对农村信用社市场营销问题探讨

XCLW116612 对农村信用社市场营销问题探讨

一、当前农村市场模式目标定位…………………………………… 4

1、农业产业化板块

2、小城镇、农民新村建设板块

3、私营经济板块

4、农村基础设施建设板块

5、消费信贷板块

二、农村信用社实施市场营销的重要性和必要性………………… 6

1、实施市场营销是农村信用社的明智之举

2、实施市场营销有利于提高综合竞争能力

3、实施市场营销是凸现信用社竞争优势的途径

三、农信社市场营销的现状及其原因……………………………… 7

1、农信社市场营销的现状

①、服务意识不强。

②、不重视产品的开发。

③、对市场的研发不够重视。

④、忽视自身准确的市场定位。

⑤、价格作为营销手段没有发挥作用。

⑥、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理。

2、农信社不重视市场营销的原因

①、农信社领导对市场营销认识不足 ②、农信社的人员素质不高 ③、竞争意识不强，默守陈规 ④、约束、激励机制不健全四、农村信用社实施市场营销的措施……………………………… 9

1、树立营销理念

2、完善营销组织

3、细分客户市场

4、提倡全员营销

5、提升服务档次

6、建立营销队伍

7、创新金融产品

五、参考文献………………………………………………………… 15

内容摘要

随着中国加入WTO，农村信用社作为合作金融组织，将受到外资银行及国有商业银行的双重夹击，原有的一批优良客户群将有流失的危机，自身盈利能力将变得弱化，要在这个强大的挑战面前立足自身建设，促进自身在市场竞争中的份额，争取在多变的形势下获取发展，稳定并巩固客户，提高自身盈利水平是摆在农村信用社面前的一个现实课题。

农村信用社作为体制尚不够完善，营销的产品、服务及创新能力相对滞后于商业银行的合作金融组织，要想求得生存、获得发展，必须切实转变经营观念，明确目标市场定位，确立符合实际的营销战略，为客户提供满意的金融产品和金融服务，才能立于不败之地。

本文就当前农村信用社开展市场营销问题等方面进行探讨。

农村信用社市场营销问题的探讨

企业市场营销的特点是：企业的经营目标和战略以用户为中心；企业的一切活动是为了满足用户的需要；企业的整个经营计划建立在市场调查和预测的基础上；重视为用户服务，争取用户的信任与满意；企业中的营销部门在企业活动中占主导地位。农村信用社是经营货币和提供相关服务的金融服务行业。服务行业的市场营销有别于传统的市场营销。传统市场营销理论强调产品、价格、渠道、促销 4P要素；现代市场营销理论强调顾客、成本、便利、沟通4C理论；金融服务行业市场营销，还应加上人员、有形展示和过程。农村信用社市场营销可定义为：把可盈利的信用社服务引导流向经选定的用户的管理活动。“可盈利的信用社服务”是指信用社向客户提供的各种服务，包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务，它们可以为信用社带来直接或间接的收益，这些服务就是信用社的营销产品；“经选定的用户”表明的是信用社的目标市场，信用社为目标市场中的客户提供服务。

本文就当前农村信用社开展市场营销问题等方面进行探讨。

一、当前农村市场经济发展的模式目标定位

一是农业产业化板块。随着党和国家对农业政策的调整，农业和农村经济结构调整方兴未艾，许多农民冲破“小农经济”的束缚，从事农副产品加工、农副产品收购运销、发展庭院经济、新建“农家乐”、成片承包荒山荒地培植经济林、承包河塘、水库规模养鱼，开发观光农业、生态农业等，农业产业化经营日渐兴旺。

二是小城镇、农民新村建设板块。随着一大批中心辐射型、多元组合型、近郊卫星型、交通枢纽型和服务工矿型等功能的小城镇正在崛起。而一些比较富裕的农民，为了改善生活环境，求得进一步发展，加之地方政府出台优惠政策予以引导、支持，他们自愿地联合起来，选择地理位置好、交通便利的地方集中修建上档次的农民新村。由此，已经形成了一股小城镇建设、农民新村建设“旋风”。

