开放条件下国有商业银行营销对策的思考

一、国有商业银行与外资银行在营销上的差距。

1、营销理念上的差距

2、利率管理方面的差距。

3、金融产品方面的差距

4、营销网络方面的差距

二、国有商业银行的应对措施

1、产品创新，细分市场，抢占个人贷款市场

2、销售渠道创新，建立立体分销网络

3、服务创新，培育忠诚客户群

4、发挥优势，共同发展

内 容 摘 要

随着金融业的逐步开放，金融市场的逐步开放将对我国国有银行业造成强烈冲击，机遇与挑战并存。本文从我国国有商业银行的现状出发，分析其与外资银行的主要差距，并对加强国有商业银行的营销、提高竞争能力进行了论述。

开放条件下国有商业银行营销对策的思考

中国的对外开放随着正式加入WTO而拉开了帷幕，而根据WTO有关协议，我国将逐步取消对外资银行的限制。当然，机遇与挑战并存：金融业的对外开放有利于改善我国银行资本结构，增加国际金融资本流入；有利于吸收现代大银行管理和经营，进而规范我国信贷和资金交易商场行为，从而提高我国银行业服务水平，促进我国银行业走向国际。在这个过程中，作为占中国银行业总规模85％以上，中国银行业的主体――国有商业银行的前途和命运成为人们关注的焦点。国有商业银行到底应如何面对WTO，怎样才能把握机遇、迎接挑战？本文试从国有商业银行的现状出发，分析其与外资银行的主要差距，并就加强国有商业银行的营销，提高其竞争能力进行论述。

一、国有商业银行与外资银行在营销上的差距。

随着金融业的开放，很多原先针对外资银行的限制不复存在，外资银行的业务经营范围将逐步扩大到与中资银行相同的地步，但外资银行的很多优势却是中资银行（尤其是国有商业银行）所无法比拟的。

总的来说，中资银行与外资银行的差距主要表现在以下几个方面：

1、营销理念上的差距

当前，适应金融市场加快开放的竞争形势，我国商业银行的企业文化建设十分紧迫。应对外资银行挑战和竞争，挖掘持续发展的核心价值，探索文化战略的意义更加突出，这些对营销宣传工作无疑提出了极高的要求。通过营销宣传的内部实施，将有力地推动优秀文化的宣扬和建设，建立符合现代商业银行经营管理要求的文化规范，促使员工接受企业理念，遵守企业制度和行为规范，认同企业视觉形象和符号，培育与企业共同的价值观。营销宣传工作的对外实施，将塑造企业良好外部形象。结合CI推广，发挥对外辐射作用，强化企业外部形象的文化特征，包括企业名称、标志、形象识别，产品服务的外观、包装，企业文化和形象传播，广告、宣传品等等。

国有商业银行与外资银行目前在营销方面的差距主要有：A、营销理念没有体现以客户为核心，没有对客户进行分类，没有针对金融机构、集团公司或个人等不同类型的客户分别制订营销策略，开展营销活动。B、对市场营销的重视程度不够。在代理行营销上，国有银行一直以“关系银行”为主，凭借其业务中介和买方优势的地位与代理行进行互惠安排，基本上局限在被动地接受代理行服务上，很少主动向代理行推销自己的产品和服务；C、在营销策略的实施上，尚未形成统一的和海内外联动的整体优势。

在一定程度上讲，营销一项创新品种的难度，并不亚于推出一项新品种。基于这一认识，许多业内人士认为，随着全社会金融意识的觉醒，金融需求的多样化，金融“买方市场”的形成，特别是全功能型的外资银行的登陆，这一切都呼唤我国金融业要特别重视营销工作。近几年来，我国金融机构新推出的金融品种，许多老百姓并不知情，或者即使知道却不清楚怎么使用，这都反映了营销工作没有跟上。所以，作为金融机构，要想使推出的金融品种占有市场及客户，就要主动向老百姓介绍各项创新品种的优点，使创新品种及时走进百姓之家，成为老百姓理财的一个好帮手。具体说，就是围绕营销作文章，以凸现金融品牌为手段，适应金融消费市场正在悄然发生的嬗变，主动向消费者提供鲜明的形象标识和响当当的服务品牌，从而在强手如林的同业竞争中独树一帜，脱颖而出，有效占领市场及客户。

