关于个人金融业务发展的前瞻性思考

一、个人金融业务的定义

二、我国开展个人金融业务的现状

三、我国个人金融业务的重点选择

（一）创新思维：从被动满足客户需求走向创造性地满足客户需求

（二）服务功能：从单一走向丰富和多元

（三）营销方式：从零售走向批发

（四）服务方式：从大众化走向个性化和差异化

内 容 摘 要

 

我国进入WTO以后，金融改革步伐逐步加快，金融竞争日益激烈。相对于市场份额已瓜分殆尽的金融市场，个人金融市场无异于一个蕴含极大的商机宝藏。尽管商业银行提出了向个人金融业务领域实施战略转移的发展思路，纷纷创新个人金融产品，使个人金融业务获得了较快的发展，但从总体上看，个人金融业务创新不足与日益增长的市场需求之间形成的反差依然存在，迫切需要个人金融业务从内容到形式产生深刻的变革。

 本文将从目前被动的个人金融服务和单一的金融产品服务功能以及从个人金融业务的营销和服务方式四个方面对个人金融业务的发展提出自己的思考。

关于个人金融业务发展的前蟾性思考

我国进入WTO以后，金融改革步伐逐步加快，金融竞争日益激烈。相对于市场份额已瓜分殆尽的金融市场，个人金融市场无异于一个蕴含极大的商机宝藏。尽管商业银行提出了向个人金融业务领域实施战略转移的发展思路，纷纷创新个人金融产品，使人金融业务获得了较快的发展，但从总体上看，个人金融业务创新不足与日益增长的市场需求之间形成的反差依然存在，迫切需要个人金融业务从内容到形式产生深刻的变革。

一、个人金融业务的定义

一般认为：个人金融业务就是“用明天的钱圆今天的梦”。这作为一个通俗的说法是可以的，但并不准确。准确地说，个人金融业务就是以刺激消费、提高居民生活水平为目的，用居民未来收入作担保，由金融机构向消费者提供的以特定商品为对象的贷款。具体来说，它包括如下几层涵义：

1.从性质上说，个人金融业务是信用消费的一种形式，但并不等于商品赊销。简单而言，凡是以借债或延期付款的形式进行的消费均称为信用消费，因而信用消费的形式有很多种，如通过向亲朋好友、高利贷者和银行等借款消费及赊销消费等。个人金融只是信用消费的一种，它是由金融机构向居民个人发放的、用于居民购买特定消费品的贷款，因而个人金融是一个历史性的范畴。个人金融不同于商品赊销，商品赊销是由企业提供的，属于商业信用。个人金融是以银行信用取代商业信用的信用消费形式。

2.个人金融业务的目的是刺激消费，扩大商品销售，加速商品周转，提高消费者生活水平。在商品供应充足的情况下，大力发展个人金融业务不仅可以刺激消费需求、扩大商品销售、促进经济增长，而且可以提高消费者的整体生活水平。个人金融业务不是以牺牲未来生活水平来换取今天生活水平的提高，而是在不影响未来生活水平的前提下提高今日之生活质量。

3.个人金融业务的使用者必须要有稳定的未来收入，不能“寅吃卯粮”。个人金融产品的使用者是预计到未来有一笔收入，但现期缺乏消费的资金，为提高现期消费水平而向银行申请贷款，待取得未来收入后偿还。稳定的未来收入是消费贷款的基础，是还款的担保，也只有在这种情况下消费者才能承担还款的责任，才不至于使消费者因借款而增添额外心理负担。消费者在使用个人金融产品时一定要仔细衡量自身的未来收入情况，因而个人金融产品的主要发放对象是中等收入阶层，。

二、我国开展个人金融业务的现状

工业化国家个人金融业务起步较早。英国在 17世纪20年代就有了信用消费；到了19世纪初期，个人金融业务已是随处可见。二战后，在工业发达国家个人金融发展十分迅速。美国1945年分期付款总额仅为25亿美元，到了80年代中期已达4770亿美元，短短40年增加190余倍。而今，在美、日、法等国家，个人金融业务已被人们誉为“金融超市”。许多发展中国家也在20世纪中后期开始发展个人金融业务，如孟加拉国、印度尼西亚等。从大多数国家的经验看，在市场经济发展到一定时期，通常会产生消费萎缩导致经济不振的问题，采用发展个人金融业务的方法能有效地解决这个难题。改革开放以来，我国经济已开始走出短缺经济的泥潭，并且逐步发展成为供求大体平衡，甚至某些局部出现了低水平相对过剩的经济，我国推广实施个人金融业务的时机已经成熟。

