商业银行顾客流失问题分析

XCLW115954 商业银行顾客流失问题分析

一、客户资源流失问题研究

二、解决和避免客户流失问题的办法

三、结论与建议

内容摘要

银行作为一门服务性行业，决定了其经营和管理必须以客户为向导。在中国履行加入世界贸易组织承诺、逐步开放银行业的过程中，外资银行大多采取了吸引高端客户群的战略，对低端客户反而采取征收较多佣金等方法控制其客户的比例。这一举动对中国银行业来说无疑是一次较大的震惊，反映了不同银行之间经营管理理念、战略等的差异，尤其是对银行客户资源管理认识和水平上更是大相径庭。显然，对银行客户资源有效的管理是银行能在激烈的竞争中生存和发展所不可忽略的因素，因此银行要注重防止客户资源流失。

商业银行顾客流失问题分析

一、客户资源流失问题研究

（一）本文研究背景

企业作为向社会公众提供产品与服务的组织，它必须承担社会责任，满足人们物质和文化的需要。企业管理现代化就是适应现代生产力发展的客观要求，运用科学的思想、组织、方法和手段，对企业的生产经营进行有效的管理，创造最佳经济效益的过程。有效的管理对提高企业的经济效益起关键性的作用。市场经济的发展要求经济工作真正转移到提高经济效益的轨道上来，这其中的关键是重视管理和强化管理。如今的商业银行也是作为企业存在的，它的管理模式以及发展都需要通过管理现代化来进行。而银行客户资源是银行正常经营的一个重要组成部分，在商业银行发展、成熟中也起着至关重要的作用。

（二）国内外研究现状

当今世界，随着人们生活水平的日益提高，银行业的竞争也日益激烈，此外，中国加入世界贸易组织之后，各类外资银行也逐步进入中国市场，当然也成为了中国银行业中强有力的竞争对手，从而导致银行客户流失问题的出现。而客户资源正是对企业经济效益起着决定性的作用，如果流失了这一资源，那么银行的正常经营也将受到干扰，造成的经济效益损失也不容忽视，这对中国银行业来说无疑是一次重大的挑战。那么该如何防范这一问题的出现呢？我们先来了解一下客户关系管理这一概念，客户关系管理是一套对企业客户资源进行有效管理的先进方法，其目的是从顾客利益和公司利润俩方面实现顾客关系的价值最大化。具体而言，客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或是偏好，留住他们并以此提高企业业绩的一种营销策略。

银行应收集大量的客户信息，这可以决定银行可以成为实施客户关系管理最为成功的因素之一，在具体应用客户资源管理系统的进修，一方面要正确理解银行客户资源，因为银行绝大部分收入是由少数客户贡献的，所以银行应该针对不同的客户提供不同的服务；另一方面，了解客户的真实需求，并通过相关产品、服务、尊重以及信誉等提高客户的忠诚度。客户关系管理是21世纪企业的核心竞争力之一，继生产主导、销售主导、推广主导后，企业已经迈入顾客需求主导时代，客户关系管理在企业发展中的地位已被广泛认可。当然银行在收集大量客户信息的同时也要做好一系列有关银行发展和客户信任度等措施。

（三）研究目的和意义

2007年以来，以中国工商银行温岭支行为例，中国工商银行金融业务在转型中得到了快速发展，全行存款客户迅猛增加，存款余额大幅度上升，各种新产品都被客户所用，经济效益明显有所提高，而2007年以前为何就没有如此好的成绩呢？问题在于没有做好深入挖掘客户资源，维护客户关系的重要措施，导致一部分客户流失。金融产品具有高度的同质性。在拼抢优质、高端客户的激烈竞争中，银行必须精深理解客户的需要，努力提供别人所没有或提供不了的服务才能在银行业中立于不败之地。目前，该行已经采取了很多有效的措施和办法，比如加强对重点客户的营销和贷后管理等。

从2007年初开始，该行根据网点自身情况，结合周边的环境，客户的构成等因素，采取了“三个结合”的有效方法，展开了独具特色的定向营销活动，保持优质客户市场份额稳中有升的良好态势。

1.与客户关系维护相结合。通过对现有的优质客户、理财金客户提供真心周到的金融服务，包括存贷款到期提醒、市场信息通知、新产品推介、预约服务、重要纪念日提醒等附加增值服务，使客户经理成为优质客户理财的得力助手，让优质客户满意于我行的优质服务，从而愿意将其亲戚朋友、生意伙伴介绍到支行分理处，起到一举多得的作用。