三是私营经济板块。随着市场经济的建立和完善，私营经济不断发展壮大。民营、个体企业(户)正蓬勃发展为农村市场的主体之一。据资料介绍，福建、浙江等地区个体、私营等非公有经济在国民经济中所占比重高达70—80%。私营经济的崛起，已成为东部沿海地区经济发展最为活跃的因素和新的经济增长点，对提高地区经济的综合实力，发挥了巨大作用。当前，国家尤其是西部地区各级政府为发展私营经济，已经陆续推出了多种优惠扶持政策，这势必“盘大”私营经济市场。

四是农村基础设施建设板块。随着农业、农村经济结构的调整和西部大开发战略的实施，各地加快了以农村电网建设改造、农村公路和水利建设为主的农村基础设施建设及农村市场体系建设的步伐；商贸流通是联系城乡的纽带，也是实现农业结构调整，增加农民收入的桥梁。目前，农产品流通不畅，仍是制约农村经济发展的重要因素，其“瓶颈”是市场体系不健全，为此，许多地方纷纷加大建立和完善市场体系的力度，为农产品商品化提供服务；伴随教育体制和医疗体制改革，农村的一些乡镇卫生院、公办中小学校，为了改善发展的硬环境，急欲改建或新建医院大楼、教学大楼、学生宿舍，购置先进的医疗、教学设施、设备。可见，农村基础设施建设市场广阔。

五是消费信贷板块。据国家计委的报告显示，在2001——2010年10年中，我国农村居民消费结构变动将由前一阶段的平面扩张缓变期进入升级换代的剧变期。有关部门对农民家电需求的专项调查表明，彩电、冰箱、影碟机、洗衣机等家电将成为21世纪初我国农民的主要购买对象。未来5年中，32.8%的家庭有购买彩电的意向，17.5%的农民家庭有购买洗衣机的意向，19.6%的农民家庭有购买冰箱的意向，14.2%的农民家庭有安装电话的意向。这表明，农村消费信贷市场潜力甚大。

二、农村信用社实施市场营销的重要性和必要性

（一）、实施市场营销是农村信用社的明智之举。金融环境市场化，使金融业面临从未有过的激烈竞争态势，各家商业银行通过大量引入市场营销，从经营种类多样化、方法科学化、手段现代化等方面积极参与竞争，对金融市场有限资源的竞争日益激烈。这种金融环境，促使农村信用社尤其是基层社必须走出金融业的传统“卖方市场”经营模式，开发引入市场营销机制，适应和创新客户市场需求，开展储蓄营销、贷款营销、中间业务营销，营造和促进可供消费者余资待投流向选择的“买方市场”—的形成，进而获得经营过程的丰厚回报。

（二）、实施市场营销有利于提高综合竞争能力。市场经济从某种意义上讲是一种竞争经济。随着我国金融体制改革的深入，信用社传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足信用社经营的需要。农村信用社要想保证已有阵地，拓展新天地，则需要增大市场占有份额，争取更多的优良客户群体，在竞争中求发展。金融资源总量有限，市场份额的巩固和扩大，必须主动出击，抢占先机，从而赢得客户，占领市场。推行行之有效的营销管理是农村信用社提高竞争力的出路所在。实施市场营销，可以通过卓有成效的市场营销活动，在把农村信用社的产品和服务营销给现有客户、现有市场的同时，发现新的市场，开发新的客户，拓展新的业务，不断提高农村信用社的市场竞争能力。

（三）、实施市场营销是凸现信用社竞争优势的途径。竞争优势应是一个企业自身独有的，不易被其他企业模仿复制的特殊优势。农村信用社实施市场营销，可以通过有形展示、独特产品介绍、服务过程等，展示农村信用社的新风貌、新形象、新实力，充分凸现农村信用社竞争优势。

