我国农村信用社信贷营销策略的选择

农村信用社实施信贷营销的紧迫性……………………………3

市场竞争的需要………………………………………………….3

信贷市场转变的需要…………………………………………….4

自身发展的需要………………………………………………….5

农村信用社实施信贷营销面临的困难…………………………5

传统的思想观念………………………………………………….5

单一的金融服务………………………………………………….6

短缺的高素质人才……………………………………………….6

农村信用社开展信贷营销的策略………………………………7

市场分析，重新定位信社的对象……………………………….7

加快创新，适应客户需要的改变……………………………….8

思想更新，树立信贷营销的观念……………………………….9

以人为本，培养综合专业的人才………………………………10

因地制宜，制定信贷营销的策略………………………………10

加强合作与沟通，增强农村信社的实力……………………….11

参考文献……………………………………………………………...12

内 容 摘 要

在经济和城乡一体化发展较快的经济发达地区，各商业银行遭受到外资银行的威胁，为了增强竞争实力，必定改变经营策略，将经营范围扩展到经济发达地区的广阔农村市场，面对激烈的市场竞争，发达地区的农村信用社应该主动实施有效的信贷营销策略，维护自身的金融阵地。本文通过对发达地区的农村信用社目前信贷营销的紧迫性的论述，对信贷营销困难的分析，提出了开展有效信贷营销的一些策略。

关键词：发达地区　农村信用社　信贷营销　策略

我国农村信用社信贷营销策略的选择

——兼论发达地区农村信用社的信贷竞争策略

随着经济的发展和城乡一体化进程的推进，金融竞争开始延伸到广阔的农村地区，在经济发达地区，如：长江三角洲；珠江三角洲；环渤海地区竞争特别激烈，面对外资银行逐渐进驻大中城市，各商业银行为了增强其竞争力，在巩固原有市场份额的同时，必将把其势力扩展到农村地区，在如此激烈的竞争环境下，发达地区的农村信用社应结合当地的实际情况，实施有效的信贷营销策略，积极应对金融竞争，才能立于不败之地。

一、农村信用社实施信贷营销的紧迫性。

1、市场竞争的需要

2001年12月11日我国正式加入WTO，2003年外资银行可以向国内企业提供人民币业务，2006年后享受国民待遇。据中国银监会2004年2月13日披露，日前已批准汇丰银行上海分行、日本瑞穗实业银行上海分行、花旗银行上海分行、东亚银行上海分行4家在华外资银行分行向中资企业提供人民币业务服务，2003年12月1日，银监会对外宣布，根据我国加入世贸组织承诺，在华外资银行经批准可向中资企业提供人民币服务，近期还将有更多的外资银行获准向中资企业提供人民币服务，这为在华外资银行全面开拓本币业务提供了全新的发展空间，我国目前允许外资银行经营人民币业务的地域包括上海、深圳、天津、大连、广州、珠海、青岛、南京、武汉、济南、福州、成都和重庆，而允许外资银行经营人民币业务的这些城市都是全国经济发展迅速的大城市，一旦外资银行进驻，国内各商业银行将遭受严峻的考验。作为金融业主要业务的信贷业务也将会成为外资银行的主攻对象。

近年来四大专业银行逐步退出县辖的市场，但只是在经济欠发达地区或经济不发达地区的现象，在经济发达地区的商业银行并没有真正退出县域的金融市场，反而有抢滩占优的势头。面对拥有先进电子化手段、新型金融产品、大量金融专业人才的外资银行的进驻，国有商业银行和股份商业银行必将转变经营战略。为了开拓更多更广的市场，在巩固大中城市市场份额的同时，瞄准县域市场、中小型企业，优质的农村发展项目，与农村信用社进行正面的交锋，争夺农村信用社的金融市场。

2、信贷市场转变的需要

在相当长的一段时期内，农村信用社在农村地区的贷款业务一直处于卖方市场，特别在经济落后地区，即使贷款的手续繁琐、利率较其他商业银行高，由于贷款的需求量不大，当地居民与企业已习惯向农村信用社贷款，对其他商业银行缺乏了解。但随着我国对外资银行的进一步开放，商业银行加快进驻农村信用社阵地的步伐以及企业融资渠道的增多，金融市场已逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”，同时从当前整个金融市场来看，存款增长幅度普遍较大，贷款资金供应量充裕，各商业银行争相将手头的资金投放到市场上，使得众多的优质客户资金取得的渠道拓宽，对贷款的需求大不如前，农村信用社独占一方的局面逐渐被打破，“没有营销就没有市场”，农村信用社应意识到信贷市场的转变，尽快转换角色，树立全新的信贷营销理念，结合当地的实际情况，制定符合自身实际的信贷营销策略，在广阔的农村金融市场立于不败之地。

