我国商业银行金融营销的分析和研究

一、金融服务营销概论及我国商业银行的发展背景……………………………………………3 

二、国内商业银行金融营销的现状分析及存在的问题…………………………………………3

 （一）中国银行业营销发展的现状及特征…………………………………………………3

 （二）国内银行营销与国外银行的差距及主要创新机会…………………………………3

 （三）目前国内商业银行金融营销存在的问题……………………………………………4

 1.国内银行综合业务离散度大 5

 2.市场营销意识淡薄，认识不到位 5

 3.目标市场不明确，缺乏协调、高效率的营销运行机制 5

 4.重视存款营销，忽视整体联动营销组合 5

 5.产品开发不规范，营销方式简单化 6

 （四）商业银行所面临的新的形势…………………………………………………………6

 1.市场经济发展要求商业银行经营发生深刻变革……………………………………...6

 2.商业银行市场营销层次不断提高…………………………………………………..….6

 3.金融界合作创新进一步加速………………………………………………………..….7

 4.网络营销冲击传统营销………………………………………………………..……….7

三、商业银行经营金融营销所应注意的问题以及可以有效采取的措施 7

（一）以体制创新为先导，构建经营新机制 7

（二）以技术创新为基础，抢占竞争制高点 8

（三）以信息化建设为轴心，形成竞争新优势 8

（四）以产品创新为支撑，拓展发展新空间 9

（五）以整合营销为阶梯，抢占经营新高地 10

四、结论 中国商业银行营销管理体制的建立………………………………………………10

五、参考文献 11

内 容 摘 要

本文主要论述了目前商业银行金融营销存在的问题和其发展的背景、以及解决问题的对策和对我国商业银行市场营销的一些建议。目的是为探索商业银行营销的发展寻得正确的路径，使商业银行在市场经济体制下得到更快更好的发展。

第一部分，对目前国内金融营销的境况作总体的表述，并对什么是金融服务营销以及其构成因素做了详尽的阐述。

第二部分，对国有商业银行发展现状进行了深入的研究，并指出了存在的问题。

第三部分，分析探讨了商业银行营销根据所存在的问题应采取哪些有效的措施，使得国有银行在激烈的市场竞争中实现稳健的可持续发展；

第四部分，结论。指出国有商业银行应建立一套完善的营销体系。

我国商业银行金融营销的分析与研究

 一. 金融服务营销概述及我国商业银行营销的发展背景

 金融服务，就是金融机构运用货币交易手段融通有价物品向金融活动参与者和顾客提供

的共同受益、获取满足的活动。金融服务营销可以定义为：以经济和金融市场为导向，以满

足顾客需求为条件，以市场营销为手段，将可盈利的金融产品或服务传递、提供给消费者的

一种经营管理活动。

 营销于20世纪初诞生于美国，并逐步被引入银行经营管理。在近百年的实践过程中，西方商业银行营销观念因银行主客观条件的变化，特别是随着银行市场的变化而不断发展和完善，并成为指导银行经营活动的主导思想，决定着银行经营的成败。

 由于我国社会主义市场经济体制的建立和发展，商业银行日渐走向市场，取得了与其他公司、企业同等的竞争机会和主体资格。其发展是否顺利，经营是否成功都立足于市场，取决于市场。所以我国商业银行必须从生存与发展的战略高度，充分认识到市场营销的必要性，确立各自的市场营销体系，将新颖独特、适销对路的金融服务品种推向市场。

二、国内商业银行金融营销的现状及存在的问题

（一）中国银行业营销发展的现状及特征

当前一些中资银行的服务态度、营业厅的服务环境变化、社区银行的出现及一些银行开始尝试进入超市、社区进行促销，说明中国金融企业的营销管理水平有了明显的提高。但是从整个银行营销的发展阶段来看，我国银行业中的大部分银行企业正处于以促销和公关为主的推销管理阶段，一部分银行正向以营销细分和业务创新为主的销售管理阶段过渡。

（二）国内银行营销与国外银行的差距及主要创新机会

从国内银行业营销发展现状来看，国内的银行业亟需弥补外资银行通过几十年摸索出来的银行营销的课程，更新企业经营思想理念，首先要进行市场细分，针对细分市场对自己进行重新的定位。

