试论商业银行以存款营销方式拉动存款增长的可能性

一、商业银行存款运作情况差距

（一）观念上的差距

（二）市场定位的差距

（三）服务上的差距

（四）大众传播及公共关系的差距

（五）经营管理和规范市场的差距

二、影响商业银行存款变动的主导因素

（一）储蓄存款增减变动的环境因素

（二）企业存款增减变动的环境因素

三、商业银行存款营销模式的策略

（一）储蓄存款营销策略

（二）企业存款营销策略

四、商业银行存款营销模式应建立的正确导向

（一）树立以客户为中心的营销观念

（二）坚定集约化经营的营销方向

（三）奠定优质服务的营销基础

（四）组织人员开展存款营销

（五）开通大众传播的信息和促销管道

（六）强化商业银行的公共关系促销

内 容 摘 要

当前时期，中国金融业面临着前所未有的激烈挑战，可以预言，未来商业银行的竞争是人才的竞争、优质黄金客户的竞争，谁拥有了一批效益好、综合回报率高的优质客户，谁就能求得生存发展。因此，各商业银行开始采用西方的市场营销观念和策略。如何把握存款客户的金融需求，不同商业银行有不同理解、有不同做法，但商业银行无论采取何种存款营销手段，其目的都是满足不同客户的金融需求，争揽优质客户。满足客户金融需求的存款营销是商业银行赖以生存发展的基础。本文拟对商业银行存款营销业务进行分析，以更好地营销模式拉动存款的增长。

试论商业银行以存款营销方式拉动存款增长的可能性

近年以来，央行已经连续多次上调人民币存款准备金率和人民币存贷款利率，加上股市、房市等对银行资金的持续分流，导致商业银行流动性管理压力进一步增大。存款营销实际上是银行服务营销，即通过把可盈利的服务，可满足客户需要的服务，引向经过选择的客户，通过实现客户愿望，达到吸收存款目的的行为。存款是银行赖以生存的基础，存款始终是商业银行竞争的焦点，商业银行更应实施科学的存款营销管理，以应对外资商业银行的存款竞争。

一、商业银行存款运作情况差距

由于商业银行营销的标的具有无形性、金融产品的共同性以及金融服务的灵活性，决定了银行市场营销的复杂性和艰巨性。因此，有必要对现行的银行存款系统运作情况进行分析，寻找差距，方能有的放矢，立竿见影。

（一）观念上的差距。随着金融体制改革的不断深入，商业银行运作机制的建立标志着金融业被推向市场。但以客户为中心的经营理念尚未完全确立，“客户是衣食父母”的观点还没有在从业人员的实际行为与经济效益的联系上体现出来。因此，从思想上确立市场营销意识是非常必要的。

（二）市场定位的差距。商业银行之间竞相建立网点，增设机构。为了争得市场份额，不惜采取种种手段，甚至以自我牺牲的方式换取系统存款，挖转他人存款，殊不知这种运作本身，其形象上付出的代价，经济上的重负可能得不偿失。恰恰是银行之间由于市场定位的偏颇，在相互竞争的过程中，人为地刺激客户的不良欲望，从而形成金融同业无序竞争的局面。

（三）服务上的差距。服务的内涵和外延几乎可以涵盖全部金融活动。但狭义地分类，可以从硬件和软件两方面进行探讨。比如，网点布局不合理、手段滞后、功能单一、产品单调、识别系统推广慢、管理缺乏刚性、服务工作水准不平衡等。特别是服务主体本身，其服务的主动性、恒久性还有许多差距。

（四）大众传播及公共关系的差距。运用大众传播媒体塑造银行形象，推销金融产品，扩大市场影响已成为银行业者普遍认同。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调查，针对性和有效性并不乐观，甚至产生了一些负面影响。公共关系在揽存中的作用固然重要，但近年来也有些变味，有些存款机构为此处心积虑，付出不少代价。而市场存款总量并没有增加，银行的公众地位和形象却在下降。

（五）经营管理和规范市场的差距。粗放的经营管理已经造成银行机构在人财物上的大量浪费，扩张规模、提高费用、扩大资产的冲动以及资产质量的日益下降，构成了存款增长的潜在威胁。许多一线员工因此而感到茫然，存款增长了，经营效益却下降了。近年来，存款市场在人行的监管下发展走向良好，但要成为业者的良好行为习惯尚待时日。

二、影响商业银行存款变动的主导因素

商业银行吸收存款业务是在一定社会经济背景下进行的。要想吸收更多的存款或使存款稳定增长，首先应了解存款供求变化规律，弄清楚影响存款增减变动的环境因素，认识这些影响因素是搞好存款营销的前提。存款依据对象的不同可分为个人存款（储蓄存款）和团体存款。团体存款中主要是企业存款。

