我国中小商业银行的市场环境及发展前景分析

XCLW121904 我国中小商业银行的市场环境及发展前景分析

一．我国中小商业银行生存环境分析

二．我国中小商业银行市场定位现状及问题分析

三．中小商业银行市场定位战略研究

四．总结

内容摘要

随着国有商业银行改革的加快和银行业对外资全面开放时间的临近,我国中小商业银行所面临的压力越来越大。作为金融体系中的制度安排,中小商业银行能够准确定位并充分发挥自身的功能至关重要。本文通过对我国中小商业银行的发展前景和市场定位现状的分析,指出了我国中小商业银行发展的准确发展战略。

关键词：我国中小商业银行市场环境发展前景

我国中小商业银行的市场环境及发展前景分析

一．我国中小商业银行生存环境分析

（一）国内生存环境分析

目前，四大国有商业银行在银行体系中仍占据着核心位置，但以招商、中信、民生、华夏、光大等股份制商业银行为代表的中小商业银行地位也日益显出。中小商业银行因适应我国社会主义市场经济条件下多种所有制经济成分的需要，以及其体制新颖、机制灵活的特点，曾在金融创新上起到了“领头羊”作用，获得了一定的社会认同。例如“电话银行”、“一卡通”、24小时自助银行新产品就是中小商业银行的创新杰作。随着经济的发展、社会金融意识的增强，知识经济时代的到来，公众对金融产品的需求日益个性化，这种潜在需求为中小商业银行的发展提供了强劲的动力。

1998年初，我国新一轮金融体制改革启动，除农业银行外，其它三家国有商业银行宣布实行“大银行、大城市、大行业”的发展战略，逐步从县级市场退出，服务对象重点是国有大中型企业。国有商业银行的这种战略转变给中小商业银行留下更大的生存与发展空间。众多中小企业的存在为中小商业银行发展奠定了外部发展的条件为。国有大商业银行从这些领域收缩后，如果没有中小商业银行在资金实力、业务范围上进行接替，将给非法金融活动创造机会，不利于金融改革目标的实现，也不利于国民经济保持稳定增长、顺利实现传统经济体制向市场经济体制的转轨。为了进一步推动金融体制的改革，党的“十六”大报告中指出“应稳步推进利率市场化”。随着经济全球化、金融全球化的发展，我国政府的金融政策将逐渐合理与完善。今后如果中小商业银行得到较好的政策支持，它们具有广阔的发展空间。

（二）国际生存环境分析

随着计算机网络和通信技术的迅猛发展及其在金融领域广泛应用，促使电子银行、电话银行、ATM、直至“网丘银行”等金融设施的出现，打一破了金融业务的时间和地理的限制。与此同时，传统的商业银行业务己不能满足金融资产所有者对金融产品的全方位、多功能、个性化的需求，特别是全功能的资产管理业务、规避风险和套期保值服务。金融需求的变化，一方面迫使商业银行更注意发展表外业务和中间业务，另一方面使商业银行通过购并进行资源重组和市场结构调整，实现“金融超级市场”式的经营，以增强竞争力。正是基于此，美国延续了60多年的《格拉斯一斯蒂格尔法》才会被《金融服务现代化法案》所取代。

在国际生存环境方面，中小商业银行面临的挑战是世界经济的国际化、市场化和知识化趋势。这三种趋势对中小商业银行有深远影响：首先，国际化意味着中小商业银行不但要面对国内大商业银行的竞争同时也要应对发达国家跨国商业银行的挑战；其次，市场化意味着金融管制的放松，中小商业银行将失去在业务、地域等方面的政策保护；再次，知识化有利有降低交易成本，但对中小商业银行来说，却可能意味着经营成本、融资成本的扩大。

对于己经“入世”的我国中小商业银行而言，面临的现实冲击是巨大的，更有甚者可能被外资银行挤垮或兼并。但从国内区域经济发展的不平衡、中小企业巨大的融资需求、以及外资银行对经济发达程度、交通与通讯设施水平等的要求较高等各种因素分析，我国中小商业银行的国际生存环境还是有很大的生存与发展的空间。