一个国家的个人金融业务规模可以反映出该国金融业的发展程度和银行业务的拓展深度。2004年美国的汽车个人金融业务规模已达到70%，即每10万美元的汽车销售额中有7万美元是个人通过银行分期付款方式实现的，而在中国上海这一指标仅达5%；在已回归中国的香港，其个人住宅消费信贷规模亦达到21.5%，而在大陆仅为3.8%。在法国，有25%的家庭是靠银行贷款买房。值得一提的是，日本很多人都是房子住了一辈子，贷款也还了一辈子，有的甚至还到下一代。这表明，个人消费金融的方式已被越来越多的国家采用，且规模亦呈越来越大的态势。另据有关资料统计，2004年全国消费信贷总额还不到当年信贷规模的2%，而西方国家个人金融消费的总额占银行信贷总额的比例为20%-30%。可见，我国个人金融业务的规模与国外相比是微乎其微的。

从主体角度看，我国提供个人金融业务的金融机构偏少，主要是各大商业银行。在美国，居民养成信用消费习惯的一个重要原因是，提供个人金融产品的机构主体非常多，包括商业银行、商家、信用合作社、销售财务公司、保险公司等。我国这种四大国有商业银行垄断个人金融业务市场的局面不利于市场竞争机制的形成。同时，提供个人金融产品主体的有限性也会制约消费者个人的选择范围。

从个人金融业务的业务模式角度出发，西方发达国家信用卡业务占相当大的比重。从第一代凸印字符卡发展到今天的IC智能卡，其服务功能越来越强大，是国际银行业公认的个人金融业务的最基本的工具。人们用信用卡既可以进行旅游、购物等消费，又可以进行银行转帐结算，既可以进行赊帐消费，又可以获得购物优惠等好处；而银行通过信用卡来回笼消费者的资金，扩大资金的营运。所以，国际上各大银行在信用卡上的竞争非常激烈，致使信用卡的派生功能越来越多、业务操作越来越便捷。虽然各家银行发行的信用卡功能各不相同，但都应具备四种基本功能，即转帐结算、储蓄、汇兑和消费信贷功能。目前活跃在我国信用舞台上的信用卡虽然被赋予了这四种功能，但真正体现出来的却只有前三种，消费信贷功能受到严格的限制，这可以从明显偏高的透支利率中反映出来。

 三、我国个人金融业务的重点选择

 （一）创新思维：从被动满足客户需求走向创造性地满足客户需求

 个人金融业务的服务对象是个人，是具有不同需求的特殊的人，需要满足不同年龄、不同职业、不同收入水平、不同消费观念、不同文化层次、不同性别的客户、不同的金融需求。与企业金融所服务的对象相比，个人金融业务具有更多丰富性、层次性、多样性、多变性和包容性。可以说，个人金融业务创新的起点是对人的丰富性和多样性的认识。这一特点一方面决定了在开展个人金融业务活动中，个人需求的满足度被提到一种很高的位置上，能否满足不同客户的需求将成为个人金融业务创新成功与否的关键点；另一方面，它从某种程度上决定了个人金融业务创新天然地具有巨大的、几乎不可穷尽的空间和可能性。在个人金融业务的创新上，已经有越来越多的人认识到了从被动满足客户需求到主动满足需求这种思维变革的重要性。面对当今快速变化的世界，这种主动创新的思维方式才能确保商业银行在业务创新领域始终保持市场引导者的角色，始终能够以最快的速度进入到竞争者较少的领域，获得先发优势。

 从心理学的角度看，需求引起动机，动机产生行为，行为获得较高的满意度，就会再次产生行为。创造性地满足客户需求就适应了这种心理需求。被动满足客户需求是在客户产生了需求后，再根据这种需求创造适宜的产品，是一种滞后的满足。而创造性地满足客户需求 则是以独特的思维发现客户的显在和潜在需求，在产品中注入更为丰富和个性化的文化内涵，唤起客户的消费需求，并创造性地满足这种需求。商业银行只有始终站立在发展的前沿，才能赢得生存的空间。因此，在个人金融业务的创新上，要仁者见仁、智者见智，打开丰富的想象空间，在不同层面的多个业务点进行创新和改革，使其负载更多的文化内涵，使个人金融业务创新之花姹紫嫣红、争奇斗艳。