（一）储蓄存款增减变动的环境因素

1、居民的货币收入水平

居民货币收入水平是影响储蓄存款增减的一个重要因素。因为，收入等于储蓄加消费。在收入一定的情况下，储蓄与消费有此消彼长的关系，消费一定时，则储蓄与收入同升同降。但在人们的货币收入不断提高、而月增幅较大的情况下，人们的消费习惯、消费方式和消费品供应结构的变化都滞后于收入的变化速度，因此产生了边际储蓄递增、边际消费倾向递减的规律。近几年我国储蓄存款以年均33%的速度递增，这与改革开放后城乡居民的货币收入水平持续赠长是分不开的。

2、消费水平和消费结构

如上所述，消费水平的变化与储蓄存款的比例呈反比例变化。消费水平越高，储蓄会减少；反之，储蓄则增加。同时，消费结构决定着居民手持现金的数量及闲置待用的时间。如果人们的消费支出结构中基本消费吃、穿、住占很大的比重，则意味着人们的即期消费增加，储蓄则会减少；反之，如果人们的消费支出结构中吃、穿、住占的比重小，则人们的远期消费增大，储蓄的规模和速度会随之提高。从我国目前来看，居民可分为贫困、温饱、小康、富裕四个阶层，其中以温饱、小康居多，而只有小康、富裕阶层的储蓄潜力大。

3、消费品的供应和市场价格水平

消费品供应状况和市场物价水平决定消费者在金融投资与实物投资之间的选择。当市场消费品供不应求、物价持续大幅度上涨时，人们为了减少货币贬值所带来的损失，便急于将货币变为实物，这样，不仅储蓄增量减少，而且存量也呈下降趋势；反之，消费品供求平衡、市场物价平稳，人们储蓄的积极性就会提高。我国目前面临的是后一种情况。

4、金融市场的发育状况

它决定个人金融资产的构成和选择。金融市场发育良好，可供个人选择的金融资产种类多。如不同期限的政府债券、公司债券及股票等丰富的金融工具、活跃的证券二级市场，可能会使存款搬家。特别是在我国目前股票的股息收入、债券的利息收入高于同期银行存款利息的情况下，更给储蓄增加带来困难。

5、社会综合保障制度

社会提供的保障和福利越多，则储蓄水平越低；反之，社会保障和福利少，则储蓄水平高。因为，人们在工作年龄进行储蓄主要是为了将来生老病死、伤残孤寡、失业、住房、子女教育等方面的需要。随着我国医疗制度、住房制度、养老制度等方面的改革深化，以后，社会保障方面公费支出的比重会下降，个人支出的比重会增加，储蓄率定会提高。

6、社会成员的文化传统

中华民族崇尚节俭，讲求量入为出、以勤俭节约为本。所以，我国居民的储蓄意识强烈。而西方各国特别是美国公民、追求超前消费、举债消费，致使储蓄水平受到一定的影响。

（二）企业存款增减变动的环境因素

1、经济发展水平和经济周期波动

一般来说，处在经济发达、货币信用关系深化的国家或地区的银行，要比经济落后、信用关系简单的国家或地区的银行容易扩大企业存款规模。此外，在经济周期的不同阶段，银行吸收企业存款的难易程度也有很大的差别。如在高涨阶段有效需求猛增，社会资金充裕、企业存款增加；而在萧条阶段，有效需求不足，资金缺乏，企业存款锐减。

2、中央银行货币政策

中央银行货币政策的变动，会直接或间接地对商业银行存款发生影响。当中央银行紧缩银根，提高法定准备率和再贴现率，在公开市场中大量卖出有价证券时、一方面，使商业银行创造派生存款的能力降低，直接影响企业活期存款；另一方面，会使流通中的货币量减少，间接影响存款来源。

3、商业信用发展状况

商业信用是企业之间在买卖商品时互相提供的延期付款或预付贷款的信用。它与银行信用既有互补作用，又有互替作用。它们之间的互补作用表现在两者共同构成了社会信用的基础，并且有着各自的作用领域、作用形式；它们之间的互替性表现在它们都有融通资金的功能。所以，当商业信用的范围、时间、规模扩大时，企业就有更多的机会彼此获得贷款，对银行信用的依赖程度降低，从而使银行的企业存款下降。为此银行应积极创造条件，利用其互替性。将商业信用纳入银行信用的轨道，为稳定和增加企业存款创造条件。如提供信用担保、票据贴现等服务。