二．我国中小商业银行市场定位现状及问题分析

(一)我国中小商业银行市场定位现状

中小商业银行已经成为我国银行业乃至国民经济发展不可缺少的重要组成部分。截至2003年末，10家全国性股份制商业银行和烟台住房储蓄银行共有机构网点5000余个，从业人员近15万人;资产总额2.39万亿元。109家城市商业银行共有网点4593个，从业人员10.85万人;资产总额0.8$万亿元。中小商业银行(股份制商业银行、城市商业银行)资产总额3.27万亿元，占全国商业银行资产总额的21.57，存款总额2.54万亿元，占全国商业银行存款总额的20.86，贷款总额1.67万亿元，占全国商业银行贷款总额的19.35%。

中小商业银行的蓬勃发展，对我国经济金融的发展起了十分重要的作用。首先是促进了银行业的竞争。中小商业银行的建立与发展，打破了计划经济体制下国有银行的垄断局面，促进了银行体系竞争机制的形成和竞争水平的提高，带动了商业银行服务水平、服务质量和工作效率的提高。只有竞争才能出效率、出效益，才能发展。通过竞争，逐步形成了适应社会主义市场经济要求的多层次、多类型，分工合作、功能互补的商业银行组织体系，为城乡居民、企事业单位和政府部门提供了多样化的服务。其次，中小商业银行的发展为国有银行改革和建立现代银行制度进行了有益的探索，在明晰产权、提升公司治理水平和改善经营管理，建立激励和约束机制，推动金融制度创新等方面积累了宝贵经验。再次，通过其与城乡居民、中小企业的亲和力及较高的市场灵敏度，提高金融服务效率，支持了中小企业和民营经济的发展，从而为近年来我国经济增长立下“汗马功劳”。

我国中小商业银行在建立至今的发展过程中，一直将其业务定位于资金批发业务，以从事对公业务为主，区域定位于经济发达的大中城市，在经营中把开发大客户作为业务的发展重点，造成贷款投向主要集中于交通，电信，电力，烟草等大系统和大行业的现状。不可否认，大中城市集中了众多大型企业，跨过公司，中高收入阶层等优质客户，具有经济，金融、法律、文化环境优越，市场化程度较高，金融资源丰富，有效需求旺盛等特点，有利于提高经营的集约化程度降低经营成本和管理费用，提高经营效益。中小商业银行在发展初期，银行的资产总额，从业人员，机构网点等方面与国有独资银行存在很大差距，资源相对有限，集中其有限资源立足于大城市，培育少量大型优质客户，有利于在较快时期内迅速提高自身能力，在激烈的市场竞争中立稳脚跟，但是这种定位具有一定短期性，长期下去弊大于利，限制银行向更高层次拓展。

目前，中小商业银行的市场定位已经显现出了很多的问题，严重制约着中小商业银行的发展，影响了中小商业银行的竞争力。

(二)我国中小商业银行市场定位中存在的主要问题

我国中小商业银行市场定位中存在很多问题，其主要问题集中体现在以下几个方面：

1．环境研究不够，未能完全认识到银行营销活动所处的环境

目前我国中小商业银行市场定位的不明晰，市场定位战略趋同的一个重要原因是中小商业银行的营销部门对于本银行所处的营销环境分析不足。营销环境的分析是市场定位的基础，如果中小商业银行不能全面分析和评价自身所处的营销环境，不能清醒认识到自身的优点和缺点，就不能够在市场营销的定位过程中充分发挥自身的优势，避免劣势。

目前我国中小商业银行在营销环境研究中投入的精力较少，大多数的市场选择建立在了想当然的基础之上。由于环境研究不足，商业银行推出金融产品不能满足市场的需求，营销策略的制定缺乏宏观环境和微观环境的配合。

