商业银行的市场营销问题研究

一、研究背景及对市场营销内涵的认识

二、我国商业银行加强市场营销的动因以及必要性

我国商业银行加强市场营销的动因

（二）我国商业银行市场营销的必要性

三、我国商业银行市场营销存在的问题

（一）目标市场不明,策略个性不足

（二）善于模仿,缺乏创新

（三）重现有市场竞争,轻潜在市场培育

四、我国商业银行市场营销策略探讨

（一）以市场为导向,以客户为中心,制定、调整市场营销策略

（二）推行文化营销和知识营销,培育现代市场营销理念

（三）确立商业银行营销管理的新观念

五、适应市场变化,动态调整营销策略

内 容 摘 要

随着金融体制改革的深化和经济一体化趋势的加强，我国商业银行面临着日趋激烈的市场竞争。积极培育市场营销理念，全面实施市场营销管理是商业银行谋求自身生存与发展的重要策略和根本途径。如何有效培育市场营销理念，强化市场营销管理，本文在简要分析我国商业银行强化营销管理的动因的基础上，初步探讨了处于起步阶段的我国商业银行市场营销存在的主要问题，并提出了加快培育我国商业银行市场营销理念的策略。

关键词：

商业银行 市场营销观念 市场营销 营销理念

商业银行的市场营销问题研究

一. 研究背景及对市场营销内涵的认识

随着市场经济的发展，金融体制改革的不断深化，银行服务买方市场的形成，商业银行业务界限已被打破，服务范围扩大，经营环境日趋复杂，同业竞争日益加剧，客户对金融服务需求日益多元化，金融创新和新产品快速增加，银行服务技术不断更新。同时，随着我国加入WTO, 进一步融入全球经济一体化,我国商业银行面临着日趋激烈的竞争环境。如何从客户的需求出发,以市场为导向,加快培育市场营销理念,全面实施市场营销管理,拓展业务,抢占市场,提高竞争力,争取在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地是我国商业银行亟待解决的重要课题。此时，商业银行确立市场营销观念，树立营销意识，运用营销手段开拓金融业务发展，提高经营效果，已显得非常重要，市场营销已成为现代商业银行发展的重要课题。

市场营销观念是企业包括金融企业经营管理活动所应遵循的指导思想和经营哲学，也是正确处理银行与客户关系的准则。消费者的需求、希望、品味和态度是市场营销的核心，最终销售只是有效营销策略的结果。市场营销可定义为：对适当的对象，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。商业银行的市场营销，就是商业银行在开展各项业务活动中，以市场需求为中心，以顾客为导向，在经营管理中采取一系列措施和办法，以招揽更多的客户，占取更多的市场份额①。其核心是以金融产品市场需求为出发点，开发、设计经营其产品，尤其是那些具有特殊性能要求的新型产品、工具和服务项目，以满足广大客户的需求，最终获得银行的长期利益。它包括商业银行日常工作中业务种类创新、利益水平确定、存款资金组织、资金投向选择、业务宣传以及信贷追踪服务等诸多环节。

20世纪90年代后，金融营销已进入一个“营销分析、计划、控制”的时期，金融企业在注意广告、促销、友好服务、创新和定位的基础上，认识到要使自己的经营业务保持优势地位，获得持久的良好业绩，必须加强对金融营销环境的调研和分析，制定本企业的战略目标和经营策略，制定长期和短期的营销计划，以谋求创立和保持金融企业与目标客户之间互利的交换，达到本企业的目标③。

二.我国商业银行加强市场营销的动因以及必要性

（一）我国商业银行加强市场营销的动因

（1）日趋激烈的市场竞争是商业银行强化市场营销的外在动力②

改革开放以来,我国的金融体系和银行制度发生了根本性的变革。四大国有商业银行传统专业分工的界限被打破,作为独立的市场竞争主体被全面推向市场。一批新兴商业银行以其灵活的运作机制和强烈的竞争意识日益扩大其市场影响力。出于同业竞争的压力,商业银行日益把市场营销作为赢得竞争优势的重要手段。加入ＷＴＯ后,国内金融市场1年以后要全面对外开放,中国金融业将在更大范围内和更深程度上参与国际竞争,客观上要求国内商业银行强化市场营销意识,不断完善服务。

（2）追求利润最大化是商业银行加强市场营销的内在动力②

商业银行的经营目标是实现利润的最大化。客户特别是具有发展潜力的优质客户是银行益的源泉。商业银行的利润是在金融服务过程中从客户那里转移来的,要使利润最大化,唯一的选择就是从根本上转变传统的以自我为中心的经营方式,树立全新的以客户为中心的经营理念,尽力向客户提供更多、更好的服务,强化客户特别是优质客户的偏好,提高客户的忠诚度。