2、利率管理方面的差距。

众所周知，银行主要从事与资金相关的业务，资金的价格是利率。因此，对利率管理的好坏将直接影响银行的经营效益。对目前还主要依赖存贷款业务存货的国有商业银行来说，利率更是直接决定其生死存亡。然而，由于我国一直实行利率管制，从而导致国有商业银行目前的利率管理还处在一个相当低的原始水平。普遍情况是：人们一直认为利率是中央银行的事，商业银行只能被动地执行央行规定的利率，故商业银行对利率的研究几乎是一片空白。

这种利率管制一方面导致利率水平不能准确地反映市场的资金供求状况（在相当多的时候，管制利率是低于市场均衡利率水平的，不利于国有商业银行有效的筹集和运用资金）；另一方面直接导致了国有商业银行对利率市场化的反应不灵敏，缺乏应对利率市场化的经验。

而西方商业银行早已实现了利率市场化，外资银行在利率市场化方面拥有成功的操作经验。我国直到2000年才提出利率市场化的概念，但到目前为止，国有商业银行的存款利率还基本固定，仅对贷款利率有有限的浮动权。外资银行就不受管制的影响，可以根据国际市场情况灵活地制定存贷款利率和各种手续费率。这种状况使中资银行在外汇存贷款的竞争上处于不利地位。随着入世后外资银行经营人民币业务的进一步放开，国有商业银行在人民币业务上的竞争优势也将会因为利率管理上缺乏经验而逐步丧失。

3、金融产品方面的差距

金融产品是商业银行的生命线，但中国国有商业银行在金融产品方面与外资银行还存在较大差距，主要表现在以下三个方面：

（1）金融产品创新存在问题

金融产品创新，如个人综合消费额度贷款、个人外汇买卖24小时业务等具有较高市场占有率和获利能力的新产品；网上银行、银行网站、手机银行、电话银行等现代化的服务手段，都对商业银行拓展市场、创造效益起到了非常突出的推动作用。但目前中国国有商业银行在金融产品创新方面还存在一些问题，概括起来是三个“滞后”：

首先，科技开发力量滞后。受现有系统技术、安全和费用等因素的限制，一些市场急需的产品创新相对滞后。其次，现行业务运行体制滞后。一是快速、灵敏的市场反应机制尚未完全建立，难以满足产品创新快速、灵活的要求，导致产品开发速度迟缓；二是金融产品由各业务部门归口管理，产品之间缺乏必要的沟通、整合，导致产品创新缺乏整体规划，产品功能整合不够，难以形成对市场具有“冲击力”的“拳头型”产品。三是现行产品管理机制滞后：一方面是没有形成一套针对产品创新的有效的评估体系和监测体系，产品难以具有持续的生命力与竞争力，另一方面是缺乏对银行业务全面、精通的人才，不能满足现代商业银行产品管理的需要。最后是行业管理体制滞后：由于这些年我国的金融业一直推行严格的分业经营、分业管理制度，银行、证券、信托和保险业完全分离，商业银行的业务被限制在一个相当狭窄的范围内，业务创新的空间受限，致使我国国有商业银行业务创新的品种较为单一。

（2）传统业务品种少

尽管目前国有商业银行主要从事的是传统的存贷款业务，但却无任何优势。中国商业银行的存款品种远远不及外资银行，在贷款种类上也有较大差距。

（3）中间业务品种不丰富

中间业务一般包括各种结算业务、代理业务、保管业务、咨询业务、信托与租赁业务等。中间业务的低风险、低成本、高收益的特点为各国银行所青睐，西方发达国家中间业务收入一般占其全部收入的四成左右，而我国国有商业银行中间业务收入在全部收入所占比重不到10％。国有商业银行中间业务收入低的主要原因是业务品种不丰富。国有商业银行中间业务起步晚、发展慢，主要办理汇兑、票据、信用证等传统结算业务，代理、保管、咨询业务量少，信用卡业务尚处在成长期。所办理的业务品种少、规模不大。

