浅议我国商业银行形象与品牌建设

目录

1、我国商业银行形象与品牌建设的必要性和重要性

2、我国商业银行形象与品牌建设现状及存在的问题

3、我国商业银行如何进行形象与品牌建设

提高员工综合素质，加强对人才的培养和任用，提升企业形象和品牌

提高服务水平，提高公众满意度，最大程度地满足客户需要

加强金融产品品牌建设突出自身特色，建特色银行

抓好金融企业文化建设、树立良好整体形象、实施品牌战略

（5）积极参加各种社会公益事业，树立良好形象，打造知名品牌

内容摘要

企业形象和品牌是现代金融企业最宝贵的财富。在国有商业银行与众多股份制商业银行并存，各商业银行服务手段日益完善的情况下，谁能在公众心目中树立良好的企业形象和品牌，谁就能得到公众的认可和支持，谁就能在竞争中取得优势。我国加入WTO后，随着国际品牌银行的进入，银行业的竞争将更加激烈，我国商业银行只有大力推进金融品牌营销，塑造良好企业形象，才能在激烈的竞争中取胜，可以说，企业形象和品牌战略是新时期商业银行生存和发展的主要战略。

浅议我国商业银行形象与品牌建设

随着金融银行业的快速发展以及金融市场的不断开放，特别是我国加入WTO后，我国商业银行将面临巨大的竞争和挑战，一方面，国内同业银行之间的竞争将逐渐升温，同时，另一方面，由于各外资银行的纷纷加入，面对外资银行先进的经营模式和经营管理理念，我国商业银行要想在竞争中求得生存，除了积极拓展自身各项业务外，更重要的是加强企业形象与品牌建设，树立特色形象、品牌，实现差异化经营战略。

一、我国商业银行形象与品牌建设的必要性和重要性

在经济金融全球化、市场化以及信息化不断发展的时代背景下，品牌已经成为企业最具竞争力的资产。当今的市场竞争实质上就是品牌的竞争，一流的品牌意味着高市场占有率、高附加值和高利润率。是否拥有自己的强势品牌、知名品牌，是衡量一个企业发展成熟与否的基本尺度，是判断一个企业综合实力强弱的基本标准。

 纵观当前金融业发展势态，加快创建知名金融品牌，这是我国金融业面临的迫切问题。这是因为，我们的经营环境正在发生深刻的变化，从目标客户到竞争对手，从市场需求到产品创新，从服务大众到自身发展，创建金融品牌是大势所趋，更是责任所在、形势所迫。

 （一）商业银行品牌建设是适应金融业发展规律的客观需要。商业银行作为一种以金融商品为经营对象的特殊企业并具有经营活动的风险性、金融产品的同质性以及资金、知识的密集性等本质特征，这决定了金融品牌建设的重要现实意义。

（二）是顺应客户需求变化的现实需要。随着经济金融体制改革的纵深推进，居民收入水平的大幅提升，以及金融消费观念的逐步转变，我国金融消费市场的内涵已经发生了深刻变化。

（三）是应对金融竞争国际化的迫切需要。在国际化的竞争环境中，金融品牌的竞争优势愈发突出，金融品牌的营销功能弥足珍贵。当今世界知名的金融企业，无不在创建品牌上狠下功夫，无不拥有响当当的金融品牌。

当前，我们即使不走出国门，实际上也已置身于一个国际化的市场。在国际化的竞争环境中，加强形象、品牌建设，实施品牌战略，有利于我国金融业全面提升经营管理素质，有利于我国金融业加快国际化发展步伐，更有利于我国金融业增强国际竞争优势。如果我们不能创建出自己的知名金融品牌和优秀的企业品牌，我们就无法赢得市场和客户，甚至会被淘汰出局。

