市场营销是一门与现实紧密联系的学科，研究任何一种营销策略的根本目的在于指导实践并在实践中加以运用。如前所述，4P理论因为其简洁和可操作性强的优点而被广泛采用，目前并没有一种理论框架可以在简洁性和易操作性上超越4P理论。
以4P理论为指导对网络营销进行分析容易对传统营销和网络营销的异同进行比较，可以充分突出网络营销的现实意义，也为营销人员在制定网络营销组合策略时提供了参考，有助于网络营销方式的普及，推动网络营销的发展。
2．网络营销并没有超出4P的理论框架
网络营销是随着互联网发展而产生的一种新的营销策略。网络营销的根源在于互联网打破了时间和空间上的限制，加速了信息的传递速度。但市场营销的“5W1H”并未发生变化。即网络营销也同样要关注谁来购买（who），购买什么商品（which），为什么要购买这些商品（why），什么时间购买这些商品（when），从那里购买到这些商品（where），怎样购买商品（how）的问题。只不过网络营销中的购买时间更为自由，购买地点可以是虚拟的空间（如网站）。而“5W1H”正是市场营销所要回答的基本问题，这些基本问题对于传统营销和网络营销是相同的。所以网络营销并超出基于“5W1H”产生的4P理论框架。传统营销的理论对网络营销仍然具有指导意义。
（三）从4P的理论框架分析网络营销中信息的作用
1．产品（Product）
市场营销的产品整体概念分为五个层次：
（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。如消费者购买电脑是为了学习电脑、利用电脑作为上网工具；购买软件是为了压缩磁盘空间、播放MP3格式的音乐或上网冲浪等。
（2）有形产品层次。是产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，首先产品的品质必须保障；其次，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。
（3）期望产品层次。是顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。
（4）延伸产品层次。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。
（5）潜在产品层次。是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务，它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持更好满足顾客的潜在需求。
在网络营销中，顾客同样追求产品所能带来的基本效用和延伸利益。因此，与传统营销相比，网络营销的产品的核心利益层次、延伸产品层次和潜在产品层次并没有发生根本变化。但在有形产品层次和期望产品层次上则有较大不同。
在有形产品层次，顾客无法对产品进行直接的感知和体验，只能通过产品的照片和文字说明来加以了解。顾客对从企业获得的产品信息的信任度更多的取决于对企业的信任度。顾客购买产品的安全感低。对于尚未建立高美誉度的企业，可以通过网络营销扩大产品的知名度，但要通过网络营销完成最终的产品销售有较大难度，尤其是金额较大的产品。
首页 上一页 1 2 3 4 5 下一页 尾页 3/5/5
