浅议经济欠发达地区商业银行如何建立分层次的市场营销体系

一、经济欠发达地区分行营销体系的现状

（一）、营销机制尚不健全。

（二）、市场营销理念尚未真正树立。

（三）、内部资源未得到综合开发和利用。

(四）、营销队伍综合素质偏低，营销宣传手段和方式单一。

二、欠发达地区分行建立分层次营销体系的基础

（一）、全面推行客户经理制。 

（二）、细分客户市场，为不同的客户提供分层次的营销服务 。

三、分层次营销的方法和措施

 （一）、关于建立、推行和完善经理制务必抓好的几项工作。

（二）、关于分层次的营销举措。

 

内 容 摘 要

文章就经济欠发达地区商业银行的业务发展滞后于经济发展需求的问题，针对商业银行营销机制不健全、市场营销理念未真正树立、内部资源未得到综合开发利用和营销宣传手段方式单一以及营销队伍素质偏低的现状，提出了解决问题的方略，就是建立分层次的市场营销体系。其做法是全面推行客户经理制和细分客户市场，以便为不同的客户提供分层次的营销服务。首先，是对客户进行筛选，分出“黄金”客户、优质客户和一般客户；其次，是对确定营销主攻对象，实行区别服务，对“黄金”客户、优质客户建立业务档案、跟踪上门服务和政策允许范围内的优惠服务，而对一般客户群则只提供一般式的银行服务，从而把时间、人力、精力集中于对银行业务发展起举足轻重的重点客户上，抓好业务市场的开拓，提高市场的占有率。最终达到赢得客户的信赖，促进银行业务发展，为银行追求最大的经济效益。

浅议经济欠发达地区商业银行

如何建立分层次的市场营销体系

云浮市是一个山区地级市，经济金融的发展滞后于全省的总体水平，云浮市正是处在这样一个欠发达地区的经济金融环境中谋生存、求发展。近年来，在激烈的市场竞争中，各大银行为了巩固和扩大自己的市场份额，想方设法竞争优质客户，但碰到的问题不少，难度很大。因此，各大银行只有尽快制订出合理化的业务发展策略，建立分层次的市场营销体系才能更有效地开拓优质市场，才能争取更多的收益。下面就结合银行市场营销的现状和特点，谈谈经济欠发达地区商业银行如何建立分层次的市场营销体系之我见。 

 一、经济欠发达地区分行营销体系的现状 

 从当前的情况来看，经济欠发达地区银行在市场营销方面还存在以下几个比较突出的问题： 

 （一）、营销机制尚不健全

 目前经济欠发达地区银行的分层次营销体系还没有真正建立，大多优质客户的营销工作都是由银行领导亲自挂帅，领导成了最前线的营销员和战斗员，基层营销人员的积极性还没有充分发挥起来。由于目前营销工作的考核激励机制仍未到位，奖励分配“重清收轻营销“，导致市场营销人员的主动性和积极性不够，市场营销人员具有顾虑感，没有视市场如战场，甚至没有进入战场，过多地考虑业务风险，从而导致基层营销的力度远远不够。 

 （二）、市场营销理念尚未真正树立 

 在营销中以专业为主、条块为主，各专业部门各自为政的现象突出，如对公业务营销、个人业务和电子银行业务营销泾渭分明，客户经理职能单一，整体营销的能力较弱。许多部门和员工在分析研究市场和客户、对它行的竞争态势和采用竞争策略等方面都没有引起足够的重视，对营销的认识还相当片面，缺乏各部门之间的有效配合，缺乏产品的整合营销，无法满足客户对金融服务的多种需求和一条龙配套服务。

 （三）、内部资源未得到综合开发和利用 

 银行的人力资源、网络优势、金融新产品推介等方面没有充分利用起来，内部资源浪费严重。如坐在办公室的人多，出外营销的人少，坐在看台上的多，骑马竞赛的少，从而导致营销工作不到位。 

