商业银行营销策略中的问题及对策

一、我国商业银行开展营销的必要性

二、我国商业银行营销现状

三、当前我国商业银行营销中存在的问题

四、完善我国商业银行营销策略的几点思考

内 容 摘 要

商业银行营销是商业银行经营管理战略的一个重要组成部分，就商业银行营销的历史及发展而言，我国商业银行营销起步晚且存在一定的差距，应积极进行营销策略建设，使我国银行业既立足于国内，又融于国际金融业，从而推动商业银行经营的科学化、国际化。本文通过对我国商业银行开展营销的必要性、商业银行营销发展现状、存在问题等几方面的分析，提出了完善我国商业银行营销策略几点思路。

商业银行营销策略中的问题及对策

随着经济体制改革的深入发展，中国金融市场的日益完善为银行业的营销活动开拓了广阔的空间。中国银行业的市场竞争日趋激烈，保持和扩大市场份额已经成为每家银行谋求发展，增强自身竞争能力，提高经济效益的必然选择。从“存款大战”到“CIS”营销战略的实施，层出不穷。营销，不仅成为银行经营管理战略的重要组成部分，而且也是现代商业银行的一个显著特征。

一、我国商业银行开展营销的必要性

在我国商业银行继承和改进传统的经营方式、方法和手段的同时，认识和发展营销理念，加强营销管理无疑是促进银行效益不断提高的一种切实可行的途径。优质客户成为各家银行竞相争取的重点；结构性的信贷买方市场已逐渐形成；银行间的竞争也从对负债业务的竞争，发展为对资产负债业务中介业务的全面竞争。因此，开展营销的必要性有以下几点：

（一）市场竞争主体的多元化

随着股份制银行的纷纷设立，信托投资机构、保险公司及财务公司等非银行金融机构的兴起，外资金融机构的逐渐进入是中国金融银行业的市场格局发生了改变，也构成了对国有商业银行强有力的挑战。

对利润的追求，使市场成为商业银行关注和竞争的焦点。市场化原则成为商业银行选择资金买卖对象，提供金融服务，获取最大限度利润的决策依据。我国金融市场主体的多元化，使商业银行日益感受到外在的压力。而且银行竞争不仅限于机构的设置，还涉及到业务、人才、技术、手段、服务和形象等诸多方面。商业银行要想在激烈的竞争中确立自己的优势和地位，获得生存和发展，就必须依靠银行自身大胆、积极地引入营销手段，借助市场细分，寻找市场，不断调整经营方向和结构，采取多种经营策略，以确立有利的竞争地位。

（二）银行部分产品买方市场的形成

随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，储蓄与投资功能日益分离，投资主体和储蓄主体呈现多元化趋势。虽然目前间接融资在融资领域仍占主导地位，但伴随金融体制改革深化的加速，资本市场逐渐发达，直接融资的比重将会进一步提高，从而导致银行产品销售市场份额下降，促使银行的部分产品从卖方市场转向买方市场。商业银行在自身垄断地位和市场环境发生巨大变化的情况下，必须转变经营观念，否则将被市场淘汰。

（三）消费需求的多元化

目前形成的国营、集体、股份制、中外合资、外商独资、民营、个体等多种经济形式并存的局面，必然会对银行产品提出多样化的消费需求。从居民个人来看，随着我国社会福利和医疗保障及养老保险制度等方面的改革，居民储蓄存款动机也有很大的变化，居民个人对银行产品的需求也开始涉及贷款领域。在这种情况下，客观上要求商业银行必须积极地运用市场营销手段，以客户为中心，开发适应客户需要的银行产品，变被动为主动，最大限度满足客户对银行的多样化的需求,以此不断巩固和扩大自己的市场份额。

二、我国商业银行营销现状

近几年来，我国商业银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使银行营销机制得到长足发展，并取得了较大的成绩。这主要表现在：

（一）银行服务理念逐步树立

首先是通过引入“CIS”战略思想，运用公共关系策略，促进了商业银行整体形象的建立；其次是品牌策略的营销，突出在信用卡的广告大战，以员工名字命名的“理财工作室”推出扩大了其金融产品的知名度；第三是改善营业网点服务设施、营造友善的办公气氛，成为各家银行突出其形象的窗口。

