论保险服务理念的创新

一、保险商品销售的就是服务

二、当前营销服务中存在的误区

三、提高保险服务质量的现实意义

四、保险服务质量的标准

五、如何提升客户对保险服务的满意度

内 容 摘 要

保险业未来的竞争将不是险种的竞争，不是投资回报率的竞争，而是服务的竞争。同在中国资本市场的蓝天下，各个公司之间的资金回报率不会相差多少；险种设计可以稍作领先，但是由于无法保证知识产权，而且各个公司也会根据其他公司的拳头产品进行调整。所以服务就成了保险业最后一块能展示企业核心竞争力的地方。正是因为有这种理解，突出服务是核心竞争力的一部分。如何利用创新的服务理念赢得市场，就成为保险公司之间竞争的最重要筹码。

论保险服务理念的创新

在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。现在的保险市场就像淘金时代的末期，卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，市场的竞争在现今的“技术条件下”，由于无法为保险产品申请知识产权保护，一个成功的保险产品很容易被同行克隆并再“进化”，所以各保险公司已经无法通过产品来赢得市场。而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。在营销市场上，服务就是最后一张可以拿来占领市场的王牌。

一、保险商品销售的就是服务

（一）保险商品的特殊性

保险商品作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，从本质上看，在销售时所进行的营销方式其实就是一种关系营销。保险商品与一般有形商品相比较，具有以下特征：

1、不可感知性。指保险服务的特质，组成服务的元素是无形无质的，以及使用服务后的利益让人无法触摸。

2、不可分离性。即保险商品的生产与消费，在时间上存在一致性。

3、不可储存性。基于前两个特制，决定了保险商品不像有形商品一样可以被储存。

4、不稳定性。保险商品很难像一般商品一样，实现机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。

5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则，所有保险商品的价格都是基于国家颁布的有关数据精算所得，本质上无价格差异。

二、当前营销服务中存在的误区

（一）形式主义

只作表面文章，把服务“挂在嘴上，贴在墙上，写在纸上”，没有全心全意地为客户解决问题。放眼许多保险公司的职场、广告标语，无时无刻不在标榜自己如何如何心系客户。实际情况，自己和公司能做到多少，有良心的每天见着这些标语都会脸红。

（二）官商作风还是比较严重

这也是许多“国产”保险公司最常见的弊病。主要是由于现在这些公司的管理层还是由一些官商年代的干将组成。他们的想象力无法让他们理解现代的服务理念，但是客户的服务的渴望却由于传媒的力量而“一日千里”，这也导致客户感到保险公司对客户爱理不理，保险公司“不经意间”把客户拒之门外，形成公司与客户情感上的“代沟”。

（三）急功近利较为突出

由于大部分保险公司到现在为止还是把新单业务的发展放在“一票否决”的地位，续保则的基本上不考核。大家都只知道抢占市场，善攻不善守。短期行为由上而下十分明显。

这些问题都将影响着寿险核心竞争力的提高。据美国管理协会统计，如果留住一个老客户，费用只相当于发展一个新客户的1/6，而利润则增加55％；如果失去一个老客户，则带来的只有经营成本的上升和利润的下降，有百害而无一利，也是经营者最不想发生的事情。

三、提高保险服务质量的现实意义

（一）优质的服务是保险公司形成核心竞争力的重要手段。

 所谓核心竞争力是指可持续性支撑公司竞争优势的独特产品，是公司在特定的经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是公司多方面能力和运行机制的有机结合。对保险公司来说，核心竞争力不止表现为险种的更新，保险资金运用的好坏等，更重要应该体现在。保险公司为客户提升服务质量的能力。事实上，在保险市场竞争日益激烈的今天，真正能形成保险公司竞争优势和核心竞争力的，不再是中国保险市场形成初级阶段的资本、产品等物质资源，而管理、人才、技术等无形资源也由于人员的流动而无法直接体现出差异，所有的竞争焦点就在服务上。优质的服务对保险业务的发展具有及其重要的意义。

服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。

（二）优质服务是市场经济发展对保险业的必然要求

随着社会的发展，消费者对服务质量的要求越来越高，这就需要公司不断改进服务以满足客户的需要。据保监会透露，保监会接受保险公司客户投诉的案件中，有六成就是由于服务不到位所造成的。这种事情一传十、十传百，这些保险公司以后的市场口碑就会日益衰落，并且也会影响其他同行业的市场发展，确实是损人又不利己，得到公司本身、客户、同行业者“三败”的尴尬局面。为此，保监会和保险公司都需要努力去杜绝这种影响保险业发展的绊脚石。保险公司更应顺应市场经济的发展需求，强化服务观念，改进服务手段，全面提升服务品质。

