试论我国商业银行个人零售金融业务的服务与创新

关键词：商业银行 零售业务 服务创新

我国商业银行个人零售金融业务服务与创新的必要性与紧迫性

个人零售金融业务面临的广阔发展空间和巨大潜力是国内商业银行未来发展的大趋势

加快个人零售金融业务服务与创新是商业银行提高经营效益的必然选择

国内商业银行加快个人零售金融业务的服务与创新是应对激烈市场竞争的需要

我国商业银行个人零售金融业务存在的问题

经营观念落后、经营模式陈旧

产品品种有限、功能单一、品牌意识极为薄弱

营销战略不明，营销体系极待健全

服务管理和客户关系管理滞后，难以适应现代化个人零售金融业务竞争的需要

大力发展我国商业银行个人零售金融业务的对策与建议

转变观念，树立适应现代化以后竞争需要的理念

构建和完善以客户为中心的营销管理体系

提高创新服务，努力实现服务方式和服务理念的全面升级

内 容 摘 要

个人零售金融业务是商业银行开办的对个人金融资产的重组与再利用而使其得以保值增值的新型业务，它包括本外币存贷款、咨询、结算、信用卡、个人理财、消费信贷和中间代理业务等多个领域。个人零售金融业务以其良好的成长性和稳定的收益性，在商业银行经营结构战略性调整的进程中扮演着越来越重要的角色。个人零售金融业务的服务与创新，是我国商业银行新的探索与尝试，既有助于商业银行拓展利润渠道、提高创利水平，又有助于商业银行改善资产结构、实现稳健经营，是我国商业银行中间业务改革与发展的新思路。

试论我国商业银行个人零售金融业务的服务与创新

我国商业银行个人零售金融业务服务与创新的必要性和紧迫性

 商业银行的个人零售金融业务包括个人资产、负债及中间业务等诸多方面，涉及个人投资、理财、融资等金融需求的方方面面。综观全球银行个人零售金融业务发展的历史，商业银行个人零售金融业务从最开始的负债业务起步，正逐步向个人资产类及新兴中间业务等领域拓展。其中，中间业务以其成本低、风险小的优势在银行业陷入困境的时期迅速崛起，成为个人银行业务的主要支柱，为银行业的发展注入了新的活力。

个人零售金融业务面临的广阔发展空间和巨大潜力是国内商业银行未来发展的大趋势。

随着社会经济的快速发展，个人金融资产的数量不断增加，人们对金融产品的需求将更加多样化，个人零售金融业务的发展正面临良好的发展机遇和巨大的发展潜力。一方面，近20年来，我国居民的金融资产存量增长了200倍，年均名义增长达到30%，个人零售金融业务面临着更加广阔的市场；另一方面，居民收入支出结构的变化及个人金融投资理念的不断成熟，居民对银行金融服务的需求层次也发生了深刻的变化。居民个人已不再满足于传统储蓄存款这一单一的投资渠道，而是积极需求新的资本积累方式，这就迫切需要银行为其提供全方位、专业化、个性化的个人零售金融服务。

加快个人零售金融业务服务与创新是商业银行提高经营效益的必然选择。

个人零售金融业务具有业务成长性好、涉及范围广、客户数量稳定、业务对象分散、风险相对较小及收益稳定等特点，对于商业银行提高盈利能力和实现稳健经营具有非常重要的意义。随着我国资本市场的快速发展，直接融资行为日趋突出，企业对银行贷款需求减少；而同时，我国利率接连下调和利率市场化的必然趋势将会使商业银行资产业务这一以往银行获取利润的主要来源受到较大冲击。另一方面，面对大量呆坏帐和国有企业效益的不景气，银行显然无法再沿袭以往以批发业务为主的业务定位，而应积极地调整利润结构，寻找新的出路。而个人零售金融业务的优势和特点决定了大力发展个人金融业务不仅有利于银行稳定存款、改善资产结构，而且对银行拓展利润渠道也具有十分重要的意义。据不完全统计：银行提供公司类批发性业务，只有2%-4%的利润空间；而提供零售类个人金融业务，则有5%-8%的利润空间。当前，香港恒生银行个人业务对该行盈利的贡献已达48%；个人业务在美国、英国、新加坡等国家银行业务中占30%-50%左右。因此，加快个人零售金融业务服务与创新已成为银行促进收益结构的战略性调整、提高整体盈利水平的必要选择。