外资银行进入后，国内的银行企业只在业务上推出一两个金融产品是不可能在竞争上获得优势，抓住这些战略机会的，关键是在经营的思想观念上、在具体的管理方法和行动体系上进行彻底的变革，在银行营销的管理水平和发展阶段上有一个根本的提高，形成持续创新与发展机制，才可能在市场上获得长期的竞争优势，才能够抓住这些战略机会。 对银行营销应从更高更深的层面上关注和俯瞰营销本身。银行营销最终目的是要通过出售产品，满足顾客的需要来实现经营目标，因此，不能只站在技术或者艺术的角度来看待营销，而应该把“什么是顾客的需要”做为营销的终极目标。国外银行营销意识的最高境界则是“为顾客服务”。他们的服务渗透在每一件小事、每一句话语、每一个设想和每一个举动中。那种细微和周到确实让人感到惬意。花旗银行自20世纪70年代正式引入营销以来，在金融产品创新的基础之上，为不同的目标市场提供了不同的产品。如今，花旗银行的产品和服务已如普通商品一样琳琅满目，任人选购，且服务至上。花旗不仅是一个金融百货公司，而且不断树立品牌形象，在20世纪90年代的几次品牌评比中均名列金融业的榜首。 

 相比较之下，国内的银行营销大为逊色，对顾客的服务往往不尽如人意 。虽然有些银行也推出了许多服务产品，比如，房屋银行、手机银行、电话银行，还有名目繁多的信用卡等，但有多少消费者对它们的功能有比较全面的了解和熟练的使用？还有，消费者可能知道很多银行的名称，但对每一家银行的经营特色却不清楚，银行的形象很模糊。 

 怎样才能满足消费者的需求呢？我认为，银行营销要真正从市场的角度出发、从客户的需求出发去设计金融产品，去进行金融创新，要想方设法满足客户的需求。此外，要打造自己的品牌，要集中精力塑造和传播品牌。这样，不仅会加深银行在消费者心目中的印象，而且，也会帮助消费者正确地选择适合自己的金融产品。同时，银行还要通过良好的服务提高品牌的知名度。如果消费者一谈到某方面的服务就联想到某家银行，那么，这家银行的经营大体上算是成功的。

（三）目前国内商业银行金融营销存在的问题

 近年来，随着金融体制改革步伐的不断加快，国有银行市场营销理念不断得到更新、完善和发展，新兴业务由小到大，服务层面不断拓宽，营销策略日趋完善。我国有银行市场营销活动中还存在以下一些问题：

1. 国有银行综合业务离散度大

国有银行各分支机构设立的具有专业化特点的各种业务部门，虽然在一定程度上有利于握紧拳头、重点出击，充分发挥专业部门的优势。但是，在市场营销活动中，企业客户必须面对银行多个职能部门，一方面要往返奔波于银行各个职能部门之间；另一方面由于银行部门之间存在着部门利益关系，相互协调不到位，造成业务重复交叉。同时，企业信息被离散在各职能部门之间，难以发挥应有的作用，不利于下一步业务发展和金融竞争。

2.市场营销意识淡薄，认识不到位

市场营销并不是产品之争，而是观念之争。营销观念是一种贯穿于银行经营管理活动始终的经营哲学，是一种时时处处都要体现以市场为导向、以客户为中心、以效益为目的的经营理念，而不是一时一地的权宜之计。目前，我国商业银行在市场营销活动中还存在着一些陈旧的甚至错误的观念，如把营销简单看作推销，把营销看作仅仅是营销部门的事，内部各部门之间缺乏营销配合，影响整体合力的发挥；把市场营销片面地理解为广告与促销，其实广告与促销仅是银行营销方式之一，而不是市场营销的全部内容。

3.目标市场不明确，缺乏协调、高效率的营销运行机制

一个准确的金融市场营销目标代表一家商业银行明确的市场定位。目前，我国商业银行的营销比较盲目，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都使出浑身的解数，投入大量的人财物，从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争，但却没有一个建立在系统、科学的市场细分基础上的确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确，使商业银行竞争策略针对性不强，个性不足。与大量的投入相比，银行并未赢得理想的竞争优势。

