谈商业银行市场营销

商业银行加强市场营销的必要性；

当前商业银行市场营销存在的主要问题；

商业银行加强市场营销的对策措施；

内 容 摘 要

在竞争环境中，市场营销功能将成为现代商业银行取胜的法宝。在具体的商业银行市场营销中，首先要有营销意识，识别经营环境是企业制定经营战略的基础，做好商业银行市场营销，要对宏观经济形势进行正确分析，国家宏观经济政策调整会影响经济的各个领域，也自然会影响到金融政策和金融市场变化，这就要求商业银行的市场营销既不能触宏观经济政策的高压线，又要审时度势，把握好政策与市场需求的关系，保证自身业务正常发展。同时要正确分析区域经济的形势，我们国家东南西北中自然自然经济条件差异大，经济结构也不同，这就要求商业银行根据自身所处的地理位置不同，因地制宜做好营销工作。另外还要正确分析竞争环境，特别是我国商业银行目前的产品差异性不大，各家银行产品的特色不明显，商业银行的市场竞争越来越激烈，这就要求营销者对自身和各竞争对手的优势和机会进行认真调查分析，使之尽可能发挥自身的优势，抓住机会，在竞争中取胜。 

谈商业银行市场营销

随着我国金融体制改革的深入和金融市场化程度的不断提高，及我国加入世界贸易组织后承诺全面开放金融市场的日期逐步临近，我国境内已经或即将被准许从事商业银行业务的内外资金金融机构越来越多，银行业的竞争已日趋白热化，原有的银行市场分割垄断格局正在被逐渐打破，市场与客户资源在激烈的市场竟争中正不断地被分割、整合，而竞争的焦点在于取得银行生存与发展所必需的客户、市场已及实现这一目标所需的战略资源。在这样一个大的背景环境中、应如何在激烈的市场竞争中赢得主动，保持并不断扩大自己的市场份额，留住原有的客户，开拓新的优质客户群体，已成为以客户关系为核心构建市场营销体系。

一、商业银行加强市场营销的必要性

（一）、参与市场竞争的要求

随着市场经营的转轨，银企关系开始由以往单纯依靠政策分工保持相对固定的客户群体向松散型、市场化的方向转变，一家企业可能与多家银行保持着结算、信贷关系，要求商业银行提供优质的金融服务。伴随经济的快速增长和城乡居民收入水平的提高，包括企业和居民在内的部分社会闲散资金游离于传统的信用工具之外，寻找最佳的投资渠道和理财方式，客观上也需要商业银行为其提供全新的金融服务。市场经济的要求，迫使商业银行不能再全盘沿用传统的管理理念和经营手段，需要寻找到一种有效的市场营销机制，细分市场资源，完善分销渠道，以卓越的服务吸引和培植优质客户群众。

（二）、满足客户金融需求的需要

一家成功的商业银行关注客户的满意度，在所有的经营管理和营销活动中，总是一直考虑着客户的需求，根据客户提供的需求信息设计产品和服务，依据市场要求处理产品质量和服务问题，运用富户的满意度来衡量日常经营活动和服务水平。加强市场营销，一方面有利于商业银行引导客户进行消费，直接为客户提供现成的金融产品和服务，另一方面有利于商业银行从营销过程搜集客户需求，设计和提供更加适销对路的产品和服务。

（三）、塑造商业银行形象的需要

信誉和形象是商业银行经营管理和金融服务的根本。长期以来，我国银行的经济地位相对优越，员工自觉不自觉地养成了行政机关的工作作风，习惯于摆架子、坐等客户上门、办事效率不高，影响了商业银行在公众心目中的形象。大力开展市场营销活动，加大对客户的情感投入，为客户提供适销对路的商品，以取得市场的认同；要求加强舆论宣传，提高商业银行知名度，这是树立商业银行现代企业形象的有效途径。

二、当前商业银行市场营销存在的几个主要问题

近年来，我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，也取得了显著的成效。但是由于市场营销进入我国银行业的时间太短，从总体上看，整个银行业市场营销还是低层次的、被动的、粗放的，在处理业务拓展与市场营销的关系上仍然存在着诸多误区，主要表现在以下几个方面：