（二）金融产品得到不断开发与推广

随着投融资体制的变化，需进一步提供完善的理财服务手段，满足需求的多样性。“金融创新”成为银行最有效的营销手段。为满足客户日益增长的融资需求，各银行致力于金融产品的开发与应用。在传统业务上，存贷款的品种不断翻新，如外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、基金等；同时，还积极开拓中间业务，如代理业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务、银证转帐业务等。突出体现在对重大企业客户的营销，如对重点行业、重要产品的大企业签订“银企合作协议”，主动参与企业的资金运用，根据其业务发展主动提出贷款等。

（三）分销渠道进一步拓宽

随着银行产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现多样化的趋势。在直接分销方面，各银行增设分支机构，形成庞大的营销网络，向客户提供方便的服务。近年以来，各商业银行又按“经济、合理、精简、高效”的原则对分支机构进行改革，大大提高了银行营销的效率；在间接分销方向，自2001年银行业金融机构普遍设立ATM以来，以ATM、POS、电话银行、网上银行等为标志的分销渠道得到迅猛发展。

（四）促销手段得到灵活运用

为鼓励客户购买本行的产品，各家银行积极采取多种方式，激发客户的需求。如通过电视、电台、路牌、公益活动等媒介向客户宣传本行的产品与服务，树立银行的整体形象；改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询服务，加强与客户的沟通。自2000年以来，客户经理、大堂经理制的推出，进一步密切与客户的联系。

三、当前我国商业银行营销中存在的问题

我国的商业银行营销起步晚，既缺乏系统的营销理论指导，又因为其先天局限性，故而在营销发展中存在诸多问题，在一定程度束缚了商业银行的竞争能力。

（一）商业银行营销的先天局限性

由于目前我国经济体制尚处于向市场经济过渡的阶段，银政关系、银企关系、银银关系还没有完全理顺，产业结构不平衡，金融调控手段不健全，金融法规不完善，这一系列问题的存在很大程度上影响着商业银行营销策略的制定与选择，使其经营管理活动呈现许多偏离市场营销初衷的特征。这主要体现在以下几方面：

1.金融市场的不成熟，金融产品的价格形成机制和交易机制单一，尚未形成市场化大操作，使银行的价格策略和价格组合大打折扣。

2.银行产权关系模糊，法人治理结构不健全，缺乏进行营销的内在驱动力。

3.国有商业银行过多地承担了宏观调控职能，在进行市场细分，选择目标市场时，难免把政策因素作为最终制定和选择营销策略的重要参数。

（二）商业银行营销策略缺乏统一规划与正确领导，以致整个营销策略缺乏总体策划与创意，具有一定的盲动性与随机性；不同地区之间差距较大，极不平衡。

由于我国商业银行营销尚未形成系统理论，各银行只是由分支机构根据竞争需要开展营销活动，比较零散，没有制定合理的、统一的营销策略，以至缺乏协调性。东南沿海城市开放程度高，金融业竞争激烈，各银行的营销意识较强，方式也较灵活；而中西部地区经济不发达，营销观念相对淡薄，较少采用营销策略，缺乏协调一致，高效率的营销运行机制。

再者，营销手段简单，营销方式雷同，营销内涵模糊，尽管一些银行已运用营销手段树立了品牌形象，但产品开发缺乏深入的市场调研，品种还不能完全满足客户的需求，促销手段层次不高；在营销上相互模仿，缺乏特色，竞争攀比，盲目发展，没有树立正确的市场定位，影响营销效果。主要表现在：

1.简单地跟随金融市场竞争的潮流，被动地运用促销手段，缺乏从长远角度来把握对市场的分析，定位和控制，忽视市场定位。

2.业务创新的思路狭窄，形式单一、发展缓慢，仅停留在存款、储蓄品种增加上，忽视整体营销组合。

3.在改善服务态度、优化服务质量方面的努力上，缺乏通盘考虑，针对性、主动性、创造性不强，对引导客户进行消费欠缺重视。

4.营销渠道策略以减点增效为主，ATM、POS的使用率不高，操作上常局限于对现有市场的认识，工、农、中、建等都盲目向大中城市收缩，忽视农村市场，缺乏培植客户观念。