 二、我国商业银行形象与品牌建设的现状及存在的问题

（一）我国商业银行品牌理念尚处在发育阶段

首先表现为忽视品牌。我国一部分商业银行还没有意识到品牌建设的重要性，或是没有感觉到市场的脉搏和变化,妄自尊大,还以为银行是“皇帝的女儿不愁嫁”;或是思想抱残守缺,固执于“酒乡不怕巷子深”,否认品牌营销的作用。因此造成与政府或地方财政关系密切受到政策倾斜的商业银行品牌意识淡薄。 

第二是仰止品牌的开发和建设。国外商业银行品牌战略的成功和国内品牌竞争的火爆使得很多商业银行也跃跃欲试,有心染指,然而却感觉无力经营,或者不敢经营。 品牌战略需要前期的大量投入,还需要银行内部员工素质的提高、管理的完善甚至文化的升华,这是一个系统而复杂的过程,其难度和不确定性使得一些商业银行望而却步,或者浅尝则止。事实上这也是对品牌战略理解不够深刻的表现,没有意识到品牌营销的战略性和必然性,对其深远意义和作用缺乏信心。 

从目前情况看,尽管我国商业银行品牌意识有所增强,但文化含量不足。我们很难从市场中发现一些具有感染力的体现银行办行宗旨和服务理念的标语口号;我们也很难通过建筑物、装修、员工的服饰,员工的服务等感受到银行在气质上的个性和沉淀。而德意志银行的稳重、标准银行的亲善、花旗银行的贵气底蕴却早已深入人心。究其原因,一方面是银行本身的企业文化积累单薄,另一方面银行欠缺“终极关怀”理念,缺少对顾客真情的关怀。我国商业银行在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须,却不具有一种虔诚的服务气质。而事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔的“真诚到永远”的星级服务,诺基亚“科技以人为本”的人性化生产,霍姆——戴波公司的“让顾客少花钱”的关怀理念都体现了“顾客至上”,“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化,才能真正建立起一个有生命力的银行品牌。 

(二)品牌定位缺乏个性 

 竞争细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。品牌是个性的供给和个性需求的均衡,它所要占领的是一个特殊的市场,它所要期待的是一类特殊群体的忠诚。而我们的商业银行在品牌定位时最欠缺的就是个性。 

一方面在面对市场时，重“品”不重“牌”。我国商业银行目前的品牌定位基本上是属于市场需求带动下跟风似的一拥而上,缺乏自己独特的附加值。银行重视的是提供产品,而不是孵育一个特色的牌子。 例如在理财市场,自从2002年11月招商银行推出“金葵花”理财概念之后,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”,先后有工行的“纵横理财”、中行的“中银理财”、建行的“金秘书理财”、民生银行的“非凡理财”、广发银行的“真情理财”等多个理财品牌的出现。但是这些品牌无论是从命名上,还是产品内容上,雷同和模仿痕迹十分严重,品牌在营销上的作用一点都没有体现出来。 

另一方面，重“市场需求”不重“银行优势”。 我国商业银行在进行品牌定位时为了迎合市场需求,往往忽视自身的实际情况盲目实行跟随战略,而不是根据银行优势选择适当的市场。 比如,我国四大国有商业银行因为资金、规模、网点上的优势,实行法人品牌战略,通过“伞形覆盖体系”为消费者提供信贷、理财、信用卡、代缴费、ATM、POS机、外汇等全面的综合性服务。很多中小银行并没有量体裁衣,麻雀虽小却是五脏俱全,在银行提供的产品中也是“业无巨细”,特别是一些城市商业银行。结果是这些中小银行因为规模成本的劣势、产品开发科技力量的分散和薄弱而导致利润率低甚至亏损。事实上这些中小银行完全可以利用自身对当地顾客的了解和银行与当地企业天然的血缘关系,开发一些具有地方特色的产品,避开国有商业银行的锋芒,开辟一片属于自己的天地。