 （四）、营销队伍综合素质偏低，营销宣传手段和方式单一 

由于专业部门之间分工明显，而综合业务培训又相对较少，所以造成部门营销人员往往只懂一种业务，对其他部门的服务品种了解不多，仍有等客上门的现象，“守株待兔”的传统营销方式仍较突出。面对着日新月异的新业务和新产品，专业部门的营销人员往往是一知半解，对市场营销研究、探讨不多，未有很好把握，营销技巧运用不熟，在对外营销时难以起到宣传银行强大竞争优势的效果，营销工作跟不上总体水平，未能适应业务发展和激烈竞争的需要。 

 二、欠发达地区分行建立分层次营销体系的基础 

 针对经济欠发达地区银行现行营销体系存在的各种问题，应抓好两方面基础工作。 

 （一）、全面推行客户经理制 

 推行客户经理制管理是一种制度创新，已被西方发达国家商业银行成功实践，并成为西方商业银行竞争优质客户、营销金融产品、增加盈利的一种全新管理体制。因此，推行客户经理制是建立分层次营销体系的关健，势在必行。 

 目前经济欠发达地区银行尚未真正全面推行客户经理制，有关客户经理的考核也未出台，营销手段处于低层次水平，现仅有少数所谓的客户经理也是职能单一，表现为单一的对公存款、机构存款或贷款业务的营销，真正意义上的能提供综合营销和全方位服务的客户经理极少，在满足客户综合性需求及对客户的营销力度和效率上存在差距。 

而推行客户经理制的根本问题归根到底还是先要处理好“人”的问题，要建立明确到位的考核激励机制。众多的营销策略和手段中，人才是根本，人才是真正的中心；如果没有高素质的营销人员，没有高效率的运作机制，那么，再有效的分层次营销也将成为无本之木，无源之水。

 （二）、细分客户市场，为不同的客户提供分层次的营销服务 

 在解决了机制的问题之后，面对着市场经济的快速发展和银行业的激烈竞争，国有银行必须保持清醒的头脑、灵敏的嗅觉，努力拓展获取信息的渠道，然后根据目标客户及竞争项目的不同特点，确定不同的营销方案和工作重点。 

细分客户市场的基本模式。在选择客户时我们必须尊重市场规律，选其精华，弃其糟粕，不能一拥而上，浪费银行资源，我们要严格按照二八定律（即20%的优质客户为银行创造80%的经营收益）的大原则，全力寻找这20%的优质客户。具体说来，我们可以按照“金字塔”的基本模式对客户市场进行如下细分：高端客户群（占5%），优秀客户群（占15%），一般客户、退出客户 。占20%的高端客户和优秀客户能为我们创造80%的利润，这部分客户便是我们努力寻找的对象，更是我们必须重点服务的对象。

