论商业银行的整体营销战略

内 容 摘 要

随着金融市场的快速发展和各类金融企业的不断涌现，中国银行业面临的市场竞争日益激烈，银行服务的买方市场已经形成，商业银行传统的一些营销手段已不足以应付目前的市场竞争态势，应该运用以顾客满意度为指针的整体营销去参与竞争，获取优势．本文以服务营销理论为基础，试图建立商业银行整体营销基本框架，具体讨论整体营销三大要素内部营销、互动营销和传统营销的运作策略。 

目录

论商业银行的整体营销战略2

一、引言2

二、商业银行整体营销理论的提出2

1、银行营销理念的发展2

2、商业银行整体营销概念提出3

三、商业银行整体营销运作基本构架3

（一）商业银行营销的基本特点3

1.商业银行营销是一种服务营销3

2.商业银行营销是两极营销3

（二）商业银行整体营销运作框架及基本要素3

1.环境4

3.传统营销与顾客期望4

4.互动营销与感知服务质量4

四、商业银行整体营销运作要点5

（一）商业银行的内部营销5

1.采取“连锁蛛网”的组织方式5

2.沟通策略6

3.培训策略6

4.创新6

（二）商业银行的传统营销6

1.顾客需求分析及服务产品开发7

2.整体的营销沟通7

（三）商业银行的互动营销8

1.参与服务生产过程的顾客8

2.所接触的员工8

3.系统和经营惯例8

4.物质资源和设备9

2、欧阳卓飞：《现代商业银行营销》，清华大学出版社2004年第1版10

 论商业银行的整体营销战略

一、引言 

1979年以前，在计划经济环境下，中国人民银行是国内唯一的银行，基本上承揽了全部的金融业务，并是附属于财政，仅发挥着金库,货币发行公司和资金调拨机构的作用，不存在任何市场竞争，银行业的市场结构是典型的完全垄断。1979年以后,在改革力量的推动下，中国银行、农业银行、工商银行、建设银行四大专业银行建立，打破了中国人民银行一统天下的格局，也使银行的商业化体系初具规模。但由于专业银行间业务分割明显、服务对象固定，因而没有促使中国银行业市场竞争的升级和市场集中度的下降，1986年至今，随着我国金融市场的逐渐开放和金融改革的深入，银行业从业家数不断增多，不同规模、不同产权性质的银行主体大量出现，中国银行业市场结构发生了重大变化，尤其是国有商业银行商业化进程的加快，以及新兴商业银行的蓬勃发展，使市场竞争不断升级，市场集中度不断下降，基本形成了垄断竞争的局面。在这样的市场环境下，客户需求重新组合，行业竞争更趋激烈，再加上我国即将加入WTO所带来的冲击，商业银行面临着更大的机遇和挑战，如何有效地参与市场竞争，获取竞争优势，已成为商业银行面临的最大课题，本论文试着从营销这一角度出发来对此作一些探讨。 

二、商业银行整体营销理论的提出 

商业银行是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分，担负着信用中介、支付中介、信用创造、金融服务等重要职能，是国民经济正常运行不可缺少的一部分。其经营活动虽有别于一般工商企业，但作为商业企业，也必须在以市场为导向，以消费者需求为中心的营销理念指导下去参与市场竞争，才能在日益激烈的市场竞争和买方市场下赢得顾客，获得竞争优势。 

1、银行营销理念的发展 

市场营销作为现代企业市场运作的核心理念，是企业管理的重要组成部分，是在企业竞争日益激烈，销售出现困难，市场供给大于需求的“买方市场”条件下出现的。目前商业银行面临竞争日益激烈的买方市场环境，已使银行导入营销管理成为必需和必然。我国商业银行的市场经营行为印证了这一点。 