（一）我国银行业产品创新存在的问题

1、当前我国各商业银行的产品创新还处于粗放经营阶段。往往以扩大规模、提高市场份额为主要目的，没有认真研究新产品的特点及成本，并根据机构自身的特点来选择实施。比如我国各商业银行不管规模的大小，条件是否成熟，争相推出信用卡、网上银行等新业务，投资巨大却收益了了。相反，发达国家银行的产品创新侧重提高净资产回报率和盈利能力，它们在开发新产品之前，仔细地进行成本与效益核算，确定该新产品能否满足市场和客户的需要，能否带来预期的利润。它们注重的是产品创新所带来的长期效益和市场竞争力的提高，而不是单纯的市场占有率。

2、产品创新的差异性不大。我国各商业银行的市场定位大体雷同，产品缺乏特色，金融工具品种少，结构简单。一种新产品开发出来后，很快就被其他银行竞相模仿，易于造成一哄而上的现象，导致资源浪费和市场秩序混乱，也不利于保护银行进行产品创新的积极性。

3、产品创新缺乏战略性和系统性。我国商业银行的组织结构基本是以职能或产品为重点进行划分的，银行业务考核以部门为单位，各部门相互之间缺乏沟通，无法实现资源共享，这就导致一些产品创新活动往往缺乏从战略、整体高度上的组织，大多是银行内部某些部门出于提高业绩的目的而进行的，在资源、人力的投入，对市场的调查等方面都存在明显的不足，使得这些创新活动很难做大、做好，也就难以为银行带来长久的竞争优势。发达国家的银行在产品创新上比较有系统性，能够从战略的高度规划产品创新，并集中各部门的力量，投入大量的人力、物力、财力，进行深入细致的市场可行性和盈利性调查，力争使该创新达到成功。

4、产品创新的风险管理比较薄弱。新的金融产品可能带来新的、潜在的风险，因而对风险管理提出了更高的要求。而我国各商业银行的风险管理无论在理论还是实践上都比较落后，与金融业发达国家相比存在很大的差距，不能适应金融产品创新的要求。我国商业银行虽然也成立了风险管理部门，但其主要职责是评价某一项贷款的风险，对于新的金融产品可能带来的风险缺乏相应的评价和管理手段。

5、缺乏优秀的产品创新人才。目前我国商业银行从业人员中，在金融产品创新上，管理者往往缺乏战略性眼光和对市场的准确把握及迅速的反应能力，要么停滞不前，要么盲目决策；一般员工既缺乏必要的高素质，又存在激励不足的情况；另外开发新产品要求具有复合性的知识，这也是我国金融从业人员所欠缺的。例如：委托理财服务要求银行员工既精通传统的银行业务，又熟悉外汇、股票、债券等新的投资品种，既能为客户提供所需的各种理财信息，又能根据客户的风险偏好，为其量身定制具有特色的投资组合既具有过硬的业务能力，还要有较高的沟通协调能力等。

6、我国商业银行产品创新活动还面临着制度和国情上的障碍，主要表现在：首先，商业银行产品创新要求具备两方面的条件，即银行业监管的适当放松以及公平竞争的市场环境和信用体系。当前我国金融业实行分业经营、监管，银行业与证券业、保险业之间的联系处于割裂状态；银行业处于一定的垄断经营状态，市场进入存在较大的障碍，人民币在资本项目下尚不能自由兑换；利率、汇率等金融资产的价格尚未放开等。这种较为严格的管制状态不利于广泛、深层次的银行业产品创新。完善的社会信用体系的建设上比较落后，这无疑增加了商业银行产品创新的风险。其次，产品创新要求银行对市场的变化做出迅速的反应，及时抓住市场机会。但我国银行创新活动的审批权在作为监管部门的银监会手中，业务审批过程往往时间长、环节多，效率低，使创新失去最佳的时机，不利于创新活动的展开。

（二）重产品创新，轻市场营销

当前，商业银行的竞争意识强烈，金融产品创新日新月异。但是，商业银行存在的一个通病是，热衷于产品的创新，在产品的设计和开发上倾注了大量的心血，而忽视了如何引导客户进行消费，也就是忽视了市场营销。一种金融产品究竟有没有市场，关键在于能否通过有效的营销推广工作，使客户了解、接受和喜欢。许多银行在产品营销阶段，投入的人力少，撤诉方法单一，营销的对象也不明确，这不仅影响到了客户的消螺丝帽和发挥产品的最大效用，也不利于银行收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。商业银行对营销管理不重视，营销行为不到位，主要是还没有真正确立以顾客需求为中心的营销观念，在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，且只有在推销产品时才零星地投放广告、宣传或公关，缺乏整体性的营销策略。