5.曲解关系营销，误以为“吃回扣、拉关系，在吃喝上作文章”，不仅浪费了银行大量资源，也极易导致银行疏于内部管理，为银行日后的经营活动埋下了隐患。

四、完善我国商业银行营销策略的几点思考

现代银行业营销的主潮流是：以市场为导向，结合客户需求和本身特点制定不同的营销策略。业务多元化和专业化服务并行发展，并充分利用信息科技，以开发电子产品为龙头，配合延长服务时间，扩大市场领域，将传统产品重新包装等手段，为客户提供便利、贴身、自动化、自助化以及个性化服务。目前，美国银行业提出新的营销理念：把金融营销作为一个分析、控制、反馈、调整组合而成的系统工程来运作。

因此，我国商业银行应形成系统化的营销策略，为商业银行进行经营管理提供科学的依据。不仅有利于商业银行加速改革，有利于推动金融市场深化，有利于商业银行集约化经营，更有利于我国商业银行走向国际化经营。应做好以下几点：

（一）将“以客户为中心”作为银行的最基本营销原则，发展CL战略，激发关系营销的促进作用。

1.以客户为中心，开发、创新银行产品。

商业银行是以提供的金融服务产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是以是否满足客户的需求及发展变化趋势为导向；是商业银行是否真正树立了正确营销原则的首要标志。这不仅要求重新审视已有业务品种，运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；还要求根据客户需求开发中间业务、引导客户利用高科技含量的自助银行、电话银行和企业银行等工具，既最大限度地满足客户的现实需求，又挖掘了客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为商业银行的发展开拓更广阔的空间。

2.以客户为中心，完善银行服务方式。

商业银行应通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极培育“客户忠诚”，进而建立起长期稳定的客户网络。尤其是在竞争环境日趋激烈的今天，客户对银行服务的期望值在不断提高，对提供的服务越来越挑剔。因此，银行机构也越来越明白：“关照”自己的基础客户非常重要。再者，商业银行的信用中介和信用创造职能使商业银行的营销具有双向性，既利用营销组合吸收客户资金，又利用营销组合吸引资金的消费者。所以，商业银行必须改变“等客户上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而要积极主动派出营销人员深入目标客户群中，开展业务宣传、咨询指导、上门服务、附加服务等活动，使客户切身体会到服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，买方角色也有助于银行系统地搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为商业银行制定有效的营销策略提供必不可少的依据。

3.以客户为中心，制定质量标准。

营销策略要求银行在创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，商业银行要在准确掌握和研究客户需求的前提下，不断改进完善自己的质量标准。金融服务质量具有二重性：技术质量和职能质量。技术质量取决于金融机构的经营技巧和技术能力；职能质量则包括：职员态度、与顾客的联系、内部关系、服务的诚意、亲和力、职员的风度和个性、与专家人士的接近以及在当地的关系等。因此，在服务功能方面，实行由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，由静态管理向动态管理；在业务操作方面，实现简便、快捷、合规。

4.以客户为中心，完善分支机构的全职服务功能，充分运用有限设备，提高商业银行的营销质量。

客户需求的多样化是商业银行加强市场营销的催化剂。随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整，个人客户金融意识日趋成熟，对金融产品的选择性增强，他们要求商业银行提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。公司客户在选择金融实体时，在安全性和方便性等同的情况下，更倾向于选择能提供一揽子、高质量服务的金融机构。如果商业银行不能动态地把握客户需求的变化，仍囿于传统的经营模式——单一的柜台经营，势必被市场淘汰。

因此，商业银行的服务设备必须把零售业务与以销售为导向的环境、相对客户友好的自动服务联系起来，以便仍然足以应付继续的产品更新；分行机构和有限服务设备必须成为费用产生的进取者，出售信用卡、钱币管理，以及服务计划用于商户。只有完善现有银行分支机构的服务功能——全职服务分行办公机构，注重以销售为导向的趋势，才尽可能地通过向每一位客户促销多样的金融服务来获得更多的收入。而未来的营销发展会更自动，更以市场为导向。