1979年以前，由于我国银行市场处于完全垄断，卖方市场决定了我国银行几乎不存在营销运作，一切经营行为均以国家需要和政策为中心。进入八十年代后，市场竞争格局的改变使我国的商业银行有意识地运用了市场营销去参与竞争。但当时在融资市场上商业银行尚处于卖方市场地位，竞争仅局限于银行的存款业务。市场竞争的不充分，导致此时的营销内容仅表现为对现有金融产品的广告宣传和促销。进入九十年代，商业银行面临全方位的买方市场，竞争在银行间全面展开，客户对银行提供的服务也有了多样化的要求。此时，对于任何一家银行来说，既不可能满足所有客户提出的全方位服务要求，也不可能拥有绝对的优势来应战所有的竞争者。传统的一些营销运作手段在这样的市场环境下已无法满足商业银行经营发展的需要，因此客观上要求银行必须树立全新的营销观念——整体营销。 

2、商业银行整体营销概念提出 

现代市场营销要求企业整个经营活动要以顾客满意度为指针，从顾客的观点而非企业自身的利益和观点来分析考虑消费者的要求，运用整体营销手段比竞争对手更为迅速有效地满足目标顾客所期待的满足。顺利实现现代营销目标的关键在于整体营销活动的顺利开展。 

结合商业银行自身经营特色，笔者对商业银行的整体营销定义如下：商业银行以两极市场（投资与融资）顾客需求为中心，在外部环境的约束下，把内部营销、传统营销和互助营销策略组合要素视为有机整体，通过最佳组合，合理管理顾客期望并提升顾客感知服务质量，以达到最大程度上的顾客满意和实现企业利润最大化。实施整体营销战略的目的在于使商业银行能在产品功能、安全、使用和成本上，在价格设定和促销环节上，在雇员管理、顾客期望管理、真实瞬间管理等各个环节协调开展营销活动，最大限度地使顾客感到满意，并通过老顾客的满意，为银行树立良好形象，扩大顾客队伍，最终使银行获得满意的经营利润。 

三、商业银行整体营销运作基本构架 

（一）商业银行营销的基本特点 

1.商业银行营销是一种服务营销 

商业银行是通过向投资、融资客户提供系列服务来获取差额利润及服务费用。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。至于金融产品如信用卡，虽然发生了所有权的转移，但它并不是顾客所需要的，顾客所需要的是的银行服务，如存款、贷款等。因此，商业银行营销是一种服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。 

2.商业银行营销是两极营销 

消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客。顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商加以营销。所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。因此商业银行的营销是两极市场营销。 

（二）商业银行整体营销运作框架及基本要素 

根据我们对商业银行整体营销所下定义以及商业银行营销基本特点，我们建立如下整体营销运作构架模型： 

从建立的模型出发，可将商业银行整体营销运作基本构架简述如下：商业银行在外部环境的约束下，首先实施内部营销策略，极大地调动员工工作积极性，提高工作效率，为实施传统营销职能和互动营销职能提供有力的内部支持。实施传统营销策略合理管理顾客期望和保证产出质量，实施互动营销策略保证顾客感知服务质量。在三大营销策略的协调配合下，使顾客期望与感知服务质量一致，最终使两极市场顾客获得满意服务，获取经营利润。能否使商业银行整体营销有效运作起来，关键在于能否有效把握几个基本战略要素： 

1.环境 

环境指影响和制约商业银行市场运作的各方面外部因素，包括宏观环境和微观环境，由于我国的金融市场尚未完全自由化，因此我国的宏观环境尤其是政府的政策方针对商业银行的影响是巨大的。商业银行的市场行为必须符合国家的需要和规定，才能顺利开展正常的营销管理工作。微观环境则直接影响到商业银行的生存、发展及获利能力，更是商业银行需要研究面对的重点所在。客户分析、竞争对手分析等都是必不可少的。任何一个商业银行都必须运行在社会经济环境中，只有与环境的变化相适应和协调，接受环境的约束，开展的营销活动才是真正有意义和有效的。  2.内部营销 

随着服务营销理论的发展，员工尤其是一线员工对于顾客满意度的重要性日益凸现。对“人”的重新重视导致对内部营销的需要日益增加。针对企业内部员工进行促销的内部营销已成为整体营销战略中不可或缺的一部分。内部营销指通过能够满足员工需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工，最大限度地调动员工工作积极性和能动性，使之更好地为顾客服务。它的实质是一种把雇员当成顾客，取悦员工的哲学。内部营销的有效实施是商业银行传统营销和互动营销成功的先决条件，也为整体营销战略的顺利实施提供了坚实的内部基础。 