创造性地满足客户的需求要求商业银行必须对客户的心理需求有清醒的认知，据此确定满足客户需求的产口形式，并引导客户消费。光大银行推出的“阳光爱心卡”，其创新的焦点就是将普通的刷卡消费活动赋予新的内容，从而增强了对市场的吸引力。该卡在基本功能上与普通的银行借记卡相近似，具有消费、存取现、查询、代理收付等功能，但除此之外，该卡突出了“爱心”的特点，即银行将以持卡人消费额为基数，按一定比例提取一定数额的资金捐赠给中华基金会，作为全社会的扶助和慈善基金。这样，持卡人的刷卡消费活动除了能够满足购物、消费等服务外，还被赋予了为社会慈善事业作贡献的文化意义，在不增加任何个人支出的情况下，满足了客户虔心向善的心理需求，反过来又刺激了客户的消费欲望，在一定程度上满足了银行商户的需求，可谓一举三得。这样的产品比普通的银行卡更能赢得客户的青睐，并且会使客户多次使用该产品，这样的产品创新往往能够带来立竿见影的经济效应和社会效应，能使银行很快获得稳固的客户群。这个例子说明，要想创造性地满足客户需求，必须将充满思考和创意的内容放置到个人金融产品这个载体中，使其超越作为电子货币的物质意义，而富含人类精神生活的多种意义，并在使用过程中不断强化这些精神意义，获得真正的生命活力。

 （二）服务功能：从单一走向丰富和多元

 随着国内金融业电子化建设步伐的加快个人金融产品日益丰富起来，尤其是号称“电子货币”的银行卡的功能越来越健全，在很大程度上取代了纸币的流通，真正走进了电子货币时代，“一卡在手，走遍神州”早已不是人们的梦想。在电子货币时代，其产品创新一个主要的趋势是从功能的单一性走向多元化，以多元化的功能来满足客户群体的需求。

 当前各银行的电子货币的基本功能不可谓不全：消费功能，由于遍布各大商场、酒店、娱乐场所的银行POS机联网通用，居民主要的消费都可用刷卡或转账的方式完成；代收代付功能，用银行卡可实现电、自来水、煤气、电话、有线电视等费用自动转账交纳，非常方便；取现功能，在任意一台ATM机上，客户都可以提取现金，并可在银行网点、自动存款机上完成存款业务；查询、转账、挂失、改密等功能，凭卡在银行网点、自助银行、自动查询机、网上个人银行等设施上随时实现查询、转账、挂失、改密等金融功能。在此基础上，很多银行还开发了卡的消费信贷功能，持卡人可以支付比卡内余额更多的金额，满足客户超前消费的需求；卡的银证转账功能，商业银行将借记卡的功能进一步完善，在银行存款账户和股票资金账户之间架起了桥梁，通过电话即可使客户的银行存款和股票账户闲置资金的及时沟通和流动，给客户提供了方便。“一户通”是对银证转账业务的发展和延伸，是指客户直接通过银行账户招手买卖股票，由银行与证券公司进行资金清算，省却了客户从银行和证券公司之间的资金划转手续，提高了客户的资金使用效率。

 银行卡的功能越来越全，已经充斥了百姓的日常生活之中。但是这并不意味着人们的需求已被完全满足。现在的银行卡的功能看上去很多，但对广大消费者的满足度却非常低，除名称不同外，内容和功能大同小异，显示出了电子货币较强的“克隆性”。这就造成了单一产品在已被满足的市场上高度拥挤，而很多显在与潜在的需求得不到满足，与个人客户群体多元化的需求不相适应。因此，可以说，电子货币正面临着深度开发与崭新诠释的需求，构建富有文化内涵的电子货币产品品牌对商业银行充满了巨大的诱惑。

 华夏银行华夏孔子卡的推出，为电子货币由传统走向创新提供了一个典范。2000年下半年，当我国产业投资基金管理办法呼之欲出的时候，华夏银行依托博大精深的儒家文化，隆重推出了国内首张文化基金卡——华夏孔子认同卡，积极探索银行卡与文化产业投资基金相互联合、共同发展的新路子。