（三）优质服务是赢得市场的重要砝码

 当前，保险业处于日益激烈的市场环境中。对于中资保险公司而言，竞争来源于两个方面：一是随着我国保险市场的逐步完善，特别是中国加入WTO后，保险主体迅速增加，大量的外资保险机构进入中国，截至2004年12月，已有40家外资保险公司在华设立了75个营业机构（含筹建），超过120家外国机构在华设立了近200家代表处。二是其他行业也开始介入保险的市场要求分一杯羹。这就使得在资源有限的情况下，中资保险公司面临的竞争越来越加剧。当前我国中资保险公司服务观念相对落后，服务管理相对薄弱，而发达国家和地区的保险机构不仅具有雄厚的资金实力，丰富的管理经验和先进的技术手段，并且早已实现了从单纯经营保险产品到依赖综合性服务手段获得效益的转变。如果中资保险公司没有不断提高服务品质，无法把依靠市场口碑的品牌形象尽快建设起来，很快就会被其他新锐保险公司超越，原有的市场份额必然拱手相让，业务发展也必然会出现断层。

四、如何提升客户对保险服务的满意度

（一）使客户从满意到信任

 在保险服务市场竞争如此激烈的今天，只是提供令客户满意的服务已经无法有效的留住客户群，因为大多数外资的保险公司已经早就在为客户提供满意的服务了，仅仅满意是无法为中资保险公司巩固市场的，我们还要得到客户的信任。客户满意和客户信任是两个层面的问题，如果说客户满意是一种价值判断的话，客户信任则是客户满意的行为化。如何使两者达到一种有效地结合，就是今后提高服务质量，创新服务思维模式的最终方向。 （1）何谓客户满意（基本概念简单交待） 一般而言，客户满意是客户对保险公司和员工提供的产品和服务的直接性综合评价，是客户对保险公司、产品、服务和员工的认可。客户根据他们的价值判断来评价产品和服务。从保险公司的角度来说，客户服务的目标并不仅仅止于使客户满意，使客户感到满意只是营销管理的第一步。在保险公司与客户建立长期的伙伴关系的过程中，每一次的满意都会增强客户对保险公司的信任，从而使保险公司能够获得长期的盈利与发展。 对于保险公司来说，如果对保险公司的产品和服务感到满意，客户也会将他们的消费感受通过口碑传播给其他的客户，扩大产品的知名度，提高保险公司的形象，为保险公司的长远发展不断地注入新的动力。但现实的问题是，保险公司往往将客户满意等于信任，甚至是“客户忠诚”。  （2）何谓客户信任（简单交待） 客户信任是指客户对某一保险公司、某一品牌的产品或服务认同和信赖，它是客户满意的不断强化的结果，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。 长期以来，我国保险行业的管理者们都认为市场份额是取得利润的原动力，而忽视了市场口碑。对客户的要求和需要不闻不问，一味只想把客户的钱“骗”到手，这种短期行为只会逐步削弱客户对保险公司的信任感。结果，当然像击鼓传花一样，谁传到最后一个，就谁倒霉就是了。

 我们说客户满意仅仅只是迈上了客户信任的第一个台阶，不断强化的客户满意才是客户信任的基础。同时，需要明确的是，客户满意并不一定可以发展致客户信任，在从客户满意到客户信任的过程中，保险公司还要做许许多多的事情。