3.传统营销与顾客期望 

顾客期望是顾客在接受银行服务之前已形成的一种价值期望，并据此来判断银行服务的质量，进而影响他们的满意程度和再次接受银行服务的可能性。顾客期望过高，则即使银行完全履行自以为高标准的服务，也可能因达不到顾客的预期服务，而不为顾客所喜爱和接受。顾客期望过低，则银行将会流失大量潜在顾客，即使银行能提供优质服务也是枉然。合理管理顾客期望，使期望质量与感知服务质量相一致，是影响顾客最终满意的关键因素之一。 

传统营销是指由产品、价格、渠道、促销等4种要素构成的传统营销组合。传统营销组合策略虽与企业的各个运作环节都密切相关，但在银行这个服务企业中，传统营销职能更多表现为管理顾客期望。服务品种、服务价格、广告宣传、口碑、企业形象共同作用于顾客，使顾客对银行服务产生期望。合理管理顾客期望，需要银行运用合适的传统营销策略。 

4.互动营销与感知服务质量 

顾客在接受银行员工服务的真实瞬间所感受到的服务质量称为感知服务质量。感知服务质量受银行服务的产出技术质量和过程职能质量的共同影响。但服务产品一般缺少技术含量（与工业品、消费品相比较而言）而且易被模仿。因此在服务行业中，产出技术质量的差异性不大。使顾客感知服务质量满意，获胜竞争优势的关键在于银行员工、顾客互动过程中的过程职能质量。为保证服务过程质量，需要开展互动营销活动，互动营销就是真实瞬间出现时买卖双方直接的互动行为，互动营销中顾客不仅仅是被动的顾客，而是作为一种决定质量的资源，直接参与服务生产系统。实施互动营销，得到顾客参与服务生产，能使员工更有效与顾客沟通，提高互动过程中的过程职能质量，使顾客感知服务质量满意。 

四、商业银行整体营销运作要点 

商业银行整体营销运作由内部营销、传统营销、互动营销三大战略要素共同构建而成，必须相互配合，缺一不可。下面就三大营销策略的具体实施展开论述： 

（一）商业银行的内部营销 

商业银行作为一个服务性组织，它与一般企业有很大区别：般企业注重产出技术质量，企业员工与消费者联系不大，而服务性组织则更重视过程职能质量，员工与消费者相互作用、联系紧密。 

银行服务利润链理论认为：在利润、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客让渡价值、员工工作效率、员工忠诚及员工满意之间存在着直接与间接的相关联系。 

从模型中可以看出，顾客忠诚度是银行获利的决定性因素。顾客忠诚度对利润的影响较市场份额更为举足轻重，而顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的提高，顾客满意度又取决于顾客让渡价值的大小。因此，从设计各种金融创新产品到提供快速、准确、便捷、周到的服务到上门储蓄、贷款都要坚持方便客户，有利于客户的原则。高价值源于银行员工的高工作效率。员工的工作效率取决于员工的满意度和忠诚度。员工的满意度和忠诚度又直接取决于内部营销。 

银行员工分为联系性员工与支持性员工。联系性员工直接与顾客打交道，与消费者产生许多“真实瞬间”，他们的态度将直接影响到整个银行的服务水平。而支持性员工为联系性员工更好地与顾客接触提供了全方面支持。因此，我们需要通过内部营销把这两个领域结合起来成为一个整体。银行内的信贷部主管、地区主管、分理处主管必须把雇员看成消费者，经过积极的，相互协调的内部营销活动，调动他们的积极性及服务意识，使内部市场的期望和需要得到满足，使员工对银行产生信任和忠诚，并为银行互动营销和传统营销的顺利实施奠定基础。因此，构筑银行服务利润链可以从银行内部营销出发，帮助管理层在制订服务营销战略时，改进各个链环的工作以提高服务质量和顾客的忠诚度，最终拉开与竞争者的差距，增强服务的竞争力。搞好银行内部营销，可以从以下几个方面着手： 