3、自身发展的需要。

随着经济的发展，在发达地区的农村，农民、工商企业的金融意识日趋成熟，对金融产品的需求日趋提高，除传统的存贷款业务外，还有汇兑、结算、咨询、保险、投资、外汇等各种金融服务品种，他们要求金融机构能够提供更多形式的服务，更为丰富的信贷产品，农村信用社因其自身在管理体制、经营方针、业务规模等方面的限制，难以发挥农村金融主力军的作用，农村信用社如果不能及时洞悉客户要求的转变，仍守住传统的经营模式，势必被市场淘汰。为了自身的发展，农村信用社必须加快改革，利用在农村的人缘、地缘、血缘的乡土优势，切实转换经营机制，立足农村，在大力支持“三农”的同时，也必须注重实现自身效益，而客户特别是具有发展潜力的优质客户是农村信用社效益的源泉，要实现自身效益，唯一的选择就是从根本上转变传统的自我为中心的经营方式，有重点性地发展中小型企业，有选择性地支持当地地优质大客户，尽力向客户提供更多、更好的服务，强化客户特别是优质客户的偏好，提高客户的忠诚度。贷款营销是信用社实现经营战略自我调整，走可持续发展之路的必然选择，因此农村信用社为了自身的发展必须开展贷款营销工作。

二、农村信用社实施信贷营销面临的困难。

1、传统的思想观念。

长期以来占据农村金融市场的金融机构比较少，主要是农业银行和农村信用社这两大金融机构，金融竞争激烈程度比不上大中城市，而农村信用社凭借其在农村根深蒂固的乡土优势，一直以来占据着农村的各个角落，使得其缺乏危机意识，工作开拓性强差人意，服务创新观念弱，市场营销思路狭窄，抢占市场的观念不强。

加入WTO对于国有商业银行等金融机构来说，其经营思想和经营策略有了质的飞跃。面临严峻的形势，也许因“区位”封闭因素所致，部分农村信用社仍高枕无忧，缺少应有的入世紧迫感和必要的工作创新意识，观念因循守旧，不是积极开拓市场，而是片面追求信贷资产的安全性，工作目标考核不科学，过多的强调存款的增长而忽视贷款营销。农村信用社若不能及时转变传统的观念，更新思想，改变现状，在不久的将来必将被金融界淘汰。

2、单一的金融服务。

网点散、管理散、效益差是农村信用社的普遍特点。农村信用社缺乏统一有效的管理体系，业务经营上各自为营，同时分别由当地人民银行直接管理，形成农村信用社虽然外表庞大，但在地域管理上却是各不相干，跨地市的业务往来必须通过人民银行清算系统，难以满足客户办理跨区域业务提出的便捷要求。这对于农村信用社的经营来说确实是一大缺陷，对发达地区的农村信用社更是一块阻碍发展的拌脚石。 

由于农村信用社是属于地方性的金融组织，各地发展各有不同，电子通讯网络各自独立。即使在发达地区的珠三角也是近年才开通部分地市的通存通取业务。一方面：由于“支农”政策性业务由农村信用社承担，农村信用社在业务创新上受到种种限制，处于城乡一体化地区的农村信用社在外汇业务、信用卡业务等方面尚未开禁，影响到农村信用社业务开拓的发展；另一方面，由于农村信用社的结算渠道受地区电子化发展不平衡的制约，使结算速度受阻碍，同时，金融业务和工具不全，难以为客户提供优质、全面、高效的服务，造成部分贷款户贷款在信社，资金结算在他行的现象。单一的金融服务使农村信用社信贷业务的开展寸步难行。

3、短缺的高素质人才。

农行与农信社分家时，农业银行将大部分计算机、金融、企业管理、投资、保险等综合型专业人才以及业务素质较高的员工吸收到行里，留下信用社的只是一些基层员工，总体员工业务素质差，专业水平低，远远低于其他金融机构的占比，即使近年吸纳部分的专业人才，但由于农村信用社的人才培养开发体系和人才激励机制尚未完善，而各商业银行和外资银行以优越的待遇广纳专业人才，使得大部分的综合型专业人才向大中城市、商业银行和外资银行集中。

在目前如此激烈的竞争环境中农村信用社必须依靠专业人才巩固原有的业务品种，开拓各种适应市场客户需求的新业务，以维护和开发金融阵地，而综合型人才特别是信贷营销专业人才的短缺却制约着农村信用社的信贷业务开拓，制约着农村信用社的进一步发展。