（二）如何取得客户的满意和信任

在促进客户信任的因素中，个性化的服务和及时性服务是两个决定性因素。个性化的服务能增强客户的认知体验，从而培养客户的认知信任；个性化的服务和及时性服务能使客户产生依赖，进而培养情感信任；只有个性化的服务和及时性服务都能适应客户的需求变化时，客户才会行为信赖；客户不可能自发地信任，客户信任需要保险公司以实际行动来培养。 （1）为客户提供个性化的产品和服务 个性化的险种产品应从保险营销的最上游开始。较高层次的客户已不再满足于一般传统的保险产品，他们会对有助于他们灵活理财的个性化的产品更加青睐。由于精算技术的发展，保险产品的个性化已经可以通过险种组合搭配或者推出一些灵活性的理财险种（如信诚人寿保险的投资连结保险），保险公司可以在保持一定规模经济的同时，为客户提供满足其不同需求的个性化产品，使客户都能获得满意的感受，它可以满足客户群的个性化需要。在销售环节中我们可以通过下面的方式来提供个性化的产品：  1.面对面地了解客户的真实想法，根据客户的需求意向预测险种组合； 2.让客户参与计划书的规划和设计，使客户感到该计划是为他量身定做的； 3.进行灵活的险种，使客户时刻感到他的个性化享受； 4.本公司的知名度和美誉度宣传，使客户感到接受这份计划和享受公司的服务是价值的体现； 5.及时解除客户的疑义，增加客户的贴身感受； 6.保单及时送达； 7.销售后及时送出关怀。 （2）增强客户体验 LewisCarbone教授认为客户很在乎与你做生意的感受，尤其是对某种产品或某公司有感情的客户，很难用打折来改变主意。他们在购买产品和服务时是在接受一种体验，他们频频光顾某一公司的产品和服务实际上是因为该公司创造了比竞争对手更让他们倾心的体验，因此增强客户体验是培养客户信任的重要方法。保险公司应从以下几个方面着手： 1.要树立为客户服务的观念。“礼貌待客，微笑服务”并不等于优质服务，这仅仅是服务态度上的要求。保险公司要做到全面优质服务，就必须将为客户服务的观念贯彻到营销活动的全过程中去。不仅要做好“表面功夫”，在心态上也要下苦工。最重要是让客户“享受”服务，而不是“忍受”服务。

如何才能把我们的服务工作的心态调整好呢？重点在于我们服务者本身的立场和观点，也就是说我们在服务过程中如何看待客户，如何把客户看成一位“可爱”的人。但在实际服务过程中，客户往往十分“苛刻”，他们总是给我们这样或那样的难题，总是有数不尽的要求，总是不问情由先把我们臭骂一顿，总是拿投诉、退保来“威胁”我们。这时候我们大部分人往往敢怒不敢言，只有在放下电话或者离开客户家时，才把自己的情绪表现出来，或是垂头丧气，或是发泄几句。也有性急的人会立马和客户展开唇枪舌战，呈现华山论剑大战数百回合“英雄气概”。

这实在大可不必，轻则伤心伤身，重则加个投诉，把原本可能并不出于本身的错误转嫁到自己头上，最终还是无法解决问题。客户其实象一个“可爱”的孩子，他们对不喜欢或不了解的事情都会将自己的理解直率地表达出来，就象《皇帝的新衣》里的孩子，想到什么就说什么，不理会我们的感受。其实这样直率的表达方式，更能使我们意识到工作的不足之处，督促我们不断提高服务质量。

而他们在这时候最需要的一种聆听，一种安静的、专业的、耐心的聆听。如果你总是在“编造”（气头上的人是听不进任何大道理的）大堆的理由，不断地打断他的倾诉，只会使他认为自己的意见不被尊重，自己的心情没有人理解。如果他们感觉到你是在辩驳的话，他们只会产生逆反心理，变得更加“不可理喻”。只有让他们把所有的怨气发泄完之后，再适当赞扬他几句，在这种满足的、被尊重的氛围下，他才会收起他全身的“刺”，听我们“慢慢道来”。然后再尽力为他处理好需要解决的问题，假设问题不能及时解决，你也应该让他知道工作处理的进度，不要让他在“漫长”的等待中失去耐性。千万不要对他们敷衍了事，客户会因此对我们的服务和公司的品牌失去信任。只要我们把客户当成“可爱的孩子”来循循善诱，他们也会做一个“听话”的好客户。

站在客户的角度看，我们这群服务者在服务时，也要让客户感受到我们是“可爱”的人。这个“可爱”是表示我们要在服务过程中，让客户感到我们是和蔼可亲的、是耐心的，是站在他们的立场为他们着想。这就需要我们有一种换位思考的思维模式。在服务过程中我们应该设身处地地为客户着想，了解他们的焦虑和不安，加深他们对公司的信任感和安全感。在服务过程中，我们要做到对外代表公司形象，获得客户信任，成为公司与客户间沟通的桥梁。而言行举止是最能让他们感受到诚意的，即使在电话服务中，我们全心聆听或者心不在焉也逃不出客户的“法耳”。这些“可爱”的人是敏感的，如果我们无法达到肢体语言和语气的协调一致，就无法“感动”他们，让他们感受我们是“可爱”的人。所以在客户面前或电话机前，我们的一举一动都十分重要，这些印象都会直接改变他们对我们甚至对公司的印象。