4、营销网络方面的差距

很多人认为我国国有商业银行已经在中国各地都建有分支机构，因此，我国国有商业银行拥有外资银行无法比拟的分销网络。当然，这确实是国有商业银行的一大优势，但同时也应看到这正在慢慢成为一种劣势，这种分销网络的成本太高，需要支付大量的固定资产费用和高额的人力费用，而且还会给将来的业务拓展背上沉重的包袱，这从各国有商业银行纷纷撤并营业网点、降低营业网点费用上就可见一斑。

外资银行进入中国市场后，将不会通过建立分支机构的方式来和我国国有商业银行展开竞争，而将会通过先进的现代化科技手段来达到其竞争目的。现在在西方发达国家，商业银行正在利用低成本且不受时空限制的网上银行构筑一个虚拟的金融市场。许多国家的银行都相继上网，在Internet开展银行业务。如美国花旗银行在Internet上设立了站点，并在网上发布了其市场推广信息；美洲银行在Internet上提供了家庭银行和建立客户自己的银行两项业务；大通曼哈顿银行在网上推出了汽车贷款项目，并准备在网上引入IC卡购物等。在芬兰和瑞典15-17%的银行顾客通过网络和银行往来，芬兰联合会的一项统计结果表明，芬兰人通过计算机网络的收付业务，已占银行总收付业务的78.8%。最近英国巴克莱银行表示将关闭40-50家分行，全力推进网上银行业务，该行目前已约有40万网上客户。可以肯定，将来外资银行也将会利用网上银行来争夺中国的优质客户和金融市场。

不难预测，外资银行在中国争取的客户主要有以下三大类：A．公司客户、重要行业内的大企业、跨国公司、有规模的民营企业。B．机构客户、银行、保险、证券、投资基金等。C．个人客户。专业人士指出，银行的20％的客户往往可带给银行80％的利润或市场份额。基于此规律，外资银行开拓在华业务时，会将主要精力放在争取发达地区的重点客户，而这些客户将是网上银行的最早接受者。如此一来，它们无需拥有与中国的银行一样庞大的员工队伍和广布的分支机构，就可以争取较大的市场份额。可以预期，外资银行对上述目标客户的竞争将对国有商业银行产生重大影响。

随着金融开放，外国银行正大举进入中国市场。同时，我国的大型优质企业也将进入国外市场。这将大大加剧国际间的资本流动，从而也将给商业银行的国际业务带来挈机。然而由于我国以前一直由中国银行独家经营外汇业务，后来才逐步放开，因此国际业务在其他银行所占比重较小，一直不被重视，我国多数国商业银行的国际业务网络狭窄，服务效率低下。而外资银行拥有广泛的国际业务网络，结算业务经验丰富，可以为客户提供安全、快捷、方便的跨国服务，这是“跨国链条”中不可缺少的一个重要环节。因此，在国际业务方面外资银行有着中资商业银行不可比拟的优势。可以预见，那些资信极佳的跨国公司将会成为外资银行忠诚的服务对象。

二、国有商业银行的应对措施

外资银行的大量涌入必将给中资商业银行带来巨大的冲击，中资银行只有进一步转变经营观念和实行银行营销创新，细分市场，变单一产品多产品组合，提高服务，变“静态销售”为“动态销售”，才能在竞争中求发展，才能立于不败之地。

1、产品创新，细分市场，抢占个人贷款市场

在我国目前的状态下银行的主要业务是贷款。在国际市场上，银行80%的利润来源于20%的优质客户，但在中国，银行90%的利润来源于10%的优质客户。从这可看出，中国的银行业过于依赖于少数的优质客户。面对外资银行优质的服务及丰富的产品，如果国有商业银行不改变目前产品单一、坐等客户上门的“静态销售”模式，很难在激烈的市场竞争中取胜。

国有商业银行应充分发挥自身网络、文化、地域等优势，在抓住优质客户的同时，逐步将一部分资金转移到中小企业及个人贷款上来。但由于目前中国经济发展状况、银行的巨额不良资产，及中国特有的国情，导致银行对企业特别是中小企业贷款惜贷；同时由于大量储蓄存款，银行又需支付大量的利息，导致银行资产状况每况愈下。个人消费贷款由于其众多的手续，而且贷款用途单一、条件苛刻，使消费者望而却步；同时又由于金额小，管理成本高，致使银行对此重视不足。事实上个人消费很活跃。银行应当发挥自身优势，加强对产品的开发，提供更多、更丰富的产品，以满足人们生活水平提高的个人消费、投资需求。