三、农村信用社开展信贷营销策略的选择。

1、市场分析，重新定位农信社的对象。

客户和市场定位是进行信贷营销时要解决的首要问题，农村信用社要提高市场分析水平，加强市场前瞻性研究、细分和选择目标客户市场，制定符合本社实际的营销策略。农村信用社的绝大部分贷款是投向农村的，随着金融市场进一步开放，国外金融机构将在我国抢滩登陆，大中城市金融业的竞争将越来越激烈，为拓展生存空间，各项金融业务向农村延伸成为必然。农村信用社要想发展和巩固农村市场，就必须根据经营环境的不断变化，选择优势目标市场，制定贷款营销计划，主动积极做好贷款营销。由于各种原因的制约，农村信用社不能盲目地与商业银行和外资银行争夺市场，而必须树立正确的市场观念，对信贷资金市场进行细分、选择和定位，从中寻找和发现适合信用社信贷资金发展的市场良机。

企业的规模大小是银行对企业进行市场细分最常使用和最重要的标准，在经济发达地区的商业银行资金实力雄厚，一般都重大企业而轻小企业，因为对大企业办理业务的单位成本较低，具有规模经济。作为地方金融机构的农村信用社与商业银行相比资金实力薄弱，但由于发达地区的商业银行贷款条件较为严谨，许多当地的中小企业都依赖本地的农村信用社取得信贷资金。据玻尔顿小企业委员会的调查结果表明，92%的小企业除了在本地商业银行外并不通过其他金融机构融通资金，这是因为小企业的融资业务比较简单，没有必要通过其他金融机构办理业务，因此形成银行的长期合作关系，对其他金融机构缺乏了解。农村信用社长期立足于农村，随着农村经济体制的改革变化，农民洗脚上田当起民营企业家，中小企业异军突起，成为发达农村地区的一大特色，据统计表明，我国目前登记注册的中小企业大约有1000多万户，占注册企业总数的99%以上，中小企业作为我国经济运行的微观主体，是国民经济的重要基石和社会经济发展的活细胞，在全面实现小康社会的进程中正发挥着越来越重要的作用，因此，发达地区的农村信用社应根据市场的变化，地方的现状，将现有的金融市场进行重新细分，在立足“三农”的基础上，将信贷服务的重心放在支持中小企业上。 

2、加快创新，适应客户需求的改变。

为了稳定老客户，拓展新客户，农村信用社必须抓紧整合现有的内部资源，加大金融产品和服务的开发和创新，坚持以市场为导向，以客户需求为业务创新的核心内容，满足客户群体日益增长的金融需求，对一些产品畅销、经营效益好、信誉观念强的黄金客户实行信贷授信，开设金融超市、在确保低风险的前提下简化小额贷款的发放手续，组建客户咨询服务中心，随时应客户要求提供投资、管理咨询等服务。加强管理手段的创新，加快科技进步的步伐，一是计算机应用程序的开发和应用要坚持“远规划”“高起点”的原则，要考虑与其他金融机构合作的空间，程序的开发要建立良好的拓展平台，做到纵向能延伸，横向能拓展，程序修改既要适应业务创新的需要，又能适应不同地区的不同业务需求，促进和支持业务创新，要积极推进网络银行、自助银行的应用，提高信用社业务的科技含量，增强竞争力，从而促进各项业务的稳步发展。

真正拥有营销观念的银行必须意识到客户的需要，并作出反应，其经营目标才能得到最好的实现，使客户行为符合银行的利益并不重要，使银行的行为符合客户的利益，这才是至关重要的。产品的开发关键是把握客户的要求，不仅仅是客户已表现出来的现实需求，还包括客户自身尚未意识到的、尚未表现出来的潜在需求，我们信用社应善于发掘客户潜在的需求，独占先机，领先一步，把客户的潜在需求激发出来，使之成为现实需求，从而在竞争中获得胜利。

3、思想更新，树立信贷营销的观念。

由于发达地区的经济发展快速，必将是外资银行的进驻目标，而各商业银行也必将利用自身的优势进而扩张其势力，从而影响到农村信用社的服务范围和服务群体。截止2001年12月，中国人民银行已经批准六家外资银行开办人民币业务，可为企业办理存款、贷款、汇兑结算业务及开办汽车消费贷款、金融租赁业务；全国外资银行2001年经营利润达2000万美元，利润率远高于国内商业银行。而外资银行在国内的经营重点就放在代客理财、国际结算和信贷业务上。可见，这三项业务是利润率最高的。长期以来存款与贷款这两项业务是农村信用社的主营业务，面对来势汹汹的外资银行，农村信用社必须有危机感，思想上要及时更新，抓紧导入先进的信贷营销理念，主动上门开展营销工作，发掘优质的客源和贷款项目，为将来的稳定发展垫下稳固的基础。