三、农信社市场营销的现状及其原因（一）农信社市场营销的现状 1、服务意识不强。随着国有商业银行机构的收缩，农信社基本上垄断了农村市场，长期以来受传统卖方市场的影响，农信社处于“朝南坐”的地位。业务经营观念是以自身为出发点，处于被动状态，由客户牵着鼻子走，不注重及时转变观念，摆正位置，官商意识浓，“门难进、脸难看、事难办”现象非常普遍。 2、不重视产品的开发。现在大多数农信社只能提供传统的标准型产品供客户选择，即负债业务只有定期存款、活期存款等。资产业务只有农业贷款和非农业贷款等，中间业务除一些汇款外,其它的几乎没有。这种产品单一、陈旧，不重视新产品的开发，没有创新意识，缺乏发展眼光的产品理念，势必使农信社的路越走越窄。 3、对市场的研发不够重视。市场营销应以市场为中心，应不断分析和研究客户的行为和需要掌握营销的主动权，不断开发新产品，更新服务以满足市场的需要。市场的研究与开发尚未成为农信社的自觉行为。目前农信社既不善于开发市场，也不重视发挥自身优势。 4、忽视自身准确的市场定位。农信社在实施营销前，应通过细分市场来发现市场机会，但并非对所有的市场机会都要付诸实施，因为农信社不可能在各个业务领域平均地投放力量去参与竞争，只有在与农信社经营目标，本社条件相适应，并且具有优势的市场机会才是农信社的目标市场，而且在此基础上农信社还需要对自己进行准确的市场定位，只有这样才能有的放矢，但是现在很多农信社并没有这样做，而是盲目地向竞争者效仿，向非农化方向发展。 5、价格作为营销手段没有发挥作用。一些农信社大打价格战，为了取得存款无视法纪，直接提高利率或以支付奖金、手续费、代办费等手段变相提高利率。在提高存款利率的同时想方设法地提高贷款利率因而扰乱了金融市场秩序，同时对风险疏于防范，产生了大量不良资产，加上大量免费服务项目的存在，使价格这一营销手段并没有发挥作用。 6、乱设机构，盲目布点，分销渠道不合理。近年来农信社的分销渠道得到了较快发展，但是由于没有规划好市场，没有把握好机构网点扩张的节奏和合理布局，造成某些区域网点过多过于密集，违反了适度的原则，配套服务功能及管理跟不上，造成低产、低效，服务功能和水平低下，另外高科技的发展并没有及时应用于分销手段上。

（二）农信社不重视市场营销的原因 1、农信社领导对市场营销认识不足很多农信社领导对市场营销一知半解，个别对市场营销熟悉的，也认为营销是工商企业去做的，农信社是皇帝的女儿不愁嫁。 2、农信社的人员素质不高由于农信社的进人机制不健全，职工大部分是由内部招工进入的。文化水平整体不高。市场营销工作的开展，需要的是一批经专门培训的高素质人员，农信社职工素质不高是影响市场营销工作开展的重要原因。 3、竞争意识不强，默守陈规农信社地处农村，信息不灵。加上竞争者较少，形成了懒散的工作作风。多年来春放、秋收，坐等存的工作方式，弱化了农信社的竞争意识，没有竞争的存在，也就不会主动地去开展市场营销。 4、约束、激励机制不健全现在很多农信社都没有建立市场营销的约束、激励机制。没有压力,没有动力的工作方法，也不会去促使农信社开展市场营销。

四、农村信用社实施市场营销的措施

（一）树立营销理念。大部分农村信用社对客户的研究和把握还处于一个盲目性、随意性、表面性的较低水平上，凭想当然办事，以自我为中心，或自我意识在整个营销活动中占居主导地位的经营指导思想普遍地存在，这对农村信用社的发展振兴将是一个极大的障碍。信贷营销就是信贷人员主动上门推销自己的贷款，让客户接受并能正常使用贷款，产生效益。过去我们一味地强调“存款立社”，在某种程度上有失偏颇。信用社要树立“贷款是信用社发展之源”的思想，在保证资金安全的前提下，只有把贷款放出去，并按时收回，才能多收利息增加收入，才能真正实现扭亏为盈。只有满足了农民致富奔小康的资金需求，才能赢得支持，实现双赢战略。从市场营销的观念来说，农村信用社的任务是满足顾客对金融产品和服务的需求。因此，农村信用社必须树立现代银行营销观念，站在战略的高度来看待和运用市场营销观念，要使营销观念成为农村信用社经营活动的指导思想，贯穿于农村信用社经营活动的始终，对金融市场的布局保持高度的敏锐，先一着而主全局，灵活应对，时时处处体现以市场为导向，以客户为中心，以效益为目标。