2.与客户需求相结合。通过对优质客户建档获取的信息充分了解优质客户的基本情况及对各种产品的偏好，并以此为基础，因人而异，选择适合优质客户需求的内容。如邀请对投资理财感兴趣的客户参加由基金公司、保险公司等机构举办的各种金融讲座、沙龙、见面会等，同时邀请优质客户带其亲戚朋友参加，起到事半功倍的效果。

3.与周边的人文、地理环境相结合。由于该行周边属于繁华的商业区和高档住宅区，因而潜在的高素质、优质客户数量非常可观，支行针对这一现状，因地制宜，通过与地段居委会、物业管理公司联系，在社区、小区内摆摊设点，宣传介绍该行提供的各种金融产品和金融服务，吸引了周边的客户到该行及各分理处办理各项业务，提升了该行的知名度，达到了筑巢引凤的目的。

通过上述定向营销的方法，使该行的优质客户拓展取得了立竿见影的成效。

同时，该行在信贷方面也采取了一系列有效的措施：

1.搭建营销平台，挖掘客户资源，通过与温岭市经济开放区，温岭经流联合会等营销平台，在联合对中小企业发展服务中寻找小企业客户资源，大力发展信贷业务。

2.举行营销活动，延伸营销触角，支行牵头组织参加中小企业融资服务推介活动。

3.拓展信息渠道，提高营销效率，支行积极与小企业制度中心有关工商联建立合作关系，为有关行部获取大量的小企业信贷业务提供相关的信息。

另外从每年年初开始，行长与主管部门、主管部门与个人零售网点负责人、客户经理层层签订承包协议书，明确目标任务，制定营销策略，建立了督促检查制度，更好的完成任务。

客户经理和各营业网点建立优质客户档案，按客户住址进行区域划分；按性别、年龄、工作单位、兴趣爱好、资金变动情况等建立详细的个人客户档案；专职营销人员坚持每月定期走访2次了解客户需求，填写工作日志，较全面地掌握了新增优质个人客户的综合情况。并根据客户的需要加强客户经理队伍的配备，尽快形成一支数量充足、素质优良、结构合理的客户经理队伍。

各营业网点和客户经理相互沟通，加强信息反馈，对优质客户提供电话预约大额取款、国债、基金等服务，耐心推介牡丹信用卡、个人理财金帐户、电话银行等新兴业务，深受优质客户的信赖和好评，建立了一批信誉度高、存款稳定的新优质个人客户群。

如今，该行在客户资源和客户关系维护方面取得了积极进步与可喜的变化。

1.优质客户资源日益丰富、贡献日益上升。至2007年12月末，全行存款5万元以上客户五万户以上，存款余额达6000多亿元，优质客户在所有客户中的数量占比为8.4%，存款余额占比则高达41%，其中理财金账户客户2万户以上，2007年新增理财金账户1万户以上，理财金账户共稳定存款9千多万元，户均存款15万元，较上年有明显提高，客户结构得到了有效优化。

2.在网点实施分区服务。在10个核心竞争力网点推广核心竞争力项目，在7个理财网点实行功能分区服务，基本实现了客户区、现金服务区、非现金服务区、贵宾理财区、自助服务区五区划分；在非理财网点实行窗口分设服务，对代理业务等开设专门窗口；在所有网点开辟理财金账户绿色通道；积极引导客户到自助区办理业务，专门引导客户使用网上银行、电话银行和自助设备，低端客户与高端客户争夺资源的现象得到一定改善。特别是在2007年12月时该行还招聘了多名大堂引导员，更加完善自助区业务的办理。通过针对不同的客户，实施分区服务，改变了原来部分客户资源贡献大小统一服务标准的传统做法，受到高端客户的普遍欢迎，也赢得了低端客户的忠诚与信任。

3.对客户实施分层服务。细分客户群体，区别高、中、低端客户群体，有针对性地营销个人金融产品。以理财金账户卡为介质，重点发展高端客户，使高端客户真正可以享受到优质服务，提高了优质客户的忠诚度。以牡丹灵通卡.e时代为介质，重点发展中高端客户，并将准优质客户列入联系名单，作为高端客户的发展和培养对象。该行还对理财金账户、牡丹灵通卡.e时代与汇款直通车、储蓄异地通、基金、保险、国债、外汇等优质中间业务产品和储蓄存款进行捆绑营销，为客户提供深层次服务，促进了各项业务的协调发展。

