论国有商业银行的营销管理

XCLW114890 论国有商业银行的营销管理

内容摘要―――――――――――――――――――――――――3

背景介绍―――――――――――――――――――――――――4

第一部分、商业银行现代营销理念――――――――――――――5

第二部分、商业银行营销管理的内容―――――――――――――7

银行业务与产品的整合―――――――――――――7

品牌培育与产品创新――――――――――――――8

营销激励与人员管理―――――――――――――－9

信息技术与渠道建设―---―――――――――――11

第三部分、结论―――――――――――――――――――――－13

参考文献――――――――――――――――――――――――－14

内容摘要

银行业市场化进程的不断推进，国有商业银行面对海外外资银行和国内中小银行的双重挤压，市场形势可谓“内忧外患”。本文从营销管理的角度出发，提出了顾客忠诚度、顾客价值营销的现代营销理念。同时，从银行业务与产品重组；市场细分、品牌培育与产品创新；营销激励与人力资源管理；营销渠道建设等方面详细介绍了国有商业银行营销管理的内容。

关键词：

1. 顾客价值管理

2. 市场细分

3. 客户关系管理

4. 产品组合

5. 品牌培育

6. 期望服务

7. 内部市场营销

8. 互相影响的市场营销

9. 整合关系营销

10. 网络银行

背景介绍

随着我国加入世界贸易组织各项承诺的不断推进，和国内银行业市场化进程的进一步加快，银行业群雄逐鹿的局势愈演愈烈。一方面众多的中小型商业银行日渐成熟、渐具规模，营销势头大有后来居上之势；另一方面进入国内金融市场的外资银行数量不断增加，特别是人民币业务的逐渐放开，“外来群狼”对银行市场的侵食将进一步扩大。国有商业银行面对如此双重挤压，该如何运筹帷幄、突出重围。笔者认为，要进一步加强国有商业银行的营销管理，树立全新的现代营销理念；从产品开发与组合、品牌培育、市场沟通、客户关系管理、人力资源管理、渠道建设等方面建立立体的、综合的营销体系。

第一部分、商业银行现代营销理念

现代营销管理的实质是创造顾客价值、管理顾客价值的过程。

菲利浦·科特勒(Kotler)从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值。顾客让渡价值(customer delivered value) 由总价值和顾客总成本构成。顾客总成本(total customer value)包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、管理价值和形象价值等。菲利浦·科特勒认为，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。让渡价值越高，顾客会更满意。

美国营销专家雷特伯(Lauteborn)从价值的角度研究营销组合，提出了4Cs原则，即顾客需要与欲望(customer needs and wants)、顾客成本(cost to the customer)、便利(convenience)、传播(communication)，以4Cs原则为顾客提供利益。4Cs原则明确顾客价值的起点与终点。

栽瑟尔(zaithaml)进一步提出，在企业为顾客设计、创造、提供价值时，应从顾客导向出发、把握顾客对价值的感知，称为感知价值(Customer Per—ceived Value)。栽瑟尔强调：顾客价值是顾客对产品的主观评价，包括顾客的心理体验。

这些营销管理专家的观点为现代商业银行业的营销指明了方向，即应从顾客角度来认识和研究顾客价值。银行产品从开发、设计到完整地为顾客提供服务，都要渗透顾客价值管理的营销理念。

银行顾客价值管理的一个典型例子就是市场细分。例如恒生银行1995年开始搞客户分层，对不同层次的客户提供不同的服务和品牌：最低端的客户，称为综合理财，这里有一般银行的服务，还有网上银行、ATM卡和电话银行，方便、快捷，存款不收费；中端客户除了能享受所有低端服务，银行还专门为他们设立了特快柜台服务；最上面是高端顾客客户，称之为优越理财，这些客户的资产在50万港元以上，拥有自己的理财中心，可以通过电话、银行经理直接交易，根本不用到银行来，银行所有的服务渠道它都可以免费使用。实际上，银行80％的利润是从这20％的高端顾客赚来的。

第二部分、商业银行营销管理的内容

一）银行业务与银行产品重组

(1)公司业务产品与服务

目前，银行的竞争将正由信贷业务的局部竞争转变为公司业务的全面竞争。在这场全面竞争中，银行应该在支付清算业务的基础上，向其他业务扩展，以客户需要为中轴，逐渐形成了一个综合、立体、全面的产品服务组合。

首先，面对市场、围绕顾客需要安排产品组合和组织机构。据此，大部分银行将产品线划分为：个人服务、小企业服务、工商企业服务或公司与机构服务。在内部管理上，现代银行通常采用前台、中线和后台来划分管理职能，前台销售产品，中线控制风险和协助决策，后线提供数据。