 华夏孔子认同卡具备认同卡的基本功能，该卡承载了认同捐赠、一卡多户、专家理财、购物消费、永久纪念等功能。在购卡的第一年，卡内存款不得用于取现或消费，年利息收益捐赠给中华孔子基金会作为共同基金，用于发场光大孔子文化。按照认购认同卡的时间和金额，优先选择孔子文化产业投资基金的发起人，可将认同卡内的资金转基金份额，享受基金的一切权利和利益。由此可见，华夏孔子认同卡赋予了丰富的文化底蕴，一方面增加了银行卡纪念收藏和投资增值的功能，使银行卡由单纯的结算工具变为集收藏和投资功能于一身的文化卡和基金卡；另一方面，发行这种认同卡提升了银行在社会公众心目中的形象，使银行能够获得比一般银行卡更能稳固更多的储蓄存款，拥有一批高认同度的客户群，进一步拓展了银行卡的发展空间。华夏孔子认同卡最大的成功就在于发掘出了孔子文化这个题材在知识经济时代中新的内涵，使其与电子货币、产业投资基金等现代经济概念组合而形成了一种全新的文化概念，一种可以在资本市场中运作的经济概念。

 从传统文化、道德观念中寻找题材，是电子货币走向多元化的一种趋势性选择。如银行为新婚燕尔的情侣所设计的金融产品——良缘卡，即寄托了对新人的良好祝愿。当一对新人到结婚登记部门办理结婚登记手续的时候，银行人员和民政部门的同志就向他们免费赠送良缘卡，以电子货币的形式见证婚姻历程，存储双方美好的誓言和对婚姻生活的向往。良缘卡是银行借记卡，具有转账、提现、消费、查询、挂失、改密等基本功能，也具有纪念、消费打折、消费信贷、理财等功能。

 华夏孔子认同卡和良缘卡表现出的共同特点都是从贴近人们日常生活入手，深入其精神文化生活中，使客户获得了物质与精神生活的双重享受，从而给电子货币注入了全新的内容和生命力，成为智能化、人性化的一个重要载体，在人们生活中发挥越来越大的作用。

 （三）营销方式：从零售走向批发

 现代金融营销是多维、动态的市场竞争，它涵盖了资金来源、服务质量、人才等方面的竞争，集中表现在对客户的争夺上，客户的多寡直接决定银行的业务规模和盈利水平。营销界已广泛认可了80/20的定律，企业80%的生意来自20%的老顾客，这一定律在个人金融业务的营销中同样成立。通用电器的韦尔奇说，“我们所做的每件事，目的要么是争取顾客，要么是维系顾客”。戴尔电脑公司总裁戴尔也说，“在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终生顾客”。老顾客之“老”，实际上是一种多次购买行为中积累起来的，经过长期沉淀的情感诉求，如何通过营销引发客户潜在的情感诉求，并不断强化显在的情感需求，不断把潜在客户转化为客户，将满意客户转化为忠诚的终身顾客，是个人金融产品营销中备受关注的问题。

 与企业金融业务相比，个人金融业务由于对象的丰富性而决定了产品需求的丰富性，因而从某种程度上决定了个人金融产品的营销需要更为丰富的营销手段，以不同的营销方式引发客房的共鸣，从而引导其消费行为。对于个人客户而言，接受一个银行的服务不公是对金融产品的认同，更是对银行所倡导的企业精神、企业形象、企业风格的整体认同。服务对象分散、需求层次多元易变，与银行满足个人需求的能力之间形成了矛盾，迫切需要完成零售业务转向批发化的进程。

 所谓零售业务批发化，就是指将个人客户、客户需求进行分类分档，将其作为一个集团客户进行产品营销，或者是在开发集团客户时，整合个人金融业务的联动，从而形成个人客户的批量开发。如代发工资业务就是商业银行开发集团客户个人金融业务的主要手段。与单位签署代发工资协议后，银行定期将企业经费账户按照工资文件发放到个人工资卡中，将企业存款转化为储蓄存款，为信用卡各种付款和消费提供资金来源。这样，即方便了企业客户，也为银行增加了大批个人客户。