4．重视存款营销，忽视整体联动营销组合

商业银行要努力推广产品组合营销策略，在产品设计时要考虑组合营销的需要，在产品销售时要重视引导客户购买组合金融产品。一些商业银行狭隘地认为只有上门拉存款是市场营销，却忽视了通过产品的组合营销实现效益最大化。

5.产品开发不规范，营销方式简单化

新的金融产品虽然不断涌现，但模仿的多、趋同的多，有特色的少、科技含量高的少、形成品牌的少。为了抢时间、抢市场，急功近利，仓促推出不成熟的新产品。在营销方式上，往往局限于微笑服务、站立服务、限时服务等肤浅表层的服务，没有周密的营销策划，甚至存在不讲方式、不计成本、不顾效果的情况，其结果必然是既浪费了资源，也无法最终实现营销的目的。

（四）商业银行所面临的新的形势

1.市场经济发展要求商业银行经营发生深刻变革

金融是现代经济的核心，已经不是简单的过去那种资金运动的信用中介，也不再单纯地是国家宏观经济调控的杠杆。随着市场经济的深入发展，客户习惯和消费、投资、贸易活动渠道的改变将推动金融服务渠道的变迁，客户对“一揽子”综合金融服务的需求与日俱增。面临着客户不断增加的需求、越来越激烈的竞争和更加宽泛的技术选择，随着电话通讯的普及，互联网的发展开辟了一种全新的商业交易方式，银行客户终端的推出，实现了客户的“足不出户，完成支付”。高科技的应用和金融创新在金融业中发挥的作用日益重要，银行业务的内涵和外延发生了重要的变化。 

2.商业银行市场营销层次不断提高

进入90年代后，全球金融一体化的进程明显加快。由于金融管制的放松和跨国公司的扩张，各国的跨国银行进行了并且还在进行空前规模的海外扩张。它们大量设立海外分行，形成全球范围的经营网络。面临加入WTO国外商业银行巨大的竞争压力，近几年来，国有商业银行基本完成了机构改革，补充资本金和剥离不良资产也取得进展。还积极调整市场定位，建立以客户为中心的组织机构、资金管理体制及营销服务模式。加快业务创新，形成一批科技含量高、具有竞争的金融产品和服务品牌。他们依托传统优势，继续在同业竞争中发挥越来越重要的作用。中小商业银行和外资银行则结合自身，积极推动产品和营销创新，选准业务切入点，寻找生存空间。总体看，金融同业市场营销竞争日趋激烈，层次不断提高。 

3.金融界合作创新进一步加速

为了真正发挥利率的经济杠杆作用，人民银行日前公布了我国利率市场化改革的总体框架，并率先改革了外币利率管理体制。利率市场化改革呈现渐进式，并逐步与国际惯例接轨。同时，我国证券市场推出了一系列市场化改革措施，改革股票发行制度，企业发行上市不受所有制限制，鼓励发展网上证券委托交易，建立创业板市场，积极培育机构投资者，将进行开放式基金试点。在此形势下，中外银行间在授信担保、人民币拆借、项目融资、清算和金融电子化方面开展了广泛的合作。各银行、证券、保险机构之间的跨行业合作在深度和广度上已有了新的突破。各商业银行普遍与保险公司签定全面合作协议。随着目前开放式基金的推出，保险、证券、银行三业在分业经营基础上的广泛合作，必将进一步加速。 

4.网络营销冲击传统营销

为尽快实现我国银行现代化、信息化，保证网上支付系统和网上银行的健康发展，人总行联合多家银行共同成立了“网上银行研究小组，”共同组建的中国金融认证中心已开通运行。参与人行试点的西安等6城市将首次实现各商业银行网上支付卡的完全兼容 。而在网络时代，市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，消费者可以在任何地方、时间经互联网获得银行的支付服务。形成对营销渠道、定价策略、营销方式、顾客关系的再造等多方面的冲击。网上营销的竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需要等，都是营销的关键。因此，开展成功的网络营销将是商业银行营销新的起点。

