我国银行业市场营销中存在的问题及对策

目 录

一 前言

二 市场营销基本理论

三 银行业开展市场营销的必要性

四 银行业市场营销中存在的问题

市场营销意识不足，市场定位不明确

市场营销活动缺乏创新性

市场营销中客户定位不明确

客户引导能力需要提高

营销组织体系不健全

价格作为主要营销手段没有真正发挥作用

五 重塑银行业健康市场营销的对策

（一）树立以客户为中心的营销理念

1 坚持以客户为导向

2 以利润为目标

3 以全员努力为基础

4 以社会责任为己任

（二）创新市场营销理念，明确市场营销导向与目标

（三）创造个性化的营销组合策略

（四）应用整合营销，进行银行品牌形象的宣传

（五）调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道

（六）采取适当的定价策略

六 结束语

致谢

参考文献

内 容 摘 要

面对日益激烈的金融竞争,银行赖以生存与发展的关键还在于找准市场营销的定位。只有把握银行业发展的大势,致力于变革、创新,立足于核心竞争力,根据市场需求和自身优势,充分利用和挖掘资源禀赋,明确并坚持具有特色和品牌的市场定位,才能在百舸争流的金融机构竞争中胜出。本文通过分析商业银行市场营销的现状和存在的问题与风险,深入分析和研究影响商业银行市场营销的因素,据此提出商业银行健康市场营销的策略选择和对策建议。

关键词：变革 创新 竞争 策略

我国银行业市场营销中存在的问题及对策

一 前言

近些年,随着我国社会主义市场经济深入发展,面对世界全球化和金融风暴的冲击,金融领域也在发生着深刻的变革。我国银行业既面临机遇,又面对挑战。为了更好地适应经济社会发展的需要,更大地发挥自身的作用和价值,需要不断的创新思路,加大改革力度。银行旧的营销模式是新形势下制约银行发展的重要滞障,创新银行营销模式,更新营销理念,营造自身竞争优势,是商业银行发展的必然选择。

二 市场营销基本理论

市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。它是研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。营销管理的实质就是公司创造性制订适应环境变化的市场营销战略。（一）4C营销理论是由美国营销专家劳特朋教授针对4Ps营销理论存在的问题提出的。4C营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:瞄准消费者的需求和期望。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品;消费者所愿意支付的成本。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即:以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。(二)4Cs营销理论包括: 顾客、成本、沟通、便利。加上机会，市场变化为6C。不销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出;不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本;不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性;不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。(三) 4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。 现代市场营销的特点与优势 : 80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在:a.与其他学科关联，如经济学、数学、统计学、心理学等;b.开始形成自身的理论体系;80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。

三 银行业开展市场营销的必要性

首先，在市场经济体制下，商业银行作为经营货币商品的特殊企业，决定了银行必须重新重视市场营销，要把存款单、信用卡等金融工具当做商品来看待，这就产生了如何让顾客购买这些金融产品的问题，所有商业的负债业务、资产业务及中间业务的开展都是围绕客户来进行的，即通过对客户需求的市场调查，如何有效地采取各种措施和方法，吸收社会闲置资金，在保证流动性、安全性、效益性的前提下，把商品推到社会生产的各个领域，从而实现自身效益和社会效益的最大化。其次，随着我国专业银行机构的商业化、经营市场化改革的深入以及新型股份制商业银行的发展壮大，商业银行之间的竞争日趋激烈，市场经济的进一步发展，人民银行监管力度的加大，银行业之间无序、不规范竞争，即通过低级的手段和方法，采取不正当的手段去拉客户，将越来越受到人民银行的制裁和惩罚。因此，在规范化有序的、公平的金融业务市场竞争中，哪家商业银行重视市场营销，就会在竞争地位中处于领先地位；反之；谁就会在激烈的竞争市场中处于劣势。再次，随着我国金融体制改革和对外开放的进一步发展，我国银行业将日益呈现多元化的竞争格局，外资金融机构代表处、对外营业性金融机构的进入在促进金融业发展的同时，必将使银行的竞争加剧，西方国家商业银行有比较成熟的市场营销策略和经营技术，那么我国商业银行面对外国同业的竞争，必须及早树立营销观念，重视市场营销，并且借助现代营销手段，在金融产品设计、定价、促销等方面，适应竞争的需要。最后，社会公众的金融意识不断增强，市场需求多样化使银行业改变经营观念，尤其是在经济金融较为发达的城市和地区，企事业单位和居民个人已广泛具备现代金融意识，并由此形成丰富多样的金融市场需求，例如，对广大中小工商企业、私人企业提供金融服务与投资咨询，为城市与个人提供方便、简单、快捷、费用低的金融服务等等。因此，要满足不断发展的市场需求，用特定的服务去满足特定需求的顾客，这些都须开展市场营销。市场经济，从某种意义上讲是一种法制经济，市场竞争的有效性都是以法律为保证的，如果银行面对的是一个无序的市场，现代银行营销观念只能是一种意识形态领域的东西，难以将其付诸实践。综上所述，商业银行必须重视市场营销现实，改变目前市场营销念，正确运用营销策略和方法开展市场营销。 