5.以客户为中心，注重现代关系营销

由于当今银行日益加剧的竞争和网络经济的发展，IT产业特别是网络银行的发展，跨国银行业务的扩张，将使我国商业银行竞争更加剧烈和复杂化。银行竞争对手是来自世界各地的银行与非银行金融机构，银行客户的稳定性在激烈竞争中对银行的生存越来越显重要。其次，网络银行消除了传统银行地域和银行产品服务的差异性，网络银行产品的同质性增加了以价值让渡为基础的关系营销的重要性。因此，关系营销的策略的使用成为必然。

在我国商业银行如何开展关系营销方面，我们认为：首先应纠正过去关系营销中存在错误观念，强调在遵守法律、政策的前提下，合规地开展关系营销，既达到国家金融管理当局的要求，也是确保客户权益的要求，同时也是银行同业等竞争的基础，其次，新经济时代的关系营销应充分利用现代信息技术，力图建立起与客户互动的长期联系。应加快发展网上银行和电话银行、手机银行等业务，充分利用IT技术为客户提供最便利、最快捷、最安全的服务，从而不断增强客户的认同感和归属感，使客户成为永久的合作伙伴；第三，通过规范、优化产品促进关系营销，不断在结构、功能、形式等方面入手，通过不断给客户带来新的利益与需求的满足，提升客户的价值，赢得客户忠诚。

（二）从银行自身实际出发，科学的进行市场细分

商业银行营销战略是在一定的营销环境下处理银行和客户之间关系的行动方针。因此，制定科学有效的营销战略应把握好以下三点：一是所选择的目标。市场不仅具有足够大的市场容量并能够快速成长，而且应是银行具有比较优势的市场，既有力于充分发挥银行核心竞争力，又有利于避开竞争劣势；二是产品定位应建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，应重点发展高信息技术含量、高附加值和个性化的银行产品；三在营销方式组合上，利用科学规划、综合运用多种分销和促销方式，实现产品价值的交换，为产品树立品牌形象。

金融市场是巨大的，任何一家银行都不可能获得整个市场，也不可能以自己的产品和服务吸引住所有的客户；而商业银行也不一定把所有对银行产品与服务有需求的人作为自己的客户。据有关统计资料表明：大多商业银行的80%的利润是由20%的优质客户创造的，而保持对80%的客户的服务成本是靠20%的客户所带来的价值所承担的。因此，商业银行只能在巨大的市场中通过市场细分，寻找到能够带来价值的市场份额，通过为目标客户提供满意服务，实现利润最大化目标。

结合我国具体情况，转变面面俱到的粗放式营销方式为精品营销方式，对客户市场进行细分，注重地理细分，如沿海与内陆、经济发达与欠发达地区、东南部地区与中西部地区的差异；注重人文统计细分，如年龄、家庭人数、性别、收入、储蓄等，开辟新的子市场；注重行为细分，如消费者类别、心理、地位、使用率、忠诚状况等等。商业银行通过综合运用这些变量，完成市场细分，找出有价值的市场空间，并结合自己的经营目标和自身资源，最终定位服务市场。

（三）完善银行营销组织结构，建立有效的营销信息系统

商业银行营销组织的基本功能是在于对客户需求作出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。建立完善的营销组织，是保证商业银行市场营销顺利开展、选择和培育客户忠诚的组织保证。首先应按目标客户群体的不同，设立营销机构；其次全面推行客户经理制，强调其经营人员与特定的客户有一个明确稳定和长期的服务对应关系；第三，加强营销人员的开发与管理，建立专业的营销队伍，打造营销团队精神。只有统一的规划和科学管理，才能发挥营销策略的最大效用，进而增强商业银行的竞争力。

有效的市场营销信息系统功能在于为市场营销人员收集、挑选、分析、评估和传递需要的及时的和准确的信息。而我国商业营销系统的不完善，缺乏一种与客户进行信息交流和反馈的系统化的机制，在一定程度上制约了营销活动开展的顺利。因此，这种信息的不对称严重影响了银行对客户的判断的准确性，加大了银行的风险。可以参考西方商业银行营销系统构成，如内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统，一方面为营销决策者提供营销活动的依据，另一方面则为客户经理们发现市场。

