论我国零售银行营销模式的建立与完善

XCLW118043 论我国零售银行营销模式的建立与完善

一、建立和完善我国零售银行营销模式的必要性

二、我国零售银行营销模式的现状和存在的问题

三、建立和完善我国零售银行营销模式的对策

四、构造我国零售银行营销模式

内容摘要

随着市场经济的进一步完善和金融体制改革的深化，我国银行业近年来得到长足的发展，各种形式的银行纷纷涌现，尤其针对庞大的个人金融市场，产品五花八门，营销方式形形色色，无序竞争时有发生，消费者无所适从，因此，银行作为金融服务企业，其经营的产品具有特殊性，营销模式有别于一般工商企业，既要吸收西方金融营销的先进经验，又要顾及我国经济环境的特殊性，去建立和完善我国零售银行市场营销模式，形成具有我国特色的零售银行营销文化，从而使我国零售银行市场营销得到良性循环和有序发展。

论我国零售银行营销模式的建立与完善

近年来，我国商业银行发展迅速，股份制银行、全国性银行、地方性银行林林总总，各外资银行纷踏而至，市场竞争愈演愈烈，营销方式不断翻新，营销手段层出不穷，但呈现出无序竞争和短期行为，阻碍了零售银行业务的良性、长足的发展，因此，有必要建立和完善我国零售银行营销模式，形成具有我国特色的零售银行营销文化，使我国零售银行业务得到持续有效的发展，本文将从四个方面进行论述。

一、建立和完善我国零售银行营销模式的必要性

建立和完善我国零售银行营销模式的必要性，总体讲主要是零售银行自身发展的需要和外部经济环境的要求，具体有以下几个方面：

（一）建立和完善我国零售银行营销模式是深化金融体制改革的必然结果

随着我国金融体制改革的进一步深化，商业银行成为了“自主经营，自负盈亏的企业，所有银行必须面对市场，在激烈的市场竞争中谋求自身的可持续发展，为此，银行也必须从市场的需求出发，根据客户需要开发、推广其金融产品和服务，并从中获利，这就势必促使银行在营销模式上进行战略考虑，去建立和完善有效的市场营销模式。

（二）建立和完善我国零售银行营销模式是银行经营管理发展到一定阶段的必然过程

多年来我国商业银行的经营管理水平逐渐提高、日趋完善，各家银行在产品研发、业务推广、内部成本核算、利润管理、人员考核办法、客户维护与开发等方面已经形成体系，尤其在新产品研发、客户维护与开发和市场推广方面投入逐渐加大，市场营销理念发生很大变化，更加注重服务，强调整体营销，零售银行更加重视销售队伍的培养，对理财人员提出了高水平的要求，因此，建立和完善我国零售银行营销模式，是银行经营管理发展到一定阶段的必然过程。

（三）建立和完善我国零售银行营销模式是银行生存和发展的根本需要

改革开放以来，我国经济快速发展，居民收入水平显著提高，对银行产品和服务有了更高的要求，一方面，对银行产品和服务的需求更加多样化，不再是简单的存取款，而是要求包括存、贷、汇兑、结算、理财等全方位多层次的服务。另一方面，对银行的服务质量有了更高的要求，不仅是简单服务，而是在服务重要得到充分的重视。同时，我国银行业正面临着激烈的竞争态势，国有银行的垄断被打破，出现了全国性和区域性的银行，越来越多外资银行涌入，带来丰富的国际金融经验、先进的管理理念和优质的服务，竞争日趋激烈，营销大战在所难免。另外，现代科学技术的发展特别是现代电子、通信技术的迅猛发展和广泛应用形成了银行发展与电子计算机、通信技术紧密结合的发展结局，如自助银行、网银、电子钱包等，这一切都使营销模式成了银行生存和发展的根本需求。

（四）建立和完善我国零售银行营销模式是金融环境客观要求的产物

金融环境，包括金融市场、金融机构、金融政策等等，它不仅给银行的金融活动提供条件，同时，要对银行的经营活动进行引导和规范，金融环境发挥的客观作用要经过银行这一主体来完成，如货币信贷政策、反洗钱和银行监管要求等等，而这一切是伴随着银行营销活动来完成的，因此，银行营销模式的建立与完善必须要符合金融环境的客观要求。