 三、分层次营销的方法和措施

 建立和完善客户经理机制以及为不同的客户提供分层次服务的营销服务，是赢得业务市场和竞争胜利的重要策略。

 （一）、关于建立、推行和完善经理制务必抓好的几项工作

 1、抓好客户经理的资格认定和条件准入。选聘一批学历高、能力强、经验丰富的优秀人员充实到客户经理队伍，向客户提供一站式和差异化的服务。 

目前经济欠发达地区银行从事市场营销的人员大多没有经过资格认定，有些客户经理虽已取得资格认定，但也没有得到正式聘任，收入水平与普通员工没有不同，工作量、绩效与工资没有密切挂钩，这样便不利于提高客户经理的积极性，也不利于提高营销人员的综合素质。鉴于此，实施客户经理考核制十分必要。在选聘客户经理时必须实行竞争上岗，分级设立，不同等级的客户经理负责不同层次的客户并享有不同的权利和待遇。如某行为规范和加强客户经理的考核管理，在全辖的营业网点根据各项存款存量（2004年度）的大小分为三个等级，一年一定，即各项存款余额2亿元（含）以上的为一级网点、各项存款余额1.5亿元以上的为二级网点，各项存款余额不足1.5亿元的为三级网点, 营业网点客户经理的基础绩效工资根据网点的等级确定。即一级网点客户经理绩效工资为2200元，二级网点绩效工资为1900元，三级网点客户经理绩效工资为1600元，普通员工绩效工资为1000元，通过绩级拉开挡次，充分调动客户经理的工作积极性，强化市场营销机制，完善客户服务体系，巩固和扩大优质客户群体，增强赢利能力，以提高银行的综合竞争力。致使该行2005年首季各项存款创历史新高，各项存款比年初增长16.7%,完成首季任务的184%。 

 2、抓好客户经理考核机制与激励机制。尽快制订出客户经理的考核办法，努力改善现有的分配机制。对客户经理进行考核是激励营销人员最行之有效的措施之一。在考核客户经理时必须任务明确、职责清晰、奖罚分明、以岗定薪，且一定要有量化指标，确保能够切实地考核到个人、奖罚到个人，不能仅仅考核到部门。若仅仅考核到部门，难保部门领导会表现出“老好人”姿态，不愿意直接“得罪”人，在再分配时极易出现平均主义、人情主义。拉不开收入档次，反而更不利于激励有能力有干劲的高素质客户经理，助长了“干多干少一个样”现象，效果适得其反。 

 在激励员工时，除了物质激励之外，领导关心员工也是一个极为关键的因素。如果领导关心属下的个人成长，对骨干力量和高学历营销人员加强思想指导，对其工作给予充分的重视，对其生活给予充分的关心，解决员工的实际困难，则大大有利于提高员工的工作积极性。反之，如果各级领导的关心上下脱节，或是各级领导对下属的关心仅仅只停留在口头上，或是领导和客户经理之间获取的信息不对称，则反而容易滋生基层营销人员的抵触情绪，向心力将大大减弱。 

 3、加强对客户经理的业务培训。通过有计划、有步骤、分层次，培养银行的客户经理骨干，制定“用事业激励人才，用培训提高人才”的人力资源发展战略。 

 培训工作可以考虑多种方式，如采用“走出去、请进来”的方式，多多组织员工参加各种业务培训（包括业务知识和营销技能），采用一般培训与正规培训相结合的方式，鼓励员工珍惜专业部门组织的每一次培训机会。此外，如条件许可，还可聘请行内和行外的专业培训经理亲临本行对客户经理进行授课。值得注意的是，在培训业务时，不能单独地培训某一专业或某一项业务，现时的客户经理的职责是负责客户的所有金融事务，一人多岗，身兼数职，因为只有具有综合银行知识的高素质客户经理才能全面提高营销的工作效率，事半功倍。

 4、为客户经理提供良好的工作环境和工作条件。确保客户经理有充足的时间和精力投入到营销工作中去。 

目前经济欠发达地区银行客户经理的内务工作仍显稍多，到市场营销的时间远远不够。因此，为了给客户经理创造更多的营销空间，除了建立客户档案、整理贷款审批资料和评级授信等基础工作必须客户经理亲力亲为之外，其他诸如统计报表、情况摸查等工作可以指派专职内务人员来完成，在考核内务人员时可以采用简单平均法。此外，在市场营销中所需的费用和交通工具方面应给予适当的倾斜，必将大大有利于客户经理营销远距离的高端客户，从而可以较全面地掌握企业的经营状况和贷款存在的风险，从而科学地制订出相应的服务策略，为银行创造综合效益。  （二）、关于分层次的营销举措

 1、对客户进行分层次，以便确定营销主攻对象

 （1）、黄金客户、高端客户群，我们要提供贵宾式的银行服务。该客户群服务，由行领导亲自挂帅，选拔业务精英组成客户经理组，动用全行的一切可用力量，主动出击，实行高层会晤和定期走访制度，贴身跟踪，了解客户需求，延伸现有产品功能，提供全方位的个性化服务。根据客户要求，经过量本利测算后，可对其实行一定的利率优惠及其他免费服务。 