（三）重市场竞争，轻营销定位

随着商业银行金融产品和服务的同质化、综合性、差别化的金融服务逐渐成为商业银行竞争的法宝，一家银行要想在市场竞争中致胜，就必须有区别于其他竞争银行的优势和特点，必须开展有针对性的营销工作。然而，当前一些商业银行为了取得所谓的竞争优势，几乎在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数，投入大量的人力财力参与竞争，而单纯地把市场营销当作市场竞争的辅助手段，忽视系统、科学的市场分析，忽视通过市场定位和营销来发现市场机会，且往往只把银行经营重心放在自己最擅长的领域，最终导致在市场竞争中无的放矢。

（四）重零散营销，轻整合运作

目前我国国有商业银行一般在组织机构中都较少设立市场营销部，以统一负责高层调查、营销定位以及新产品的设计与推广等工作。同时，内部组织机构和业务运作机制，也未体现营销管理在经营中的关键地位，缺乏一整套的营销计划方案，营销工作还停留在零散的、被动的产品推介阶段，一般是推出一种产品或服务即开展一次营销活动，营销效率和质量不高。与此同时，商业银行在营销手段上也缺乏整合。目前各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，广告数量、质量有了一定提高。但同时也存在着广告频率较低，高 宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从营销推广方式看， 行虽然都制定了一些个性化营销策略，但落实力度上参差不齐，推广方式也缺乏特色。

（五）重感情公关，轻关系营销

关系营销是商业银行市场营销的重要依托，但一些银行把关系营销曲解为“拉关系”或感情公关。比如，某些银行为了吸引存款，采取变相提高利率、请客送礼、给回报等采取大肆贬低其他银行以抬高自己的做法，同客户建立一种互相利用的关系。与此同时，目前各家银行都十分重视加强与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系，通过举办一些联谊会、信息交流会、新闻发布会，参加一些公益事业、赞助活动等，使其影响和知名度有所提高，业务也因此而有所增长。但从根本上看，这种所谓的“拉关系”营销和感情公关，难以使顾客对该银行及其产品长期偏好，只会浪费银行大量资源，也极易导致银行疏于内部管理，为日后的经营活动埋下隐患。

（六）重业务推介，轻形象推展

商业银行企业形象推展是一个长期复杂的过程，也是企业理念、企业行为和视察系统的和谐统一，是提高商业银行竞争力和社会信誉的重要方式。但目前我国的商业银行在市场营销过程中，明显存在着重业务推介而轻形象推展的倾向，甚至于将形象作为银行的化妆品，在银行产品“外包装”上大搞装修，而忽视企业精神、员工素质、经营业绩等一系列应有形象的培育，使商业银行形象错位，在一定程度上影响了银行形象的识别，相应削弱了金融产品和服务在社会上的影响力。

三、商业银行加强市场营销的对策措施

随着金融体制改革的深化，特别是入世之后，我国金融业必须更加从自下而上与发展的高度，积极引入新的市场营销理念，加快构筑商业银行营销体系。商业银行在开展经营活动时，必须结合自身特点进行营销组织和渠道创新，从市场和客户要求出发，以特写的金融营销机制为基本运作框架，用适应社会需求的金融产品或服务去占领市场。在改革开放以来，尤其是近十年来，随着国有商业银行改革的全面展开，各种所有制银行的陆续建立，外资银行的大举入侵，我国商业银行出现了如火如荼的产品创新热潮。新的银行产品层出不穷，金融服务不断丰富。我国商业银行的产品创新体现了以下特点：①个性化，体现在为不同需求的客户量体裁衣，提供特色金融产品和服务，最大化地满足他们的需求。②综合化，即开发出功能强大的金融产品，满足客户的多种需求。如近年来各商业银行推出的“一卡通”、“一网通”、“一机通”等，通过银行卡、互联网和手机，提供多种金融服务。③高附加值化，指大力发展中间业务，为客户提供多元化的服务。包括保理业务、理财服务、代售基金等。中间业务越来越成为各银行的利润增长点。④自助化，各商业银行大规模推广“自助银行”、网上或电话银行等服务，免去客户到银行排队之苦，极大地方便了客户，提高了效率。产品创新获得了各商业银行越来越多的重视。一些商业银行更是采取积极的态度，在产品创新上力争与国际接轨，在不违背我国银行监管规定的前提下，推出类似国外的期权、掉期等产品。这些产品创新活动不仅为客户提供了全新的服务，还为传统的银行业务注入了新的生命。那么，我国商业银行应如何加强市场营销呢？

