产险营销模式研究

产险营销的含义和基本特征

产险业目前在市场营销方面存在的问题及成因分析

现行产险市场营销理念的转变方向

产险营销的发展模式

内 容 摘 要

随着保险独家经营的解体，保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化，各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。在产险市场，保险公司要想吸引客户，只有更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，同时在选准并确定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度，占领并不断巩固市场份额。

 当前我国保险公司在市场营销方面存在五个方面的问题，一是追求市场竞争，忽视市场定位；二是重视产品创新，轻视产品推广；三是缺乏科学的市场营销计划；四是缺乏完整的市场营销战略；五是缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构。

我认为，培育我国保险公司市场营销理念应从以下四个方面采取措施。即：将“以客户为中心”作为保险公司的最基本经营原则；把市场营销作为保险公司发展战略的重要组成部分；根据市场营销机制，建立和完善保险公司营销组织机构。 

进入新世纪，产险营销应借鉴西方保险营销发展进程，采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销模式。

产 险 营 销 模 式 研 究

进入新的千年，我国保险业—特别是产险市场，真正站在了机遇与挑战并存的历史转折点上。市场经济发展、客观规律的要求对保险保障日益扩大的需求提出了诸多新的概念，加入WTO和全球经济一体化迅速发展的外部压力，对于尚处于发展初期的中国产险业，面临着国际市场国内化、国内竞争国际化发展格局，如何缩小与发达国家保险业的差距，增强在保险市场中的竞争实力，市场营销管理在保险经营中尤为重要，并大有可为。

产险公司要想吸引客户，只有更新保险营销观念，在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分，根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位，同时在选准并确定目标市场后，按照客户的需求开发新产品，拓展保险产品线的长度和宽度，占领并不断巩固市场份额。本文就我国产险业建立和完善营销模式谈些看法。

一、产险营销的含义和基本特征

产险公司是以经营风险、提供相关服务为主要业务，以实现利润最大化为主要经营目标的金融企业。产险营销是保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望而开展的总体性活动，具体地讲，包括产险市场的调查和预测、营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的厘定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。

从保险营销的定义，我们可以看出，产险公司市场营销的基本特征表现在以下几个方面：

 1、以客户需求为出发点的价值链

传统的价值链是从资产与品牌优势开始，然后各个环节依次为投入原材料、设计产品、服务与出售物、建立销售渠道，最后才是为客户提供产品与服务。而现代价值链是颠倒过来的，它的运行机制的核心在于从客户的需求出发，并在此基础上建立营销渠道、提供产品与服务、投入原材料、最终形成资产与品牌优势。现代商业产险公司的市场营销模式则是以现代价值链为基础的需求导向型的营销模式，它强调应根据客户的市场需求，建立营销渠道，设计保险产品与服务，扩展机构网点与人员，最终实现营销目标。

 2、通过产品、服务和创意，实现客户价值最大化

商业产险公司市场营销的载体，不仅包括实体的产险公司产品，还包括各种服务手段和包含在产品和服务之中的创意。客户在考虑具体的保险公司产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务，而优秀的创意如产品包装创意、广告创意等，则更能带来客户精神上、心理上的满足。

 3、以关系和网络为依托

商业产险公司市场营销的目的是保持长期的业务和业绩，因此，需要努力同有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。这些关系是靠不断承诺和给予客户高质量的保险产品和服务来实现的。与客户形成纽带关系的最终结果，是建立起一个有效的产险公司产品营销网。

 4、通过分析、计划和控制等管理过程，实现盈利目标

商业产险公司市场营销的过程是寻求客户需求与自身利润均衡的过程。商业产险公司通过分析目标市场、实施营销计划和控制营销过程等一系列环节，最终实现保险公司的盈利目标。

二、产险业目前在市场营销方面存在的问题及成因分析

追求市场竞争，忽视市场定位

一些产险公司单纯地把市场营销当作市场竞争的一般手段，为了取得所谓的竞争优势，在几乎所有的业务领域、所有的市场机会都使出浑身的解数，投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、漫无边际和缺乏针对性的经营方式，没有将竞争建立在系统、科学的市场分析基础上，忽视了竞争者的定位状况和目标客户对保险产品的评价；没有通过市场细分来发现市场机会，确立明确的市场定位，并将产险公司经营重心放在自己最擅长的领域，最终必然导致在市场竞争中无的放矢。

视产品创新，轻视产品推广

一个险种究竟有没有市场，关键就在于能否通过有效的推广工作，使客户了解、接受和喜欢保险公司的产品。当前，产险公司都热衷于保险产品的创新，在保险产品的设计、开发上倾注了大量的心血，投入了相当的人力、物力和财务。但往往忽略或轻视产品的推广。一些产险公司在产品推广阶段，投入的人力少、推广的方法单一推广的对象不明确。产品推广的滞后，不仅会影响产品的全面销售，也不利于收集反馈信息，进一步推动产品的改进和创新。