（五）建立和完善我国零售银行营销模式是解决我国零售银行市场营销现状的现实需求

我国零售银行营销发展时间短，处于起步阶段，但发展非常迅速，各个银行越来越重视零售营销的作用，银行员工的服务态度也日趋改善，然而，应该意识到，零售银行营销还有很长一段路要走，我们的营销更多的是广告和促销，甚至是无序的拼抢客户和对产品的夸大宣传，没有形成完整的科学体系，更没有形成零售银行营销文化，因此，我们借鉴西方国家金融营销的先进经验，建立和完善零售银行营销模式，是我国零售银行市场营销现状的现实需求。

二、我国零售银行营销模式的现状和存在的问题

(一)我国零售银行营销模式的现状

1．营销意识淡薄。市场营销主要是观念之争，营销观念时时处处都以市场为导向，以客户为中心，以效益为目的。但目前，相当一部分银行把营销简单对看做销售和推销，以考核指标为导向，以推销产品为中心，以完成指标为目的，缺乏内部各部门营销配合，不能发挥整体合力。

2．自主产品创新的品牌较少。虽然近年来银行在市场经济推动下，对业务不但创新，推出很多新的银行产品，仅理财产品就有数百种之多，但这些产品模仿的多，自主创新的很少，各家银行没有使市场研究和产品开发成为自觉营销行为，而只是盲目地追随和模仿，没有考虑自身的竞争优势，使得银行的营销行为趋同化，没有开发出独具特色且附加值高的银行产品。

3．价格竞争没有真正发挥作用。价格是营销的重要因素，但在银行营销中没有发挥应有的作用，一是由于存贷利率没有市场化，二是由于大量免费服务项目的存在，使银行只能针对中间业务考虑收费和价格组合，价格营销的空间十分有限。

4．促销方式较多，但营销组合决策不足。从目前我国银行营销所采取的促销手段来看，在广告方面，虽然利用了各种多媒体，但内容上创意不够；在人员促销方面，内容单调，客户面小，相对成本高；在营业推广方面，营销手段多为无差异化营销，难以使客户形成长期的品牌偏好；在公共关系方面，银行与客户间的信息沟通和联系力度不够。

（二）我国零售银行营销模式存在的问题

1．营销队伍整体水平不高。从目前零售银行营销人员的营销水平来看，参差不齐，整体素质偏低，大量客户资源由资源型的客户经理掌握，基本处于资源营销而非业务营销，直面营销的效果较差。

2．营销机构设置不合理。我国零售银行没有专门从上到下的营销机构，营销职能由基层营销单位承担，管理部门只负责下指标，不做营销指导，不配置和调配营销资源，而基层营销单位为了完成指标各自为战，甚至发生内部不当竞争，由于拼抢客户而最终失去客户，无法形成整体营销优势。

3．缺乏有效的营销文化。营销文化远不是单纯使员工把服务推销给客户，而是全方位地管理客户关系中的所有问题，使客户形成忠诚和偏好，显然，和各外资零售银行相比，我们相差甚远，还没有形成有效的营销文化。

4．营销管理缺乏决策的战略性。我国零售银行的营销轻视营销管理，尤其在营销管理的决策上，只顾眼前利益，根本没有长远考虑，没有短期、中期和长期目标营销的考虑，没有宏观整体布局，从而导致短期行为，无法稳定客户关系。

5．缺乏必要的法律政策环境。纵观我国零售银行营销的现实情况，不难发现，无序竞争甚至恶性竞争时有发生，为了强拉硬扯客户，动用各种手段，不仅扰乱了金融市场，也降低了银行的信任度，而避免和杜绝这种现象的关键，还是要营造一个必要的法律政策环境。