2．市场细分流于形式，难以发现补缺市场

我国中小商业银行的市场细分大都流于形式，有的银行甚至将别的银行进行市场细分的结果作为本银行的市场定位的依据。市场细分是选择目标市场和进行市场定位的前提条件，如果前期的市场细分可以引入更多更精确的特征来划分市场，就可以发现未能够达到满足的细分市场，我们称这些细分市场为补缺市场。最具吸引力的补缺市场具备以下特征：市场内的顾客有自己独特的相对复杂的要求；顾客对于最有能力满足自己需要的银行，愿意支付较高的价格；市场中的营销人员要取得成功，必须使自己的经营具有独到之处;市场内处于领导地位的商业银行，其地位不会被其他竞争对手轻易动摇。

随着市场竞争的加剧，我国中小商业银行已经越来越清楚的认识到了合适的市场定位的重要性，然而我国中小商业银行的市场细分工作均不够仔细、科学，仍然停留在简单划分的水平上，有的银行甚至没有前期的市场细分，这样就导致了市场定位的前提的雷同，难以发现市场中隐藏的市场机会，也就很难找到合适的市场定位。导致银行业的竞争集中度更高，中小商业银行的竞争难度加大。

3．目标市场的评估不够深入，目标市场选择存在误区

市场细分揭示了银行所面临的细分市场的各种机会，银行要对各个细分市场进行评价，并确定具体的细分市场作为服务对象。银行对不同的细分市场进行评价时，应考虑各种因素，如细分市场的规模和发展前景、细分市场结构的吸引力、银行的目标和资源等等。许多中小商业银行没有对细分市场进行科学全面的评价，尤其是缺乏对自身的目标和资源的考虑，选择目标市场具有盲目性。现在国内很多中小商业银行动辄将大中企业、长期贷款作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入了“多数谬误”的误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的中小商业银行将会出现“柳暗花明”的局面。

4．缺乏差别，跟风现象严重

市场定位的究其本质是设计银行产品和形象，以便目标市场能知道商业银行相对于竞争对手的地位，有效地向目标市场说明自己与其他竞争对手的不同。银行可以通过产品、服务、形象的差别化来实现市场定位。由于金融产品易于模仿，往往是市场中一有银行推出新的金融产品，别的银行就会马上一拥而上，来抢夺市场占有率。我国银行市场中产品种类少，产品技术创新不足，中小商业银行在人力投入上难以与大银行相提并论，就更难实现银行产品的差别化，大多数的中小商业银行采用的跟随型战略，大银行推出什么，这些中小商业银行就马上跟进。这样就造成了顾客市场对于银行概念的模糊，无法实现定位的目标。

5．竞争战略定位雷同

目前我国大多数中小商业银行都采用了跟随型市场定位战略，缺少对所处的金融环境和自身实力进行细致、科学、准确的分析，没有集中资源实施可保持竞争优势的特色定位战略，无视其与四大国有商业银行在制度结构、信用保障、资金规模、网络覆盖范围、技术实力等方面的极大差异，不自量力地挑战大银行，普遍偏离了自己的战略宗旨和方向，在客户定位、产品定位、自身形象定位等诸多方面都与国有银行趋同。这样企图通过与四大国有商业银行正面争锋、胜出市场并且获得平均甚至更大的市场份额的努力，结果往往代价高昂却得不偿失。

竞争战略的雷同造成众多中小商业银行要么没有明确的目标市场，要么虽有确定的目标市场，却未能在特定的细分市场中树立鲜明的并为广大客户所认识的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。同类中小商业银行往往注意经营性质、职能、业务范围等方面的相似点，却忽视了各自在组建时间长短，经营规模大小，人员素质高低，地方经济的发达状况和当地金融竞争程度等方面的个体差异，市场定位基本雷同，缺乏各自的经营特色。它们之间的竞争主要在未作细分的批发业务市场上展开，并集中体现在少数经济发达地区的传统银行业务上，特别是针对国有大中型企业和实力较强的进出口企业的竞争尤为激烈。这使得银行客户的选择面十分狭小，同一区域内各家银行的客户基本相同。各银行对为数不多的几个优质客户竞相拉拢，结果在这些客户面前形成买方市场，银行对市场上现有的客户竞相提供资金，造成资金供过于求的状况，而其他一些客户，特别是一些潜在的好客户又得不到及时的支持。