（二）完善营销组织。信用社市场营销要求建立一个与市场经济相适应的整体营销组织，这是信用社营销活动的基本组织保障。应从自身的实际情况出发，积极探索，建立符合自身特点的营销组织结构。该组织的主要任务是向目标市场的客户传输产品信息，使客户了解、喜好和使用本信用社产品，并且全面收集和反馈客户对信用社产品的意见，不断改进金融产品和完善金融服务。

（三）细分客户市场。市场营销必须对顾客有深刻的了解，将市场定义得非常明确，激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品和服务。信用社应该通过市场细分来发现市场机会，并非对所有的市场机会都付诸实施。因为信用社不可能在各项业务领域中，平均投放力量去参与竞争，只有与信用社经营目标、资源条件一致，并且比竞争对手有更大优势的市场机会才是信用社的目标市场。因此，农村信用社必须深入细致地调查、分析和研究市场上用户和消费者的需要(包括已被满足的需要、尚未满足的需要、潜在的需要以及需要的层次、结构、数量等)，积极寻找适合自己的子市场，把自己与其它银行区分开来，确立自己的形象、服务重心和服务特色，立足三农，面向中小企业……只有这样，才能使信用社在参与竞争中做到有的放矢，有所作为。

（四）提倡全员营销。全员营销就是信用社营销必须有全体员工参与，这是全体员工的职责。企业是一个整体，其中任何一个环节出现脱节都会影响其顺利运转。没有全员营销意识，没有全体员工参与，信用社营销就难以真正全面地落到实处。信用社的主任、外勤、主办会计，甚至是临柜人员都有营销的责任。全体员工要围绕一个统一的目标市场，要注重各环节之间的协调，处处体现各部门间的互动影响，在各自的岗位上提供相应的服务，以满足客户的需求。全员营销，一要普及员工市场营销知识。定期组织涵盖金融改革、竞争环境、市场经济、经营策略等最新知识的培训、学习，以提高全员的综合营销素质；二要培养员工市场分析能力。面对庞大的纷呈复杂的资源市场，农村信用社只有深入市场，调查分析市场，进行辖区内经济环境分析、竞争对手情况分析、投资渠道流向分析、现有金融产品市场满足程度分析，以及做好市场储源份额的占比测算，才能随时把握市场，及时调整营销策略，拓展视野，层出新招，出奇制胜，巩固并扩大阵地；三要增强员工产品促销意识。再好的金融产品，只有得到广大消费者认可，提高透明度，才能实现其促销的效果。目前，还有些客户受前几年银行高息吸存违规经营的影响，关心直观利率比关心金融产品的多。因此，信用社必须利用多种宣传媒体，一方面宣传金融政策法规，另一方面宣传信用社的服务内容和服务理念，宣传现有金融产品的特色和长处，激发客户的购买欲望，让客户有比较、有鉴别地根据自己的需求，选择适用的金融产品，从而达到促销、多销、增存的目的。

现阶段，农村经济发展水平和农民收入偏低，形成城乡大二元经济格局，在同一农村，贫富分化形成小二元格局。农村人口众多、农村生产小型分散的特点，决定着农村信用社的发展，农民群众对资金的需求会增加，这是一个潜力巨大的市场。因此，农村信用社的市场定位就是立足于我国生产力发展水平不高、经济多层次和多元化的具体国情，重点支持农村经济发展。当前广大农村面临着增加收入、启动市场、调整结构的新形势，农村需求发生了很大变化，农村信用社要针对这些新情况、新形势，优化负债结构，合理配置资金来源，要重点下好“小额农贷”这盘棋，要注意确立和筛选一批重点客户，同时寻找潜在的重点客户。重点客户也就是优质客户，他们与一般客户的区别主要是为信用社带来的利润大小。因此，要集中有限资金为重点优质客户提供最有效的服务，赢得利润，而不是遍地开花，无的放矢。

