企业市场营销思想在商业银行营销中的应用

一、商业银行的经营环境

二、商业银行营销的内容

满足客户的意愿。

营业整合运作原理营销。

商业银行营销的社会责任。

（四）商业银行营销的利润目标。

三、商业银行营销的策略

（一）发挥自身优势。

（二）进行市场细分。

（三）商业银行营销组合。

1、产品

2、定价

3、促销

（1）人员推销。

（2）其他促销。

配合客户需求。

1、营销策略要与投资者期望相一致。

2、开发满足客户需求的潜力。

四、商业银行营销需注意的问题

（一）银行营销观念要深入人心。

（二）银行营销要注意“三好”观念。

（三）自我研究与培训并举，提高职员素质。

（四）及时掌握数据信息资料，并进行成效分析。

五、我国商业银行市场营销的发展方向

（一）推行概念营销。

（二）顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求。

（三）推行“个性化服务”和“联合营销”。

内 容 摘 要

近年来，市场营销思想已成为企业经营的主导思想。而作为国家经济命脉的金融企业——商业银行体系也处在不断的发展和完善中，由于金融业的竞争日趋激烈，市场营销思想在银行业也逐渐受到青睐。本文就企业市场营销的基本原理在商业银行中的应用作一浅释。

商业银行必须适应经营环境的变化。金融机构的规模急剧扩大，服务手段不断更新，金融服务业的竞争将越来越激烈。因此，商业银行市场营销势在必行。

商业银行营销的内容：必须满足客户的意愿；必须对内部资源进行整合营销；商业银行营销必须兼顾社会责任；商业银行营销的最终目标是追求利润。

商业银行营销的策略：必须发挥自身优势；对市场进行细分，拟定营销组合的依据；营销应走组合策略，使产品（金融工具）、定价、促销活动有所依据；营销应配合客户需求。

商业银行营销需注意的问题：必须改变传统的产品管理营销与银行产品的简单组合，注重长远利益。因此，银行营销要注重观念更新；营销观念要深入人心；要及时掌握数据信息资料，并进行成效分析，跟进产品研发；要加强培训，提高职员素质。

我国商业银行市场营销的发展方向就是要以客户为中心，推行概念营销、顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求、推行“个性化服务”和“联合营销”。

企业市场营销思想在商业银行营销中的应用

近年来，企业经营思想随着商品经济与社会化大生产的发展不断发生变化，由生产导向、销售导向演变为营销导向，市场营销思想已成为企业经营的主导思想。而作为国家经济命脉的金融企业——商业银行体系也处在不断的发展和完善中，由于金融业的竞争日趋激烈，市场营销思想在银行业也逐渐受到青睐。本文就企业市场营销的基本原理在商业银行中的应用作一浅释。

一、商业银行的经营环境

改革开放以来，金融机构的规模急剧扩大，国内各商业银行、信托投资公司、证券公司、城乡信用合作社普设分支机构，虽然近年清理了部分信托投资公司，停业整顿了一批城市信用合作社，撤并了一些效益差的银行分支机构，但从总量看，金融业的网点，尤其是商业银行网点仍在不断增加，以广州市为例，目前的商业银行网点就近3000家。加上我国已加入WTO，外资银行进入的速度加快，目前广州市有外国银行分行16家，支行2家，代表机构15家。最近，已有数家代表处申请开设分行，韩国、台湾、印度、马来西亚的一些银行也有来广州开设分行或代表处的意向。2001年12月后，外资银行分行已普遍申请扩大外汇业务客户对象，随着人民币业务的放开，金融产品的层出不穷，金融服务业的竞争也越来越激烈；目前已进入WTO后过渡期，2006年之后我国银行业将面临国际金融市场的全面竞争。同时，国际经济及金融状况极不稳定，特别是国际贸易集中于美、日、欧盟，易受美、日、欧盟金融市场的影响，利率的变化和汇率的波动又将影响商业银行经营的成本和效益；在最近几年中，商业银行为了提高经营效率、改善服务品质，计算机系统已普遍使用，而且技术手段不断更新。同时，各家商业银行为追求业务增长和盈余增加，相互之间对各项业务的争取更是不遗余力。上述银行经营环境的诸多因素使商业银行经营必然受到营销观念的影响，因此，商业银行市场营销势在必行。