三、建立和完善我国零售银行营销模式的对策

基于我国零售银行营销模式的现状和存在的问题，应该采取以下对策：

（一）完善我国零售银行营销的内部条件

1．提高银行营销管理水平

市场营销是银行重要的经营管理活动，银行必须面对市场、了解市场需求、了解竞争者，更好地满足目标客户的需求，并在长期的经营中与顾客建立和发展良好的关系，因此，必须注重营销管理，实行对寻找和发现尚未得到满足的需求、预测需求量的大小、制定金融机构发展及竞争战略、有效地选择目标市场及定位、制定有效满足顾客需求的营销策略、通过调研反馈的信息，进一步修正营销战略和策略等营销管理程序，并通过分析、计划、实施、和控制来提高营销管理的总体水平，同时，还要注重银行营销的社会性，兼顾消费者利益、企业利益和社会整体利益。

2．培养零售银行营销人才

零售银行的营销活动是由具备资格的银行营销人员合作完成的，人员素质的高低、人员之间的配合好坏，直接影响到营销活动的效果，甚至，影响到客户对银行的信任度，因此，必须注重零售银行营销人员的培训，培养出优秀的营销人员，并加以复制，同时，零售银行的营销更加需要团队的整体营销，因为单兵作战的成本高效率低好，且多数情况下无法完成，所以，零售银行营销人才的培养，又是一个营销团队建设的过程。

3．塑造零售银行营销文化

零售银行营销文化就是银行在营销管理和营销活动中所恪守的经营宗旨、价值观念和行为准则，这对大多数银行来讲，这是建立可持续竞争优势的最灵活、最有意义的选择，可以与客户建立起一种持久的关系，使客户更多的使用服务，逐渐形成忠诚和偏好。

4．完善营销机构设置

零售银行的营销管理和营销活动，必须由专门的机构来完成，而目前大部分零售银行没有专门的营销管理机构，这也就很难对营销活动进行了解、控制和指导，达不到整体营销的效果，更无法打造优秀的营销文化，因此，须按机构扁平化的原则，重新设定营销管理机构。

5．把营销管理提高到战略高度

我们目前的零售银行营销，还处于短期目的性，只是把某一种服务推销出去，获得相应利润而已，也就形成了营销人员的短期行为，只是一次销售活动，完成销售指标，没有长远的战略目标，无法建立稳定的客户关系，更无法形成核心竞争力，只有把把营销管理提高到战略高度，才能从根本上解决问题。

6．引进西方先进营销方法和理念

西方在金融营销方面经过几十年的发展，已经有成熟和先进的方法及理念，我们应该通过各种方式加以学习、引进、消化和运用，在实践中，逐渐形成具有我国特色的零售银行营销方法和理念。

（二）创造良好的外部宏观营销环境

1.政治法律环境

银行是在一定的市场经济体制中活动的，这些活动受到一定的法律法规的约束，包括国内和国外的政治法律环境。国内政治环境主要是国家政局的稳定和金融政策，政府由监督、管理向协调、扶持的职能转换，并进行宏观调控，虽然在银行法规方面国家已经颁布了不少的法律法规，为银行提供了良好的发展空间，但在金融营销方面的法规还要进一步完善，同时，随着金融市场的日趋国际化，银行进行营销活动时就应该加强对国际金融法律环境的分析和研究。

2.经济环境

经济环境是指银行进行营销活动时所处的外部经济状况，一般分为国外和国际经济环境。国内经济环境主要包括居民收入水平和经济周期等期，居民收入水平，是指居民各种收入的总和，而居民又是零售银行的主要营销对象，据调查数据显示，2%的富裕个人客户贡献了个人银行业务一半以上的利润，20%的富裕集团和个人客户贡献了超过100%的利润，因此，银行的产品和服务应当争夺中、高端客户群体。一个完整的经济周期包括危机、萧条、复苏和高峰四个阶段，特别是经济危机和经济萧条是对银行是致命打击，因此，银行随时随刻要做好应急准备。

3.社会文化环境

银行的市场，是由具有需求和购买力的全部实际和潜在客户构成的，可以说人口数量越多，市场需求量也就越大，同时，人的社会性又形成了不同文化，人口年龄结构、家庭结构、社会地位、诚信值、价值观等，对零售银行营销环境都会产生巨大的影响，因此，在开展营销活动时必须对社会文化环境进行深入和全面的分析，制定适合的营销策略。