6．产品缺乏内涵式创新

国内中小商业银行在金融创新过程中往往过分强调了外延式的产品创新，即在新的业务领域开发新的金融产品，或在传统业务领域开发替代传统产品的新金融产品，而忽视了内涵式的金融创新。内涵式的金融创新是指对现有的金融产品进行深加工，精加工，以提高金融产品的功能与价值，或者通过改进不同金融产品营销的组合方式和关联关系，促使不同产品之间具有交叉补助的功效，即提高产品的附加价值。

实际上，提高金融产品的附加价值是商业银行确立市场形象，创造竞争优势的重要途径。虽然一些商业银行在延伸产品的附加价值方面也作了一些工作，但总体上看还没有形成规模和声势，没有达到造成差别优势的水平。

三．中小商业银行市场定位战略研究

准确的定位是商业银行市场营销活动顺利进行的前提，中小商业银行应当在目标市场选择的基础上，确定自己的定位战略。

（一）战略定位于市场补缺型，逐渐放弃跟随型战略

有很多中小商业银行看到了自身和国有商业银行的差距，大多数采取了市场跟随型的定位战略。这样做的好处在于节约了定位中的营销成本，但带给中小商业银行的是越来越微薄的市场利润空间。

在中小商业银行成立初期，抵御风险能力较差，也缺乏自己的客户信息系统，因此，对市场中的客户了解不足。诸如此类的种种原因造成了中小商业银行在战略定位上多选择了跟随型战略，国有商业银行推出什么样的产品，针对什么样的市场，中小商业银行也马上跟进;同样，国有商业银行忽视哪些客户和市场，中小商业银行也表示兴趣缺乏。这样的做法在成长初期，可以为中小商业银行避免一定的风险，但长期下去，并不利于中小商业银行的发展。

中小商业银行通过十几年的发展，已经具备了一定的风险识别能力以及客户分析能力，如果依然采取盲目的市场跟随战略，则将处于国有商业银行的重压之下，生存压力会进一步加大。

如果采取补缺型战略，则是选择进入新的细分市场，成为小市场中的领导者，在该市场中建立并提高顾客忠诚度。出色的市场补缺战略抓住了新的利润成长点，有利于中小商业银行发现先机，在市场竞争中取得主动。

采用市场补缺战略，就是将中小商业银行的精力放在那些国有商业银行和外资银行不重视的有发展潜力的细分市场当中。其中的一个关键问题就是要在市场细分的过程中，积极发现那些有需求未被满足的细分市场。因此，对于我国中小商业银行来讲，就要做好细分市场的基础性工作，采取市场补缺战略，提高自身的竞争力。

（二）调整客户定位策略，重视中小企业、社区服务和个人客户

中小商业银行的客户定位，就是对商业银行服务对象的选择，是市场细分的延伸和体现。对于中小商业银行来讲，应当改变过去的注重大客户，注重批发业务的做法，重视中小企业、社区服务和个人客户的发展。

1.加强对中小企业的支持和服务

从利益角度考虑，所有的商业银行都希望本银行的客户是所谓的“大客户”，资信状况好、有多种银行服务需求的客户。然而摆在中小商业银行面前的状况是:随着市场经济的发展，在国有商业银行的改革推进和外资银行的冲击下，中小银行从现有的市场中“分羹”的可能性越来越小，客户和银行将为了自身的发展，需要更多地自主选择合作对象，中小商业银行被大的优质客户选择合作的可能性将逐步降低，主要原因是:由于自身实力难以给大的优质客户在短期内提供大量融资，即使能够提供大量融资也可能造成资产过度集中而不利于分散风险，进而受到监管当局的干预，其结果是银企之间难以进行有效的合作。结算特别是国际结算无论从水平还是在效率上难以满足大的优质客户的需要;难以给大的优质客户提供及时有效的咨询等中间业务服务，为企业的发展提供更大的帮助。