其次，在服务对象框架之下，根据资金流动、商品流动和资本流动三条主线安排产品服务。银行在为商品、资金和资本流动这三大领域提供服务中，经历了一个业务深化的过程。在商品流动相关服务中，银行从仅仅提供商品交易中的资金运作服务—贸易融资和结算，发展到介入商品交易的全方面和环节，将贸易周期各个环节上的服务综合为一个产品包，如仓储、运输的结合。这种金融服务深化过程反映的是将金融服务纳入供给链管理，形成供给链融资的新理念。其基本要素是：将供给环节上的三个方面：商品、信息、资金的循环一体化管理。在资金流动相关方面，银行从基础的支付清算服务，发展到现金管理、流动性管理，体现的是银行为企业提供理财服务的新理念。在资本流动相关服务中，银行也经历了一个从提供证券交易后托管服务到为投资者提供包括交易中和交易前全投资周期服务过程。而涉及跨国业务的银行，则将以上业务扩大到地区或全球。

相应地在按照商品、资金和资本三条主线安排产品组合中，银行之间也在三个领域向产品的深度和广度全方位立体化扩展。

(2)个人金融产品和服务

长期以来，我国商业银行的业务集中于对私吸储和对公放贷，个人业务总是被轻视。在市场经济条件下，个人是最重要的社会金融活动主体之一，私人的消费和投资成为宏观经济中越来越重要的经济变量，私人正在成为与机关团体及企业法人平等的经济活动决策者、财产支配者和金融服务对象。私人经济行为引起的社会金融流量事实上已经成为金融业务中增长最快的部分。个人金融服务的业务范围很广，包括以个人为服务对象的支付、汇兑、理财、信贷、投资及异地存取等方面的内容。根据我国当前的经济形势和未来几年的发展状况，以下几项业务可望成为个人金融服务领域的主要业务增长点：①是住房信贷业务；②是汽车消费贷款业务；③是个人理财业务。在发达国家，个人理财业务已几乎深入每一个家庭，外资银行在个人理财服务方面有着丰富的经验，已形成了成功的模式；④是依托网络银行的个人金融网络服务。

二）品牌培育与产品创新

对金融业来说，以凸显的金融品牌为手段，建立统一、规范、具有鲜明个性特征的形象识别系统，有利于扩大银行的社会知名度，使客户对其形成偏好和依赖，从而强化银行在主导产品与竞争者基本重合条件下“软服务“的市场竞争力。

我国商业银行若要真正实现以品牌促营销还应注意以下几方面：

(1)以市场(market oriented)需求定义我们的业务并以恰当的品牌表示出来。其依据满足基本的顾客需要来定义业务和品牌。花旗银行(Citi Bank)的维萨卡(Visa)并不是发行信用卡，而是向顾客提供服务来交换价值，顾客可用存款或股权在家中或世界上任何地方进行直接交换。我们的品牌定义应具独特性，具有激励的作用，富有想象力。

(2)树立品牌意识，实施精品化操作。根据客户的需求创新名牌，建立品牌发展研究部门，确定研究重点，如财务顾问、咨询、账户管理等，进行整体的品牌设计，精心培育品牌，发挥品牌效应，促进核心竞争力的不断提高。质量是顾客需求质量与顾客感知质量一致。

(3)注重自我宣传、自我推销与市场有效沟通。广告除了推销品牌产品外，更深层次的功能是在消费者心中树立独特的企业形象，提高品牌知名度，增加产品附加值，增加顾客对产品的感知价值。

三）营销激励和人力资源管理

(1)营销管理中强调顾客让渡价值，使顾客满意。培养顾客的忠诚度是营销管理的目标。赢得顾客满意与忠诚的关键在于超越顾客对服务质量的期望—使可视服务(Perceivd Service)超过期望服务(Expected Service)，顾客就倾向于再度使用该产品和服务。如果银行为客户推出生活化的理财概念，银行的金融服务成为客户不可或缺的一部分，就不必担心客户会跟着竞争对手跑了。如恒生银行就把客户生活化的元素加入到服务中。比如悠闲理财中心，先了解客户的爱好，空闲的时候会做什么，是运动还是购物，是否喜欢买时装杂志等。随后，银行与香港的时装杂志联合向悠闲理财的客户赠送相应的礼品，还免费为悠闲理财的客户组织不同主题的话动，每一次礼物或活动都很受欢迎。这样就可以在银行服务之外提升银行的服务质量。客户的需要是什么?就是提高生活的品质，恒生提供的增值服务提升了客户的生活品质，超越了客户的期望。

(2)要达到服务利益和目的，首先应从照顾那些照顾顾客的人开始。营销管理强调内部市场营销和相互影响的营销。内部市场营销(InternalMarketing)指服务公司必须有效地培训和激励其与顾客接触的职工以及所有支持服务的人员作为一个团队相互合作，为顾客提供服务，使他们满意。为了使公司不断传输高质量服务，每个职工必须以顾客为导向。其次，互相影响的市场营销(Interactive Marketing)指顾客所感受到的服务质量依赖于在服务接触时购买者与销售者相互影响的质量。顾客不仅以技术质量(Technical Quality)判断专业服务质量，还以职能质量(Function Quality)来判断。专业人员不能认为只要提供良好的技术服务即可满足顾客，他们必须擅长使用互相影响的营销技巧或职能技巧。