二、商业银行营销的内容

美国市场营销协会（AMA）对市场营销下的定义是：市场营销个人或组织对思想（或注意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人或组织的目标的交易。而商业银行营销就是银行以金融市场为导向，通过创新把银行产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利目标的一系列管理活动。商业银行营销主要包括以下内容：

（一）满足客户的意愿。商业银行必须基于客户的需求和意愿，创造及提供能满足客户需要的产品（金融工具）。国外一些著名的商业银行十分注重银行营业大厅的布置与设计应着重于客户的往来，许多是采用开放式的，而并非从银行自身操作的方便去设计和规划，使客户与银行柜员交谈、洽商有如在家里的客厅，而不是银行营业厅的感觉。目前，国内许多银行的营业厅设置也有很大改观，不仅宽敞明亮，而且设有舒适的座位、饮水机，配有引导小姐等。

商业银行的利益是建立在客户满意的基础上，客户就是银行的上帝，是银行营运中最重要的角色。如果客户对银行所提供的产品或服务不满意的话，必然会转向能够获得满足自己需求的其他银行或者有关的同业竞争机构。

（二）营业整合运作原理营销。营销是一种整体性的活动，要使其发挥最大效益，绝不是仅靠营销部门或少数人的推广，而是要靠机构内部各部门整体性的配合，所以银行营销活动要有效运作，必须依靠银行内各层次人员都能了解营销的意义，并且密切支持营销活动，这样才能发挥出整合运作的力量。

（三）商业银行营销的社会责任。商业银行的本质是服务业，在观念上、行为上应保持为社会大众及各行业服务的精神。银行一方面吸收社会资金来源，构成银行的“受信”业务，另一方面将吸收的资金贷放出去，构成银行的“授信”业务。在“受信”业务与“授信”业务之间，使银行成为信用或货币的创造者，但必须兼顾社会责任，也就是说，商业银行在追求利润的目标之外，还必须注意到社会的“公益性”。例如，配合国家金融产业政策的执行，办理各项低息、风险性融资以促进社会进步；提供企业融资、咨询等服务，以加速国民经济持续稳定的增长；在经济周期进入低谷时，积极主动协助企业，促使其运转保持正常等。

（四）商业银行营销的利润目标。现代商业银行不仅作为为社会资金提供资金需求的中介机构，更应是一个“金融百货公司”是一个盈利机构，自然必须以盈利为目的，而且目前政策性银行已承担了政策性贷款业务，追求利润是商业银行营销的最终目标。

三、商业银行营销的策略

发挥自身优势。随着业务的不断发展，商业银行在日趋激烈的竞争中要获取胜利的方法是利用本身的优势，并设法改正自身的不足，以求在日臻完善自我的状态下使自己在同业中处于领先地位，也就是在“知己知彼”情况下发挥自身长处。目前，我国商业银行系统存在国有独资商业银行中的工商银行、中国银行和建设银行向大中城市收缩，而农业银行和农村信用合作社占据广阔的农村市场，股份制商业银行则在经济发达地区发展较快，已获取较大的市场份额。从业务方面看，各行有其优势，但业务又交叉展开竞争。例如，中国银行原是国家外汇专业银行，在开展国际金融业务与海外业务方面占有明显优势；招商银行是全国性的综合商业银行，虽然分支机构和资产规模远不及四大国有独资商业银行，但其资产质量高，经营效益好，尤其是该行的信用卡业务颇具特色，中间业务发展速度也较快，具备挑战国内其他银行的能力。同时，还要注重低成本策略，掌握某一产品在较大市场的份额，使银行从技术、人员、信息和市场等成本节约中获利。

至于银行本身的缺陷，商业银行在与同业的竞争中应不断留意，定期进行自我分析，找出存在的差别，并设法进行弥补。因为在一个不断变化的经营环境里，优势、缺失都经常会随着环境的变化调整或变化。例如，某商业银行如在人力资源方面占有优势，职工工作能力优于同行，那么，该行在拓展新业务方面将处于有利位置；反之，应加以研究，并谋求检讨，设法改进，对于正在进行中的营销策略，也应该再加以评估、控制及修正。对某些开展中的业务如不如意，也应调整或停止，如某行推出一项新的消费贷款业务，然而分析结果表明，其业务处理成本比收益还高，有悖于追求利润原则，显而易见，该项业务应立即停止。