国内商业银行加快个人零售金融业务的服务与创新是应对激烈市场竞争的需要。

加入WTO后，我国对外资银行的一些限制将逐步取消，外资金融机构将携带成熟的个人金融产品、成熟的营销理念、成熟的服务手段与方式进入中国市场。国内商业银行虽然具有一定的网点优势，但外资银行争夺的焦点将集中在大城市的高端客户，如果国内商业银行不抓紧这几年的时间，加快个人零售金融业务服务与创新，在观念、机制、资源、服务和产品等方面进行大胆的改革，培育和提升个人零售金融业务的核心竞争力，那么国内商业银行个人零售金融业务将会在外资银行新颖的服务理念和强大的服务优势面前不堪一击，现有的优质客户将会大量流失。打造个人零售金融业务核心竞争力是银行保持长期竞争优势的根本保证，是银行领先于竞争对手的能量源泉。因此，国内商业银行只有不断围绕核心竞争力，加快个人零售金融业务的服务与创新，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

我国商业银行个人零售金融业务服务与创新存在的问题

近年来，国内商业银行围绕个人零售金融业务的可持续发展进行了一系列大胆的创新和改革。在经营理念和管理模式上，国内商业银行开始逐渐认识到研究客户和细分市场的重要性，纷纷提出了由“以产品为中心”向“以客户为中心”的战略转变。在产品开发上，国内银行个人零售金融业务新产品的开发及创新步伐有所加快，以个人住房贷款和个人汽车贷款为主的个人贷款业务发展迅猛。工行“幸福系列”、建行“乐得家”等个人消费贷款品牌开始被市场所接受。与此同时，个人中间业务品种也在不断增加，代理基金、银证通、银保通、个人外汇买卖、个人因私购汇等新品种层出不穷。在目标市场的选择上，各家银行把竞争优质客户提到了首位。为争夺能为银行创造80%利润的20%的优质客户，各家银行纷纷推出了贵宾理财业务，招行推出了针对高端客户的“金葵花”理财业务、工行推出了“理财金帐户”。

由于受历史原因、国内金融制度与机制等综合因素的影响，加之国内银行改革层次多、涉及面广、传统观念根深蒂固。因此，国内商业银行个人零售金融业务在服务与创新中仍然存在许多问题，主要有以下几方面。

经营观念落后、经营模式陈旧

由于国有商业银行历史久、人员多、机构广，要真正扭转国有商业银行长期以来形成的固有观念却并非易事。目前，国有银行个人零售金融业务观念转变中存在的问题是：国内商业银行并未真正从根本上树立“以客户为中心”的观念。在体制、组织结构、经营模式和业务流程等方面都未围绕客户需求进行实质性的改变；营销人员营销意识和服务意识淡漠，等客上门的现象仍然较为普遍。观念决定行动，尽快转变国内银行业发展个人金融业务的陈旧观念已经成为当前国内商业银行个人零售金融业务改革和发展中的首要问题。

产品品种有限、功能单一、品牌意识极为薄弱

产品是商业银行的生存之本，商业银行的经营目标必须通过提供让客户满意的产品来实现。虽然国内商业银行近几年的产品创新步伐有所加快，但与外资银行相比，国内商业银行能够提供给客户的产品无论从功能还是数量来说，都是极为单一和有限的，尤其缺乏个性化与差异化的金融产品。

我国商业银行个人零售金融产品存在的另一个问题是品牌意识十分薄弱，习惯以业务名称代替品牌名称，以业务管理代替品牌管理。产品的开发和设计脱离客户的实际需要，导致不同银行向不同客户提供的产品千篇一律、千人一面。对客户而言，由于国内银行品牌意识薄弱，因此，设计的产品缺乏针对性，无法满足不同层次客户的多元化需求。客户选择银行产品时是被动的接受，选择的产品是单一分散的，相互关联度较差。而对于银行而言，由于缺乏象样的品牌，客户对于银行提供的产品难以留下深刻的印象，更谈不上向亲朋好友推荐。导致银行与客户关系松散，银行自身竞争力下降。现代企业专家史蒂芬金这样评价优秀品牌对企业的重要性：“产品是企业所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，优秀品牌却是独一无二的；产品易过时落伍，但成功的优秀品牌却能经久不衰”。商业银行只有拥有优秀品牌的个人金融产品，才能享受品牌带来的价值及带给银行的市场份额与利润。因此，国内商业银行在拓展个人零售金融业务时应更加注重产品品牌的建设与管理。

