商业银行的市场营销问题研究--探索国有商业银行对跨国公司的营销策略

内 容 摘 要

目前世界前500强跨国公司已有400多家在华进行了投资，随着中国世界贸易组织，我国经济将继续保持较快的增长幅度，对外政策也将更为开放，同时跨国公司正在调整全球投资战略，对华投资呈进一步扩大之势。跨国公司普遍具有“信誉好、资金结算量大、管理水平高”等特点，未来的几年是国有商业银行大力拓展跨国公司客户的大好时机。在外商投资密集地，跨国公司更是国有商业银行境内外业务发展所依托的重要客户群体，同时，跨国公司客户也是最挑剔的客户群体，它要的是高科技含量、高附加值的金融产品和服务，并要求根据其不同需求和特点，及时为其提供“量身定做”的个性化服务，所以为跨国公司提供服务又是国有商业银行面对的严峻挑战之一。怎样才能有效地营销和服务跨国公司客户，并通过对跨国公司客户提供“全方位、高质量”的服务，带动银行自身业务创新和服务升级，使自己成为拓展跨国公司在华业务的首选银行之一，成了国有商业银行仍至金融机构、学者争相研究的话题。

目录

商业银行的市场营销问题研究--探索国有商业银行3

对跨国公司的营销策略3

一、进入惠州市的跨国公司的简况3

二、跨国公司需求的特点3

(一)、信贷需求方面3

1、前期资金需求多，资金需求量大，时间紧3

2、要求提供长期的、可随时支用的贷款承诺3

3、随要随借，有钱就还3

4、贷比三家，择优而借3

（二）、利率方面3

1、要求基准利率授信3

2、要求利率能够随客户的风险程度和信用等级浮动3

（三）、担保方面3

（四）、授信品种方面4

1、以额度的形式提供贷款4

2、全国统一授信4

3、综合授信4

（五）、国际业务方面4

（六）、其它方面4

1、快速收款，实时查询4

2、降低各种手续费4

三、跨国公司营销的难点4

（一）、跨国公司整体风险的防范问题4

（二）、跨国公司信息问题4

（三）、部分保证方式操作性不强，实践中难以运用4

（四）、人才问题4

四、跨国公司的营销策略5

（一）、全面提升总行与跨国公司全方位的银企合作关系5

（二）、建立应变灵活、决策迅速的跨国公司客户服务体制5

（三）、开辟为跨国公司服务的绿色通道，提高服务效率5

（四）、提供灵活的保证方式6

（五）、执行灵活的价格策略6

（六）、提高服务和沟通技巧6

商业银行的市场营销问题研究--探索国有商业银行

对跨国公司的营销策略

一、进入惠州市的跨国公司的简况

近年来，惠州市大力发展外向型经济，外向型经济比重大，过去10年，外贸出口平均每年增长25%，目前外向型经济总量已占惠州市整个经济总量的近七成。2003年，惠州市跨国公司工业产值近957.4亿元，外贸出口总额602.4亿美元，占全市外贸出口总额的63%。在全球500强跨国公司中，目前已有壳牌、通用、西门子、索尼、三星、LG等大批国际财团和跨国公司进入惠州。其中，投资总额最大的为中海壳牌石油化工有限公司，总投资333亿元人民币，折合约40.55亿美元。

二、跨国公司需求的特点

(一)、信贷需求方面

1、前期资金需求多，资金需求量大，时间紧

 越来越多的跨国公司在投资的前期阶段即要求国内银行提供融资或融资承诺，有的客户甚至在资本金还未完全到位的情况下要求银行提供授信。跨国公司要求国内银行提供前期资金支持的原因有三个，第一是充分利用国内较低廉的人民币融资；第二是回避汇率风险；第三是国内出资者资金未到位，由银行贷款弥补资金缺口。比如“住友电装”拟在惠州开立分公司，在今年5月份向建行咨询并要求得到对新公司的融资承诺7000万元。

2、要求提供长期的、可随时支用的贷款承诺

 为了提高其现金计划的可靠性，跨国公司客户要求银行提供长期的、可随时支用的贷款承诺，同时要求承诺的期限要与其生产经营计划期限匹配，以保证可以随时满足其在生产经营过程中的资金需要。在这方面，规模越大的公司需求也越强烈。