 （2）、对优秀客户群，我们要配备高素质的客户经理，全力为其提供各种方便快捷的银行服务。设立专柜优先办理业务，必要时需提供上门服务。平时注意加强与客户的沟通，加深了解，为客户量体裁衣，解决客户的实际困难，为其提供一揽子的金融服务。如客户对银行的综合贡献度大，亦可在一定程度上对其提供利率优惠等服务。 

 （3）、对一般客户群，我们不必过于恋战，只需提供一般式的银行服务。一般客户可由柜面人员直接负责接待，从而尽量减少费用支出，节约银行资源；对退出客户，可实行只退不进的策略，不再对其进行营销，对已开办的金融服务按规定进行收费。但如客户能有效促进银行的其他工作（如清收等），必要时亦可为其提供个性化的金融服务。 

 2、竞争优质客户的具体营销策略。以下结合经济欠发达地区商业银行的实际情况，对手中的客户市场进行细分，分别制订不同的营销策略。 

 （1）、确定竞争区域目标，培育重心利润增长市场。在经济欠发达地区筛出较有发展潜力和发展前景的区域，进行重点营销，培育重心利润增长点。

 （2）、对重点基础设施、重点项目等要利用全行一切可以利用的力量，全力营销，务必一战成功。 

 （3）、对于当地优质的外资企业群体和优质外贸项目，既要注重选择目标客户和重点项目的竞争，选精除伪，又要注重对原有客户群的巩固，并通过以旧带新，发掘新客户。根据这些客户市场意识强、运作相对规范的特点，配备创新型、学习型的客户经理，在部门领导的带领下，适时地向其推出我行在融资、结算等方面的新兴业务品种。如某行通过向某外资制衣厂营销银行卡业务，就取得了很好的效果：该行通过客户经理外出营销反馈的信息，得知该制衣厂每月都要从其他银行提现金为1000多名员工发工资，于是就制订了步步为营的营销策略并马上展开了营销攻势。第一步，上门营销代发工资业务。通过客户经理和有关部门的联动营销，该行拿下了代发工资业务，每月时点存款净增近百万元。第二步，营销代发工资户开银行卡。经过不懈努力，实现了每户一卡，在稳住存款的基础上，又增加了中间业务收入（开卡费和卡年费用）。第三步，营销新业务。结合每户一卡的现状，适时地宣传、推介电话银行、网上银行和自助设备服务等新业务品种，进一步稳存的同时，不但减轻了前台工作压力，还增加了中间业务收入。第四步，扩大营销半径。借鉴上述案例的成功经验，把目标瞄向同类客户展开营销并取得了成功。 

 因此，我们必须抓住任何机遇，找出业务拓展的新思路，在发展中继续消化历史包袱。由于这些客户外向度高、国际关联度高，但部分营销人员对国际贸易业务的了解不够，所以，必要时可以走出去，向企业的投资公司进行营销，向省行学习，向发达的兄弟行学习，掌握新业务的整个操作办法，从而既可积极拓展国际业务（尤其要注重开拓低风险、高效益的中间业务），又可有效地防范银行的风险。 

 此外，针对外向型外资客户申请开立信用证等业务的情况，由于个别银行此前未接触过此类业务，因此，为了满足这类客户的多种服务需求，必要时可以多多走访省行和发达地区的兄弟行，努力学习新业务知识，从而争取为客户提供全方位的金融业务。 

 值得注意的是，选择客户时除了增存揽储、会计结算和推广中间业务可以“多多益善”之外，在提供融资业务时必须有的放矢，不能一拥而上，重点选择那些行业发展前景好、现金流量相对充足、风险可以有效控制、资产总额大且融资需求较大的客户，通过发展与这类企业的和谐关系，带动其他外资企业来银行开户办理业务。 