4.电子银行业务分流效果明显。2007年该行的网上银行、电话银行、自助设备的业务较上年有了明显提高，网上银行交易额突破100万亿元；今年1-6月，个人网上银行客户已突破1000万户，是2001年的7倍多，交易额突破100万亿元，是2001年全年交易额的90倍。

由于该行的种种有利措施，使其获得了种种荣誉。如美国《环球金融》杂志在全球各地区进行的最佳网上银行评选中，该行“金融@家”个人网上银行，以丰富的功能、独特的安全保证、庞大的客户群体和品牌优势无可争议地再次夺得该杂志评出的“中国最佳个人网上银行”称号。在“2007中国网上银行年会”上中国金融认证中心（CFCA）发布了《2007中国网上银行调查报告》，“放心安全用网银联合宣传年”活动组委会对在不同方面表现突出的银行进行了年度评选，该行获得了“2007中国最佳网上银行奖”。

通过以上的反应，表明该行为客户流失做了大量的工作，并取得了可喜成绩。

二、解决和避免客户流失问题的办法

（一）客户流失问题的解决办法

客户流失问题的解决需要从银行内部体制等来进行改革，并找出最佳方式，使银行客户流失问题从根本上得到解决。

1.客户关系管理与银行经营管理体制改革

（1）以扁平化管理为核心内容的机构改革，其实质是加强客户关系管理

扁平化管理的实质就是使银行的管理层能够近距离地接触客户，银行的业务开展能够尽可能地满足客户需求。因此，扁平化管理的基本思路不是集权或者分权的问题，而应该是促使银行的管理工作更有利于客户服务，也就是我们所说的加强客户关系管理.

（2）现行业务营销模式中存在的主要问题是改革的着重点

在考核机制上，银行在核定考核任务时，通常以上年度的任务完成情况为依据，再加上一定比例的增长任务来确定。这种方式缺点是极明显的；一些实在没办法完成任务的支行或客户经理，只能采取消极态度；一些超额完成任务的支行或客户经理，害怕加大明年的考核任务而消极对待。在分配机制上，客户经理的收入单一地和业绩挂钩给银行带来了许多潜在的危险，比如客户经理的道德风险问题。有些客户经理只注重该月所放的贷款量，为自己获得多少收入，而不注重本身的道德风险，在客户利益和银行利益发生冲突的时候，不对客户讲明，而是隐瞒了事实，使客户利益造成损失，因而客户对银行丧失信心，造成客户流失。

（3）实施客户关系管理是如何解决和弥补上述问题的

实施客户关系管理，营销管理工作出现的最大转变是考核中心从业绩指标考核转变为对客户价值的考核，真正体现以客户为中心。这种转变可以说是质的飞跃。商业银行常说以客户为中心，以市场为导向，但真正落实到工作中却往往还是以自己为中心。

针对这样种种的问题，银行应对支行各负责人和客户经理进行相关的培训，并出台解决和弥补上述问题的方案。使客户经理形成在稳定银行利益的前提下为客户谋取最高利益的理念，在保持原有客户资源的情况下争取更多客户资源。在对客户经理的考核中，将客户价值做为考核对象，使银行客户经理的作用和魄力更加显现，客户经理不再被仅仅当作销售机器看待，使该行对客户经理的管理变得更有效，银行效益得到提高。

2.客户关系管理与银行业务整合营销

（1）规范客户拓展流程使银行的市场拓展工作更具效率，客户经理素质得以有效提高

通过明确客户拓展流程，客户经理在工作实践中就“有法可依”，向客户提交的营销方案也不再显得那么单调，而是讲求整合营销的理念，即根据客户的产、供、销资金链和客户的上、下游产业链，提供包括本外币存款、贷款、结算等中间业务的多种金融产品，为银行创造综合效益。

在实际操作中，银行明确客户拓展流程，使客户经理在接触客户时，有一定的营销方案，在节约繁琐程序的同时，让客户能更好地接受营销方案，特别是客户在需要贷款的时候，客户经理可以依照银行规章制度，针对该客户的个人征信系统等调查客户信息，对客户贷款额度等可以答复，节约客户时间，并为该客户争取最高额度的贷款。

（2）规范客户维护工作将为银行获取良好的客户满意度

客户维护工作必须依据客户关系的不同发展阶段分别采取不同的服务方式，充分体现银行服务的个性化、人性化。客户维护讲求与客户的深层次接触，通过分析客户，发现市场上真正有价值的客户，找出改善其关系的关键因素，这是银行客服工作的主要目标。

