试论中国商业银行市场营销的战略重点

XCLW115496 试论中国商业银行市场营销的战略重点

在中国加入WTO的背景下，分析商业银行营销的相关问题对于指导中国商业银行制定可行而有竞争力的营销战略具有非常重要的意义。本文拟从商业银行市场营销的内涵、中国商业银行市场营销战略的现状和未来战略选择入手，研究中国商业银行市场营销发展的战略重点，明确商业银行形成自身竞争力的主要发展方向。

商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其他企业一样，也包括营销战略和营销战术两大部分。属于营销战略的有：了解市场、探测市场、市场调研、把整个市场细分、选择主攻目标、根据客户对某种産品的重视程度，给自己的産品确定一个特定的市场定位，赢得客户的好感和偏好。属于营销战术的有：産品、价格、地点、促销。这四个因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。

中国商业银行市场营销的缺陷：

（一）对市场营销认识不够深入，营销重点存在偏差

（二）各银行营销战略基本趋同，缺乏鲜明个性和互补性

（三）营销战略实施过程中缺乏有效的计划和步骤措施

当前中国商业银行正面临著空前的压力和挑战，业界对此应有足够的认识。面对挑战，商业银行应在加紧解决体制问题的同时未雨绸缪，切实加强营销战略研究，应对即将到来的激烈竞争，这不仅仅是哪一家银行的生存问题，更是关系到中国商业银行整体竞争力提高和中国金融体制改革总目标实现的大问题。笔者认爲，针对中国银行业当前的营销发展状况，国内商业银行的营销战略体系应更加强调以下重点内容：

（一）客户导向战略

（二）金融业务扩展和调整

（三）打造金融名牌

（四）积极发展网络金融

市场营销战略作爲一项系统工程，涉及到商业银行经营的方方面面，各家银行首先应明确当前应强调的市场营销战略重点，然后根据当前中国银行业发展的水平，结合自身的实际情况，针对所存在的问题，综合统筹，面向市场不断调整营销策略，增强创新能力，爲客户提供多样化的服务以满足不同的需要，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败，国内银行业的整体竞争力才会得到实质性提升。

试论中国商业银行市场营销的战略重点

一、商业银行市场营销概述

商业银行市场营销所要研究的基础内容大体上与其他企业一样，也包括营销战略和营销战术两大部分。属于营销战略的有“4P”，即：探查，即了解市场的脉搏，探测市场的重要部分及特点，进行市场调研，这是市场营销的起点；分割，即在市场调研的基础上，把整个市场化分爲若干个“子市场”，即市场细分；优先，在市场细分后选择主攻目标市场，分析主要客户群能给银行带来收益，不仅是眼前利益，还必须考虑长远利益；定位，根据客户对某种産品的重视程度，给自己的産品确定一个特定的市场定位，爲银行的産品创造一定的特色，树立某种形象，赢得客户的好感和偏好。属于营销战术的“4P”，即：産品、价格、地点、促销。这四个因素按照目标市场需求，要形成最佳组合。它们的关系可表述爲：如果银行开发出了适合客户需要的“産品”，制定出客户愿意接受并富有竞争力的“价格”，寻找到使産品尽快地接近和达到客户可及的“地点”上市，并辅之以适当的“促销”活动，积极宣传并吸引客户接受其産品，那么银行就会获得营销活动的成功。

尽管银行所研究的市场营销的基本内容与一般企业无太大差别，但是由于银行业所提供的産品和服务具有“産品和服务不可分、无差异、安全优先”等方面的特殊性，使之既不同于工业制造的消费品，也不同于一般性服务行业所提供的服务，因此银行业的市场营销具有一定的特殊性，使得它比一般企业营销更爲复杂。商业银行的营销人员既要以企业营销理论与技术爲指导，又要根据银行业自身的具体特点，不断拓展市场营销的新思路。

二、中国商业银行市场营销的缺陷

随著国家专业银行向国有商业银行的转变以及股份制商业银行的发展壮大，银行间的竞争逐步加剧，特别是加入世贸组织後外资银行大举登陆，国内银行业的竞争趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，国内商业银行的市场营销活动日渐活跃。四大国有银行和新兴股份商业银行在过去的若干年时间内都已制定了自己的发展、营销(经营)战略，但是如果认真分析中国商业银行的营销战略，可以看到存在著以下一些问题：