（二）进行市场细分。市场细分即“客户需要什么，银行就生产什么”，商业银行市场营销人员必须依靠营销研究获取的资料作“市场细分”，将市场划分为不同特性的小市场，然后再根据自身条件和服务对象的特征作为“目标市场”，依此拟定营销组合的依据，这种方式可帮助商业银行达成其预定的目标。作为商业银行市场细分化的标准，一般应符合以下标准：一是有助于配合客户的需要；二是具有市场感应性，此一市场容易辨认，且能与本身所提供的前述优势相吻合；三是该市场具有发展潜力；四是符合市场的定量性，即必须存在有足够的待满足的需求量；五是不易被同行竞争对手占有；六是风险水平在可承受的范围内；七是对于本身人力资源和财力资源的运用要在预定的范围内。

（三）商业银行营销组合。确定商业银行的目标市场后，就要制定一项银行营销组合策略，使产品（金融工具）、定价、促销活动有所依据，以达到银行的目标。

产品。

目前国内各商业银行所提供的业务都非常接近，比如各家银行众相推出的“理财产品”，其实质内容基本相同，许多银行甚至还没想明白自己是否适合推出某项产品时，就急着去与其他银行拼营销了。产品定位不准，营销效果自然要大打折扣。因此，为了能够做到你有我有、你无我有，以吸引客户上门，必须配合核心业务项目推出额外的“辅助性服务”，借以作为竞争手段。例如：招商银行的“一卡通”最早推出的时候，只有几个简单的储蓄功能，可如今已经增加到20多种功能，其中包括基金、保险、证券等多种与其他金融行业交叉的功能。再如：职员的服务态度及热情程度，银行对客户及其征信资料的保密性，指派专户服务员主动协助办理放贷手续，并配合说明有关业务的操作常识，提供各项融资、咨询等服务，造成产品的差异化等。

产品区分策略应注意以下问题：一是当市场成熟时，竞争者的模仿会缩小产品预期的差别；二是金融消费者变得越来越老练，他们对产品的区分的需求消失了；银行间的成本差和价格差越来越大，以致客户不再愿意负担与有差别产品特征有关的费用。

定价。

商业银行最重要的价格是利率。虽然在商业银行经营中价格不是主要因素，但对以市场为导向的现代商业银行仍具重要意义。从这个角度说，金融产品的定价要考虑两个目标：一是能在选择的细分市场上尽最大可能去吸引更多的顾客；二是实现此目标的前提是获得最大利润。正因为这样，在银行业，不同的服务有不同的利润要求，必须与提供这些服务的成本和风险紧密联系。目前，我国商业银行在收费方面还存在一些改进的地方，比如为吸引客户而不计成本地免除收费或收费很少，造成一些恶性竞争，这与目前外资银行对小额存款也实行收费形成鲜明的对比。

鉴于上述分析，因此商业银行产品定价的标准应考虑以下因素：（1）所提供服务对客户的价值（应进行市场研究）；（2）开发产品的成本；（3）服务使用量的增加或新技术的采用对降低成本的影响程度；（4）竞争者相似服务的定价；（5）某项服务吸引程度的大小（对市场细分而言）；（6）实施各种服务是否需要专用资金。

促销。

（1）人员推销。人员推销是最费时间、人力，但也是最直接的推销方法，这种推销方法有赖于银行职员具有多方面专业知识、高度服务的热情，并作为银行与客户沟通的桥梁，才能在争取业务时做到“巩固旧客户，广交新客户”方面有实际的成效。人员促销应注意：谨慎选择访问对象，事先搜集客户有关资料，并作初步研究；应拟定安妥好计划日程，事先约定安排拜会时间及行程；态度要诚恳，并注意礼节和仪表。

 （2）其他促销。刊登广告、发布新闻报道、直接邮寄、赠送纪念品、印赠各类宣传小册子、举办双向沟通的研讨会等，这些都会有助于建立银行良好的形象及与客户之间的关系。

配合客户需求。

1、营销策略要与投资者期望相一致。

就财务决策理论而言，理性的投资者希望报酬率高，风险性小。有些银行的营销计划成绩不甚理想，就是因为对客户的需求未加考虑。因此，营销策略第一步即要与投资者期望相一致，另外，客户对风险的承担程度也会影响银行营销计划的制定。一般而言，商业银行为客户考虑的因素有：