在将客户定位于中小企业的同时，中小商业银行选择的是一条富有挑战的道路。目前由于我国的中小企业的信用评级制度不健全，贷款担保不完善，因此，国有商业银行并不重视这样的高风险的市场，这对于中小商业银行来讲是一个契机，更是一个挑战。如果中小商业银行认为可以等中小企业贷款市场发展完善的时候再来寻找客户，则那时的市场可能己经被国有商业银行依靠自身雄厚的资本实力所占领。因此，定位于中小企业，是中小商业银行贯彻市场补缺战略的延伸。

2.重视为社区发展服务

根据银行社区相互作用的观点，中小银行较之于大银行更能够提供银行社区相互作用所需的“亲和性”。因为通过这种联系有助于解决贷款决策中的信息不对称问题：一些潜在贷款申请者特征是由其所在社区经济社会环境和特定资产决定的，特定资产的价值在任何时候都可能反应社区内各类经济主体的个人收入流量和财富水平。银行面对贷款申请时，如果缺乏社区效应参照物，只能独立、隔绝地评估每一个申请人资信状况。因为任何一项贷款申请人能获得的信用额是独立于其它人的，来自于任何一笔贷款申请评估的信息与知识对于决定下一笔贷款申请的可行性时毫无作用，评估成本极其高昂。然而，社区环境却能将社区每个贷款申请者置入到一个相互联系的团体中，这些贷款申请者的特性就变成了相互依存特性。而且相当部分申请人拥有的资产具有地区性和固定性。因此社区具有“溢出”效应，中小银行和所在社区天然的亲和性，必然会使这种“溢出”效应得到充分发挥，有利于提高信贷评估质量、降低评估成本。另一方面，在某种程度上可以说，社区或地区经济的发展也得益于该区银行数量的多少。银行数量众多，一方面能为当地企业减少交易成本，提高资金安全性。另一方面表明这一地区存在激烈的金融业务竞争，这种针对当地客户基础进行的当地化竞争，是这一地区经济发展与资产质量良好的信号，有助于吸引外部投资。

3.重视个人客户的发展

自中国对外开放以来，一个富裕阶层正在我国逐步形成。随着我国商品经济的进一步发展，先富起来的队伍还在不断壮大。他们渴望银行向他们提供全面周到、细致入微的个人理财服务，实现个人财富的有效保值和增值，因而我国个人银行业务己存在较大的现实市场需求。

个人银行业务具有客户广泛、风险分散、利润稳定等特点，能够有效降低全行整体经营风险。在负债业务方面，居民储蓄比企业存款更加稳定，不容易流失，因此流动性风险低;在资产业务方面，消费贷款的不良贷款率明显低于企业贷款，后者一般在10%以上，而前者一般不超过1}。目前我国银行与居民个人和家庭的金融交易极不平衡与对称，占银行储蓄存款达75%以上的个人从银行获得的贷款比例却不足5%，而存款比例不足20%的企业却占银行贷款规模的90%以上。这样，一方面过高的居民储蓄倾向加重了银行负债业务的负担，另一方面个人信贷发展的滞后，使银行的经营风险过度集中于企业，银行信贷资产的安全性、流动性和收益性受制于企业的经营状况，在企业不景气的情况下，银行的经营就面临巨大的压力和风险。因此，在目前市场竞争激烈、各种不确定性因素增大的情况下，发展个人银行业务将有利于优化银行资产负债结构，提高存款的稳定性，分散业务风险，提高盈利水平，实现银行可持续发展。

中小商业银行将中小企业、社区和个人作为主要的客户对象虽然有政策上的依据，容易取得政府的政策支持，如享有更大的利率浮动幅度和更大的再贷款支持等等。目前，银行为中小企业提供信贷支持的一个主要障碍是银行与企业之间的信息不对称。信用担保体系和信用评级体系的建立和完善固然有利于消除这一障碍，但中小商业银行不应坐等这些制度设施的完善。因为，一旦制度完善了，大商业银行也会争夺这一客户群体，中小商业银行就会处于被动局面。中小银行应当充分抓住当前政策支持的机会，利用他们多年来与当地中小企业客户打交道，相对于国有大银行掌握有较为充分的中小企业客户信息和决策经验的优势，积极以市场为导向，以效益为目标，发现、培育和支持一批有市场、有效益、有潜力、有信用的优质中小企业客户群，培养客户对中小银行品牌的忠诚度。