1.采取“连锁蛛网”的组织方式 

“连锁蛛网”组织方式是一种传递服务的方式，通过组织间相互作用使只能负担一部分服务工作的员工能把一系列服务传递给顾客，以使顾客的需求得到全方面的满足。在这种组织形式下，员工真正成为公司的主人。他们能通过自身努力，把广泛的服务项目提供给客户。这样他们不仅得到客户的认可，也得到银行的认同，员工就会为自己的工作感到自豪，认识到工作的价值，从而提高工作的积极性，不断提高服务质量，使客户能享受到完善的服务。 

2.沟通策略 

员工是银行的内部市场，要进行良好的沟通，必须进行市场细分，如果把所有的细分市场看成是同质市场来沟通是毫无意义的。通过市场细分，针对不同的细分市场提供适当的信息，尤其联系性员工与支持性员工的工作积极性直接影响到顾客的感知服务质量。因此，必须把这两部分员工工作为主要的目标市场，充分与他们沟通，满足他们的需求。其次，员工之间的沟通也是很重要的。银行的经理主管也是沟通的目标市场之一。但他们更重要的职能是管理员工，授权给员工，鼓励员工相互沟通，实现银行内部的民主管理。授权意味着应激励和培训员工，在与客户接触的过程中能在不损害银行利益的基础上有权做一些有利于客户的决定，让每一位员工感到他是能够进行独立判断的个体，是银行的主人。再配合管理层的沟通鼓励，员工之间就会强化内部信息交流，使自己清楚地了解银行的现状、服务项目和产品，每一个人都能对外界的事务作出迅速和符合银行利益的反映。 

3.培训策略 

对银行员工进行培训，是要员工了解所提供的各种服务和他们之间是如何要求相互协调的。当员工与客户就希望的事物进行对话时，能够拥有必要的信息向客户展示。这种培训是不断进行的，而不是压缩课程，培训应当由提供服务的人进行，而不是职业培训者。笔者认为，在培训过程中，应当把企业文化融合其中。银行的企业文化是经济意义与文化意义的混合体，指银行企业文化系统通过构建本行独立特色的价值观念、行为准则及行为方式，在员工中和社会上产生良好的影响，从而获得银行效益与社会效益的系统工程。员工只有具备了高度的责任感，高尚的道德情操，可靠的价值取向，求实创新的工作态度及科学的激励原则，才能自觉地去做公司想让他做的事，才能成为具有顾客意识的员工。 

4.创新 

创新指个体或一个愿意接纳的单位认为是新颖的想法、实践或客观物体。在内部营销当中，创新有着重要的地位。许多员工不断进行服务创新，使银行充满活力，在一个充满活力的银行中，员工可以自由地交流自己的新颖想法并作出决定，而不是经过冗长的组织链向上汇报，并且银行向员工提供无条件服务保证，这一方面提示员工我们的服务必须达到一定标准，另一方面把组织的重心转移到服务创新可以产生的巨大效用上来。因此银行内部的创新使员工更加积极地参与到银行工作中来，使业务部门（放款部、信托部、营业部、）和参谋部门（人事部、会计部、推销部）密切配合，真正满足顾客需求。 

（二）商业银行的传统营销 

传统营销作为整体营销中不可缺少的一部分，与互动营销一起构成了外部营销，即通过顾客需求分析确定相关的目标市场并根据服务产品的特性，实施定位服务；同时又通过分销及促销手段，配合整体的营销沟通，使顾客的期望与产出的服务质量相符，提高了顾客的满意度。传统营销中目标市场的选择是整体营销的前提，也进一步确保了服务产品符合顾客要求；同时适度的促销宣传，又合理地管理了顾客的期望，避免顾客期望偏离实际感知服务质量。因此传统营销是十分重要的一部分，针对商业银行这个特殊行业来说，应重点做好以下两方面的工作。 