（3）客户需求的多样化是商业银行加强市场营销的催化剂②

随着我国经济的发展和国民收入分配结构的重大调整,个人客户金融意识日趋成熟,对金融产品的选择性增强,他们要求商业银行提供兼具安全性、流动性和盈利性的金融产品和形式多样的优质服务。公司客户在选择金融伙伴时,在安全性和方便性等同的情况下,更倾向于选择能提供一揽子、高质量服务的金融机构。为应对金融市场需求的多样化,商业银行必须积极地运用市场营销的手段,以客户为中心,开发适应客户需要的银行产品,变被动为主动,最大限度地满足客户对银行产品的多样化需求。如果商业银行不能动态地把握客户需求的变化,仍像过去在垄断经营状况下以自我为中心,囿于传统的经营模式,势必被市场淘汰。

（4）现代电子、通讯技术的发展是商业银行加强市场营销的技术基础②

信息技术的发展,特别是互联网的普遍应用,为商业银行开发、研制金融产品,推出新的服务项目提供了技术保障,为商业银行提高服务质量、降低成本、扩大销售面开辟了新的途径。如储蓄通存通兑业务、电话银行、银证转账、ＡＴＭ、代收代付、网上银行等新的金融产品的竞相推出,在改变商业银行传统服务方式,增强商业银行业务处理能力的同时,使客户享受到了更优质、更便捷的服务,深受客户欢迎。电子应用系统的不断优化,强化了商业银行实施营销管理的能力,使其服务水平不断提高。

（二）我国商业银行市场营销的必要性

（1）适应新形势下客户需求多样化的需要

市场经济体制下，银行与客户是对等的双向选择关系，这就决定了银行要把存款单、信用卡等金融工具当作商品来看待，而所有商业银行的负债业务、资产业务及中间业务的开展都是围绕客户来进行的，因此，银行的一切经营要想取得好的成果必须以满足客户需求为己任，否则，势必被逐出市场。而商业银行市场营销崇尚以客户需要为中心，始终对市场进行分析和研究，并据此设计、开发适应客户需要的金融产品和服务。因此，尽管客户的需求在不断变化，但金融企业主动地营销策略总能通过灵活的战术使银行积极地、有意识地调整金融产品与服务，变被动为主动，最大限度地满足客户多样化的需求，并使自身获得发展的空间，从而实现经济效益和社会效益的最大化④。

（2）适应银行业日趋激烈的竞争形势的需要

随着银行机构的商业化，经营市场化改革的深入以及新兴股份制商业银行的发展壮大，国有独资商业银行垄断国内银行市场的垄断局面已被打破，商业银行间的市场竞争日趋激烈，金融服务已由过去卖方市场转向了买方市场。不仅如此，伴随着我国加入世贸组织步伐的加快和日期的临近，在我国银行业走出国门的同时，也必须面临大量拥有成熟营销策略的外资银行进入我国市场的竞争压力。在这种客观形势下，任何一家商业银行要想在竞争中生存和发展，都必须树立营销观念和运用营销策略。

（3）适应银行金融业务非差异性的需要

金融产品不同于其他产品，各商业银行提供的产品的功能和特点差别较小，甚至无差别，客户对银行又具有较大的选择余地，很容易出现客户的转移和流失，这就要求银行在经营管理中必须领先一步，高人一筹，以使客户与银行保持长期稳定的业务关系，成为银行忠实的客户，需要不间断地做好各种金融服务的营销工作。

三.我国商业银行市场营销存在的问题

（一）目标市场不明,策略个性不足④

在市场竞争中,我们经常看到一些知名企业以鲜明的企业形象、产品形象赢得公众的认同,取得突出的社会、经济效益。然而我国商业银行在这方面却少有建树。究其原因是我国商业银行在自己的经营特色和经营方向上目标市场不明确,因而在目标市场上的竞争策略显得个性不足,难以在公众心目中留下深刻印象。几乎所有商业银行都声称自己“服务周到”、“顾客至上”、“技术先进”,都想满足所有顾客的不同需求,可是随着经济的发展,公众对金融服务的要求日益多样化、专业化,任何一家大银行都不可能全方位满足所有客户的不同需求。我们所能做的只能是在正确分析市场、客户群体及自身特点的基础上,确定一个目标市场,制定具有针对性、可操作性的营销策略,集中资源、人力、财务为目标市场客户服务,在目标市场树立一个良好的口碑。 