三、我国商业银行如何进行形象与品牌建设

为加快我国商业银行形象与品牌建设，提高综合竞争力，首先，在内部管理方面要着重抓好“四化”建设，即优质化、规范化、标准化、现代化。所谓优质化，就是要提高员工素质，牢固树立“客户至上”的思想，同时银行又要为客户提供整洁、美观、舒适的营业环境，有效的安全措施和便民设施、科学合理的营业时间、快速准确的工作效率、热情亲切的服务态度等。规范化，就是在全行内部的一切工作都要制订科学的操作规程，并和国家政策相符合，用法律、制度约束人。标准化，就是银行所有经营活动要制订科学的工作，考核有依据。现代化，就是要求我们用现代化的科学技术、管理手段于银行管理之中，加快高新技术的广泛运用，为开发新的金融产品、创金融品牌、开拓新的业务领域、提高整体服务水平、防范和化解金融风险创造先决条件。因此，只有在内部管理“四化”的基础上，才有可能确立商业银行良好的形象和品牌。同时，另一方面，积极参加社会公益活动，塑造良好的社会形象，并积极推进商业银行企业文化建设，快速推进我国商业银行的形象与品牌建设，提高我国商业银行国际竞争力。具体可通过以下几个方面来实现：

提高员工综合素质，加强对人才的培养和任用，提升企业形象和品牌

随着入世的到来，金融专业人才必将成为金融业竞争焦点。我国商业银行应积极跟上发展需要，加快人事制度的彻底改革，大胆招聘和提拔有能力的各种专业人才，通过严格考核，委以重任，酬以高薪，留住人才，充分发挥他们的创造性，积极性。首先必须解放思想，牢固树立“以人为本”的经营思想，同时，建立和健全符合现代化商业银行发展需要的人力资源管理体系；其次，要营造良好的团队精神，增强协同作战的凝聚力，用“行兴我荣，行衰我耻”的责任感，把员工的利益与全行的利益紧密联系在一起。另一方面，要强化员工金融品牌意识，学习新业务，培养造就优秀员工队伍，提高服务水平，打响品牌，要加强以客户为中心的教育，使全体员工广泛树立金融品牌理念，强调一切以客户需求出发。

另外，在积极引进高素质人才的同时，要加强员工综合培训，除学习公关知识、营销知识外，还要组织学习国际业务、银团贷款业务、网上银行以及投资银行业务等新知识。只有这样，我们才能组建一支熟悉现代银行业务、工作能力强和具有市场开拓精神的员工队伍，主动向客户推荐集资产、负债和中间业务为一体的金融产品，提供一揽子金融业务，赢得市场与客户，创出品牌。

（二）提高服务水平，提高公众满意度，最大程度地满足客户需要

银行服务是指商业银行向社会公众提供的，能满足客户某种需要的，与货币和信用连接在一起的金融活动的结果。商业银行同业竞争的直接行为表现就是服务的竞争，其服务都是围绕自身效益目标，以客户需求为中心设计的，将满足客户需求视为银行提供的“商品”，而服务作为这样一种“商品”能否卖出，取决于该“商品”在客户心目中印象和地位。因此，建设银行品牌，银行服务首先要注重品牌，一方面，立足窗口服务建设，营造温馨的服务环境，窗口服务直接面对客户，处于市场的前沿，是商业银行服务价值的第一界面和最终环节。另一方面，以客户为中心，不断创新客户需要的品牌服务，在金融服务多元化的今天，打造自己的品牌，向社会提供更多的金融产品来满足社会各阶层人们的需要。同时依靠科技力量，打造银行服务“精品”。

因此，在市场经济条件下，客户就是市场，只有符合了客户需求，才能得到他们的认同，才会拥有市场。一个品牌能否取得客户的认同，最终取决于客户的品牌忠诚度和客户对银行服务的满意度。因此，我国商业银行在具体操作中，一定要认真分析市场，不断改进自己的服务水平和营销方式，最大程度的满足客户的需要。首先，要细分市场，加强与客户的沟通，了解客户的需求变化，把标准化产品与“量身定做”结合起来，使客户对银行服务的需求不断得到满足，对银行有较强忠诚度和满意度。二要拓展服务空间，倡导服务氛围，提升银行形象，打出品牌，如营业大厅的设计，应适合客户需求；为残疾人服务，提供残疾人通道，为企业树立良好的口碑；另外，为满足客户保密需要，提供一米线服务；除此之外，还可以推出哑语服务、英语对话等，让顾客一进银行大门，亲切舒适感油然而生。三是要注重传统精品的包装和创新，以满足不同层次客户的需求。通过包装设计、广告策划、营销推广，增加品牌的魅力，增强客户的消费欲望，促进销售，提高市场竞争力，不断扩大市场占有率。