营销战略不明，营销体系极待健全

银行开发好的金融产品的最终目的是希望其被推销出去，并且被更多的客户所了解和认同，从而为银行带来更多的收益。因此，如何提高营销能力，将开发成型的产品有效地推向市场就成为银行业关注的另一个重点。目前，国内大部分银行所建立的市场营销组织构架都是计划经济体制下的产物，基本上是按专业纵向建立和管理的，部门林立、各自为政，容易出现相互推委、扯皮及功能重复或缺位的情形，也造成纵向的条与整体的块之间的不相融，营销渠道不畅，信息资源难以共享。主要可归纳以下几方面：

部门间缺乏有效的协调配合。

针对个人开展的业务已涉及了个人金融业务、电子银行、住房信贷、银行卡等多个部门，而部门之间缺乏有效的协调配合，在进行产品营销宣传时，多数是以“单打一”的形式进行，缺乏整体营销和总体规划；

重复浪费较大。

由于各个部门的客户资源未能实现充分共享，重复浪费较大，营销效果也往往不尽如人意。

营销人员素质极待提高。

商业银行个人零售金融业务营销战略能否有效实施最终取决于营销人员的素质。随着银行利差收入的降低，银行个人零售金融业务迫切需要向个人理财、基金、保险及证券等高附加值的个人中间业务领域渗透，个人金融产品中的科技含量大大增加，银行依靠精业务、懂营销的人才来推动个人零售金融业务发展的知识经济时代已经到来。但是，国内商业银行中既懂计算机技术、又懂商业银行经营；既精投资分析、又熟知法律法规；既通产品开发、又晓市场营销拓展的人才匮乏，严重制约了现代意义上的个人零售金融业务的健康发展。

服务管理和客户关系管理滞后，难以适应现代化个人零售金融业务竞争的需要

由于银行的产品具有同质性的特点，银行推出的产品很容易在较短的时间内就被同业效仿和取代。因此，银行决胜的另一个关键就是具备核心竞争力的高质量的服务，切实让客户感到充分的满足。然而，当前国内商业银行服务管理在许多方面都是极为薄弱的：

欠缺科学的客户关系管理。

目前，国内商业银行在对客户提供金融产品和服务后，很少再会对客户进行跟踪服务，询问客户对产品和服务的满意度、意见建议等，并根据客户的经济状况和风险承受能力向客户推荐客户适合的其他金融产品。加之缺乏客户信息收集机制和高效的客户分析工具，造成客户结构难以优化，客户信息难以共享，分层次服务策略难以实施等等。

欠缺科学合理的业务流程。

由于多数银行网点实行的是以自我为中心的、封闭的推销方式，业务流程以业务处理为中心，网点人员忙于应付大量的记帐和现金工作，没有把主要精力放在识别客户、挖掘客户和优化服务上来。加之业务流程中审批环节多、存在重复控制的现象。因此，客户办理业务的周期长、环节多、手续复杂，服务效率难以真正提高。

欠缺人性化的高质量服务。

目前，国内商业银行现有人员素质远远达不到客户的资产增值的需要，银行提供给客户的服务仍只局限于一般的、标准的和较低水准的服务，难以满足客户更高层次的服务需求。

大力发展我国商业银行个人零售金融业务的对策与建议

国内商业银行个人零售金融业务要想在激烈的市场竞争环境下求得生存和发展，就必须进行全面的创新。而创新的关键，就是要通过树立现代经营理念、构建现代营销体系以丰富金融产品系列、提高服务质量健全完善经营机制等手段，逐步培育和提升国内商业银行个人零售金融业务的核心竞争力，形成有别于竞争对手的核心优势与可持续发展的能力。

转变观念，树立适应现代化银行竞争需要的理念

经营理念的创新是商业银行实行个人零售金融业务创新的前提，只有统一思想、切实转变陈旧的思维观念，才能使个人零售金融业务领域的变革真正有利于银行核心竞争力的提高。根据对现状的分析判断，国内银行业个人零售金融业务经营理念的服务与创新应该从以下几个方面着手：