（二）善于模仿,缺乏创新④

即使是同一行业,不同的企业应该是具有不同的特色,富有自己的风格、独特的个性,而我国商业银行在经营思想和银行形象方面不善于进行独特个性的塑造,却善于进行简单的模仿,可以说大家千篇一律。你经营的业务,我一样不少,你有信用卡,我也有信用卡,你搞门面,我也来装潢,你微笑服务,我笑脸迎宾。至于你无我有,你有我新,你新我精的独特个性没有体现出来,结果是各商业银行在金融商业产品开发方面没有突破和创新。

（三）重现有市场竞争,轻潜在市场培育④

纵观我国商业银行间的市场竞争,大多数商业银行经营的思路基本局限于千方百计争夺瓜分一个现有市场,不惜靠提高存款成本的方法在现有市场上提高自己的市场份额,眼睛只盯着大企业大公司,在如今金融机构林立,竞争激烈的情况下,这种方法已无法取得优势。成功的经营者应善于发现潜机,善于调整商机,以积极培育潜在的金融市场来创造一个崭新的市场。

四.我国商业银行市场营销策略探讨

目前,营销理念缺乏、营销体系不健全、营销战略不系统及营销手段零散等问题正严重制约着我国商业银行市场竞争能力和综合盈利能力的进一步提高⑤。在我国加入WTO后,面对外资银行更激烈的竞争与挑战之际,适应市场变化和客户需求,加快培育市场营销理念,建立健全以市场为导向、以客户为中心的市场营销体系和有效的营销管理机制是我国商业银行求得生存与发展的必然选择。

以市场为导向,以客户为中心,制定、调整市场营销策略

（1）细分客户群体,确立最佳目标市场⑦

目标市场是指银行选定的并通过经营以达到盈利目的的特定市场。金融市场是巨大的,任何一家商业银行,无论其规模如何,其产品和服务只能满足市场总体中相对有限的部分,而不可能满足所有客户的所有需求。因此,加强对客户市场的研究,根据需求同质的特点,将企业和个人划分为若干个消费群体,针对客户的不同需要,向选定的能够给银行带来价值的目标客户群体提供独特的金融产品、服务和营销组合,才能使目标客户需求得到更为有效的满足。在维持客户忠诚度的同时,不断扩大市场份额,实现利润最大化的目标。目前我国商业银行的营销方式基本上是一种面面俱到的粗放式营销方式,随着市场化程度的提高和同业竞争的加剧,这种营销方式的局限性越趋明显。我国商业银行要尽快参照国际上通的目标市场营销方式,按国家政策因素、经济周期因素、行业发展因素、人口因素、地理因素、社会心理因素和客户利益因素等类别对客户群体进行细分,找出有价值的市场空间,并结合自己的经营目标和自身资源,最终定位为哪些细分市场服务。去年以来,建设银行明确市场定位,实施优先支持和发展重点行业、重点客户、重点产品、重点区域的“四重”营销战略,在这方面进行了有益探索,并已取得了初步的成效。

（2）推行组合营销策略,积极树立品牌形象⑦

商业银行市场营销组合是针对选定的目标市场,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以实现利润的最大化。常用的营销策略大致可分为产品、价格、分销、促销,但就目前我国商业银行的情况来看,应侧重在产品、分销、促销三个方面寻求最佳组合方式。

一是产品策略。主要包括产品创新、产品组合、产品生命周期分析及对策等。在银行产品同质化的背景下,商业银行应提高品牌意识,重视品牌效应,一方面要增加已有产品的附加值;另一方面要大力发展高技术含量的新产品,形成技术领先的品牌形象。

二是分销策略。当前不断增加的银行分支机构和信用卡等的应用,在一定程度上拓宽了银行产品的分销渠道,但由于电子技术和通讯水平的限制,自动柜员机、电话银行、网上银行等间接分销渠道尚有待加强。银行对分销渠道的选择要综合考虑产品特性、市场因素、管理能力、客户需求等因素。

三是促销策略。银行促销的方式一般有广告、营业推广、公共关系和人员促销,在具体运用时要注意协调配合。在促销过程中,要根据促销目标的远近、细分市场的特点、产品的类型及生命周期等选择不同的方式。