四 银行业市场营销中存在的问题

（一）商业银行市场营销意识不足,市场定位不明确 

为适应新形势的竞争需要,各商业银行纷纷采取了一系列营销措施促进金融市场营销业务的开展。比如，新产品的开发、运用多种营销手段和媒介等。但是在具体的实施过程中，由于各商业银行对市场营销理论认识不深刻，实践经验不足，导致了营销活动效果不理想，目标市场没有开发出来。另外，多数城市商业银行的营销计划比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在很多业务领域上都投入大量的资金，从业务种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却忽视了建立在系统、科学的市场细分基础上的市场定位的重要性，导致在部分非优势业务上投入产出失衡，并失去了原来的优势。

（二）商业银行市场营销活动缺乏创新性

 市场开发和业务开发具有随意性和盲目性。目前，商业银行之间的营销活动主要是开发新产品。新产品的开发过程中，各商业银行没有让消费者真正认识到不同业务的区别，从而使消费者无从选择，最终导致银行新业务开发失败，市场份额降低。

（三）客户定位不明确

 我国商业银行往往会投入大量的人财物资源并积极参与竞争以争取可能的市场机会，但却常常忽视自己的市场定位、客户定位和产品定位，以致商业银行制定的营销策略不具有针对性，投入的资源不能得到很好回报。

（四）客户引导能力需要提高

一种产品究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的营销活动，使客户了解、接受和喜欢。虽然我国各商业银行都在积极研究自己的对手和消费者需求的变化，不断进行产品创新，为创新倾注了大量的心血，但仍有些较好的金融产品没有得到消费者认可，其原因并不是产品不好，而是由于商业银行的客户引导能力不高导致客户没能深入地了解那些产品。

（五）营销组织体系不健全

目前，从组织架构上来讲，大多数商业银行没有真正的市场开发部或营销服务部。有的银行即便设有营销服务中心，他们进行市场调研也是肤浅得很，大多数时间和精力是放在拉存款、跑贷款上。而真正意义上的营销服务部门对外要专门负责市场调查、银行的市场定位以及新产品的设计与推广，对内要整合各业务部门的信息，并通过分析为各部门的业务工作提供建议，包括金融产品创新的建议，营销活动的建议，甚至去协调和实施具体的营销活动。

（六）价格作为主要营销手段没有真正发挥作用        

自改革开放以来，我国已经多次对利率进行了调整，并在调整利率水平的过程中也考虑到了民众储蓄意愿、社会资金供求变化等因素。但实际上，真正与宏观调控以及市场经济发展相匹配、相适应的市场利率并未形成。利率的非市场化以及大量免费服务项目的存在，迫使建设银行襄阳分行不得不将目光放在中间业务和表外业务、服务项目考虑收费标准和价格组合上，价格营销的空间较小。