（3）监测客户关系使银行的业务发展更具竞争力

监测客户关系是实施客户关系管理的重要内容，它通过管理信息化，实现银行对客户关系的动态管理，随时掌握了客户信息。只要掌握了客户信息，客户资源私有化的难题就可迎刃而解。客户经理应时刻掌握客户信息，时常登入客户个人征信系统，对客户还贷、借贷等信息有一定的了解，并对客户进行不定期的明访和暗访，了解客户贷款用途和是否符合该客户申请时的信息。监测客户关系还包括对银行同业竞争信息的监测。只有掌握最新的同业竞争信息，银行才能做到“知己知彼，战无不胜”。

（二）避免客户流失问题

解决商业银行客户流失问题的最好方法就是避免客户流失。但随着银行业的不断发展，竞争也日益白热化，白热化的市场竞争势必导致各银行的客户流失，因而客户流失不能得到阻止。但我们可以从源头避免客户流失问题的发生。

而且客户对银行的发展又是至关重要的，从以下一组数据就可以很好地说明客户流失的严重性：发展一位新客户的成本是挽留一个老客户的3倍；客户忠诚度下降5%，则银行利润下降25%。向新客户推销新产品的成功率是15%，然而，向老客户推销产品的成功率是50%。从以上数据可以发现，客户是银行商业活动的中心，是决定银行是否能更好发展的重要因素。如此可见，客户的流逝将关系到一个银行的生死存亡。

如何才能避免客户流失问题，根据资料总结出以下四个方面:

1.银行的决策者要高度重视

银行的决策者要把避免客户流失作为客服工作的重点，银行需制定不同时期的客户维护战略，教育引导全体员工加强对客户流失工作重要性和紧迫性的认识。同时，银行的决策者要积极转变经营策略，以银行宏观的客户维护战略指导客户服务部门做出具体的客户维护对策，并采用科学的指标来衡量客户的满意度和忠诚度。银行应时常对实施的措施和服务进行事后调查，以此来了解客户的满意度，使客户对该行产生较好的忠诚度，避免客户流失问题。

2.建立完善的客户关系管理系统

客户档案是对客户有效服务的基础。建立客户档案就是要及时了解客户的背景资料、信贷问题及动态变化等，特别是要对那些大客户进行跟踪并及时反馈。为了随时掌握大客户的情况，银行应定期对所服务的客户结构进行调查，统计分析大客户的消费量、消费模式等基本情况，对大客户进行动态管理和预警监管。

3.建立合理的客户服务流程

目前客户服务中存在后台支撑体系不完善、效率低下等问题的症结在于银行内部尚未健全流畅的业务流程，影响了客户服务的质量。因而有必要建立由客户服务部牵头、为客户提供最合理的一揽子解决方案的系统流程。目前，随着市场竞争机制的引入，信息技术的发展，新技术新业务层出不穷，如何针对客户需求，结合自身网络特点，设计出最为合理的一揽子解决方案，是客户维护工作中的重要课题。该行在针对自身不足的情况下，建立、完善客户服务部门，对现有的客户资源进行研究，建立合理的客户服务流程。

4.进行有效的客户服务补救

客户服务补救是指对已流失的客户采取“超满意服务”措施，最大限度地使客户由不满意变为满意，由不信任至信任，最终赢回客户。服务补救是避免客户流失的重要手段，不仅要分析客户当前的数据，还要对客户的历史数据进行分析，采取全方位的客户补救措施，让客户重新回到自己的身边。

三、结论与建议

要提高银行的竞争力，必须切实转变观念，真正以客户为中心，将客户资源结合到自身的核心竞争力之中，要做到这点，不是一件简单的事，而是一项涉及到组织结构、业务流程和信息技术支持的复杂的系统工程。当前，银行要从关键点着手，加快内部改革，切实提高对重点客户的营销和服务水平。在现阶段，对部门重点客户，建议指定科技和银行卡人员，与分管客户经理共同组成客户服务小组，明确责任，减少内部协调环节，尽快引入客户关系管理，加强深度数据挖掘，加速推进信息化。总之，银行是服务密集型企业，银行之间的竞争其实就是对客户服务的竞争，而银行实施客户资源管理体系是赢得竞争最有力的手段。因此，客户流失问题对银行来说是主管重要的，只有解决或避免客户流失，银行才能更好地发展，才能在银行业中占领一定的地位，才能在银行竞争中立于不败之地。

参考文献

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