4、银行结算速度与质量

企业的货币资产有三种表现形态:库存现金、银行存款、应收款项(即结算在途资金)。其中库存现金受现金管理制度的限额控制，基本上是一个固定的量。所以，银行结算速度加快、结算质量提高，会使企业应收款项减少，银行存款就会增加。

5、企业经济状况

企业经济状况对存款水平的影响主要表现在：一是企业经济实力。企业的经济实力与其存款数额成正比；二是企业经营内容。工商交通运输、建筑安装等不同行业经营对象不同，故其存款水平在总量、季节上也不尽相同；三是企业经济效益。效益高，企业的销售收入不断提高，存款相应增加；反之，效益差，企业资金积压在产成品阶段，不能实现价值的增值，存款必然下降。

6、有关法律和法规

如政府对商业银行机构设置的法规、业务范围的规定、现金管理政策、工资奖金管理政策、结算制度、流动资金和专用基金管理政策等，都会直接或间接地反映在企业存款的升降上。

三、商业银行存款营销模式的策略

存款营销模式策略是指存款业务经营的策划和谋略。根据以上对存款营销环境因素的分析，结合我国实际情况，我认为，我国商业银行要稳定和拓展存款市场，应采取以下措施：

（一）储蓄存款营销策略

1、制定合理的存款价格

储户在考虑向银行存入货币时，往往是“货(价)比三家”。一种存款账户能否比其他银行的同类存款账户更具吸引力，在很大程度上取决于能否给存款制订一个合理的价格。存款价格包括单位存款利息水平、相关的服务费用、补贴、优惠等要素、其中单位存款的利息水平是存款价格的主要部分，一般来说单位存款所支付的利息越多，该存款就越容易推销。但是我国目前大部分存款利率都由中国人民银行统一规定。如人民银行与各金融机构的“约法三章”之一就是要求严格执行统一利率。可见，商业银行不可能过多地在提高利率上做文章，而必须通过其他方式来刺激人们的“购买”兴趣。如免费提供代保管金融资产服务，对存款金额多的老储户给予补贴或奖励等。这实际是变相提高了存款价格，既具有价格竞争的隐蔽性、又给客户带来了方便和收益。

2、提高服务质量

银行的服务质量、服务态度、服务速度对吸收存款十分关键。因为储户选择银行大致考虑以下四个因素：便利情况、银行信誉、利息高低、与银行的人事关系。除利率之外、其他三个因素都直接与服务有关。提高服务质量，可从以下几方面入手：一是合理设置营业网点。对于一个银行来说、网点增设的合理标准是:新增存款的边际收益要等于边际成本。如果新增存款的费用率高于原有网点的平均吸储费用率，那就不合算了。在目前我国储蓄网点已趋于饱和状态，设立网点的策略可选择:与大中型企业联办；委托企业代办；建立巡回储蓄组。它们都有不投入基建费用的优点，适应性强。二是妥善安排营业时间。要从当地实际出发，适应广大储户的需要，尽量避免“客户上班我上班，客户下班我下班”的现象；还可采取延长营业时间的方式。三是狠抓服务态度，讲究语言艺术。要满腔热情地接待每一个客户，做到主动、热情、耐心、周到；更新观念、主动土门服务；语言要和蔼、文雅、谦逊、婉转。四是苦练基本功，提高业务水平。应要求业务人员做到“六会”，即会讲、会写、会点、会算、会记、会打。五是通过存款业务电子化，实现通存通兑，为客户提供存取上的方便。如运用现款支付机、自动出纳机、售货点终端机、家庭微型电子计算机与电话、电视联网，以实现储蓄业务服务自动化、多样化、家庭化，打破时间与空间的限制。一方面为储户提供了更多的方便与安全，又节约了时间和费用；另一方面，采用现代化设备也表现出银行的实力，有助于提高本行信誉，可为开发潜在的存款奠定基础。

3、增加储蓄种类，丰富存款形式

例如，为适应居民购买高档消费品的需要，开办与实物供应相结合的“专项商品储蓄”；适应现今农民建房、职工购房之需，创办“住房储蓄”；适应个体户所需，试办“多功能储蓄”；适应现代人社交和礼尚往来的需要，举办“礼谊储蓄”；适应某些人投机心理开办“有奖储蓄”；根据其他储户需要，还可创办“独生子女储蓄”、“青年结婚储蓄”、“老年旅行储蓄”等等。不过在开设新储蓄种类时，一定要考虑是否能盈利，是否有利于竞争，是否符合当地、当时人们的需要。农行为满足农村务工人员汇款、取款的需要，推出了通宝卡，深受务工朋友的青睐，建行为解决客户多张存单难保管、密码易混淆的难题，推出了“定活一本通”，得到了用户的认可，工行开发的贵宾卡，当流量或余额达到一定金额，减半收取手续费，解决了服务收费与留住客户相矛盾的问题，中行在传统外币存款基础上开发了“本外币一本通”等业务。