要树立以利润最大化为目标的经营理念。

商业银行作为自主经营、自负盈亏的企业，银行所作的一切努力最终目标就是为了实行利润最大化。

要树立以客户为中心的经营理念。

客户是银行的生存之本，商业银行要实现利润，就不能离开客户尤其是优质客户。

树立市场营销、全员营销、分层营销和重点营销的观念。

要充分运用现代营销学的理念和手段，注重目标市场的细分和拓展，从过去的等客上门到走出去培养客户，积极开展市场营销；同时要突破传统的营销模式，树立多元化营销的观念。门柜员工营销是营销的前沿与基础，分层营销是营销的关键，重点营销是营销的核心。转变经营观念、实行科学定位、突破营销重点、实施营销整合是提升商业银行营销实力和营销成效的关键。

要树立银行出售的是服务的经营理念。

银行隶属于第三产业，因此，银行在办理各项业务的过程中，不仅要始终坚持热情、礼貌、快捷、准确的服务，而且还要从过去简单的微笑服务升华为高科技、全方位的服务，不断丰富服务内涵，提高服务品质。

突出产品品牌，树立鲜明的品牌形象。

由于银行经营的产品具有同质性，银行间的差别将越来越取决于客户对银行产品的认知度。因此，品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置，商业银行迫切需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌建设的着力点，一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家族化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。

构建和完善以客户为中心的营销管理体系

细分客户市场，明确客户市场定位。

建立和完善以客户为中心的营销体系，首先应了解客户市场，对不同的客户实行不同的市场定位，推行差异化服务。如对普通客户，重点提供基本的、标准化产品；对优质个人客户，要按网点建立客户档案，颁发贵宾卡，进行有别于普通客户的差别营销服务，提供差异化产品，实行差异性价格。而细分市场的前提和关键是建立强大的数据仓库和客户信息分析系统。对于现代商业银行来说，只有通过科技手段的支撑，才能科学有效地针对不同客户的投资消费倾向、资产信用状况、对银行的贡献度等情况进行分析归类和综合评价，从而使营销战略、服务战略更有针对性、更能满足不同客户群体的各种金融需求。

以挖掘和满足客户的需求为中心，实行业务流程再造。

业务流程的科学与否事关客户满意度、银行运作效率、运作成本等诸多方面，是银行打造核心竞争力的一个重要组成部分。在未来个人零售金融业务市场的激烈竞争中，单纯只拥有一个低效的缺乏人性化服务流程的银行是不具备竞争实力的。现有业务流程的再造就是为了突出体现市场营效功能并提高效率。业务流程再造应关注客户价值，尽可能地方便和贴近客户，围绕客户的金融需求，简化原有流程中所有不必要的、对风险控制不起作用的、重复的、低效的环节，采用简便快捷的操作平台，提供系列化、层次化、个性化的综合类产品，增强银行与客户的相互沟通。同时，突出分层服务的特点，针对不同的客户，在不同的业务区采取不同的业务流程，改变过去以产品为中心的业务模式。摈弃单一的、无差异的服务方式，转为以理财服务、贵宾服务为主，积极发展自助服务。

整合优化营销渠道，为客户提供更方便、更快捷的服务。

一是整合现有机构设置。打破过去以产品设立机构的模式，改为按照银行服务对象设立机构，建立面向市场、适应新形势的个人业务营销体制，成立服务中心，对个人的一切零售金融业务都集中到这个中心办理，打破人为将对个人提供的存、贷、汇、卡等业务隔离开的框架，为个人客户提供一揽子的金融超市服务，从经营机制上提高个人业务的整体管理水平，降低银行内部内耗，提高银行运作效率，使对个人的营销渠道更为畅通。

二是对现有个人金融网点、自助网点、ATM、CDM、POS机营销渠道进行有效整合，加快电子化与网络化建设，加快拓展具有低成本、高效率优势的自助机具和电子银行业务，充分发挥个人客户经理的营销作用，通过分行网络和电子商务相结合的方式，不断拓展营销渠道，以达到向客户提供随时、随地、随意的个人金融服务的目标。

三是收缩现金区、扩大理财区，设立个人客户经理或大堂客户经理，实行开放式服务，增强个人金融业务的亲和力，便于银行与客户进行面对面的交流，为银行向客户营销推荐产品创造良好的外部环境。