同时面对信贷买方市场激烈的竞争、复杂多变的市场和日益提升的客户需求，农村信用社在卖方市场下形成的一些传统思维定势已不能适应业务经营的需要，如在信贷营销和业务拓展方面往往根据本社自己的情况出发，不能充分从客户和市场的需要来考虑营销问题。农村信用社不能片面强调对风险的回避，要建立风险与效益相伴而生的意识，没有无风险的效益，就会抑制市场冲动，没有市场冲动，经营就没有生气，就失去活力，就必然丧失取得较好效益的商机，承认合理的信贷风险，才能增强合理的信贷冲动，才能加大加快信贷营销。这些观念的转变，对于形成健康的信贷文化是非常重要的。

4、以人为本，培养综合专业的人才。

现代市场竞争其实质就是人才的竞争，对信用社来讲，拥有一批高素质的人才，就是信用社在新世纪竞争中立于不败之地的保证。面对激烈的市场竞争，信用社要用资源管理的视角整合人才资源，要用开放的思想来看待人才，除了吸收新生的综合型专业人才外，更主要是在现有的信贷人员基础上培养一支综合的、高素质的信贷营销队伍，最大限度地调动信贷营销人员的积极性与创造性，通过职业道德教育和各种金融法规的学习，提高营销人员的道德水平，通过岗位技能训练和职责、金融理论的学习，提高营销人员的业务素质。在防范道德风险的同时，举办各种形式的营销培训和业务培训，及时补充和学习新知识、新技能，鼓励信贷营销人员利用业余时间参加社会学习教育，以适应新时期信贷营销工作的需要，增强信贷营销人员的整体素质和管理能力，为信用社的贷款业务开创新局面。

5、因地制宜，制定信贷营销的策略。

各地的发展状况与管理水平各有千秋，客户群体的实际情况与需求也各有不同，各地的农村信用社要因地制宜开拓当地信贷市场。农村信用社必需进行市场调查，根据市场调研，可分析市场主体的需求与发展趋势，设计贷款品种。在完成贷款品种的设计后，要召集信贷人员进行学习，让他们知道贷款品种针对的服务群，让他们充分理解贷款品种的优缺点，做到有的放矢。其次，农村信用社应根据目标市场的差异性，制定贷款营销计划，采用不同的营销战略去满足不同目标市场的需要。对那些销售前景好，资金回笼好的季节生产企业，由于其生产启动资金大，资金需求集中且金额大，可以集中解决，在旺季结束后，督促企业按期归还贷款。

传统观念认为农村信用社应立足“三农”，但随着经济的发展和城乡一体化进程的推进，珠三角经济区、长江三角经济区以及环渤海经济区的农业在经济领域中所占比重越来越小，真正耕田种地的农民寥寥可数，城乡一体化使耕地成为商业用地，农民成为企业家，如东莞农村信用社，其城乡一体化进程较快，该市农业产值在该市经济总量中占比不到5%，信贷投向就不能以立足“三农”为主导。因此发达地区的农村信用社要因地制宜形成有本地特色的信贷营销策略。 

6、加强合作与沟通，增强农信社的实力。

在经济发达地区的地方政府和乡镇为加速发展地方经济都会招商引资或建立各类工业园，农村信用社应加强与地方政府的沟通合作，对掌握该类信息的经贸委、外经委、开发区、工商局等政府部门加强联系，随时掌握最全面最权威的项目信息，尽早调查，争取获得一些优质项目合作的先发优势。

加强与临近地区的信用社合作与沟通，互相取长补短，对于一些优质的大型项目，在资金不足的情况下，可以考虑与相邻的、资金实力雄厚的信用社共同开发，这样既有利于保住优质的客户，也可以分散风险，同时项目的成功开发有利于传播信用社的声誉，增强农信社的整体实力。

总之，在金融市场竞争激烈的今天，农村信用社只有对市场进行认真调查分析，以市场信息为主导，主动出击，积极做好贷款营销，真正把营销贷款与发放贷款区别开来，变等客上门为主动上门，变坐商为行商，使营销行为得到客户的认可并创造营销价值，发展扩大农村信用社的实力，才能巩固和发展农村市场，实现自身效益和社会效益双赢。

参考文献

1、奚君羊：《银行营销管理》,立信会计出版社2003年3月版；

2、刘永章、叶伟春：《商业银行营销管理》，上海财经大学出版社2001年；

3、陈金德、林志评：《导入信贷营销战略　积极应对激烈竞争》---《福建省信用合作》；

4、中华财会网2003年4月22日---《导入信贷营销战略　积极应对入世挑战---浅议东部地区农村信用社竞争策略的选择》；

5、傅世钟：《加强农信社贷款市场营销之我见》---《中国农村信用合作》2003年6月；

6、中金文学网---《试论信贷营销和风险范防双重目标的协调》。

7、2004年2月14日金融时报第一版。