症”！跟踪一些项目的销售过程，不难发现大多数企业都存在着深浅不一的营销近视症：价格近视症，为了得到利润最大化，忽略了房地产的增值空间：节奏近视症，整个楼盘同时上市，结果剩下的“死角房”无人问津：效应近视症，片面地运用营销技巧来产生效应，项目面市无计划，前后矛盾。 

二、 解决问题的对策 

2.1注重市场调研，实施全过程营销。房地产营销的目的就是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全程营销，开展营销活动，从而使企业获利。市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。房地产全过程营销就是市场营销贯彻房地产从选址、设计、施工到竣工销售及物业管理的全过程。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期市场调研和策划，实行全过程营销。轰动上海楼市的“沙田花园”，曾以两个月完成了整个小区4万多平方米商品住宅的主体销售，原因是其在上海市中心率先建造了多层电梯房。这种物业的出现是在选址、开发前期营销介入，在建房前就明确了如何卖，卖给谁的营销思路，所以成为上海比较成功地完成全过程营销的第一个案例。 

2.2开展营销定位。目标市场分析与市场定位是房地产营销过程中的关键环节，也是企业营销策略核心。由于房地产行业竞争越来越激烈，消费者需求层次的多样化，房地产开发企业更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。每一个房地产项目，甚至每一套房子都是不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。只有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，结合永州本地文化特色和人文历史背景，对房地产项目进行准确的定位销售。

2.3实行动态价格策略。在营销组合中，价格调整是最为便捷，最为有效的手段。房地产同样也不例外，特别是在尚未成熟的市场上，各种营销手段的80%--90%是在价格上做文章。

因此，房地产销售要根据市场的现实情况，择机调整房价，以提高楼盘的销售速度，实现效益的最大化。 

调价的时机。在市场上，最有竞争力的手段是降价。对于竞争者的降价，有两个标准，一是销售期，二是销售率，二者必须同时考虑。一般来说，一般楼盘的销售期通常为4-8个月，销售期两个月左右有调价的必要。同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。比如当销售期仅三四周即达到30%的销售率时，就有了调价的必要。若三成的销售率经过了很长的时间才达到此时调价危险性较高。应分析消费者的接受程度，如果销售缓慢的原因在于价格，则维持价格是较优选择。除非希望制造热销的假象，引发消费者的逆反心理调价的模式：目前，市场上有两种控制“低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。工程进度模式指项目价格调整主要依据工程进展。按工程进度进行价格调整要把握以下几点：项目开工未久。项目形象尚无法展示，价格也最低。此时，采取内部认购方式，其主要目的是试探市场、检验项目定位是否正确。项目开始公开发售。项目形象包装、卖场包装准备就绪，主力客户即将到来，为确保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（或其他工程进展中标志性时间），工程形象日臻完善，销售高潮已经形成，略调整价格，客户抗拒心理一般不大。项目封顶。标志着项目主体完工，购买风险大大降低，项目的大部分优势、卖点大多都能成分展示，至项目完全竣工，项目好坏优劣一览无遗，客户资金垫付时间短，适当调高价格，消费者也能理解，对于分多期开发的大盘或超大盘来说，随着工程不断展开，生活气氛、居家配套设施的日益完善，一期比一期价高更是常见策略。销售推动模式指主要依据销售进展机动灵活地调整价格。一般来说是在项目聚集了十足人气后，为进一步制造销售热潮，以调高价格的方式来对犹豫中客户形成压迫性氛围，项目极为畅销，如不尽快行动，将不得不高价购买甚至错失良机！

不同销售状况下的价格调整策略：旺销状况下的价格调整。旺销是指商品房推出后，客户踊跃购买，市场反映很好，在很短的时间内首出推出单位的大部分，且潜在购买的客户很多。在旺销状况下，开发商可以适当提高售价，但幅度不宜太高,一般为5%左右,太高则减少客户群,具体比例多少,主要根据初始定价和潜在客户群而定。如北京国际友谊花园刚推出时,一周即售出50多套,且客户购买势头不减,于是该项目的开发商随即全面提升6%，取得销售业绩与收入同步增长的良好局面。 