4、加强广告宣传，搞好公共关系

无数经验证明，广告宣传对于商品促销的作用是巨大的，存款销售也是如此。为了使公众对银行有个全面客观的了解，银行应通过报刊、电台、电视、信息发布会等传播手段和宣传方式，介绍本银行的实力、信誉程度、经营范围和业务特点。由于各种存款产品的消费对象不同，因而商业银行要根据各种存款产品的特点及其销售规律、选择最佳的宣传方式和手段。如对一些服务面广的存款、利用传播面广的电视、报纸、广播做广告、而对一些性质特殊、存款额度比较大的账户，则可通过公关人员上门宣传，直接沟通银行与客户的关系；在人口密集、商业繁华的城市中心地段，利用大型霓虹灯、广告牌、橱窗、公共交通车身做一些引人注目的广告；在节假日即将来临之际，根据当地居民的风俗习惯，给新老客户奉送印有本银行标志和介绍本银行及其产品的礼品和饰物；在推出某种新存款或新服务时召开信息、发布会等等。不过在广告宣传中应注意：一是协调广告收益与费用的关系；二是只进行适当渲染，切忌过分虚夸。在突出产品优点的同时，指明其适应对象，以博得公众的理解和信赖，避免因名不副实地自诩所产生的负效应。

5、充分调动储蓄人员的积极性

银行吸储能力和水平还依赖于储蓄人员工作的积极性与主动性。所以充分调动员工吸储的积极性，就成为银行发展储蓄业务的基本策略。首先，在政策上鼓励和倡导员工的工作主动性与创造性，注意挖掘和表彰那些不断革新工作方法和改进服务技能的储蓄所和个人。其次，从个人收入上调动员工的工作积极性，将工作业绩与其工资奖金的分配挂钩。再次，通过承包制、目标责任制等方法保护和启动员工的积极性。

（二）企业存款营销策略

l、提供全面的信用服务项目

企业在银行存款的目的有两个：一是作为支付准备金存在银行，凭以委托商业银行代；货币收付(结算账户或活期账户)。在此，企业存款执行货币的流通手段与支付手段职能；二是作为货币积累、委托银行代为保存(定期账户或专用基金账户)，此时企业存款执行着货币贮藏手段的职能。从我国目前企业存款的结构来看，出于第一种目的企业存款比重大。所以，在企业活期存款的吸收过程中，利率的杠杆作用不太大。因而，为企业提供全方位服务，密切银行和企业的关系就显得尤为重要。比如代发工资；代理发行、买卖股票和债券；提供信用担保；代保管业务；代理账目；实行债权债务管理；提供咨询服务:代买卖外汇；办理租赁业务等等，使银行与企业的接触面拓宽、沟通渠道增多，为稳定及扩大存款打下坚实的基础。

2、发展多样化的企业存款种类

随着企业制度改革的深化，企业内部留存的预算外资金逐渐增多，这些资金一部分用于补充流动资金，形成活期存款；一部分则形成定期存款，在积累期间都设法寻找机会让其生息。如果银行存款种类单一、利率过低，则企业就考虑寻找其他增值途径。所以，银行为适应这一需求，可增设不同期限、不同特色和定活两便的企业存款。如开设可转让大额定期存单账户、协定账户、可转让支付命令账户、定活两便存款账户等集灵活盈利于一身的账户，以兼顾企业存款流动性和盈利性的双重需要。

3、以贷引存、存贷结合

银行信誉高低不仅体现在存款清偿能力上，同时也体现在对客户正常合理贷款的满足能力上。企业在银行存款，很重要的一个原因是想得到银行贷款的支持、如果银行不能及时满足客户正常合理的贷款需求，就降低其在企业心目中的信誉。反过来，银行也可以利用自身资金雄厚的优势，迫使企业以存定贷，即合理规定企业存款余额占应享受贷款的比例，多存多贷，少存少贷。这样，就可以将发放贷款作为现在或将来获取存款的手段来发挥作用。

4、协助企业管好用好资金

一个企业在流动资金来源一定的情况下，若产成品占用资金的比例降低，则其银行存款就会增加。所以，商业银行应利用自身“经济中枢”的优势，为企业疏通销路，提供促销信息，减少其产成品的积压，加速货币回笼，推动企业存款稳定增长。此外，前述储蓄存款营销策略中的优质服务，对老客户补贴、优惠、免费服务，广告、公关也有利于企业存款营销。