（四）实施员工忠诚营销战略，增强商业银行的凝聚力，提高整体竞争实力

银行业的竞争归根结底是人才的竞争。人才分布及其结构的变化将直接导致银行业务市场结构的变化。而金融外流人才一般都掌握着丰厚的业务资源、客户资源和技术资源。所以其流失将会对银行产生难以估量的损失和不利影响。因此，应注重员工忠诚的营销，科学制订用人机制、奖励机制、员工福利机制、人员聘用及退出机制等一系列人事制度，实现人力资源的最优组合，增强商业银行的内部凝聚力，以提高整体的竞争实力。

（五）借鉴国际经验，开拓营销新领域

当代科学技术的不断发展，使客户的需求在不断增长，因而始终存在潜在的市场。商业银行只有敏捷地捕捉住市场，发掘新的市场增长点，才能不断满足客户的需求，保持企业的长期生存和发展。根据国际上商业银行的经验和途径看，可为我国借鉴、采用、并拓展业务的新路子有：

1.以拓展银行中间业务为主要目标，学习外国的先进营销理念，加大拓宽商业银行的中间业务，改变过去存贷款“唱大戏”的营销模式，针对集团客户和大型客户的现金管理、结构融资、财务顾问、资产托管等全方位金融服务需求，深入客户经营、财务和市场状况；提供综合　专业金融服务，逐步从“吃利差”向利差和中间业务收入并重转变。

2.加强对中小企业、私营企业的融资支持，解决县域经济和中小企业的贷款难问题，根据小企业的价格敏感度、需求频率、额度大小、风险高低、研发针对初创型、成长型、成熟型小企业的系列金融产品，建立新型的银企关系；

3.积极启动个人消费信贷，针对个人金融服务需求在近年来呈“爆炸式”增长，个人投资、创业、理财、买房、买车、子女教育、医疗保健、文化销费、出国旅游等需求层出不穷，要抓住机遇大规模进军个人市场，在消费市场中寻求拓展业务的新路子；

4．按照国际先进银行标准进行网点转型，以前瞻的眼光和快速的市场反应履行“为客户提供更好服务”的承诺。

（六）积极推进商业银行产权改革，实现规范化的法人治理结构，保证营销策略的延续性、稳定性

营销策略实现其预期目标需要一定的时间，是一项长期性的战略。因此，战略实施机构的稳定与否，权力层的稳定与否，直接影响到实施的结果。“没有最好，只有更好”最恰当的体现了营销策略的内涵，只有融入市场，企业才能生存。按照温家宝总理提出的“金融改革是一项输不起的改革”方针，妥善做好银行的股份制改革。所以，独立的、稳定的决策核心才是营销策略贯彻执行的内在驱动力。工、中、建的成功上市，为国有大型银行提供了丰富的经验。

（七）积极介入社会活动，勇于承担社会责任，充分发挥营销与利润的互动关系

良好的声誉为商业银行树立了良好的社会形象，提高了信用等级。从长远来说非常有利于商业银行业务的开展和市场的扩大，从而有利于商业银行利润目标的最终实现。因此，商业银行通过发挥其社会效益来营销其利润目标，从长远意义上说又是有利于商业银行未来的经营利润的提高。如2003年的非典、2004年的禽流感以及不断发生的全国性或区域性的洪涝等特大灾害后，商业银行承担了大量的贷款业务。而贷款的功能是增进社会效益，而由该工程的非盈利特点所决定，它并不能给商业银行带来即时的经济效益。又如，2007年针对群众反映强烈的 “排队难”问题，人总行和银监会通过各方的努力，出台了相关措施，基本上解决了社会反映的热点问题，但是商业银行此举无益是提高了其社会的信誉及地位，为未来的利润打下基础。

参考文献

1、《现代商业银行营销管理》 作者:邓军 2005年10月第2版

2、国有商业银行营销中存在的问题及对策研究　作者：冉光和,邓莉　福建论坛(经济社会版) 2004年08期

3、《现代商业银行营销概论》 作者:洪珍玲 蒋兆岗   出版日期:2005年10月第2版