(3)完善客户关系管理(CRM)，提升银行服务水平。客户是银行最重要最有效的资产，是银行效益的基础，要采用客户关系管理技术，将客户需求与产品研发、推广及服务融为一体；健全服务组织模式，向客户提供高科技和高智能支持的产品及服务；建立完备的客户服务体系，推广客户经理制。为提高客户的重复购买率和客户对产品的满意度，银行应设置专门的客户服务中心——具有客户关系管理功能的重要部门。这方面我国银行应向GE公司学习。它们的资料库中，家电部门拥有3500万个美国家庭的资料(相当于美国家庭数的1/ 3)。资料库中汇集了大量的家电知识和各类问题处理的答案，客户服务人员可以立即为客户进行问题解答。银行可以利用现代IT技术，结合银行业务运行。通过向银行的营销、市场、服务等部门和人员提供全面个性化的客户资料，并强化客户跟踪服务、信息分析，使银行能够协同建立和维护一系列与客户以及商业伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使银行提供更快捷和周到的服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额和收益，并通过信息共享和优化业务操作流程有效地降低经营成本、提高经济效益。

(4)整合关系营销，提高客户忠诚度。整合关系营销是指通过分析和明确客户及其利害关系人，并对其进行有效管理，改进客户服务质量，提高客户忠诚度，最终确立银行的竞争优势，实现股东价值最大化。整合关系营销的核心是客户关系营销，它以充分全面了解客户为基础。通过对影响客户关系的内部及外部因素的系统把握，以为客户创造价值来实现银行自身价值。在国际银行业，整合关系营销已成为银行经营管理的新趋势。

(5)建立与完善人力资源配置相应的机制。必须重视对员工的挑选、培训、激励和控制。中层管理人员的提升要保持透明性。提升的标准不仅在于其过去对银行的贡献大小，更在于其被提升位置上可能对银行做出的贡献。将利润细化到每一个工作单元，切实做到权利、责任和利益相统一，最大限度地做到内部人力资源的优化配置。健全人才培训体系，创建学习性组织。银行业的竞争归根结底是人才的竞争，要建立完善人才培训体系，加大人才培训力度，强化知识管理，要培养出一大批精通国际、国内金融业务，会管理又具有创新精神的复合型人才。建立学习性组织，使工作学习化，按照反馈、反思、共享的模式，全面开展学习力竞争。

四）信息技术与渠道建设

国外的客户细分主要是建立在长达百年的信用体制上。他们可以通过VISA卡或Master—Card上的资料来对客户进行细分；也可以在任何银行网点查找任何客户在任何银行网点的全部信息。而我们即使是同一个城市的同一个银行也难以达到信息共享。

加大科技投入，完善网络银行服务。进一步完善支付系统建设，以提供“三任何”服务(即任何地方、任何时候与任何方式)为目标，做到电子联行业务到基层营业网点，完成电子联行灾难备份中心的建设，保障电子联行系统持续稳定运行，逐步实现电子联行系统向现代化支付系统的平滑过渡。建立以大中城市为依托的区域性票据交换中心，扩大票据交换的范围和覆盖面；发展电子货币，推动网上银行的发展，完善银联卡的技术和实施方案；加快间接分销渠道的建设，大力发展电话银行、电脑银行、销售点总端机和自动柜员机等电子化分销渠道。在保持数量稳步增长的同时，不断提高其技术水平，使产品销售既方便又畅通无阻；为防范不良客户的重复信贷或多头骗贷行为，各银行之间应尽快建立和推广个人信用评估系统，全面监控此项业务中的审贷、放贷、追债过程及借款人基本信息档案。建立通常的信息沟通渠道。以做到客户信用等级信息资源共享。

结论与建议

面对激烈的市场竞争，国有商业银行的营销管理必须从构筑现代营销理念的内部环境着手，以客户需求为中心重组银行业务与产品；加强品牌培育与产品创新；建立服务营销激励机制和人力资源管理体制；加大信息技术在银行渠道建设业务，才能在今后的市场竞争中立于不败之地。

建议国有商业银行花大力气加强自己的营销管理，使自己的营销管理尽快与国际接轨，以适应未来愈加严峻的市场竞争。

资料来源

1.陆晓明．现代商业银行公司业务产品结构特征[J]．国际金融研究，2003，(7)：2.张天保．论加入WTO后国有商业银行的经营策略[J]．投资研究， 2002，(8)：

3.林晓燕. 商业银行的市场营销[N] 经济观察报 2003-01-14

4.菲利浦·科特勒．营销管理[M]．北京：中国人民大学出版社，