银行应当仔细研究人口变量，细分市场，根据不同的市场需求提供不同的产品。如根据人的生命周期可划分为：大学以前，大学期间，研究生、博士生、出国求学期间，毕业到中年，中年期间，老年期间。

银行可针对不同的人群，开发不同的产品，满足不同的需求。在大学期间，可提供“助学贷款”。尽管银行在这方面已做出很多努力，但我们认为远远不够。现在所做的只是对贫困学生提供的助学贷款，而且大部分是国家提供的政策性低息贷款，数量远远不够。银行可提供非贫困学生的贷款。在中国，大部分大学生还是由家长提供上学资金，这于国外有很大差异，不利于年轻人创造性思维的发展。银行应当提供更多的贷款给那些想独立生活的学生的需要，风险也会比助学贷款要小。一方面可以培养学生的独立生活的能力，另一方面银行可逐步建立中国目前尚缺的信用制度，信用制度需要银行自己去建立。

对于研究生、博士生、出国求学者，银行更应该提供更多的金融服务，提供“科研贷款”。因为对于他们来讲，他们最迫切需要的是科研基金。由于他们所受的教育程度高、信用好，而且偿付能力也相对比较强，银行可建立自己的“创业贷款基金”，支持科研事业的发展。同时，银行为了降低风险，可要求提供担保。这样，银行一方面可探索出一条创业基金的管理模式的道路，也解决了目前科研资金严重不足的问题，对自己、对社会都有很大益处。

毕业到中年这一期间，大部分人还处于创业阶段，而且中国的国情是需要购房、结婚。这期间，资金需求非常旺盛，银行应当密切关注这一群体的需求动向。如目前的“购房贷款”、“购车贷款”办得红红火火，银行应从中吸取成功的经验。但这也仅限于长期的耐用消费品的贷款，而且手续繁多，使很多消费者望而却步。银行可提供短期的“非耐用消费品贷款”，也可提供短期融资服务，但手续要简单，手续繁多增加了客户的时间成本。此时，银行不可避免的会遇到风险问题，这时候，从大学期间建立的信用制度尤为重要。

进入中年直至老年以后，人们的生活越来越稳定，生活水平越来越高，资金需求也越来越小，而且大都有了一定的积蓄。这时，他们迫切需要的是不是资金，而是怎样管理他们的积蓄、怎样管理他们的养老金等理财服务，他们需要的是资金的安全。但面对众多的金融机构，他无法选择。银行可从此入手，开发出实用的“理财型产品”，同时如果银行从大学期间就建立起了个人信用档案，加强客户资源管理，银行就很容易吸引这一客户群体，为他们提供方便快捷的服务。 

 2、销售渠道创新，建立立体分销网络

 分销渠道指产品向客户移动时，直接或间接转移所有权（使用权）所经过的途径。银行创造产品的目的是为了实现其价值，产品价值能否实现关键在于销售是否取得成功，而销售成功与否不仅在于产品的品种质量，重要的还在分销渠道的合理选择。长期以来，我国银行分销渠道单一、简单，仅限于银行自身门店直销形式，坐等客户上门。而外资银行在分销渠道早已主动走出门店，走近客户，通过多元化的分销渠道进行市场开拓。在外资银行竞争中，中资要尽可能占领市场份额，必须减少低效的渠道建设，着力扩张高效分销渠道，建立疏而不漏的营销网络，为客户提供方便快捷的服务。

A、可实行特约商家代理制 消费者在购物闲暇之余以及商务游行之途，可以就近在商场、酒店、娱乐场及宾馆所享受到理财服务。如利用ATM、网络电脑终端客户办理存款支付、转账、汇兑和查询。

B、可实行客户服务中心（call center）客户服务中心不是简单的电话银行，通过计算机技术和电话语音技术的结合，为客户提供集中和规范化的服务，客服中心通过与银行的业务系统衔接，可以让客户足不出户使用电话享受到查询、转账和交易等服务。