缺乏科学的市场营销计划

产险公司市场营销战略就是对市场营销根本的、全局性的、长期性的谋划，它是动态的、发展的，由于我国保险公司诞生的时间短，现代市场营销观念还比较淡漠，缺乏科学制定市场营销战略的实践经验，产险从业人员缺乏市场营销知识，更缺乏吸收现代市场营销成果并运用于指导实践的能力，将产险公司市场营销简单地视为个人行为发展客户的过程，不是根据客户的需求系统完整地制定市场营销战略，而是极力将现有业务险种推销出去，简单的层层下达指标，用强制命令开展经营活动，为完成短期任务指标不计成本。同时，营销活动缺乏整体和长远观念，不能根据市场环境变化调整营销战略，也使业务人员偏重于依靠个人完成任务指标。

缺乏完整的市场营销战略

由于未掌握市场营销的基本原理和策略方法，甚至没有树立起市场营销观念，以致简单地将个人展业行为加以利用和扶持；由于市场营销战略体系的不完整性，致使制定和实施市场营销战略必须缺乏基础和条件，导致产险公司与客户关系依赖于个人关系。

缺乏适应市场竞争需要的市场营销组织机构

现代产险市场营销是一个复杂的系统，不是仅靠某个部门或某些人可以完成的，而需要产险公司各部门、各环节和全体员工的共同努力才能达成，由于缺乏市场竞争需要的市场营销组织机构，致使许多员工对市场营销知之甚少，缺乏正确的观念和理论指导，依赖于个人展业行为方式。

三、现行产险市场营销理念的转变方向

针对上述问题，我认为，培育我国产险市场营销理念应从以下四个方面发生改变：

 （一）将“以客户为中心”作为产险公司的最基本经营原则

首先，要以客户为中心开发、创新保险产品。产险公司是以所提供的保险产品来满足客户需求的，其产品的开发与创新是否以客户的需求和发展变化趋势为导向，是产险公司是否真正树立了市场营销理念的首要标志。以客户需求为中心，开发、设计保险产品，一方面要最大限度地满足客户的现实需求，这包括重新审视现有保险险种、运用IT技术完善现有业务品种、利用自身优势为客户提供附加服务等；另一方面要挖掘客户的潜在需求，引导客户需求顺应社会经济发展变化的趋势，为产险公司的业务发展开拓更广阔的空间。

其次，以客户为中心，完善保险服务方式。产险公司要通过提供优质、高效、准确、快捷和个性化、贴身化的特色服务，使客户满意，并积极地培养“忠诚客户”和“黄金客户”，进而建立起长期稳定的客户网络。为此，必须要改变“等客上门”的传统服务方式，不仅要以良好的服务环境和先进的服务设施赢得客户的满意，而且要积极主动地派出营销人员深入目标客户群中，开展保险宣传、咨询服务等活动，使客户切身体会到保险公司服务的便捷，进而起到扩大和稳定客户群的作用；同时，这种“走出去”的服务方式，也有助于保险公司搜集市场信息，及时准确地掌握客户多样化的需求，为产险公司制定有效的市场营销提供必不可少的依据。

 第三，以客户为中心制定质量标准。市场营销理念要求产险公司在传递客户价值、创造客户满意的前提下实现自己的盈利目标。因此，产险公司要在准确研究和掌握客户需求的前提下，不断改进和完善自己的质量标准。如在服务功能方面，产险公司要实现由单一服务型向多功能综合型转化；在营销管理方面，实现由静态管理向动态管理转化；在业务操作方面，实现由繁琐、复杂、随意向简便、快捷、合规转化。

 （二）把市场营销作为产险公司发展战略的重要组成部分

 进入二十一世纪的中国产险业发展环境已经发生和即将发生巨变，产险公司之间的竞争将越来越激烈，要想在竞争中立于不败之地，其唯一出路只能是以市场为导向，以客户为中心。产险公司要真正实现“的客户为中心”的转变，就必须把市场营销纳入其整体发展战略，从战略的高度来重视市场营销。产险公司的市场营销是在一定的营销环境下处理好与客户之间关系的行动方针。我认为，制定科学有效的市场营销计划应把握以下三个要点：一是目标市场选择。产险公司选定目标市场应当是，一方面有足够大的市场容量并能够快速成长；另一方面，选择目标市场应是产险公司具有比较优势的市场，既有利于充分发挥保险公司核心竞争能力，又有利于增强竞争的优势。二是产品定位。产品定位是建立在目标市场选择的基础上，从发展角度看，产险公司应重点发展高技术含量、高附加值和个性化的保险产品（即保险险种）。三是营销方式组合。产险公司要制定科学规划、综合运用多种分销和和促销方式，实现保险产品价值的交换，为保险产品树立品牌形象。