（三）加强金融产品品牌建设突出自身特色，建特色银行

 确立银行的市场定位，构造金融品牌业务，办特色银行。首先要利用已有优势，扩大现有金融品牌的影响力。例如，我们可以充分利用自己网点和资源优势，瞄准最活跃的消费群，瞄准国家大型基础项目，积极参与，勇当银团贷款牵头行；瞄准消费信贷市场，大力发展按揭业务；瞄准世界500强的在华企业和国内有实力的外向型优质客户，发展国际结算与贸易融资等业务，以推进国际业务的开展；瞄准评信、投资理财、债务重组市场，担当财务顾问，推出咨询服务产品。同时，要加强业务品种和服务创新，不断设计、开发、更新、推出科技含量高、附加值大、体现个性化需求，能引导和创造市场需求的系列新品种。要积极发展个人金融服务中心，个人理财室这样的具有品牌性质的服务新形式，通过创新，使名牌可以持续发展。通过这些金融品牌业务的发展，扩大企业在同业和当地政府、经济发展中的影响力，树立良好的社会形象，从而培养和巩固客户对企业的信任，办出特色银行，同时，把自己的特色业务迅速办成金融品牌中的精品。 

当前，银行产品趋于同质化促使各家银行纷纷创新产品，力图使自己的服务更有特色，更具有竞争力。因此我们要通过不断创新来树立有特色的金融品牌，做到“我有他无”、“他有我新”，以在激烈的市场竞争中立于不败之地。对于我国商业银行来说，在国际竞争中，要牢固树立自己在国内的优势，在竞争中取得先机，当前应抓好下列品牌的开发和包装：一是个人理财业务，帮助客户为购房、装潢、购车及购买耐用消费品等选择贷款品种、利率、期限及组合，帮助客户选择存款及投资的种类、期限及组合等。二是利用电子化汇兑系统和便及城乡的网点的优势，大力开办个人汇兑业务，占领市场。三是充分利用结算功能，开展各种方式的中间代理业务。进一步扩大消费信贷业务，除开展住房、装潢、汽车等贷款外，要重点开展教育、旅游、医疗等与居民生活息息相关的贷款业务，满足不同层次客户需求。因此，只有满足了客户的需要，做到令客户满意，才能使自身品牌得到公众认同，在竞争中处于优势地位。

同时，要不断提高金融产品品牌附加值。一种品牌要想作到市场中长盛不衰，就必须时刻为市场为导向，不断进行调整和改进相关技术和服务，满足客户不断增长的需求。金融产品更应该不断提高其科技含量和附加值，才能受到客户欢迎，从而占领市场。如在教育储蓄中增加为客户优先办理助学贷款，在汽车贷款中为客户统一办理挂牌、年检手续等服务，都会受到客户的欢迎，从而提高产品品牌的竞争力和寿命。

另外，构建金融品牌业务，还必须总体规划，统一行动。目前国内商业银行金融品牌业务存在一定的盲目性和随意性。如代发工资，各级科技部门开发的相关系统就有100多个版本；例如工行的牡丹卡”发行量全国最大，但使用和支付频率较低、贷款客户多而优质客户占比低等等。这些都反映出我们的工作还不同程度地存在着针对性不强，毫无特色，创意不明显的问题，缺乏总体规划。金融品牌是经过创意－概念－广告－反馈－修正5个阶段形成的，要把它搞得有声有色，总体规划、统一行动非常重要，它必须是围绕银行总体经营战略目标开展的一系列行动。因此，搞好品牌建设，必须由总行统筹策划，统一协调。各分行提出某个创意，形成概念时，总行就应协助其进行调查分析，掌握各地的情况及需求，拟定产品的原则、要求，以避免其他分行重复开发，减少资源浪费，只有这样才能真正形成具有竞争力的金融品牌。我国加入WTO在即，金融品牌应具有前瞻性，办特色银行，才能使我国商业银行迈向现代化国际商业大银行的行列。