C、可推行代理人代理式 启用资深经理人代理，金融服务业务运用上门推销、电话预约、公共关系、私人感情等多种手段，推销大额储蓄单、个人住房消费信贷，扩大信用卡和借记卡发行量，代理买卖金融债券以及人寿财产保险，充分调动经纪人的主动性，发挥经纪人综合理财优势来发展银行业务。此外还可以设立社区代理式，“24小时便利自助式”使众零星客户便利接触到金融产品和服务。

3、服务创新，培育忠诚客户群

外资银行认为现代银行所提供不仅仅是金融的产品和服务，更重要的是在销售“客户满意度”这一个抽象意义的商品。“客户满意度”是客户对所选择银行的品牌认同和接受程度，它是银行赖以生存和发展的基础。有专业调查表明，对银行服务不满意的客户25%的客户会在最初的两年内退出，而要赢得一个新客户的花费则将是维持一个老客户的五倍。

较高客户满意度同时也是许多外资银行竞争中制胜的法宝。只有提高服务品质和形象，吸引更多高价值的新客户，保存原有的老客户群，国有商业银行才可能与外资角逐国内市场。因而国有商业银行必须高度树立“全方位客户满意”的理念，加强对客户管理，加大对客户的感情投入，与客户尤其是大客户建立长期战略伙伴关系，培育客户对银行的忠诚度，从而形成其他竞争者难以替代优势。

目前在发达国家银行业推行的客户经理制是一个值得我国国有商业银行借鉴的方法。客户经理制是指在银行内部组建专门的高素质的营销人员——客户经理队伍，由他们直接面向市场，了解客户需求，帮助客户进行分析经营管理状况，提供技术含量高如财务顾问、项目融资、投资理财、咨询信息等一体化的金融服务。银行可根据客户经理可所掌握的客户资料如客户资金持有量、沉淀程度、转移速度和需求弹性，同时考虑资金提供的成本、管理服务的费用、借款者的风险等级、客户盈利能力和银行的预期收入等因素，综合制定弹性价格，以吸引和锁定客户。同时客户经理代表银行定期拜访客户，听取客户建议，寻求客户的理解和信任，赢得客户对银行的信赖和忠诚。

4、发挥优势，共同发展

任何一个商业银行，无论其规模如何，它拥有的优势总是在某个领域或某些领域，同时由所拥有资源的有限性导致提供产品和服务对于巨大市场需求来说也是相对有限的，不能涵盖全部。尤其是国有商业银行在与具有百年管理经验、雄厚实力的外资银行竞争时，必须积极发挥自身优势，清晰界定目标顾客，明确主攻的方向，做到“有所为，有所不为”。

国有商业银行必须加强对市场调查研究，科学地分析市场信息，根据客户市场在国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、地理因素、社会心理因素和利益因素等共同作用下呈现出的不同消费特征，将企业和公众划分为若干个细分市场，同时结合自身优势，锁定目标客户群提供独特的金融产品、服务和营销组合。例如：工商银行应发挥人民币业务的优势，加快本外币一体化的进程，重点定位前景较好和潜力较大国内大中型企业；中国银行深挖外汇业务的相对优势，重点定位国际外汇业务；建设银行在保持过去集中保重点建设的特色基础上，重点瞄准电力、通讯、交通等国家支柱产业，同时抓住住房改革的机遇，将需信贷购房城镇居民作为一新目标，开发和创新住房金融产品；而其他众多的新兴股份制商业银行则应将更多目光转向市场广阔、潜力巨大的中小企业和普通工薪阶层。

三、小结

我国的国有商业银行一直缺乏有效的法人治理结构，缺乏对经营者的激励奖惩和各种权利的有效制衡。国际金融巨头对中国金融市场的大举入侵，使国有商业银行和其他国企一样面临着竞争环境的根本性剧变，必须做战略性转变调整。

从近期看，我国商业银行业将受到外资银行某种程度上的冲击。但从长远来看，国有商业银行将在与外资银行的激烈竞争中成长、改变。外资银行进入中国市场将会带来科学的管理模式和先进的金融产品、良好的金融服务，将推动我国金融体制改革和蔼金融业务创新。有了外资银行激烈竞争的中国金融市场将逼迫国有商业银行加速内部改革，引进外资、先进业务品种和管理经验，面向客户、积极开展市场营销，提高市场竞争力。这也将有助于我国金融市场的稳定成长。

参 考 文 献

1、《银行家》杂志

2、中国金融参考报