（一）对市场营销认识不够深入，营销重点存在偏差

问题主要集中体现在还没有真正确立“以顾客需求爲中心”的营销观念，不愿作更深入的市场调研，不愿主动开拓新业务，常常埋怨其它同行抢了自己的市场份额；在经营策略上虽也借用了营销概念，但往往又把营销错当作推销，只有在推销産品时才零星地使用广告、宣传公关策略。而且在实际业务活动中，往往是立足于应付客户需要，而缺乏开拓新兴业务领域的意识。这导致中国商业银行的营销重点一直停留在对现有市场和客户资源的争夺上，缺乏用战略眼光来审视当前的市场营销战略重点及其发展方向。

（二）各银行营销战略基本趋同，缺乏鲜明个性和互补性

从各银行的营销战略中可以看到：在市场区域定位上，大都以大中城市、沿海开放城市、经济发达地区爲其主攻市场；在目标客户的选择方向上，多以大项目、国有大型企业、大型股份制公司爲其主要的目标客户。这反映出中国商业银行在制定营销战略时，没有很好地对营销环境、竞争对手和自身优势等各方面的情况进行分析，也就没有制定出适合自己、具有鲜明个性、能够取得竞争优势的营销战略。这种趋同的战略造成某些领域的竞争非常激烈，而某些市场有需求却无人去服务，而各银行也不能形成自己鲜明的特色和更具专业优势的竞争能力。

（三）营销战略实施过程中缺乏有效的计划和步骤措施

国内银行的营销战略实施过程，一般都表现爲具体的独立行爲，缺乏对战略的整体实施计划和具体的步骤安排，不能把各种营销活动整合爲一个体系，这一方面使银行行为显得很游离，不利于维持客户的信心和忠诚度；另一方面单一的营销行爲也易于被竞争者模仿，从而使营销战略的效果大打折扣。

例如2004年6月30日《中国经营报》以“打劫”新富人群为标题报道了宝马集团在中国的合资企业华晨宝马选定招商银行作为在中国唯一的汽车金融服务公司。宝马集团金融服务部新兴市场部总经理迈克˙办赛特说：“我们花了一年的时间与中国所有的商业银行商谈，最后选择了招商银行，因为我们了解招商银行在个人高端客户提供金融服务时有斗富的经验。

一直以来，招商银行的个人金融业务被同行称道而个人金融服务逐渐成为商业银行实现盈利的重要渠道。尽管有的国有大银行认为招商银行的成功理所当然，但同时也纳闷为什么在国有大银行都有的金融产品一到了招商银行就成了被人熟知的品牌，并且能够孵化出更多的效益。

实际上到2004年5月，在全国招商银行只有373个营业网点，招商银行和其商业银行并不在优势，而是靠的个性化服务获得生存，招商银行的“一卡通”，只要有一个就可以在银行办理所有的个人业务，在当时其他银行很难办到这一点，一张放在钱包中的卡片替代了存折，这一变革为一大批年轻、时尚、消费活跃的城市居民认可，很多客户通过“一卡通”认识和接受招商银行，资料显示，招商银行到2004年5月“一卡通”客户已突破3000万，吸纳人民币储蓄存款额达1657亿占招商银行自营存款余额的近40%。

“一卡通”这品牌的成功，就充分说明了中国各大商业银行营销战略中的缺陷，设有细分市场目标，设有根据各种不同客户设计出特色服务。使看来设有什么优势可言的招待，在这领域占取了一定份额。

三、中国商业银行市场营销的战略重点

（一）客户导向战略

现代金融业的全称是金融服务业，商业银行作爲金融业的中坚力量应深入理解这一称谓的内在含义，商业银行要靠自己优质的客户服务赢得竞争主动就必须真正树立以客户爲中心的经营理念。业内人士早已指出，金融开放后外资银行与国内银行竞争的战略思路大致是：以高薪吸引业界优秀人才→以优秀人才抢走国内银行的优质客户资源→再以优质服务稳定这些客户资源，对商业银行而言，失去稳定的优质客户资源其经营将十分被动。爲应对日益激烈的市场竞争，国内商业银行必须真正地而不是形式地树立客户导向的经营理念，深入调研客户需求，并以此爲依据安排银行的组织结构、作业流程、産品设计、服务手段、沟通方式。当前，随著互联网技术的发展，爲更好地体现客户导向的经营理念，国内商业银行应尝试引进客户关系管理(CRM)概念，CRM作爲一种营销管理新方式，是企业以客户爲中心的营销理念的新型技术实现模式，特别适合于商业银行这种直接爲终端客户服务的企业，通过CRM的客户管理、客户服务、销售管理、营销管理等多方面的功能，商业银行可以更完整地建立客户资源库，更有针对性地了解客户需求，与客户进行更爲有效的沟通，向客户提供量身定制的个性化金融服务方案，以期建立起银行与客户之间的持久相互信任关系。