（一）促进我国商业银行的产品创新

1、要正确处理防范风险与鼓励创新的关系。金融业具有风险复杂、集中的特点，银行业产品创新必然会带来新的、潜在的、更加复杂的金融风险。一方面，要制止一切极易引起大规模的，难以控制的金融风险的创新活动，另一方面，对于一切有利于增强银行盈利能力和改善风险控制的产品创新活动，虽然有一定的风险，也应积极加以支持。应事先对创新活动可能带来的风险进行充分的研究，并做好相应的安排。

2、要准确、迅速辨别创新与违规之间的区别。创新金融产品是新生事物。银监会在对待各商业银行提出的每一项新动议和新的业务方案上，应仔细研究，审慎判断，不能轻率地作决定。如果某些新产品超出了有关的规定，银监会应根据其是否既符合市场经济的发展方向，又基本符合金融稳定性原则来进行判断。当某些监管原则有碍产品创新的开展时，应对这些原则进行仔细研究，需要改变的应加以改变。

3、应简化行政审批的环节，缩短审批期限，提高审批准备效率，为产品创新开绿灯。冗长、繁琐的行政审批过程往往制约了新产品的及时推出。应该改革行政管理体制，保证监管责任明确，行政审批程序简洁、高效，推动有益的产品创新活动的开展。

4、进一步提高银行业监管人员的素质，使其增加对市场和银行的了解，从而便利产品创新活动的开展。同时应加强监管部门与被监管的银行及业内人士的沟通和相互了解，使得双方在创新方面能够形成合力。对于一些创新活动，银监会应广泛征求有实践经验的业内人士和专家的意见，避免盲目决策造成失误。

5、应进一步提高银行从业人员的素质，使之准确地估计产品创新的成本与收益，提高创新活动的收益水平。我国商业银行应超越简单模仿型创新的层次，改变以争夺市场份额为目的的创新思路。在产品创新上应该事先有整体的战略安排，有计划、有组织、有步骤地进行。应该认清自身的优势与劣势，坚持自身的特点，有所为有所不为。

6、随着银行业的逐步开放和不断成熟，可适当放松对商业银行产品创新的监管。正在推进的利率自由化，及金融分业到混业的必然趋势，将为银行业产品创新提供更大的空间，极大地激发更深层次的金融产品创新。一些在西方银行中已经发育成熟的产品以及一些高级的风险管理工具也可以引进来，大大提高我国商业银行产品创新的层次。

在我国加入WTO，银行业走向进一步开放的进程中，我国商业银行必然面临着更加激烈的市场竞争。要想在竞争中获胜，必须在产品创新上加大力度，使创新产品成为自身的核心竞争力。政府应为商业银行的产品创新营造更加有利的环境，各商业银行应积极做好准备，有计划、有组织、有步骤地进行产品创新，从总体上提高我国银行业的发展水平。

（二）以市场和客户为导向，建立良好的高层营销组织

建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销组织体系，是我国商业银行发展的必然选择。商业银行必须对现有业务部门重新进行职能调整，将市场开发与客户服务的职能农步从按产品设置的业务部门中分离出来，设置市场营销部，强化金融产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销部的主要职能是市场调研、产品开发与推广、营销策划，以及客户经理的录用、培训、指导、管理、考核等。加强对客户市场的研究，明确市场营销定位，细分客户群众，找出有价值的市场空间，针对客户的不同需要，向能够给银行带来价值的目标客户群众提供独特的金融产品、服务和营销组合，使目标客户需求得到更为有效的满足。与此同时，有效的市场营销信息系统是商业银行开展市场营销工作的前提和基础。商业银行还必须建立健全市场营销信息系统，其主要功能是系统地设计、收集、分析和提出有关业务数据以及开展市场营销状况调查研究，为营销决策者提供指导市场营销活动的依据，为市场营销人员收集、挑选、分析、评估和传递及时准确的客户信息，服务前台营销。

（三）完善产品分销渠道，健全营销载体功能

随着金融创新步伐的加快，商业银行为客户提供了大量可供选择的金融产品和服务，所以建立有效的营销渠道至关重要。首先，建立客户经理分销渠道。要发挥客户经营直接与客户特别是重要客户接触的主渠道营销作用，积极探索适合本行实际需要的客户经理组织形势以