3、随要随借，有钱就还

 大部分跨国公司在信贷需求方面有一个共同的特点，那就是随用随借，有钱就还。因此，国有商业银行在办理跨国公司业务时感到压力特别大，一是因为客户贷款要得很急，办理时限短；另一方面是因为客户为了节省财务费用，有钱就还，往往贷款还未到期，这就影响了商业银行的贷款的利息收入，对存款也有很大的影响。

4、贷比三家，择优而借

 跨国公司在寻求贷款支持时往往同时向几家银行询价，并要求各家银行提供整体服务方案，跨国公司在充分评价各家银行的服务方案或报价后选择合作伙伴。因此，国有商业银行在争取跨国公司客户时充分和及时地了解竞争对手的策略是十分必要。但是，低价竞争仍是当前国有商业银行同业竞争的主要手段。

（二）、利率方面

1、要求基准利率授信

 随着跨国公司对国内金融环境深入的了解，以及降低财务费用提高经营绩效的需要，相当多的跨国公司，主要是一些实力很强的跨国公司在授信时要求银行给予基准利率，特别是位列世界500强的跨国公司在惠投资的企业基本上没有不提出以基准利率授信的。

2、要求利率能够随客户的风险程度和信用等级浮动

 很多跨国公司对国内信贷利率水平变动幅度小、掌握过于僵化表示不可理解。他们认为，利率要能够反映出客户信用水平，即利率优惠程度要随着客户信用等级的增加而提高，不加区分地实行一种利率水平无法准确评估客户的风险程度。那些被认为是十分卓越的跨国公司直截了当地要求以基准利率授信，甚至要求下浮利率。

（三）、担保方面

 在担保方面，跨国公司以“备付信用证质押”为主，转为以“母公司担保”为主，多种担保方式并存。目前跨国公司主要担保方式有：（1）外汇质押、（2）备付信用证质押、（3）资产抵押、（4）境外母公司担保、（5）信用放款。跨国公司与国内银行合作初期，因对国内融资政策、国内银行业务操作了解甚少，多采用“备付信用证”质押形式融资。随着对国内金融政策深入的了解、外资银行的介入、以及国内银行竞争加剧，使得跨国公司有了更广阔的融资空间。为减少融资成本，一些知名的跨国公司要求以“母公司担保”甚至“信用”形式对其融资，“备付信用证”质押方式已被其弃用。

（四）、授信品种方面

1、以额度的形式提供贷款

 绝大部分跨国公司客户要求银行以额度的形式提供授信，额度的期限要长一些，支用必须十分迅速、手续要求尽量简便，而且额度要包括多种授信品种，在额度内，授信品种之间可以互相串用。

2、全国统一授信

 跨国公司在中国建立的企业的总部和分布在全国各地的分支机构的融资能力有很大的差异，如果分支机构融资能力受到限制，那么总部就要在资金上提供支持或提供相应的融资保证，而且，分支机构的融资困难可能影响到公司整体生产运营计划并增加管理难度，因此，这类跨国公司希望得到国有商业银行全国统一授信，即以该跨国公司在国内的总分支机构作为一个整体考虑其资金需求和授信政策，并向总部提供授信额度，其下属分支机构在额度范围内可以在异地使用该授信额度。

3、综合授信

 包括流动资金借款、承兑、贴现、进出口贸易融资和各项保证。在额度范围内，各品种可以相互替代。

（五）、国际业务方面

 跨国公司对国际结算的速度要求十分苛刻，即要求银行的汇路和资金清算系统十分畅通；在办理业务时手续要简便、环节少，流程快。绝大部分客户希望提供人民币汇率风险回避工具，即开办远期结售汇业务。

（六）、其它方面

1、快速收款，实时查询

已经在国内建立了销售和经营网络的大型跨国公司对网络化服务要求很高，不但要求快速收款，而且要求能够实时查询到明细资料；除了要求银行为其建立快速收款系统外，有的跨国公司还要求银行的网络协助他们监控分支机构的资金和费用，承担部分财务管理的职能。

2、降低各种手续费

 主要集中在国际结算中的手续费上。有些业务量大的客户对人民币业务中的手续费也要求大量优惠甚至免费。

三、跨国公司营销的难点

（一）、跨国公司整体风险的防范问题

跨国公司群体，特别是世界500强企业都是信誉卓著的大企业，但是，由于跨国公司经营的全球化，其经营受世界经济和本土政治经济影响很大，因此其风险因素具有全球化的特征，也越来越难以把握，当越来越多的跨国公司要求免担保授信时，银行的风险也在逐渐积累，因此，建立一套跨国公司内部运行的持续监测机制就显得十分必要。惠州作为一个中小城市，对外经济交往有限，因此建立一套对跨国公司整体经营风险预警、防范和化解机制显得力所不逮。