1.顾客需求分析及服务产品开发 

在金融市场上，不同的个人顾客在年龄、性别、职业、收入、文化以及公司顾客在企业规模、产品特性、业务特点、经营状况、风险大小等方面存在差异。对银行的需求已呈现出多元化、层次化、个性化的特点。需求特点决定潜在顾客需要不同服务。然而目前无论多大规模、多大实力的银行都不可能满足全部顾客的所有要求。所以银行应综合考虑本身资源优势，分析客户需求，集中一个或几个细分市场以形成目标市场，及时准确地制定出相关的服务策略，使服务对路。 

银行服务是一个典型的服务包模型，基本上可分为三个层次，即核心服务、便利性服务、支持性服务。（1）银行的核心服务是银行提供给顾客的核心利益，也是银行得以存在的原因，基本上包括吸取存款，提供贷款服务；（2）银行的便利性服务是为了方便核心服务的使用。如果没有必要达到便利性服务，银行的核心服务就不能被顾客很好的消费。银行的便利性服务基本上包括信用卡业务、ATM自动取款业务、银行的网点设置、转帐业务、异地取款业务、网上银行、住宅按揭、代交费用等一系列服务；（3）银行的支持性业务是用来提高银行服务价值或者与其他的竞争对手服务区分开来，它并不是用来方便核心服务的消费或使用。银行的支持性服务基本上包括查帐业务、投资咨询、财务管理、发行债券、微笑业务、快捷服务、提供休息场所、严格保密等一系列服务。 

银行的核心服务功能各大银行都应具备。基本上无差异可言，但便利性服务和支持性服务是不同并可以创新的。在确定了目标市场后，根据相应的顾客需求，开发与之相符的并具自身特色的便利性服务和支持性服务，确保产出质量对路并与同行竞争对手区别开来以获得顾客最大满意，保持竞争优势。 

2.整体的营销沟通 

顾客对银行服务的期望价值与感知服务质量相互作用决定了顾客最终的满意度。整体营销沟通的任务即是管理顾客的期望价值，使顾客对该银行服务的期望与实际服务质量相符，达到顾客的最大满意。顾客对某一银行的期望价值除一部分来自主观的偏好，更多的影响来自于外部因素影响，诸如口碑、广告、促销及企业自身的整体或局部形象等等。过高或过低的期望值都会对企业本身产生不良影响。银行的广告策略中若一味地夸大其优点，许下诸多完美的承诺而在短期内迅速提高了顾客的期望，但在以后的时期内，当顾客与企业发生相互关系后，意识到实际情况与广告许下的承诺相距甚远，便会产生不满和抱怨，其消极的口碑产生巨大的负面影响。另一方面，若该银行不通过沟通与顾客传递某些信息或宣传的服务质量过低 ，使顾客无法了解其真实情况而对其抱有过低的期望价值将导致该银行错失大量的潜在顾客。所以总体的沟通管理是十分必要的，以增强顾客对银行的信任程度，保持双方的长久稳定关系。具体措施如下：（1）针对雇员开展直接的沟通努力，提高员工在外部沟通活动中的地位是一种从内部加强员工作用并提高积极性的方法。（2）充分利用口碑，良好的口碑不仅树立了企业的良好形象，其宣传的乘数效应还减少了利用广告和推销的庞大预算，还有利于大部分新业务实施。（3）提供有形展示，在银行的无形服务中提供有形线索以演示或表明顾客如何参与服务生产过程的有形项目来体现质量的保证。（4）沟通的持久性，导入CIS工程，通过对银行、市场、服务、理念、视觉行为等一系列整体的定位和统一、给顾客长久、固定的良好印象。（5）实事求是承诺，外部沟通中的承诺一旦没有实现，那么实际与期望的鸿沟会越来越大，顾客的感知质量也就降低了。所以避免作出不切实际的承诺和遵守可达到的承诺是营销沟通的关键所在。 

（三）商业银行的互动营销 

企业营销特别是服务营销，因为顾客感受到的服务质量极其依赖与顾客与员工互相影响的品质，企业所需的不仅是传统营销的4个P和内部有营销，还需要互动营销的配合。尤其商业银行的服务以货币为载体，更需要顾客与银行间的相互信任。因此与顾客感知服务质量密切相关的互动营销在银行整体营销中更是不可或缺的一部分。 