（四）抓好金融企业文化建设、树立良好整体形象、实施品牌战略

 企业文化是适应现代化企业管理需要而产生，以培育企业精神和塑造良好形象为手段的一种管理理论、管理思想、管理方法，是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德观念、规章制度以及与之相适应的思维方式和行为方式的总和。在企业中只有形成共同综合的基本信念、价值标准、职业道德和精神面貌，才能使企业形成为一种源于每一个人的真正的动力，才能自觉的为品牌服务，

名牌产品的背后是名牌企业，名牌企业的背后有优秀的企业精神和企业文化。名牌、企业内部员工的精神力量、社会和客户的偏爱三者之间具有相互促进的作用。企业员工的精神力量是企业创名牌的源泉，名牌也能激励员工精神力量的发挥，增强员工的凝聚力。要积极培育客户至上、稳健经营、开拓进取、争创一流的企业精神和企业风格，建立和规范各项规章制度，大力开展职业道德教育和技术岗位培训，进一步推广户外标识和统一形象设计，营造平等、和谐、开拓、奋进的氛围，增强员工的凝聚力和归宿感，通过建立优秀的企业文化，塑造企业良好的形象，提高企业知名度，打造具有核心竞争力的名牌企业以及名牌产品，实施企业的品牌战略。

对于我国商业银行来讲，企业文化建设还是一项长期的系统工程，任重而道远，这就要求我们一定要按照企业文化理论的内在要求，运用企业文化的运作规律，循序渐进的推进企业文化建设。首先，必须创新经营理念，树立正确的价值观，第二是要培育提炼企业精神，增强我国商业银行的凝聚力，第三是打造精品窗口，实施品牌战略。

（五）积极参加各种社会公益事业，树立良好形象，打造知名品牌

由于银行经营的特殊性使得银行形象和品牌的宣传不同于某一产品的宣传。前者是给公众一个整体宣传，希望得到客户对银行的认可和信赖，而后者则为推销某一具体产品，希望实现销售。因此，银行可以通过参与社会公益事业，参与社会注目的焦点事件来宣传自己，扩大自己的知名度。通过参与这些活动，可将自身形象与之融为一体，一起进入公众视野，在公众心目中留下深刻形象。如1999年金华有位下岗工人下岗后自办养猪场，但正当生猪即将出栏前一个月，因资金短缺断了饲料，想提前出售，当时正值价格低谷，将亏损近5000元。这位下岗工人在几家银行求无门的情况下，求援于《金华晚报》市场援助中心，工行金华市铁岭头支行得知这一消息后，行长当天就积极送货上门，雪中送炭，解决了急需购饲料的5000元资金。省市有关报纸对这一支行的做法作了多次报道。两个月后生猪出栏，下岗工人按时还了贷款，还得到了可观的利润，新闻媒体又对此进行了连续跟踪报道，市长还作了批示，提出了金融系统向工行学习的号召，引起了社会的强烈反响。这样的做法正是通过下岗工人自谋职业这一当前焦点问题，得到了社会的承认和赞赏，从而也使得工行在公众中留下了深刻的印象，塑造良好的社会形象和产生良好的品牌效应。因此，积极参加各种社会公益活动，不仅能给企业带来一定经济利益，更重要的是能给企业带来长远的影响，能够给企业在社会树立良好的社会形象，加快企业品牌建设。

总之，只有充分运用各种方式，深化我国商业银行形象与品牌建设，向社会展示良好的企业形象和品牌，才能赢得社会公众的认同，得到他们的支持、信赖和理解。有了这种认同和支持，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，进而脱颖而出，成为市场竞争中的强手。

参考文献

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