（三）根据市场营销机制，建立和完善产险公司营销组织机制。

产险公司制定和实施市场营销战略，必须要有高效的营销组织加以支持，其营销组织的基本功能在于对客户需求做出快速反应，高效率地向客户提供满意服务。因此，建立完善的市场营销组织，是保证产险公司市场营销顺利开展，选择和培养“忠诚客户”及“黄金客户”的组织保证。当前，根据我国产险公司营销组织机构的现状和特点，应尽快从以下几个方面完善产险公司营销组织。

    1、全面推行客户经理制。客户经理制是现代保险企业在拓展业务过程中建立的以客户为中心，把推销保险产品、传递市场信息和管理客户融为一体，为客户提供新型的全方位保险服务体制。市场营销强调为客户提供“量身定做”式的贴身化、个性化服务，强调为客户提供全方位的“一站式”服务。这就要求产险公司要从组织结构上、人力资源安排上和服务内容上确保其自身经营人员与特定的客户有一个明确、稳定和长期的服务对应关系。因此，全面推行客户经理制是产险市场营销的必然选择。

2、加强对营销人员的开发与管理。产险公司的营销人员是代表保险公司直接与客户接触，为客户提供全方位的保险服务。它代表了公司的形象，因此，要高度重视营销人员的开发与管理。一是要将知识层次高、业务熟练的优秀员工安排到营销管理岗位上；二是要加强市场营销人员的业务和技能培训，聘请高校专家学者到公司讲授营销方面的理论知识和最新动态，定期举办营销员展业技巧培训班，由优秀的营销员讲述他（她）们的体会和经验等等。

3、改善分配制度，建立营销队伍一整套激励机制，通过调整利益关系，把责、权、利互相联系起来，充分调动营销人员的积极性、主动性和创造性。

四、产险营销的发展模式

进入新世纪，产险营销将进一步发展，西方各产险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法，使该行业营销发展空前。借鉴西方产险营销发展进程，针对我国产险业的现状，我国的产险营销可采用以下新型营销模式。

(一)全面营销。对于大型的国有产险公司，由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低，可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求，设计开发适合此需求的险种，并以适宜的心理方式传递给顾客，这属于外部营销的范畴。然而，保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源，帮助下属做好工作。其关键在于培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。我国产险公司目前对中介代理人员管理不规范，必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育，使员工理解保险文化，树立营销服务观念，有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略，不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销，而忽视内部营销的诟病，而且可以促使保险公司提高内部管理水平。(二)行业营销。此种战略适用于新成立的专业产险公司。由于保险商品的特殊性和独特服务方式决定了保险营销的行业性。同其他商品的营销相比，保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。因此，产险行业营销战略包括主动性营销、人本营销和关系营销三个策略。此三个策略联系紧密可相互配合，以达到最优行业营销绩效。

(三)服务营销。从根本上说，保险商品营销就是服务营销，但保险商品服务除了具有一般服务特点外，还具有风险性、限制性和长期性的特点。保险企业只有建立大服务观念，强化大服务意识，改进和创新服务品种、服务手段和服务措施，才能向社会提供高质量、高效率、高层次的优质服务，赢得竞争优势，树立良好形象。实施服务营销战略可采取有形营销策略、让渡价值营销策略和文化价值观营销策略。

(四)应变营销。为适应保险市场的变化和节奏，我国产险业需要实施应变营销和快速营销战略。这种应变营销战略源于管理学中的权变思想，是一种因变制变的思想。1．我们首先必须充分意识到信息时代是个公司飞速发展、加速变形的时代，产险营销也必须采取各种新方式。产险公司应注意训练员工的客户导向意识，充分了解客户不断更新的需求，善于捕捉市场机会，及时推出新险种、新的概念，为客户提供更新的服务。2．由于保险服务的同质性，导致了保险营销具有易仿效的特性。所以产险公司只能在产品和服务市场上快速反应，才可以比竞争对手抢占先机。3．采取应变营销战略便于保险公司利用新的营销技术和手段。4．未来保险业更加注重市场的定位和客户的选择等一些技术性营销操作。差异化营销、个性化营销和信息化营销将是未来保险营销发展的方向。 在这个常变常新的时代，中国产险公司能否认清形势，找准定位，借鉴国外产险公司的成功经验，提高产险营销水平，创建适用的产险营销模式，将是入世后我国产险公司能否快速发展的关键。我们面临的不仅是外资保险公司进军中国市场的竞争压力，而且也面临着跨出国门走向世界的机遇。在这个十字路口，我们只有勇于探索、敢于创新，走出一条属于中国产险公司自己的路来，中国产险业才能在未来的保险市场上占有一席之地。