滞销状况下的价格调整。滞销主要指商品房推出销售以后，市场反映一般，顾客购买并不积极，没有达到预期销售目标。这时，开发商不能简单地降低售价，在分析滞销的原因后，可保持售价不变或价格略微上调，但同时采取一些促销手段，如在保持售价的基础上，适当给予客户一些折扣，或赠送车位（包括优惠车位），或其他方式。总之，要给予客户其他方面的补偿增加“人气”以扩大自己的客户群。 

2.4有机的促销组合策略。房地产促销组合是指企业将人员推销、广告、公共关系、销售促进四种方式有效地组合在一起，以求达到最佳的促销效果。 

房地产促销组合的特点。促销组合是一个动态组合。有的时候一种效果好的促销手段在环境发生变化后，可能会成为一种效果差的促销手段。由于房地产建设周期较长，企业所面临的内外环境可能发生变化，那么企业所选取的促销组合策略也应随着调整。促销组合的不同促销方式具有相互推动作用。不同的促销方式互相配合，能相互弥补彼此的缺点，正向叠加其优点，互相推动，产生良好的促销效果。促销组合是一种多层次组合。每种促销方式都有许多种促销手段可供选用，进行促销组合就是适当地选择各种促销方式。因此，房地产促销组合是一种多层次的策略。 

选择促销组合应考虑的因素。房地产产品特性。不同的房地产产品特性，其面对的目标顾客不同，所采用的促销组合不同。如别墅就要针对高收入讲究舒适、享受的目标顾客，主要采用人员推销策略，而普通住宅就要采取广告、公关、销售促进等为主要促销手段。 

市场竞争状况。开发商在制定营销方案时，不仅要考虑市场状况，而且要考虑竞争者的促销策略，这样才能出奇制胜，达到良好的促销效果。 

房地产建设的不同周期。房地产产品建设从选址直到完工，一般需要2-3年的时间，在次期间宏观环境与微观环境都会有较大变化。在建设不同时期，所采取的促销手段也就不同，如建设初期，主要采用广告形式，树立楼盘形象；而在楼盘开盘前，取得了销售许可证后，这是产品的强销期，就要强化促销效果

，各种促销手段齐用，形成一种立体性的攻占市场的霸势，以取得较好的销售业绩。 

企业的促销费用。促销费用制约着促销方式的选择，企业应根据促销预算，合理地选择促销方式

达到投入少收入大的效果。 

2.5处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的关系。导入区域包括了广告、包装等对外宣传手段，积聚人气的导入是重要的第一步；较好的包装、广告等吸引了众多的购房者，如何培育有效购房队伍以及拿出怎样的售房方案

这应该是营销方案的核心运作区域人员素质是关键营销操作人员的水准直接影响到成交量因此要强化营销人员的培训确保营销方案的执行。 总而言之，房地产市场营销活动的出发点应是以人为本、诚信经营，这是需求导向型经济的客观要求。从根本上说没有一种营销策略优于另外一种营销策略。因此，房地产开发企业在营销过程中应不拘泥于一种营销策略，而应根据各自的实际情况，针对不同的经济发展形势，采用多种营销策略组合，充分发挥各种营销策略的优势。参 考 文 献 董藩房地产市场营销 大连东北财经大学出版社袁野房地产市场营销学上海复旦大学出版社 致 谢本文的写作对我来说是呕心沥血又收获颇丰的一次，十分感谢培养教育我的西南财经大学，学校浓厚的学术氛围，舒适的学习环境使我终身难忘。感谢在本次论文写作过程中对我给予指导和帮助的老师，同时感谢在写作过程中给予我意见和建议的同学。经过你们的帮助才使我有幸完成论文的全部工作。