4.技术环境

科学技术是第一生产力，科学技术的进步既给银行提供机会，也会给银行带来致命的威胁。科学技术进步在银行又体现在金融创新，包括金融制度创新、金融组织结构创新、金融市场创新、金融工具及金融产品创新等，如网上银行、自助银行、电话银行等等，但科学技术也有负面性，不法分子利用网络进行非法活动，使得网上交易和内部系统安全性受到了很大的威胁，因此，如何建立银行系统安全尤为关键。

5.自然物质环境

相对其他环境来讲，自然物质环境相对稳定，但对于零售银行营销的影响却不可忽略，银行不仅生存在一定的社会环境当中，其首先是生存在一定的自然物质环境当中的，是零售银行在进行营销决策时，不可轻视的环节，所以，银行在制定营销战略时，要考虑由于自然物质条件不同的分区域营销战略，形成不同区域的营销特色，才能在市场竞争争取主动。

四、构造我国零售银行营销模式

从以上分析不难看出，建立和完善我国零售银行营销模式，已迫在眉睫，势在必行，各方面条件基本成熟，因势利导，可见成效。

（一）构造我国零售银行营销模式的理论基础

1.西方成熟的金融营销理论。

西方金融营销经过几个阶段的发展已经日趋成熟。

第一阶段：友好服务阶段（20世纪60年代），这一时期，银行家面对激烈的市场竞争，开始利用广告和促销等营销手段来吸引客户，并开始注意到服务的重要性，使银行的服务水平提升到了一个新的层次。

第二阶段：金融创新阶段（20世纪70年代），这一时期，整个西方金融业发生了被后人称之为“金融革命”的巨大变革，成了这一时期的主流，金融机构开始在金融工具、金融产品和金融服务项目上进行创新，并开始向客户提供新的、有价值和有差异的服务。

第三阶段：服务定位阶段（20世纪80年代），这一时期西方金融营销的显著特点就是从简单地采用营销方法发展到广泛应用营销思想，市场细分和市场定位成为研究的热点，市场营销成为金融机构的一项重要职能。

第四阶段：现代金融服务营销阶段（20世纪90年代至今），这一时期，金融业开始真正以市场为导向，以市场营销的思想和理念来指导经济活动，金融营销的理念也从“产品营销”、“品牌营销”、“定位营销”发展到“整合营销”和“服务营销”上，尤其注重“关系”的培养，建立起跨职能、跨业务、跨地区、跨行业界限的人际关系。

从以上可以看出，西方金融营销的理论与实务已经非常成熟，这就为我们引进其理论和方法，建立适合我们国情的零售银行营销模式奠定了相应基础。

2.我国金融营销理论的引进和发展。

近十年来，我国银行业得到飞速发展，面对激烈的市场竞争，银行越发重视市场营销，国外各种金融营销的先进经验被纷纷引进，学术界也开始注重金融营销的研究，并专门在高校开设金融市场营销的培训课程，国内银行家门也总结自己实际营销管理工作的经验，纷纷出版相应书籍，这些都为构造我国零售银行营销模式奠定了比较好的理论和实务基础。

（二）构造我国零售银行营销模式的现实基础

1.客观环境的要求。

随着经济的发展和金融体制改革的深化，我国银行业飞速发展，股份制银行、全国性银行、地方性银行林林总总，各外资银行纷踏而至，市场竞争愈演愈烈，银行业营销方式不断翻新，营销手段更是层出不穷，但同时，呈现出无序竞争和短期行为，阻碍了零售银行业务的良性、长足的发展，因此，构造我国零售银行营销模式，是整体社会经济环境的要求。

2.银行自身发展的需求。

面对国内庞大的个人客户群体和巨大的潜在市场需求，以及个人客户带来的稳定、诱人的利润空间，各家银行都把零售市场作为目标去开发，尤其是外资银行的进入，在个人金融方面，带来新的新想和理念，新的方法和手段，新的产品和服务，在业内产生巨大冲击，如何站稳市场，把牢客户是摆在国内银行面前的核心问题，因此，为了满足自身发展的需要，在激烈的市场竞争中能处于不败之地，必须去构造我国零售银行营销模式。