（三）产品定位强化象征性特点，突出地域特色

目前国内银行的产品定位，以功能性定位为主。这在市场细分化初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也越来越短。

尤其对于中小商业银行来讲，由于自身的资金实力以及人员水平问题，在金融产品创新方面将会是个劣势。如何突出自身的特点，使自己的产品在客户心中留下深刻的印象，是银行产品定位的关键问题。

潍坊市商业银行的做法很值得借鉴。2004年，该行成功推出了自己的第一张银行卡――莺都卡。又在很短的时间内顺利的加入中国银联。这是该行发展史上的一个重要的里程碑，也标志着商行的服务功能、金融科技实力得到了进一步发展和提高，预示着潍坊市商业银行将步入一个崭新的发展时期。莺都卡以起点高、功能全著称，到目前短短的几个月，该行莺都卡发卡量已达5万余张，卡存款余额1.6亿元，现在发卡量更是进入快速增长期，正己每天递增500张的速度在不断增加。在设计理念上，他们没有被单纯的“产品功能”这一个小圈子框住，而是在此基础上另辟蹊径利用本土化的“人情、亲情”优势，提出了“现代与传统共存，理性与情感并重”的设计原则，叫响了自己的宣传口号:潍坊、风筝、莺都卡，地域、情感、家乡人。使莺都卡一面世便深入人心;在外观形象上，该行的营销人员立足于产品定位的个性，专门聘请专业设计公司设计出了充满浓郁乡情、色泽艳丽、视觉温馨的卡面。

应当注意的是，中小商业银行的产品定位应当与战略定位以及客户定位相匹配。在前文的分析中己经指出，中小商业银行应当选择市场补缺性的战略，因此，中小商业银行所开发出来的产品，也应当是与这个市场的未被满足的需求相符合的。

（四）形象定位于技术先进，经营灵活，具有区域色彩的银行

企业形象是公众对企业的总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息沟通、联络思想的工具，它代表了一种由个人或集体的意向所支持的现实。

商业银行的形象定位，就是对商业银行在社会或市场上的具体形象进行设计。对于现代商业银行来讲，树立银行形象可以更加突出银行的个性，突出一个银行与另一个银行的差别，使银行富有生命的活力。

在我国的银行营销实践中，很多银行已经认识到了形象定位的重要性，纷纷提出了自己的形象定位。

“工商银行，你身边的银行”、“存款到农行，可靠又吉祥”、“中国建设银行，建设美好生活”等等。对于中小商业银行来讲，上述的宽泛的形象定位并不具有针对性，更无法使客户体验到本银行与其他银行之间的差别，因此，在实践中，中小商业银行应当结合实际，做好形象定位工作。

基于中小商业银行经营方式灵活，容易进行技术改造的特点，应当树立技术先进，经营灵活的形象。这样的形象定位，易于发挥中小商业银行的长处，淡化公众对于中小商业银行实力不强的印象，用先进的技术和灵活的方式吸引和维持客户，从而提高自身的实力。

基于中小商业银行的地域性特点，这些银行更应当把自己定位于具有区域色彩的银行，使自己目标市场中的客户更加具有亲切感。由于银行本是属于服务行业，这个行业的市场具有较强的感情色彩，如果中小商业银行能够充分利用自身的地域性，更加贴近客户，定位于为区域经济发展贡献的银行，一定可以在更大程度上获得本地区的客户的青睐。

总结

本文对中小商业银行市场定位的分析只是指出了中小商业银行共性的一面，具体定位的实施，更应当考虑到每个银行的特点和长处。应该遵循的基本思想就是要通过环境研究，达到扬长避短的目的，从而提高中小商业银行的竞争能力，实现中小商业银行的可持续发展。

随着金融改革的深化和中小商业银行的不断成长，影响市场定位战略选择的因素也在时刻发生着变化。中小商业银行的市场定位也应当审时度势，顺应市场发展的潮流。合适自己的，才是最好的，这是中小商业银行进行市场定位永恒不变的主要原则。

参考文献

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