（二）、跨国公司信息问题

国有商业银行的分行机构在获取跨国公司信息方面有其自身的局限性，这主要表现为无法充分和及时地了解和掌握跨国公司的背景资料或基础信息，分支机构在评价客户时会感到困惑，同时可能影响了分行机构的相关决策。目前国有商业银行总行与分支机构间及各分支机构间有关跨国公司信息方面缺乏沟通的渠道，没有建立有效信息资源共享机制。如，长城集团因财务问题，被香港的银行冻结其资金半年后，国内的国有商业银行因贷款到期无法归还，才发现该公司的母公司在财务方面已出现危机，拟采取防范措施时已造成不可挽回的损失。

（三）、部分保证方式操作性不强，实践中难以运用

 目前，国有商业银行对母公司担保、应收帐款抵押、股权质押等保证方式缺乏操作性的指导意见，在实践中难以运用。

（四）、人才问题

 跨国公司客户是一个国际化、管理先进的客户群体，相应地，为跨国公司服务的客户经理也必须是知识型、全能型和具有良好的沟通技巧的客户经理，除了加强学习和实践提高服务能力之外，他们必须对跨国公司的经营管理方式有较深入的理解，同时也必须深入了解外国银行先进的客户服务手段。但是，由于分行的局限性，客户经理缺乏高水平的学习和交流机会，现有的服务能力还无法保证为跨国公司客户提供高效的服务。

四、跨国公司的营销策略

 跨国公司客户的需求与国内企业存在着很大的差异。对于跨国公司而言，服务效率的高低、产品的适用性、价格水平和业务创新能力是跨国公司客户选择银行时考虑的主要标准。国有商业银行服务跨国公司的总体原则是细分客户，为跨国公司提供差别化的一对一的个性化产品和服务组合。

（一）、全面提升总行与跨国公司全方位的银企合作关系

1、加紧建立总行与跨国公司中国总部全面的银企合作关系。要充分发挥各商业银行总行内部的协调能力、资源调配和服务调度能力，从总行至分支行制订统一的服务标准，建立总分间、银行与客户间快速便利的信息沟通渠道，实施全面的一体化的银行服务。商业银行应从国内外结算、资金融通、资金调拨和公司理财等方面提供全面的服务，为跨国公司搭建资金结算网络、提供电子银行服务，当前特别应充分发挥总行及上海、深圳等地区跨国公司相对集中的分行的龙头作用，紧紧抓住并服务好各家跨国公司的中国总部，为其他分行服务跨国公司的国内分支机构或投资项目提供或创造条件。

2、由总行牵头加紧对跨国公司的全国甚至全球分支机构统一授信、设计整体服务方案。总行可充分利用各分支机构资源的优势对跨国公司在华投资项目进行汇总评估，核实跨国公司在华全国统一的授信额度，分支行对跨国公司分行机构的总授信不超过其总额度，方便与跨国公司进行整体合作，在此基础上设计针对跨公司的整体服务方案。

3、适应跨国公司需求，提高产品开发能力。根据信息时代的要求，特别是互联网络的要求，开发基于开放式网络的产品，当务之急是由总行建立基于客户帐户信息的平台，开发客户管理、业务运行和管理的业务系统，提高传统业务的技术升级，国有商业银行还要根据客户的需求开发新产品，尤其是提高授信产品的开发能力，在现有金融法规体系下，迅速开发未来主导性产品或市场领先性质的产品。

4、积极争取与外资银行相互推荐跨国公司客户。充分发挥外资银行拥有的跨国公司的资源优势，定期或不定期主动争取外资银行推荐跨国公司客户，为其提供尽可能的便利服务。

（二）、建立应变灵活、决策迅速的跨国公司客户服务体制

 跨国公司的资金融通具有流量大、存量大、周转快，资金趋利性高的特点，根据其特点，国有商业银行可以采取以下措施：

1、在跨国公司相对集中的分行，设立专门为跨国公司服务的客户部门，建立一批综合业务素质高的专门为跨国公司服务的客户经理，定期搜集分析跨国公司的潜在需求，制定对策，满足需求，提高整体服务水平。