四、商业银行存款营销模式应建立的正确导向

（一）树立以客户为中心的营销观念。有市场就必定有市场营销。市场是由客户主体的需求，商家为满足这种需求的购买能力以及购买意愿三因素组成。从这三因素的市场地位考察，买方将成为市场的决定因素。所以，银行存款要占有一定的市场份额，就必须树立以客户为中心，适应市场需求变化的全新观念。切实转变计划体制下国有专业银行遗留的卖方市场的观念，积极主动在行动上采用满足各种需求，刺激购买冲动，诱导购买行为的市场营销方法，以求得立足市场、进入市场、争得市场，在市场竞争中发展壮大。

（二）坚定集约化经营的营销方向。商业银行经营方向正确与否，对市场营销至关重要。可以认为，集约经营和市场营销的核心都是以客户为中心，注重结构、质量和效益。因此，商业银行的集约化经营，通过内涵发展，在机构上撤并重叠的分支行，摈弃按行政区域设置为经济布局设置机构。在存贷款方面，应讲究资金成本结构和资金使用效率，不以总量的扩张为主要目标，全面贯彻抓大放小的战略，还资金以商品的本来面目。费用管理与存款效益、经营效益挂钩，与拓展市场、技术装备的现代化挂钩，集中力量建立一个以人为本，高效运作的银行结构体系。这种体系的建立对存款促销，产品开发，发挥整体营销功能将起到积极的促进作用。内部体系的优化，将从实质上为满足客户需求创造条件。

（三）奠定优质服务的营销基础。由于金融机构推销的产品种类大致相同，且产品价格从属于中央银行的宏观调控，没有太大的弹性。在这种环境下，优质服务将是银行营销获得成功的重要选择。优质服务是金融产品营销的最好载体。通过服务，把金融产品附加值加以提升，强化服务主体对客体的形象感受，起到潜移默化的作用。诚然，在服务上满足不同存款需求的客户并不容易，但不能因此而弱化服务。特别是服务主体的思想意识、服务环境、服务措施、便利服务、创新服务等的全面完善，是一种无形的营销。常言道：“广告做得好，不如服务好”。服务正是满足客户需求与银行营销之间不可或缺的纽带和桥梁。

（四）组织人员开展存款营销。人员促销是最古老、最普遍、最直接的营销手段。有其显著的特点，即可以与顾客保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法，解答客户的问题，消除顾客的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行动。通过人员促销，可以激发客户的信任，促进了解，建立互信，巩固已有的营销成果。总之，组织人员促销，既不受时空限制，又可以及时收集市场信息，对营销过程中存在的工作差距进行调整，藉以提高服务质量和促销效果。

（五）开通大众传播的信息和促销管道。大众传播可以直接指向目标市场上的客户，通过信息传递，引导客户识别存款，并进行沟通，促进客户对发出信息的商业银行产生深刻印象和唤起存款客户做出倾向性选择的目的。大众传播的媒体很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。广泛用于刺激客户的感观注意，把存款的方式、种类、利率及期限、网点分布、联络方式等信息传播给客户，通过介绍使客户产生需求和欲望，指导客户完成存款过程。传播的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。

（六）强化商业银行的公共关系促销。公共关系是现代企业在商品经济发展的产物。是企业在进行市场营销活动中，正确处理企业与社会公众的关系，从而树立形象，促进产品销售的有效方式。商业银行公共关系的核心是信息交流，促进了解，广泛宣传银行的经营方向、产品特点及服务内容，达到争取公众的支持，提高自身的社会知名度，加深产品印象，激励全体员工的目的。商业银行要实现公关促销的目标，有必要与传媒机构建立长期和经常的密切关系，随时通过传媒的影响力展示银行的形象，介绍产品，沟通信息。通过支持社区的公益事业，关注和配合地方的重大活动与政府成员单位取得联系，不断改善经营环境。有计划地选择重点联系客户，经常上门听取意见，改善内部管理，赢得客户的谅解和支持。这样，不但能巩固已有的存款业务关系，而且通过客户代表的影响力扩大影响力半径，必将取得更大的稳存增存效果。

参 考 文 献

1、洛伦兹·格利茨，《金融工程学》，经济科学出版社，1998年

2、卡尔·E·瓦什，《货币理论与政策》，中国人民大学出版社，2001年

3、姜波克、陆前进，《国际金融学》，上海人民出版社，2003年

4、张亦春，《现代金融市场学》，中国金融出版社，2007年

5、迟向丽，《创富时代》杂志，2007年第6期