四是快速实现网点功能的综合化和柜员的综合化，从而优化现有网点资源和人力资源，提高工作效率和市场应变能力。

提高创新服务，努力实现服务方式和服务理念的全面升级

要重视“硬件”环境的改善。

必须加强营业网点的形象规范和环境美化，创造和始终保持营业场所清洁、美观、舒适和优雅的环境，运用科技手段不断完善升级和现有业务处理系统，努力使个人零售金融业务的各项硬件环境上升到一个新的高度，使客户在前往银行办理业务时不仅能享受到人性化的、快捷方便的服务，而且能体验到前所未有的轻松、舒适和自由。

要着力解决“软件”问题。

在强化员工优质服务意识、加强员工业务知识及营销技能、谈判技巧、心理学等方面的培训，提高员工业务素质和沟通能力的同时，针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品和服务，尤其注重加强对客户的情感服务，提升心理占有率和情感占有率，使银行服务由统一化、大众化向层次化、个性化转换，从而获得更高的市场占有率和利润。

整合客户服务链条，引入客户关系管理。

当前，银行在客户竞争上往往注重吸引新客户，而忽视了现有老客户的管理。有关研究表明，银行向新客户进行推销的成本将5倍于向现有客户推销的成本。因此，银行必须想方设法建立、保持和增进与每个有价值客户的联系，掌握和满足每个客户不同的业务需求，提高交叉销售的比率，从客户身上获得最大的回报。

完善机制，充分调动人员的主动性和创造性。

现代个人零售金融业务是知识密集型业务。它涉及了结算、存贷款、保险、证券、基金等诸多方面。已不再是过去简单的储蓄，而是复杂的设计与创新，是银行业的“高技术产业”，需要大批知识面广、业务能力强、实践经验丰富、懂营销会管理的复合型人才。未来个人零售金融业务的竞争在很大程度上也是人才的竞争。因此，优化人员结构、提高人员素质必须做好以下几方面的工作：

要继续实行优胜劣汰的制度，裁减和淘汰素质较低的人员，促进银行集约化水平的提高；

不遗余力地引进先进人才，采取面向社会公开招聘和内部竞聘等方式多渠道的引进人才，既要熟悉金融领域、具有预见性、适应市场变化的尖端管理人才，也要引进大批既懂货币市场又懂资本市场并有丰富投资经验的理财专业人员；

要强化员工素质培训。良好的员工培训既是提高员工业务素质和服务水平的需要，也是稳定员工队伍，降低人才外流的有力手段。随着科学技术的日新月异，各种金融产品层出不穷，网络系统不断升级，只有重视员工素质建设，不断强化员工日常学习和培训，才能打造一只适应现代化银行个人零售金融业务经营需要的核心队伍，也才能使得员工能通过不断加强自身学习，拥有更大的职业晋升空间，进而使员工和银行的联系更加紧密。因此，银行必须为员工提供全方位、多层次的培训机会，积极引进著名外资银行的管理经验和技术手段，培养先进的企业文化氛围，加强对员工新业务知识的学习培训；

要针对个人零售金融业务核心领域的核心人才实行特殊津贴，吸引和留住高素质人才，提高银行个人零售金融业务的服务品质，提高竞争力；

继续推进员工行政序列和职务序列竞升的改革，为员工职业生涯提供良好的发展环境和上升空间，提高员工的忠诚度；

整合健全个人零售金融业务的考核机制，合理确定考核指标，强化正负激励，激发员工的责任心和主观能动性，充分挖掘和调动人员的潜力，促进个人零售金融业务的良性发展。

 总之，个人零售金融业务的拓展对我国商业银行来说是一个新的探索，更是未来金融业利润增长的新空间。我们要紧紧抓住时代赋予的大好机遇，凭借金融业务与金融体制改革的强大动力，努力做好各项工作，最终将个人零售金融业务树立为我国商业银行的金字品牌。

参 考 文 献

1．陆益美 《个人银行业务的发展趋势与策略选择》 《金融科学》2004年第1期

2．张彦生、程志远 《消费信贷业务开展与个人信用体系构建》 〈济南金融〉2002年第12期

3．李健等 《论加入WTO后我国金融业的创新》 《新金融》2003年第9期

4．李全 《当前商业银行个人金融业务存在的问题》 《中国城市金融》2002年第8期

5．张修林 《我国商业银行个人金融业务的创新》 《中国城市金融》2002年第5期