 个人消费贷款业务的营销也可以采取批发化的营销方式。伴随着我国人民消费观念逐步更新，超前消费的观念逐渐占据主导地位，消费信贷的市场空间被迅速打开，促使国内商业银行纷纷推出各种消费信贷产品来抢占这片全新的市场阵地。消费信贷的推出也改变了个人金融业务资产、负债业务发展不平衡的状态，个人贷款在商业银行信贷资产中占的比率逐年提高，而且品种越来越多。主要有：小额存单质押贷款、个人住房抵押周转贷款、股票质押贷款、教育助学贷款、汽车消费贷款、住房消费贷款、大宗耐用品消费贷款、旅游贷款等。这些业务品种如果彩一对一的营销方式，在我国当前个人食用体系尚不完善的条件下是很困难的。因为银行人员不仅需要花费在量的精力去调查核实客户的个人信用，个人客户也会因为手续繁琐或提供不了有效的贷款担保等对这些业务望而却步。采用零售业务批发化的方式来处理这些业务就容易多了。在操作上，可以开发集团中职工个人客户对消费信贷产品的需求，由集团作为贷款担保人，为其职工放发个人消费信贷。

 股票质押贷款也是零售业务批发化的一种产品，这是针对股票投资者周转资金不足的状况，由银行和证券公司联合开发的金融产品，它可以满足投资者旺盛的资金需求，使投资者在不处理股票的前提下得到所需的资金。目前我国资本市场发展较快，全国投资者已超过8000万人，由于投资股票需要占压大量资金，投资者经常会在进行其他投资、追加股票投资或进行日常消费时受到资金不足的限制，股票质押贷款为他们开辟了一条新的融资渠道，市场前景非常广阔。

 从目前情况看，国内的个人信用要高于企业信用，而且多数个人消费贷款有资产抵押或有稳定的收入做保障，不良贷款率较低，能够起到优化银行信贷资产的作用。

 （四）服务方式：从大众化走向个性化和差异化

 个人金融业务面对一个重大变革就是服务方式从大众化走向个性化。传统个人业务是一种等客户上门式的服务，所提供的产品也没有差异的产品。个人金融产品最大的竞争力在于客户的满意度，就在于对丰富的个性化的满足度，就在于能否真正为客户提供量身定做工的产品，真正满足客户资产增值、风险最小化的需要。

 工商银行上海市分行以人名命名的理财工作室在这方面为我们提供了可以借鉴的成功案例。工行以“杨韶敏”等6位优秀理财师姓名注册的6家理财工作室，形成了自己特定的客户群。这一创意的成功在很大程度上得益于其品牌形象中蕴含的丰富的个性化内涵，从而大大提高了服务的品位和人价值。个人理财工作室具有明显的个性色彩，品牌理财师的特长不同，品牌的内涵就有不可模仿性，这种差异性可以满足不同客户的需求。在与客户面对面的服务过程中，个人的姓名不只是一个简单的符号，而更多地包含了相互的熟悉度和了解度。具有较强的情感色彩与亲和度，客户只要认可了这个品牌，一般不会轻易更换，有利于培养特定、稳定的客户群。同时理财师由于对所服务的对象的个人收支情况、家庭状况、个人对投资理财的偏好，甚至于对未来发展都有一定程度的了解和认知，在这种基础上提出的产品组合是符合客户需求的，甚至很容易使客户产生一种“该产品是专门为我个人设计的”这种感觉。通过“一对一”式的个人化服务，银行和客户之间很容易产生比较密切的关系，形成自己的特定客户。如“杨韶敏理财工作室”在一批中高收入者、境外人士等客户群中较有影响力，存单质押贷款、银证转账、电话银行业务占了其总业务量的绝大部分；“纪莹理财工作室”则为黄浦区工薪阶层和个体工商业主提供小额抵押贷款、代转水电煤气费等基本理财服务。这些名字渐渐成为引人注目的金融产品及服务品牌，成为吸引顾客的一块金字招牌。目前，品牌理财师的做法已逐渐被沪上各大金融机构所采纳。业内人士预测，不出两三年，上海金融市场上，品牌理财师将走进大部分申城百生的生活。对于银行来说，差异意味着品牌，品牌意味着市场，市场意味着利润。

 个人化的服务方式是与客户进行情感沟通的主要方式，是使客户获得尊重、舒服等精神享受。这样，老顾客介绍新顾客，新顾客变成老顾客，又会再介绍更多新顾客……周而复始，象滚雪球一样，顾客越来越多，争取顾客的成本越来越低，由此巩固了自己的市场竞争地位。

参考文献：

 1、《金融创新思维》，中国人民银行统计司编，中国金融出版社

 2、《金融＆科技》，罗莫，亚太国际出版有限公司，2006年第3期

 3、中国策划融传播网之《金融品牌迭出不穷》，

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