推行文化营销和知识营销,培育现代市场营销理念

（1）重视文化分析,实施文化营销⑧

现代市场营销与企业文化营销有着密不可分的内在联系。在市场营销过程中,企业对目标客户、目标市场文化进行深入的研究,组合使用各种文化营销形式,营造具有强烈个性特征的营销文化氛围,促进企业与客户间的积极交流,让目标客户接受和熟悉新产品、新事物这就是文化营销。换句话说,文化营销是将文化观念融合到营销活动的全过程之中,使营销活动与客户认同的文化相适应、相融合的营销方式,其形式可表现为理念文化、产品文化、制度文化和促销文化。

理念文化是营销文化的精髓,主要表现在从企业主导型向顾客主导型转变,从利益驱动型向义利并重型转变,从近视营销向战略营销转变,从封闭保守型向开放创新型转变,从低品位型向文化营销型转变等；制度文化是营销文化的基础,即把理念文化落到实处,落到日常工作的一点一滴上；产品文化是营销文化的核心,具体表现为设计造型文化、包装文化、商标品牌文化；促销文化是营销文化的实质,具体表现为公共文化、广告文化、销售促销文化、人员促销文化。商业银行在市场营销过程中,要重视文化分析,针对目标市场的文化环境采取相应的文化适应策略。同时,要根据市场文化竞争的发展趋势,积极推进具有时代性的文化营销新策略、新方式,更大程度上满足消费者的需求。

（2）顺应知识经济潮流,积极开展知识营销⑧

知识经济,即“以知识为基础的经济”,是社会发展的必然趋势。在知识经济即将成为主流经济模式之际,市场营销被赋予了新的内涵,即知识营销。知识营销是一种以知识为主要手段的高层次的营销方式,适应不断变化的消费需求和市场环境,企业要强化知识营销的理念,善于灵活运用各种科学技术知识,采取应对策略,提高市场竞争力。

一要以客户的需求和发展变化趋势为导向,加快产品创新步伐,努力开发知识含量高的新型金融工具和金融产品,在最大限度满足客户现实需求的同时,不间断地提供科技含量高、附加值大的产品,满足客户的潜在需求。要以高科技为支撑,以新型器具为业务传递的载体,努力改进金融服务手段,并积极引导客户进行消费。

二要挖掘金融产品的文化内涵,提高市场营销的知识含量。随着高新技术手段在金融业的广泛应用,金融产品的技术含量也越来越高,在市场营销过程中要注重与客户的知识交流,通过提供知识服务,激发客户对金融产品的浓厚兴趣,使客户在懂得如何使用金融产品以及使用所带来的便利的同时,获得更多的文化享受,进而成为这家银行的忠实消费者。

三要在全面研究和掌握客户需求的前提下,不断改进和完善自己的质量标准,如在服务功能方面,实现由单一服务型向多功能综合型转化;在营销管理方面,实现由静态管理向动态管理转化;在业务操作方面,实现由繁琐、复杂向简便、快捷、合规转化等,要通过高效、快捷、优质、高科技含量的服务提高客户的满意度和忠诚度。

（三）确立商业银行营销管理的新观念

在新的金融环境下，银行面临着日益激烈的竞争，其盈利空间缩小了，经营成本却提高了。在世纪之交，国际商业银行经营发展的一个重要方面，就是注重营销管理，通过提高服务质量，吸引客户，扩大盈利空间。在营销管理方面，商业银行十分强调要确立新的观念，采用新的方法。主要是：

（一）确立新的“客户群”观念

 商业银行在提供金融服务和提供金融商品时，须要对客户作区分，以便根据不同的对象提供不同的服务和不同的商品，由此而形成“客户群”观念。

 对企业客户的划分首先要看企业与银行的往来关系，据此，将企业客户分为基本客户、主要客户和普通客户，对基本客户要提供优惠的服务，对主要客户的提供充分的服务，对普通客户提供一般服务。其次，要看企业客户的财务状况，据此将企业客户分为成长型与衰退型两种。对成长型客户提供充分的财务支持，对衰退型客户则谨慎地提供必要资金。第三，要看企业客户的资源状况。对软、硬件资源都不充足的成长型客户，为了能和其建立起巩固的往来关系，需在其成长初期提供充足的资金；对硬件资源充足但软件资源不足的成长型客户，则要给予资金和技术上的援助；对软、硬件资源都比较充足的客户，银行应与其保持良好的合作关系⑨。

 对个人客户的划分，首先按生命周期阶段分，将个人客户分为未婚、已婚、已有子女等不同客户群，以便根据这些处于不同生命周期阶段的客户独特的资金需求，提供不同的服务。其次是按收入与资产状况分，将个人客户分为有固定收入的公务员、公司职员和收入随年龄而变化的自营商或自由职业者两种。第三是按消费习惯分可将个人客户分为稳步储蓄、计划消费型和借款消费型两种⑨。

