1.1商业银行现代营销理念
现代营销管理的实质是创造顾客价值、管理顾客价值的过程。
菲利浦•科特勒(Kotler)从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客让渡价值(customer delivered value) 由总价值和顾客总成本构成。顾客总成本(total customer value)包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、管理价值和形象价值等。菲利浦•科特勒认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。让渡价值越高，顾客会更满意。
美国营销专家雷特伯(Lauteborn)从价值的角度研究营销组合，提出了4Cs原则，即顾客需要与欲望(customer needs and wants)、顾客成本(cost to the customer)、 便利(convenience)、 传播(communication)，以4Cs原则为顾客提供利益。4Cs原则明确顾客价值的起点与终点。
栽瑟尔(zaithaml)进一步提出，在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应从顾客导向出发、把握顾客对价值的感知，称为感知价值(Customer Per—ceived Value)。栽瑟尔强调：顾客价值是顾客对产品的主观评价，包括顾客的心理体验。
这些营销管理专家的观点为现代商业银行业的营销指明了方向，即应从顾客角度来认识和研究顾客价值。银行产品从开发、设计到完整地为顾客提供服务，都要渗透顾客价值管理的营销理念。
银行顾客价值管理的一个典型例子就是市场细分。例如恒生银行1995年开始搞客户分层，对不同层次的客户提供不同的服务和品牌：最低端的客户，称为综合理财，这里有一般银行的服务，还有网上银行、ATM卡和电话银行，方便、快捷，存款不收费；中端客户除了能享受所有低端服务，银行还专门为他们设立了特快柜台服务；最上面是高端客户，称之为优越理财，这些客户的资产在50万港元以上，拥有自己的理财中心，可以通过电话、银行经理直接交易，根本不用到银行来，银行所有的服务渠道它都可以免费使用。实际上，银行80％的利润是从这20％的高端顾客赚来的。（1）
注：（1）引自菲利铺•科特勒．营销管理[M] 上海：上海人民出版社，1998．
1.2我国商业银行市场营销的策略
1．银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，都大致有自己的市场定位，并能围绕客户的需求结合自身特点进行一些营销创新，用适应社会金融需求的金融产品或服务去开发、占领市场，并以多样化的服务产品和高质量的配套服务项目作为主要的营销策略。
在负债业务方面，开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、信用卡透支、协定存款等；在资产业务方面，贷款种类和方式日趋翻新，开办了特种贷款、委托贷款、代理贷款、打包。押汇创新的重点放在风险小、成本低、收益较高的中间业务和表外业务上，相继开办了租赁、咨询、个人支票、保管箱业务，使产品形式和内容更趋丰富。
2．普遍重视了广告宣传和人员推销的促销作用，广告数量、质量和推销人员的素质都有了一定提高。从公共关系营销方面看，目前各商业银行都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，举办了一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加了一些公益事业、赞助活动，使本行的影响和知名度有所提高，业务数量也因此有所增长。
3．在分销渠道上，注重了低成本电子化的分销渠道的建设。自动出纳机(AIM)的投放、销货终端机(POS)的使用和经营方式的改变(自助银行和网上银行的建立)也成了吸引储户有力的营销手段。
二 商业银行市场营销中存在的问题和成因分析（2）
2.1 市场营销意识淡薄，重视程度不够，认识不全面
银行营销不仅仅是银行诸多日常对外业务服务的全部，更是一种思维定势和经营方式。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，在一些银行中还没有建立“以顾客需求为中心”的营销观念，还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是营销的一种方式，而不是银行营销的全部内容。
2.2 重视市场竞争，忽视营销管理的总体创意和规划
1．目前，我国的银行营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领
注：（2）引自陶婷芳．我国商业银行营销现状透视与对策研究[J] 财经研究，1999，(6)．
域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人、财、物，从经营种类多种化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有从银行长远的战略角度建立一个在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行的竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，并未赢得理想的竞争优势。 首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4 相关论文
首页 上一页 1 2 3 4 下一页 尾页 2/4/4