（1）融债券的每股盈余。每股盈余用以代表银行的获利能力及评估金融债券的投资风险。

（2）总资产报酬率。即银行营业净收益占总资产的比率，表明银行每元资源所创造的净收益是多少，显示出银行资产运用的效益。银行各项资产的扩张，要兼顾收益情形，避免因业务量的增加而使报酬率降低。比如，某银行贷款业务由上年的150亿元扩张到本年的200亿元，而利息收入仅由上年的10亿元增至本年的12亿元，假设其他情况不变，则导致本年的总资产报酬率比上年下降0.6个百分点。

（3）净值报酬率。即商业银行每元净值所创造的净利，这与商业银行盈余分派有密切的关系，因此更应从客户方面来考虑。此项指标着眼于资本的投资，可视为营运效益的一项评核工具，所以，从长期考虑，银行要使净值报酬率保持稳定。

2、开发满足客户需求的潜力。

为满足客户的需求，银行应该在以下四个方面开发它们的潜力：一是对市场的了解。银行应有能力综合把握关于客户消费倾向变化的信息，并将这种信息用于计划的制定和新业务的开发；二是适应消费者的变化。银行应有能力通过不断变化其业务经营方式去适应消费者生活方式的变化；三是具备灵活性。银行对市场及竞争情况的变化能够进行灵活反应；四是有一定影响力。银行有能力通过增加信息的传播扩大与客户的接触面和影响力。

四、商业银行营销需注意的问题

目前，各商业银行对营销活动都感到兴趣浓厚，在营销活动中，不论是人员推销，还是广告、赠品、宣传手册、研讨会等都投入不少的人力和财力，但往往效果不明显或未达到预期目标。究其原因，主要是不少商业银行仅仅将传统的“产品管理营销”与银行简单加以组合而已，并且仅着重于营销活动中的短期“促销”，不注重长远利益，因此，无法达到预期的效果。

（一）银行营销观念要深入人心。国内各商业银行及一些金融机构已认识到营销活动必须适合银行的组织机构，并配合发展上的策略，才能有效发挥营销功能。俗话说“卖什么吆喝什么”，“酒香不怕巷子深”，实际上这些观点早已落伍了，现代商业银行必须以营销为整体形象来实现“公众——银行——业务”的认识路线。因此，商业银行营销在当今社会中越来越受到各界的重视，并且在国内商业银行界已获肯定。例如：各银行对有关业务简介的宣传小册子，在银行营业厅随处可见；指派专户服务员，协助大客户办理有关手续，提供各项运作和咨询服务，并“对外代表银行，对内代表客户”。

 （二）银行营销要注意“三好”观念。所谓“三好”观念，其一就是品质、信用和服务好。良好的品质、信用和服务是银行争得客户，业务向前发展得基础。其二就是企业、银行好。银行在营销过程中牵涉到企业与银行两方，只有企业在能够受到银行惠待的情况下才与银行发生业务，同样，银行也只有在能够达到各项预期目标的情况下才与企业发生业务。因此，在营销过程中必须兼顾银企双方的利益。其三就是社会效益好。银行在营销过程中要注重社会效益，配合政府政策，以促进社会的进步，注重社会的公益性是银行作为服务性行业的本质属性。

（三）自我研究与培训并举，提高职员素质。银行业务由于各项变迁而日趋复杂，越来越多地利用各种现代技术，银行职员要取得一定成绩，积极提供服务，必须有自我进行学习、研究新知识的精神与毅力，才能充实本身的专业知识，提高服务水平。同时，银行也应制定详尽的培训计划，并为职员提供考察研习的机会，借以提高职员素质与工作能力，以利于银行营销活动的推动。从实际情况看，目前各商业银行虽然在业务培训和考核方面都有一套严格的做法，但与国外银行在培训的系统性、针对性和有效性方面还有较大差距。

（四）及时掌握数据信息资料，并进行成效分析。为评估执行营销策略的成效，除对银行的盈利等方面进行比较分析外，另外还应注重银行（包括全行、各分支行及营业单位）的经营成效分析，以及分析各项业务、个别客户利润贡献，以掌握数据资料分析成效，避免主观认定的偏差。