三、改善商业银行金融营销现状可以有效的采取措施

（一）以体制创新为先导，构建经营新机制

 现代企业的营销组织正在经历一场革命性的变革，呈现出联合化、扁平化和概念化的新趋势。商业银行营销战略的实施与营销目标的实现，是借助于一定的组织来实施的，高效率的市场营销组织是营销活动有效运行的保证和基础。随着我国市场经济体制的建立和完善，商业银行在实现营销观念转变的同时，还必须完成营销战略的重大转变和内部组织机构的重新设计和调整。一是要构建灵活、高效的市场营销组织运行体系。按照对外拓展市场的需要，对内部管理职能重新进行划分和明确，建立统一面向市场、客户的市场营销体系和面向下级行、客户经理的内部保障体系。对外全面推行以客户经理为主体的营销运行机制。建立起对外和对内的纵、横向客户服务系统，为客户提供一条高效畅通的优质服务“绿色通道”。内部保障体制就是尽快建立结算中心、放款中心、电脑中心、新产品开发中心等，为客户经理对外作业提供支持条件。二是进一步强化商业银行总行职能建设，实放机构重组，调整功能，使总行真正成为推动商业银行分支机构业务发展的总发展的总发动机，实现商业银行组织管理体系的再构造。三是积极向国家争取组织管理体制上的优惠政策，使商业银行能严格按照《公司法》界定的股份制企业范畴进行运作，享受工资、费用、管理等各方面的自主权，增强市场竞争的灵活性。四是在金融机构业务交叉呈现自由化、综合化、国际化的情况下要未雨绸缪，在内设机构上作准备，迎接综合经营的新挑战。 

（二）以技术创新为基础，抢占竞争制高点

市场竞争实际上是优势与优势之间的竞争，技术优势尤为重要。当前，高科技的应用和金融创新引起了银行业传统的管理体制和经营理念发生重大变化。必须从全局竞争的战略高度来制定竞争方略，有计划、有重点、高起点、大跨度地推进电子化建设。全面提高技术支持和保障能力，实现快速低成本的新产品开发，支持银行业务重组和金融创新。当务之急是：研究和关注金融电子化建设的动向，把握技术发展的方向；加大投入，强化硬件建设，推进现有设备升级，夯实竞争的物质技术基础；集中力量多方式、多途径推进关键软件和系统的开发；选择能提升商业银行形象，适应时代潮流，能带动业务发展的重点产品如网上银行等进行重点开发，实现重点突破；加强电子技术推广应用的管理，着力于建设运行维护、软件项目开发、设备维护管理、网点管理等激励考评机制；在开发布局上，点、线、面相结合。建立有效的传导机制，来壮大点，形成增长极、辐射源；畅通线，带动面，使技术创新成为商业银行业务发展的助推器，满足客户各种不同的服务要求，争取到更多的生存权利和发展空间。 

（三）以信息化建设为轴心，形成竞争新优势

为了适应银行业所面临的激烈竞争，商业银行必须借助科学的管理方式，在目前传统银行转型的基础上，加快以金融业务处理自动化、管理决策科学化为目标的金融信息化新体系建设。重点开发和应用信息技术发行银行业务流程。开发客户信息管理系统，为商业银行客户管理和业务营销提供及时、准确资料的管理信息平台和决策支持平台。综合考虑系统的业务需求、系统的完整性、易用性、可靠性和扩展性，结合当前管理信息系统计算机应用技术发展的趋势，以及与商业银行决策支持系统和办公自动化系统等系列化应用项目的平滑衔拉。按照性能价格比最优的原则，使系统功能设计具有广泛性、指导性、针对性、可操作性等特点。并具备数据录入、数据修改、数据删除、数据查询、报表打印、机构维护、用户维护、系统维护等多种功能。能全面反映国家宏观经济、信息法律法规、行业、信息金融同业概况、现有主要客户的信息、潜在客户的相关信息等。通过获取宏观经济政策、微观经济运行、主要客户发展变化情况，获得决策的信息支持，据此制定商业银行阶段性的指导方针和具体措施，从而建立起商业银行行内及市场客户需求等信息传递、分析、处理的信息集成，及时调整商业银行的经营行为，使市场营销成为一个市场调查、市场策划、产品开发、形象宣传、市场营销、售后服务、信息反馈等内在的科学的系统工程。 