五 重塑银行业健康市场营销的对策

（一）树立以客户为中心的营销理念

1 坚持以客户为导向

银行的首要任务是让客户满意，一个以营销为导向的银行应该通过寻找目标市场，认识市场的需要和要求并做出回应。引导银行开展那些符合客户利益的工作。对银行服务十分满意的客户通常是回头客，赢得一个新客户的代价则远远高于向已有客户提供附加服务。满意的客户将对银行更加忠诚，转向竞争者的可能性也越少。

2 以利润为目标

银行营销观念并不意味着客户满意，是一个银行的唯一目标。银行营销观念并非以牺牲银行利益，来帮助客户的慈善理论。与此相反，银行营销观念认为要达到利润目标，就必须在客户满意和追求利润之间取得平衡，实际上只有使客户满意，才能留住老客户，吸引新客户，银行才能广开财路，以有效地实现利润目标。

3 以全员努力为基础

与其它企业一样对银行来说，有效地统一和协调员工行动的重要性也是基于这样一个简单道理之上的：员工即企业。员工每次与客户接洽业务时，他实际上已经在做营销工作了。如果这名出纳员言行无礼，那么客户看来银行就很无礼。将员工和银行的活动紧紧地联系在一起，使每个员工都成为银行的形象代言人，需要全员努力。

4 以社会责任为已任

社会责任是营销观念的一个重要组成部分。对银行来说尤其如此。银行立足农村，服务农业，面向农民，已成为我国基层的主要金融组织。从某种意义上说，银行提供的是一种准公共的服务。因此银行在组织营销时，必须承担一定的社会责任。

（二）创新市场营销理念，明确市场营销导向与目标

首先，对于商场营销理念，首先需要明确的就是市场营销的中心就是客户。真正的商业银行市场营销的本质是以人和人之间的行为为目标的市场经济活动，其战略计划更是应该以客户为中心，满足客户需求，从而制定商场营销计划与业务发展目标。市场营销的核心应该是以客户为中心，明确客户之间的关系价值的重要性，借用电子技术的应用与客户管理（CRM）新的管理方式，通过进行客户管理，客户服务于营销管理几方面的创新，进行客户资源库的完善，能够更好的为客户进行服务，从而为银行留住客源，扩展市场。

其次，市场营销的导向是市场，这除了是一种经营思想，更是作为一种营销法则。在进行银行业务的拓展过程以及银行市场的扩展都需要明确，市场的导向位置的重要性，从而更好的了解到市场运行的规律。在商场营销中，牢固树立市场观念、科学进行市场细分、准确选择目标市场，作为市场即为导向的三大要素，牢固树立市场观念占据最重要位置，对于市场营销中导向的影响最为深刻。商场不营销的目标是效益，不管进行任何一种商业活动，最终的目的是为了争取到更多的效益，从而能确保商业银行能够更加顺利的经营下去。在进行商业银行活动的时候，必须明白的就是效益使我们的最终目标，结合客户。市场更好的进行商业银行营销策略创新的研究。

（三）创造个性化的营销组合策略

我国商业银行在市场营销过程中，策略趋同、产品同质化等问题相当突出， 创造个性化的营销组合策略是十分必要和迫切的。一是要以市场与技术结合为核心设计新的金融产品。根据市场调研确定目标市场并了解消费需求，结合企业技术水平与生产能力，设计具有竞争力的新产品，创造消费者需 求。二是要加强产品包装， 树立特色品牌。三是要制定灵活的定价策略。通过灵活定价，刺激市 场需求和顾客的选购行为。四是要充分利用各种促销手段，提高产品的渗透、辐射能力，扩大市场占有份额。