西方企业爲体现客户导向的经营理念，曾在不同时期提出并实践了几种不同的经营战略思想，即80年代初的CI（企业形象战略）、80年代末的CS（顾客满意战略）、90年代末的CL（顾客忠诚战略）。根据中国银行业的发展水平，当前国内商业银行首先应全面贯彻CS经营思想，建立顾客满意的衡量标准，动态进行监测，发现问题及时予以整改，以提高顾客的附加价值和满意度。当然，提高顾客满意度的更高目标在于培养企业的忠诚客户群(CL)，从国内银行业看，提高顾客忠诚度的途径仍旧是做好服务这篇文章，超越微笑服务、改善营业环境、延长营业时间这些易操作的、雷同的、表层化的内容，以满足客户需求增加客户附加价值爲指针，尝试进行企业内部业务流程重组、开展金融创新、大力发展中间业务、积极开拓个人金融服务市场等。

（二）金融业务扩展和调整

国内商业银行应积极扩展和调整现存的金融业务，这不仅是应对开放和竞争的需要，也是突破传统约束寻求新的利润源泉的要求。针对国内银行与外资银行的业务水平差距，当前国内商业银行的业务调整拓展应著重从以下两方面入手：

1、中间业务

长期以来，中国商业银行业务活动的主要内容是存贷业务，中间业务（指不构成商业银行表内资産、表内负债、形成银行非利息收入的业务）发展十分滞后，而在发达国家，商业银行中间业务已成爲银行利润的主要来源。中间业务市场是外资银行进入中国后竞争的焦点，国内银行应该利用自身的本土优势，在这个市场中抢占先机。国内商业银行应根据目前不同类型中间业务发展情况采取差异性的对策。首先，在各类中间业务中，国内银行发展比较成熟的是汇兑业务和结算业务，对此类业务，国内银行应利用机构网点优势稳定现有市场。其次，进一步开拓目前有一定发展的代理业务市场，这类业务包括代收代付业务；代理发行、承销、兑付政府债券；代理政策性银行、外国政府和国际机构贷款业务；代理其他银行的银行卡的收单业务；各类代理销售业务；代理保管箱业务；代理投资理财业务等。对于适用于审批制的业务品种包括票据承兑、担保业务、贷款承诺、金融衍生业务、投资基金托管、代理证券业务、代理保险业务等，各银行应积极创造条件，在有效防范金融风险的前提下尝试涉入。并在业务处理过程中，不断创造新的业务品种来满足和开发客户的各种特定需要。

2、个人金融服务

个人金融服务是指商业银行根据居民个人需求向其提供能够体现其个性化要求的金融産品和服务。长期以来国内银行在金融业务中更倾向于向大型国有企业作贷款批发业务，无暇顾及金融零售市场的小额需求，加之长期以来中国居民个人金融消费意识淡漠，个人信用体系不完善，个人金融服务市场一直难以繁荣。但随著银行业竞争的加剧，而国有企业效益普遍低下、银行呆坏帐居高不下，在这种情况下银行自然要寻求新的服务市场和利润增长点，但由于面向非国有经济的贷款当前仍存在意识上和制度上的某些制约，因此商业银行选择了风险较小的个人金融服务业务。而且改革开放以来居民金融消费意识逐步觉醒，个人金融需求从无到有，市场由小到大，需求层次也由浅至深，目前已从过去简单的通过储蓄存款获得利息发展到结算、代理、资信、投资、咨询、委托、贷款、特殊服务等多层次全方位服务需求，这种旺盛的个人金融需求无疑爲商业银行业务的开展提供了良好商机。目前，国内商业银行在这一市场领域均已不同程度地有所动作，但是由于发展时间有限，在市场细分、市场定位、産品开发、风险控制等一系列营销环节，相比于国外银行的先进水平都还有较大差距，爲此我们必须有足够重视。事实上，在以零售业务爲绝对主体的个人金融服务市场上最重要的一条是提供个性化、专业化的金融産品和服务，这就要求商业银行真正贯彻客户导向的经营理念，科学进行市场细分，准确进行市场定位并有针对性地设计和促销産品。