（三）构造我国零售银行营销模式

1.构造我国零售银行营销管理组织体系

营销管理组织体系，是构造我国零售银行营销模式的基础，它直接影响到市场营销运行的效果，按照机构扁平化的原则，平行设置零售银行业务的营销架构，设置首席营销执行官、营销执行官、营销总监、营销主管、营销专员，使营销管理从上到下形成一个整体，对营销工作能够管理到位、指导到位、信息反馈到位、快速应变到位。

2.构造我国零售银行营销管理内部机制

先进营销管理的内部机制，可以使营销工作出色的完成，要从营销活动的激励机制、营销职位的尊重机制、营销业绩的考核机制、目标市场的策略机制、全员营销机制、营销英雄人物的创立机制等方面，去构造和完善零售银行营销的内部机制。

3.塑造我国零售银行营销文化

前面讲过，零售银行营销文化就是银行在营销管理和营销活动中所恪守的经营宗旨、价值观念和行为准则。为了保持长远的生存能力，银行必须建立一种可持续的竞争优势，这种优势的取得，要么通过降低成本，要么通过产品创新，要么通过营销文化的优势，显而易见，最灵活可行的途径就是塑造优秀的零售银行营销文化，其目标就是：深层次开发客户关系、提升客户群的档次、提高边际收益、加强内部的协作、提高产品和客户关系的盈利能力、提高目标市场的占有率。

4.完善我国零售银行营销的外部机制。

零售银行的营销活动，与外部环境密不可分，前文对外部环境已经进行阐述，关键问题是如何完善外部环境的运行机制，尤其是政治法律环境的完善，既要给银行营销活动创造良好的氛围，又不能放松对银行营销活动的监管，避免不当甚至恶性竞争，通过有效的外部机制的建立，形成有序的、良性的、有利于银行业健康发展的竞争环境，这对于构造我国零售银行营销模式是非常重要的，特别是在这次美国金融危机当中，放松监管的金融产品创新，给世界经济发展带来不可估量的、灾难性的损失，因此，必须完善零售银行营销的外部机制。

5.构造我国零售银行营销的自我约束机制

作为面对市场“自主经营、自负盈亏”的金融企业，银行面领着巨大的市场和挑战，尤其是个人客户庞大的潜在需求，对于银行来讲非常具有诱惑力，是各银行必争的目标市场，其激烈程度不亚于一场惨烈的战争，面对诱惑和压力，加上银行销售人员的素质良莠不齐，营销手段会不断升级，甚至发生扭曲，在推销银行产品和服务时的夸大、虚假宣传，对竞争对手的诋毁，商业贿赂的公开化等等，这会对银行业的健康发展带来阻碍，因此，必须构造我国零售银行营销的自我约束机制，使银行在开展营销活动时，能够约束自己的行为，并加强银行销售人员的培训，不仅培训业务知识和技能，更要注重法律政策知识和职业道德培训，这样，才能使银行通过营销树立品牌形象，维护和深度开发客户，与客户建立持久稳定的关系。

总之，要遵循强调整体、注重关系、细化市场、优质服务的原则，才能构造具有我国特色的零售银行营销模式。

参考文献

1、菲利普·科特勒，《营销管理》，王虹，应斌译，清华大学出版社，2009年。

2、苗月新，《市场营销学理论与实务》，清华大学出版社，2008年。

3、唐晓飞，周晓明，《金融市场营销》，机械工业出版社，2010年。

4、关喜华，《零售银行营销文化8项修炼》，企业管理出版社，2009年。

5、马蔚华，《银行个人业务营销技巧》，清华大学出版社，2008年。

6、孙国辉，李煜伟，《金融企业营销管理》，北京大学出版社，2008年。

7、蒂娜·哈里森，《金融服务营销》，柯江华译，机械工业出版社，2004年。

8、深圳发展银行零售业务管理办法、业务流程，网点飞跃计划相关资料。