在银行互动营销过程中，决定质量的资源包括以下部分： 

1.参与服务生产过程的顾客 

顾客作为一种决定质量的资源，在他们获取银行服务时应尽量鼓励顾客积极地参与到服务系统中来。首先，运用传统营销策略吸引顾客前来接受银行提供的服务（详见前文）。其次制定一些有效的政策、措施来鼓励顾客主动，积极的参与服务生产。例如设立意见箱、对顾客所提的有益建议进行奖励等。 

2.所接触的员工 

直接与顾客接触的雇员被称为联系人员或联系员工，联系人员直接与顾客接触，处于真实的瞬间能更好的观察、询问以及时对顾客行为作出反应，联系人员往往是服务企业最重要的资源。银行也不例外，银行中为顾客提供存款、贷款、租赁融资、信用卡业务、转帐业务等服务的联系员工直接影响着顾客感知服务质量及企业形象。针对联系员工，银行应做好以下两方面工作：（1）运用内部营销策略调动联系员工工作的积极性和主人翁精神，并为其工作提供良好的内部支持。（2）通过培训、教育等方法在联系员工中导入服务理念，使他们成为优秀的兼职营销者，能灵活机动地为顾客更好服务，收集有用的顾客需求信息和市场信息。 

3.系统和经营惯例 

系统和制度包含所有生产和管理系统，以及组织的工作惯例。商业银行内部有很多的系统和制度影响服务的消费以及执行任务的方式。这些多种多样的系统和制度对服务质量产生两方面的影响。首先，它们直接影响顾客对质量的感知，因顾客必须与各种系统进行相互作用。如他们对系统在心理上感到适应，那么该系统可能属于服务导向。在另一方面，若他们感到自己被迫去适应系统，那么它就不是服务导向的。服务质量被系统破坏或至少是损害了。其次，系统和制度会对雇员产生内在的影响。若某一系统被认为是过时的，复杂的，或从某种角度考虑是非服务导向的，那些必须与系统共存的员工就会感到气馁。对他们的工作积极性当然会产生负面影响。银行在进行系统设置和订立制度时应以服务理念为导向，使银行系统和制度符合市场发展而且简单易于员工操作。为互动过程中的主体（员工和顾客）顺利实施互动营销提供有利的外部条件。 

4.物质资源和设备 

银行物质资源和设备包括银行服务生产系统中使用的各种资源。ATM机、验钞机、计算机及各种工具皆属此类。其中某些物质资源是良好的产出技术质量的先决条件，同时他们也会影响过程职能质量，因为在自助服务中（例如ATM机）顾客在使用此类资源时感到的难易程度将影响顾客对银行服务的印象。其他的物质资源则只会影响过程职能质量。银行接待室的内部设计是这类资源的一个例子。可见，银行的物质资源与设备都直接影响、制约着银行服务的过程职能质量。银行在进行物质资源和设备配备时，应站在顾客立场，充分为顾客考虑，使物质资源和设备能为顾客提供便利，使顾客能更好的接受银行提供的服务，也使银行服务的过程职能质量得到物质保证。 

联系人员、系统、以及物质资源和设备形成顾客脑海中统一的，可见的服务生产系统，影响着顾客感知服务质量满意。在互动营销实施过程中，各个单个部分，包括顾客都必须与整个服务生产系统相匹配。四部分资源的协调配合是互动营销顺利实施的关键。 

以上所述策略是商业银行整体营销中的部分，其他诸如金融服务创新、公关宣传、物质资源、设备等等都属于整体营销范畴。这里限于篇幅，就不再进行详细论述。总之，一句话，运用整体营销去参与竞争，是现代经济环境下我国商业银行走向世界所必需的。

资 料 来 源

 1、张丽：《国外商业银行如何营销金融机构业务》，《现代商业银行》2001年第1期，第32页

 2、欧阳卓飞：《现代商业银行营销》，清华大学出版社2004年第1版

 3、郭晶成：《我国商业银行营销管理现状与对策浅析》、山西财经大学学报 2002年专刊，第89页

 4、郭惠玲：《提升国有商业银行营销竞争力的系统化思考》、《经济师》2002年第9期，第17页