2、在信贷资金或规模较为有限的情况下，优先满足跨国公司的资金需求，对跨国公司提供1-3年中期流动资金或更长一些的贷款。

3、对跨公司实行全面的综合授信额度，一次性核定年度授信总额，额度内授信授权分支行审批；额度含流动资金借款、承兑、贴现、进出口贸易融资和各项保证。在额度范围内，各品种可以相互替代，可随借随还。综合授信可满足跨国公司对授信额度的需求并有利于跨国公司灵活运用银行授信产品。

4、正视跨国公司的资本市场需求，研究商业银行应对措施，通过开展咨询性的投资银行业务为未来的混业经营做好人员和业务的准备。

（三）、开辟为跨国公司服务的绿色通道，提高服务效率

效率需求是跨国公司最主要的需求之一，提高反应速度应是国有商业银行服务跨国公司客户管理体制改革的重点。

1、建立总、分行及各部门快速协调机制。在服务跨国公司客户方面，要加紧内部协调，建立部门快速协调机制，限定部门答复或提出解决方案的时间，提高客户征询的答复速度。

2、建立跨国公司等重要客户服务中心。配备高素质客户经理，加强总分行直接服务的力度，由总行、一级分行的客户经理直接为跨国公司服务。

3、建立绿色通道。绿色通道就是建立特别流程为跨国公司客户提供快速通道，特事特办，省却中间审批环节，减少审批时间，特殊情况由网点直接传递到最终审批决策层。。

4、重组业务流程。充分运用信息技术，建立符合国际惯例的业务处理、决策体系和程序，切实提高业务和决策效率，使所有的客户可以享受高效率的服务。

（四）、提供灵活的保证方式

 适应跨国公司的授信需求，国有商业银行应突破传统的信贷观念，在授信保证方式上实行创新，提供灵活的保证方式。

 1、核心资产抵押。跨国企业的主要资产集中在生产设备上，虽然生产设备的变现较为困难，变现率低，但企业主要生产设备是企业持续经营和发展的基础，对跨国公司来讲是核心资产，其重要性甚至超过不动产，以核心资产作抵押，是对借款人的一种监督和督促，有利于贷款的归还。

 2、接受世界500强母公司保函。跨国公司的母公司一般都是世界知名的大公司，资信良好，出具的保函具备充足保证能力，关键是要请境外律师行介入。

（五）、执行灵活的价格策略

 根据客户对银行效益的贡献程度而制定不同的价格是商业银行惯用的价格策略，对跨国公司客户实行差别化定价是拓展跨国公司的有效手段。例如在定价上，可以对销售收入回行率达80%以上、日均存贷比率超过20%，投资总额达300万美无的跨国公司提供优惠利率；对AA级以上的跨国公司提供基准利率，对业务量大、效益好且具有良好发展前景的跨国公司客户给予最优惠利率，手续费按最低标准收取等等。

（六）、提高服务和沟通技巧

加强对跨国公司的超前服务。在与跨国公司客户交往中注意时效性、计划性，不做无准备或准备不足访问；加强对跨国公司的前期服务，根据各家银行的产品现状和跨国公司的潜在需求，提供全套的服务方案。

建设培养一批高素质的人才队伍。跨国公司对客户经理有深切的感受，实行客户经理制以后，应十分注意提高客户经理的综合素质，提高沟通与谈判技巧，提高服务技艺。开展对客户经理的外语能力培训，逐步提高客户经理的口语能力及相关的服务技巧。

在工作中注意实行对等服务，推行情感服务：由一级分行对重要跨国公司客户实行直接管理，指派高等级客户经理为跨国公司服务；建立总、分行领导、高级业务主管定期走访跨国公司制度；建立总分行领导对跨国公司高级管理人员的生日或其他特殊节日问候制；建立跨国公司高层管理人员个信息资料库，以便针对性地攻关及服务。

参考文献:

 

人民银行惠州市中心支行货币统计科：《惠州市2003年度经济情况分析》2004年3月21日

惠州市委网站：惠州概况

新华社：《港商积极拓展惠州商机》2004年7月13日

林顺辉：《跨国公司的金融需求及其服务构想》，《建设银行报》2001年10月14日。