五、我国商业银行市场营销的发展方向

国际银行业在20世纪90年代就已经开始市场营销方向，主要有以下三方面：由以业务为导向，向以客户为导向转变；又以产品交易为中心，向以客户为中心转变；由批量生产、规模经营，向定制生产、差异化服务转变。改变的首要方向就是客户关系。银行竞争力的强弱，关键看客户关系。这种改变已成为国际银行改革的主流，我国商业银行也逐步在向这个方向转变。

（一）推行概念营销。

要由被动的适应客户需求向创造和引导金融消费新潮流转变。我们处在一个感性消费时代，消费者的购买是非理性的，其购买欲望在一定程度上取决于商品的诱导性。在这种情况下，银行不能再囿于传统的“适应需求”的营销思想，而应主动根据客户潜在市场的需求，确立“引导消费，创造需求”的新理念。据调查，在整个顾客的需求中，潜在需求占70%-80%，一个优秀的银行既要满足自己顾客的现实需要，而且要相信他的顾客还存在别的需要，并经过有效诱导使之转化为现实需要。目前，我国一些银行也本着研究什么样的产品和服务才能诱发消费者的需求的立足点出发，前瞻性地推出新的消费理念，超前引导客户的消费行为，在此基础上再推出相应的产品或提供相应服务，以枪占市场先机。

（二）顺应虚拟化潮流和客户便捷的需求。

要由柜台服务、等客上门向3A：Anytime\Anywhere\Anything（任何时间、任何地点、任何方式）服务转变。以Internet为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行业的广泛应用，不仅极大地降低了银行信息数据收集、分析的成本，并使银行借助先进的信息技术不断创新和推出各种负债与资产业务、融投资工具，最重要的是，信息技术打破了传统上由成本和既有竞争格局产生的金融市场壁垒。我国商业银行必须认识到现实中网络金融的挑战，加速发展为既具备电子商务能力又秉承传统产业优势的新型银行，将网点优势转变成网络优势。近年来，我国商业银行虽加快了电子化进程，但所开发的网上银行业务大多是传统柜面业务延伸到网上，这说明我国商业银行网上银行产品创新能力十分薄弱，并没有充分利用网络技术营销金融产品。

（三）推行“个性化服务”和“联合营销”。

要由大众化、同质型的服务向个性化、一对一营销转变；细分客户市场，实施分层营销；对重点客户采取个性化的服务方案。商业银行要一切从顾客出发，与每一位客户建立良好关系，提供差异性服务。对于重点优质客户，要根据需求提出整体营销方案，让其感到有选择、能增值。要注重产品和服务的品质，将顾客的抱怨视为额外的商机，创造与客户合作的机会。

金融同业既是竞争对手，也是合作伙伴。“联合营销”是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力的目的的一种营销策略。传统的纯粹竞争观念是把成功建立在对手失败的基础上的思维。这种观念在我国商业银行的市场竞争中尤为突出。其表现形式基本上是价格战和广告战，其结果只能是两败俱伤。“联合营销”是业务关联银行按互利互惠原则，共享资源，将各自的优势进行交叉整合，形成互补，对产品、服务、客户市场、营销手段进行统一规划，发挥整体互动合力，共同拓展市场，以提高双方在市场交互中实现的价值增值。在银行的合作方面，民生银行已抢先一步，于2001年宣布与32家外资银行展开全面合作。在今后的市场竞争中将会有更多的合作营销方式出现，这不论对金融市场的稳定，对商业银行发展，还是对金融消费者的利益都是有益的。

参 考 文 献

1、扬舜荛主编 《现代商业银行业务创新与经营管理》1996年1月

2、宫少林主编 《美国商业银行业务运作》1996年3月

3、曹龙骐主编 《商业银行业务经营与管理》1997年3月

4、刘春长编著 《电子商务》1999年1月

5、赵辉 丁玉岚 陈玉平著 《商业银行市场营销策略》2003年5月

6、李硕著 《银行营销告别刀耕火种年代》（《数字财富》2003第9期）

7、叶望春编著 《商业银行市场营销——案例与实践》2003年11月