（三）打造金融名牌

现代市场竞争说到底是品牌的竞争，能够在竞争中胜出并具有持久生命力的企业都是注重品牌塑造的企业，由于国内银行市场化运作的时间和程度不及一般工商企业，因而商业银行的品牌意识总体上较低。但必须明确的是，如同国内其他行业一样，银行服务业也正由传统的卖方市场转变爲买方市场，行业竞争愈演愈烈，即使要在国内竞争中胜出一筹，都需要强烈的品牌意识和一套名牌战略，更何况银行业开放后抢滩国内金融市场的均爲国际银行界的知名企业，而这些大银行攻城掠地的利器就是品牌，品牌是其竞争力的综合体现。国内商业银行必须认识到名牌战略对于企业竞争及发展的长远意义，并及早提出自己的战略对策。在银行名牌战略的推行过程中，必须解决以下认识问题：一是企业创名牌是一项长期的工程，不能有急功近利的思想。任何企业品牌的塑造与培育都需要长期扎扎实实的艰苦努力，绝非一日之功，更何况商业银行创名牌较之一般工商企业更有难度，这是因爲银行业作爲服务业其竞争手段专有性差、模仿性强，一家银行要形成经营特色有较大难度。二是银行名牌是一个整体概念，名牌的塑造是一个系统工程。金融服务産品的生産、流通、消费的不可分离性要求商业银行必须重视企业运营的每一环节，银行名牌是顾客对金融企业整体形象的认同，而非对一种産品。既然是整体品牌的概念，就要求商业银行把品牌塑造当作一项事业来抓，制定名牌战略，明确服务标准和规范，在员工中推行名牌兴行的理念，使每个部门、每个人都意识到个人的努力、部门的工作均是企业品牌创造的有机组成部分，时时努力，事事努力，同力打造企业名牌。三是名牌战略的实施，必须有企业文化的支撑。企业文化是企业共同的价值观、行爲规范、企业形象的综合体现，没有文化的企业是没有持久生命力的企业。当前中国商业银行虽意识到品牌的作用，但文化含量多显不足，名牌兴行多停留在口号标语或短期的运动式、新闻式活动中，甚至当作政治思想工作来抓。商业银行应克服此种非市场行爲，注重设计、培育企业在竞争中富有个性特征的经营理念和竞争手段，并将其提炼上升爲价值观念、行爲方式等文化范畴的内容，指导员工行爲，真正起到化育人魂推动名牌战略实施的作用。

（四）积极发展网络金融

中国网络银行业务的开展晚于发达国家，1998年由招商银行首先推出，目前已有十多家银行推出网上金融服务业务，有些银行已初现竞争优势，但与发达家相比，中国的网络金融业务仍处于较低阶段。按照业内人士的分析，外资银行进入国内市场后一般不会采用铺摊设点、扩张分支机购的竞争策略，很有可能利用网络金融服务作爲主要竞争方式，争夺优质客户资源，抢占市场份额，鉴此，国内商业银行应积极发展网络金融业务。首先，银行管理层应明确在电子商务时代对传统银行进行网络化和电子化改造的重要性，密切跟踪网络技术和电子商务的发展方向。其次，积极开展网上业务创新活动。网络金融服务成功的要素之一是提供多样化、个性化的金融産品和服务，爲此，各银行应积极引进客户关系管理，利用先进的技术手段了解客户现实及潜在的需求，并跟踪国际银行界网上金融业务的创新趋势，通过业务创新吸引客户。三是要加快网络金融人才的培养。网络金融业务要求银行员工在具备丰富的金融知识和营销知识的基础上熟练掌握网络知识，目前国内商业银行大多数员工的网络知识储备十分有限，应强化专业培训以适应网络业务的开展。当然，作爲一种新型经营模式，网络金融活动中存在一些风险，如安全风险、信用风险、流动性风险等，因此，有效控制与防范风险是网络银行发展的关键。

参考文献

参考文献：

1、赵晓青：商业银行个人金融业务“一对一营销”策略及其应用，金融论坛，2003（3）

2．马蔚华：我国商业银行营销现状与发展趋势，中国金融，2003（4）

3．梁文玲：构建金融全球化与金融信息化背景下中国商业银行的营销战略体系，统计与信息论坛，2002（11）