 （4）、顺应经济多元化发展的趋势，积极支持和服务优秀中小企业和民营企业。按照“不唯成分唯效益”、“不论规模论实力”的原则，选择经济效益佳、恪守信用、有发展前景，运作机制较好的中小企业和民营企业，配备充足的客户经理，为其提供方便快捷的服务，从而不断扩大优秀公司客户群。 

 对这类客户，我们要充分发挥银行的业务资源优势、人才技术资源优势和网络资源优势，依靠简易的《中小型企业贷款操作办法》，抓住一切机会把资源优势转化为竞争优势，不断夺取新的目标市场。 

 此外，对这些优秀的民营企业，我们在巩固和发展传统的存款、贷款、结算业务的同时，更要大力拓展新兴的融资业务、咨询业务和电子银行业务，特别是要强力推进中间业务的发展，提高中间业务收入占比。如争办票据贴现业务、开立银行承兑汇票、电子银行等等，为客户提供全方位的金融服务。 

 （5）、大力开拓和进入银行的系统大户、传统行业、市政建设市场和社会事业市场。对准这些目标客户，配备有能力的客户经理，重点支持与城市建设相配套的行业，开拓医院、学校、电视广播等垄断性企事业单位客户市场。根据客户的实际需求为客户量体裁衣，针对许多系统大户在它行开户的现状，我们更要多多拜访这些客户，多听客户的意见，做到以诚赢客，以情动客，与其他行比诚心、比效率、比服务，从而争取把这类客户转来我行开户办理业务。 

 （6）、针对风险可控的个人客户市场，实行联动式、捆绑式的营销。在开拓目标市场过程中，要打破传统的等客上门的思维方式，树立全新的营销理念，变被动销售金融产品为主动营销金融产品。凡是客户有需求的、对我行有效益的个人金融业务产品，如近年来各家商业银行争夺非常激烈的个人客户融资业务（个人按揭贷款、各种消费贷款、信用卡透支等），我们都要抓住机会，主动出击，与营销公司客户密切联系起来，实行捆绑式、一揽子式的营销。 

 客户经理在进行营销时切勿走入“以点带面”的误区，出现营销公司产品的不营销个人产品，或是营销个人产品的不营销公司产品的情况，全面打造“一个客户经理就是一间银行”的“一站式”形象，从而争取实现资产负债业务和中间业务、国内业务和国际业务、商业银行业务和投资银行业务的联动营销。 

 我国加入WTO后，随着外资银行的逐步进入，银行业竞争愈显激烈，经济欠发达地区银行经营的成败关健便在于是否赢得优质客户，经济欠发达地区银行只有做到令客户满意才能赢得优质客户，才能扩大市场占有率，在市场竞争中取得胜利。所以，只有建立真正的分层次的营销体系，才能向客户提供精品服务，才能赢得客户的信赖，为银行追求最大的经济效益。 

 铸造辉煌充满信心，探索创新任重道远。以上是欠发达地区商业银行如何建立分层次的市场营销体系所进行的初步探讨，实际上，这些地区银行要真正建立分层次的市场营销体系尚还有很长的路要走，还有许多方面需要去改革、去创新，这更有待于在以后的工作中加以实践和探索，继而争取早日建立分层次的市场营销体系，实现持续健康发展。 

参 考 文 献

1、2001年第9期《中国城市金融》第24页，作者谭军的《现代商业银行市场营销》；

 2、2002年第2期《南方金融》第45页，作者谭庆彬的《我国金融业发展趋势分析》；

 3、2002年第3期《中国城市金融》第39页，作者周永发的《完善现代商业银行人力资源管理》；

 4、2002年第4期《中国城市金融》第35页，作者奚振斐的《客户服务中心建设与管理》；

 5、2003年第9期《金融论坛》第47页，作者陆定的《以竞争为中心构建国有商业银行的市场营销战略》。