（四）应用整合营销，进行银行品牌形象的宣传

整合营销作为商业银行中应用的一种的沟通战略，它主要是通过在营销中的每一元从而得到最好的结果。整合营销观念主要认为，通过各种媒介进行相同信息的传递能够在一定程度上能够达到最好的沟通的效果。商业银行主要依靠广义的传媒进行信息的传播与发散，例如，应用大众传媒进行信息传递、“雇员媒介”进行信息发散或者利用有行设施进行传递。在整个的整合营销观念中，对于商业银行不仅仅是要求采用广告等宣传手段进行银行的品牌形象宣传，更主要的是利用银行的内部资源，直接表现出来银行的内部情况，更直观的让顾客了解企业，从而使银行在市场中有一个良好的能够体现银行特色的品牌形象。以此引导消费，促进销售。

（五）调整结构，优化布局，确保顺畅的分销渠道   

分销渠道是银行吸引老客户，增加新客户的重要手段。因此在金融业竞争日益激烈的情况下，银行应健全过程的分销网络。保证金融产品以最短的时间、最低的费用、最少的环节传达到客户。当前银行在实施分销战略上应从两方面入手：其一是整顿传统分销渠道。即撤、并、迁、降一些不经济，没有发展前途的亏损分销网点；其二是发展新型的分销渠道。即利于现代网络科技积极开办电子银行、开发atm、pos等各种间接分销渠道。在进行分销渠道的具体设置时，要从实现规模效益，减少营销环节，降低经营成本，便利客户等因素出发，将目标市场情况和金融产品的特点，客户需求及银行自身获得状况等进行分析论证，选出最优方案，实现分销目的。

（六）采取适当的定价策略   

银行的存贷款利率和服务收费标准直接关系到对客户的激励和吸引程度。随着我国利率市场化改革步伐加快，市场营销中定价策略将日益重要。产品价格是否恰当，直接关系到银行市场营销的成败。银行既要考虑新产品的性质、产品生命周期，又要考虑到其他产品策略以及分销渠道等，通过成本或竞争导向的定价方法科学定价来提高银行的竞争力。而且在各种利率和收费的运行过程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，适时调整价格，以便价格在动态中保持旺盛的竞争力。

六结束语

综上所述，市场营销是否运用得当是保证银行业持续发展的关键，直接关系到银行的生存和衰亡。所以，摒弃旧的营销模式，创新银行的营销模式，更新营销理念，必须引起银行界的广泛关注。同时，全面提高银行人员综合素质和道德水平，务必使我们的银行、我们的经济、我们的社会，健康茁壮地吐露芬芳。

致 谢

时间匆匆如流水，两年的专升本课程即将结束，毕业论文的完成也随之进入了尾声。从开始进入选题到论文的顺利完成，一直都离不开老师、同学、朋友带给我的热情的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意！这两年来，我所收获的不仅仅是愈加丰厚的知识，更重要的是在阅读、实践中所培养的思维方式、表达能力和广阔的视野。市场营销这个专业，并非如我一开始所认为的很枯燥，我很喜欢不同科目带给我的新的认识，由书本拓展到现实，以身边的一些小事情让我们很容易就明白和掌握知识点。我想，在以后的日子里，我会一如既往的去学习有关方面的知识。

这篇毕业论文，也许就是我专升本生涯交上的最后一个作业了，它是终点亦是起点，更是我给自己的一份礼物。学习的时间是短短两年，但它给我的影响却不能用时间来衡量，经历过的所有事，所有人，都将是我以后生活回忆的一部分，是我为人处事的指南针。

最后我要特别感谢蒲杰老师，在论文写作中我遇到很多瓶颈，是他不辞辛苦的给予我帮助和指导，没有老师的辛勤栽培，就没有我论文的顺利完成！除了感谢之外，我也祝愿老师在以后的日子能够开心每天，一帆风顺。

时间的仓促以及自身专业知识的不足，论文存在一定的不足之处。恳请阅读此论文的老师多予指正，不胜感激！

参 考 文 献

【1】邓华军.商业银行营销模式探析[D]. 华中师范大学，2012

【2】周勤.商业银行小微金融业务的创新与管理[D]. 浙江大学，2013

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