（四）以产品创新为支撑，拓展发展新空间

建立在信息技术上的金融创新，不仅会改变银行与客户联系的方式，也改变银行的服务方式、产品推销方式和交易处理方式。为此，在办好传统劳动密集型产品的同时，首先，思想上要有前瞻性，加强对中间业务的产品系列、客户结构、经营体系和管理体制等进行调整的紧迫感。其次，要充分发挥自身的优势，开发自己的核心产品，实现业务种类多元化，加快发展代理业务，如代客户收付款、代理保管、代理客户会计事务、代理买卖有价证券、代理融通资金等。开发高层次的如咨询服务类、投融资类、以及衍生金融工具类等与金融现代化相适应的新型中间业务。第三，不断关注、研究、细化市场需求，根据私人业务发展趋势，积极开发私人金融业务品种，打进市场竞争核心产品。完善卡类业务功能，尽早与国际、国内大的商务集团发行商务联名卡，使之成为品质优良、功能丰富、使用方便的结算、旅游、融资、理财及救援、保险于一体的商务信用卡消费、小额质押贷款等消费信贷品种，满足不同层次的消费及短期投资需求。第四，推进金融资产负债多元化。建立以资金为纽带的全方位的信贷关系。如变单纯的贷款为资信论断论证、项目的评估审查、咨询调查、信息服务等，通过挖掘审场需求，推动自身经营产品的创新。要不断了解国际商业银行发展的前沿情况，并将国际上的先进产品及时引进来，“洋为中用，推陈出新”，或者边消化吸收，边改进提升。 

（五）以整合营销为阶梯，抢占经营新高地

商业银行要全面增强竞争实力，还要根据市场竞争和业务发展实际确定和选择市场营销策略，还必须以整合全行的有效经营资源，实现资源配置动态最优为目标，全面调动广大员工营销积极性。一是要把全行资源按统一战略集中和优化，把来自上下的竞争力真正整合成一股综合竞争力，形成一个强有力的拳头。统一经营管理模式、会计制度、金融产品和服务、业务网络、业务基础数据标准，着力增强和发挥全行共体优势。二是实施产品整合。利用商业银行在技术、信息、机构网络、信誉等方面的综合优势，根据客户的不同需求，对各种产品进行组合搭配，从以单一金融产品营销为主转向多种产品的组合营销。三是在电子技术的整体推广应用上，坚持统一规划、开发和推进科技网络化建设，逐步整合现有网络，实现多网合一，使产品和服务都能在统一的网络上交易和实现，提高产品的科技含量。四是对营销方式进行整合。通过信息收集和市场预测分析，选择目标市场，确定不同的产品策略、竞争策略和促销策略。通过不断进行业务重组、内部结构重组、银行与市场关系重组、银行与同业关系重组，建立个性化服务营销和产品创新机制，向客户提供量体裁衣式的金融产品和金融服务。五是积极探索网络营销的新方法，以超前把握商业银行未来网络营销的新趋势，主动适应市场和客户需求的不断变化，培育独具特色的客户群体队伍。六是有效整合人力资源。商业银行要对本行人力资源进行调查摸底。根据人员特点，进行合理分工，最大限度的调动全体员工的营销积极性。

四、结论 中国商业银行营销管理体制的建立

中国银行业必须进入真正依靠银行营销管理推动企业成长的发展阶段，进行全面的创新和发展，建立一套完整的银行营销管理体系，在此基础上构建一个提升金融服务企业本身竞争能力，抓住产业升级发展的机会，推动银行业在规模上在资金上、能力上，不断提升的发展战略。

参 考 文 献

1.《中国银行业的市场营销问题》 2001-07-30， 作者：米尔顿·科特勒

2.《银行营销》2002-12-01，作者：刘永章 叶伟春

3.《试论我国商业银行市场营销策略》浦瑛瑛 中国金融家 专稿 2001-12-03

4 《市场营销学》2004-08-01，作者：杨光 华东理工大学出版社

5.《关于金融服务及金融服务营销的几个基本问题》中国金融家 专稿 2001-12-03

6.《中国银行业营销2003年度研究报告概要》