级负责营销机制，有效地发挥各项组织的整体营销功能。建立责、权、利相结合的客户经理管理、考核、激励机制，努力实现有进取精神的市场营销主力军。其次，完善电子分销渠道。网络技术的发展是对商业银行传统业务方式的挑战，网络银行和新兴电子银行的出现正在促成金融市场重新洗牌。与传统银行相比，网络银行有着较为明显的优势，它打破了时空界限，能够为客户提供更为方便和快捷的服务。商业银行必须认识到现实中网络金融的挑战，构筑既具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行，把网点优势转化为网络优势。其三，焕发网点分销渠道的生机。中资商业银行特别是国有商业银行规模庞大的营业网点是与外资银行竞争的一个强有力优势。商业银行营业网点要发挥其面向客户的独特营销作用，承担采集需求、推介宣传、分销产品的职能，加强网点宣传阵地的作用，开展优质高效的营销活动，大大提高网点分销的规模优势。

（四）健全市场营销机制，树立全员营销理念

建立能对客户需求作出快速反应、高效率地向客户提供满意服务的市场营销机制，是商业银行市场营销顺利开展的保证。在新的竞争环境下，市场营销功能将成为整个商业银行的“灵魂”，它有利于银行加强对市场的深入研究，为各项业务的开展提供战备性指导，从而有助于业务的健康发展和经营效益的提高。从具体营销载体看，营业网点、客户经理都是沟通银行与客户关系的有效渠道。但有形的营业网点不可能无限地扩张，客户经理营销的对象也相对有限。金融产品的同质性与金融服务需求的差异性使全员营销具有可能性和必要性，推行以客户经理营销为主导，市场 营销为补充的营销网络和机制无疑是一种理想的现实选择。通过全员集中或分散的营销活动，将银行的营光彩触角延伸渗透到千家万户，使每个员工均成为营销体系的末梢，从而使金融产品和服务深入市场、深入人心。

（五）与时俱进多管齐下，有的放矢灵活营销

一是理念营销。在拓展客户现实需求的基础上，开发客户的潜在需求，不断发扬客户的终身价值是深度营销的目标。推行理念营销，要求商业银行由被动地适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变，在当前我们所置身的感性消费时代，很多消费者的行为是非理性的，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性。为此，商业银行不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户或潜在市场的需要，确立“引导消费，创造需求”的新理念，挖掘潜在市场需求，唤醒“沉睡”的上帝，通过有效诱导使之转化为现实需求。

二是联合营销。联合营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的一种营销策略。由于市场竞争日益激烈，为了防止盲目竞争导致营销高成本对银行经营的极大负担，也为了避免恶性竞争可能带来的巨大伤害，必须制止银行竞争的非规范性，实现市场营销的理性竞争和合作。同时，面对我国金融业加入世留组织后的全方位、多层次竞争的新形势，银行之间联合营销、合纵联横，比以往任何时候都显得更为重要和迫切。目前金融市场已经出现了如银团贷款、俱乐部贷款等联合营销方式，今后必将还会有新的联合营光彩形式层出不穷，加强联合营销无疑会使商业银行在竞争中取得最佳综合效益，有利于维护金融消费者和投资者的利益。

三是品牌营销。当前，我国商业银行对金融品牌作用的认识不断加深，金融品牌营销已是小荷初露。如何在保持企业社会形象、价值观念和企业文化的前提下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠实消费群众，已成为一个不容忽视的课题。成功的银行，要从消费者或潜在客户着手，搜集他们的需求，设计和塑造能为广大客户所认可的金融品牌，并将银行的各种产品和服务要素整合提升为一个独具特色而又以贯之的品牌形象，使品牌形象在消费者心目中凸显、积累和沉淀，从而赢得公众的喜爱和信赖，在市场竞争中抢得制高点。

四是媒体营销。当前我国商业银行在媒体广告营销上存在的主要问题是各大银行对所辖分支机构的广告营销缺乏统一的战略规范与资源整合，除了在CI形象上有较为成熟的约束指导之外，对于涉及企业形象和金融品牌的广告方案设计、媒体广告投放和产品促销活动等事务，各分支机构基本处于各自为政的状态，这与其在业务领域所采取的总分行间高度集权的管理模式存在极大的反差。这一现状要求各大银行总行决策层对现代商业银行广告要有一个理性、完整的理解，尽快找到一种既能保持品牌统一，又切合当地市场的“总一分行”广告管理的有效模式，促进广告营销效应的最大化。

参 考 文 献

1、徐杰 《现代商业银行导刊》2004年；

2、刘力耕 《 现代商业银行导刊》2004年；

3、生柳荣 《当代金融创新》1998年；