（五）提升服务档次。随着市场经济的不断发展和金融全球化进程的推进，任何金融企业都面临着日益激烈的市场竞争。正确分析和确定自身在竞争中的地位，寻求竞争优势，是关系企业生死攸关的大事。从农村信用社发育成长过程来看，可选择以下几种有内在关系的一般竞争战略：成本领先战略(通过规模优势，降低金融产品或服务成本，形成价格优势)、差异化战略(创造被全行业和顾客都视为独特的金融产品和服务以及企业形象)、集中性战略(集中有限资源，开发特定客户群体)。对于个性色彩较浓，以零售业务为主的农村信用社，则可以尝试差异化战略，用特色服务满足客户的特殊需求。对于消费者来说，购买任何一家银行的产品所获得的利益和产品的效用大体上是相同的，能够体现购买差异的也只能是产品的销售服务，各家银行都只能在优质服务上做文章。服务质量是产品质量的有效延伸，根据预测，随着市场和信息科技的不断发展，服务竞争将取代产品和价格竞争，成为市场竞争的法宝。基层信用社不具备独立进行金融产品创新的能力，必须利用现有产品来满足客户的需求，要不断制定新的服务项目、服务内容、服务目标，追求周到、迅速、热情的优质服务，同客户建立良好的关系，以优质的服务促销赢得市场。实践证明，不重视、不善于服务的信用社，永远成不了竞争中的赢家。

（六）建立营销队伍。专业营销人员的素质如何对信用社营销的水平和效益至关重要，客户经理是农村信用社第一营销人，向客户提供的是全方位、综合性的服务，而不是单一的贷款业务，有着比以前更大的权限和任务，这就要求他们具备更高的素质，他们必须是信贷、结算、营销、财务等方面的通才而不是某一方面的专才。要高度重视选拔营销人才，每位客户经理都必须通过考核上岗，需侧重考核工作作风、岗位责任、业务技能、促销能力等四个方面；还可采取送出学习、办班培训、岗位学习、自学相结合的办法，加快培育出一批既熟悉银行业务，又擅长公关技巧，懂得揣摩客户心理，掌握一定的营销技巧的人才。只有得到人才的保证，才能使农村信用社的负债营销、资产营销和中间业务营销得以全面、顺利地展开。

选拔营销人才一般有三条途径：一条是从内部选拔既熟悉信用社业务又具有市场导向意识和市场营销知识的员工，给予培养和使用。第二条是招收市场营销专业的毕业生，充实到信用社营销部门，在实践中锻炼培养。第三条是从其他工商企业引进经过市场经济锻炼的、具有实战经验的专业营销人才。

（七）创新金融产品。金融产品是信用社市场营销的基础，金融产品创新是信用社市场营销活动的源泉。离开了金融产品和服务的创新，信用社营销活动将会显得苍白无力。要不断地开发新产品开创新业务，实施人无我有、人有我优、人优我新的策略，始终领先于竞争对手。由于银行产品具有易模仿和趋同化的特征，一家银行率先创出一个新的品种与新的服务，它并不具备垄断权与专利权，要保持优势就要实行产品差别化；同时，服务也不具有专利权，相反意味着银行率先创新的重要性，了解客户需求迅速进行创新，不仅可以占领市场，还可获得超额利润，正因为如此，各家银行都在金融产品创新上倾注了大量的心血。然而，随着现代金融业的逐步发展，在各种不同类型的金融产品不断涌现的同时，不少消费者面对琳琅满目的金融新品种，却往往感到无所适从。这说明产品创新虽然是在客户需求的基础上进行的，但创新后的产品能否被客户认识、接受和喜欢，在很大程度上还取决于银行的促销，即对客户消费的引导。

参考文献：

1、吴华坚:《金融研究》2003年第10期,《金融研究》杂志社。

2、王春生：《中国金融》2003年第7期，《中国金融》杂志社。

3、蒋永华：《中国农村信用合作》2004年第1期，《中国农村信用合作》杂志社。

4、池宗久：《南方金融》2004年第3期，《南方金融》杂志社。