 对“客户区”进行合理划分，一方面有助于银行针对不同客户提供不同服务，可降低单位经营成本，另一方面也有利于银行针对不同“客户群”的风险状况调整定价，获取更大的收益。

（二）确立“整体客户满意经营”的观念

 所谓整体客户满意经营，就是要求银行将“客户满意”作为银行所提供的一种商品⑨。对银行而言，要落实“客户满意”的经营要求，不仅要满足客户对产品与服务的现实要求，还要满足对产品与服务的潜在需求。商业银行通常都更注意提高服务的质量，这是因为产品可以完全模仿，而服务则不可能完全模仿。况且银行提供的服务实际上都是有代价地提供给客户的，而不是无偿的。由于银行服务具有无形性、不可分性、可变性、不能储藏等特点，所以衡量银行服务质量的标准就是适时和适度。即要在客户最需要的时候，提供最需要的服务。这要求银行提供服务的态度热情、工作高效、程序简单、环境良好。

（三）确立“全方位质量管理”观念

全方位质量管理是在银行经营环境改变和客户保护意识强化的情况下产生的一种营销管理新观念⑨。“全方位质量管理”要求银行以客户满意为中心，让银行本身、银行每个成员和客户三者之间能充分沟通，以确保银行提供的产品与服务符合客户的需求与期望。在“全方位质量管理”中，银行特别重视人力资源管理，重视人员培训，并注意加强部门合作，追求持续不断的改善经营管理。“全方位质量管理”作为一个不间断的管理过程，由六个主要环节构成：（1）市场调查，即充分了解客户对银行产品和服务的需求；（2）有效领导，即有一个强有力的领导班子，能迅速作出正确的决策；（3）信息充分，即有一个健全的信息系统，能及时、全面掌握各种有关信息，为领导决策提供依据；（4）人才管理，即加强对行员培训，严格管理，使行员整体素质提高，能忠于职守，各负其责；（5）质量管理，即坚持把改善产品与服务质量与使客户满意统一起来；（6）持续改进，即根据客户需求变化和金融环境改变的需求，不断改善服务。

五、适应市场变化,动态调整营销策略

银行开展营销活动的目的是向客户推销金融商品,提供各种服务以获取更多的收益,而营销策略作为营销活动的指导,必须符合客户的需求。商业银行要在市场竞争中始终居于优势,就要根据市场情况研究、制定营销计划,并要适应市场的变化,动态调整营销策略。商业银行在调整营销策略时,要注意以下几个问题:

一是不同的商业银行由于各种条件的限制,在金融市场上扮演的角色不尽相同,要善于发挥自身的优势,抓住市场空档以获取更大收益。

二是要对自身现有的人力、财力、技术水平、对外部环境的反应能力及工作效率等方面进行合理的评价,以明确自身在市场竞争中的地位,从而制定相应的营销策略。

三是商业银行制定营销策略和开展营销活动必须符合国家有关政策要求,并接受金融管理当局的监管。

四是要动态了解、把握客户需求总量以及需求结构的变化,适时调整自己的目标客户、产品结构、竞争策略。

五是要对所处的宏观经济金融环境进行正确分析,从而选择相应的策略。

但应该看到,市场是一个统一的整体,商业银行只有将各种因素结合起来,综合考察,认真分析,充分了解宏观形势的变化、自身的优劣势、竞争者的状况以及目标客户的情况,才能使营销策略调整合理化。商业银行只有根据变化的市场,及时调整营销策略,积极向新的市场渗透,向新的领域扩张,抓住新的市场机会及采用新的服务办法,才能进一步确立其在金融市场上的主导地位。

参 考 文 献

1．叶大为.建立商业银行市场营销理念及机制.经济师，2004，6

2．徐桂华，陈兴淋.城市商业银行市场营销现状分析.华东经济管理，2004，2

3．王晓枫.关系营销:我国商业银行营销管理的新趋势.财经问题研究，2000，7

4．韩泽县，任有泉.国有商业银行市场营销的制约因素.农村金融研究，2004，4

5．曹嘉晖.论我国商业银行的市场营销.商业研究，2002，4

6．李志成.美国商业银行：客户关系至上的市场营销.农村金融研究，2004，6

7．韩燕.浅谈国有商业银行市场营销策略.东北财经大学学报，2002，9

8．潘琼珍.浅谈商业银行的市场营销及其策略.企业经济2000，10

9．戴相龙主编.商业银行经营管理.北京.中国金融出版社，2002，4