据悉现今大部分的中资保险公司对企业文化的发展都下了大本钱、大功夫。但是却总是在“做做样子”之后就“晾在一边”，就像小学生在学雷锋一样。服务理念和企业文化需要管理者由上而下的不断强化学习，才能灌输到员工的脑海中去，变成一种习惯，变成一种思维方式。 2.制定合理有效的服务质量标准。不同的公司、不同的产品或服务会有不同的具体化的有特色的标准细则要求，如海尔的“12345”法则：1个证件上门服务要出示上岗证；2个公开公开统一收费标准并按标准收费，公开出示维修或安装记录单并在服务完毕后请客户签署意见；3个到位服务后清理现场到位，通电试机演示到位，向客户讲明使用知识到位；4个不准不喝客户的水，不抽客户的烟，不吃客户的饭，不要客户的礼品；5个一递一张名片，穿一双拖鞋，自带一块垫布，自带一块抹布，赠送一件小礼品。只有系统化并制度化的服务准则才能把服务标准落到实处，使员工自觉遵守。有效的服务质量标准应具有以下几个特点： 1.从客户的需求出发。具体明确。保险公司应确定尽量具体的质量标准，以便员工执行。员工接受。员工理解并接受公司确定的服务质量标准，才会切实执行和落实。保险公司可以发动员工参与制定质量标准，这样不仅使标准的确定更精确，而且可以获得员工的支持。 2.强调重点。如果确定的质量标准过于繁琐，势必会使员工无法了解所需达到的主要要求。具有一定的灵活性。在基本原则统一的前提下，可以给予员工一定的灵活性，使他能够根据不同客户的具体情况灵活变通，有针对性的提供特殊服务。既切实可行又有挑战性。如果公司制定的服务质量标准太高，员工无法达到，就必然会产生不满情绪；如果标准过低，又无法促使员工提高服务质量。既切实可行又有挑战性的质量标准，方能激励员工努力做好服务工作。 3.向客户作出承诺后一定要兑现。“一诺千金”对于保险公司来说是责任，对于客户来说是价值。多次的“一诺千金”有助于形成客户信任，一次的失约会导致客户的背离。 4.服务质量的考核和改进。做好服务质量检查、考核工作，才能促使员工进一步做好服务工作。保险公司应定期考核员工的服务质量，并将考核结果及时地反馈给有关员工，帮助员工提高服务质量。此外保险公司应根据考核结果，奖励优秀员工，并由优秀员工一起研究改进措施，不断提高服务质量。服务质量是服务系统的核心和基础，高质量的服务可以提高保险公司的可信度，增强客户对服务价值的满意感，产生有利的口碑宣传效应，并鼓舞员工的士气，最终也会加强员工和客户对公司的信任感。 （3）建立公司的客户关系管理体系 客户关系管理是培育和维系客户信任的手段。良好的客户关系管理不仅可使保险公司更好地挽留现有客户，还可使保险公司寻找回已经失去的客户。作为全球最大、访问人数最多和利润最高的网上书店亚马逊公司，面对越来越多的竞争者能够保持长盛不衰的法宝就是客户关系管理。当你在亚马逊公司第一次购买图书后，其系统就会记录下购买或浏览过的图书，当你再次进入该书店时，系统识别你的身份后就会根据你的喜好推荐有关书目。你去该书店的次数越多，系统对你的了解也越多，他也就能够为你提供更完美的服务，因此亚马逊公司始终维持着65%的回头率。 客户关系管理现在越来越成为保险公司提高客户服务质量的必不可少的法宝，它可以改进信息提交的方式，加强保险公司与客户的沟通，简化客户服务流程，提高客户服务质量。据调查，近80%的保险公司都在努力建立适合自己企业的客户关系管理体系。

 保险业作为一种销售服务的行业，更强调深层次服务和个性化服务。随着消费者的收入水平、消费意识和对服务要求的提高，越来越多的保险公司开始意识到并切把高质量的服务及其延伸作为提高竞争力的最主要手段来构建多功能、全方位、高效率的服务平台。各保险公司要在竞争激烈的保险市场上立于不败之地，就要不断更新服务理念，改进服务质量。并且在提供不断与时俱进，注入新的服务元素，力争做到“人无我有，人有我精”，以精品服务抢摊保险市场。

参考文献1、徐章一，《顾客服务：供应链一体化的营销管理》，中国物资出版社20022、（美）约翰.A.昆奇著，吕一林译，《市场营销管理―教程与案例》，北京大学出版社， 3、查尔斯.戴克著，李圣贤译，《宝洁的观点》，内蒙古人民出版社19994、JamesAFitzsimmons著，张金成范秀成译，《服务管理》，机械工业出版社20005、RaymondP.Fisk等著，张金成等译，《互动服务营销》，机械工业出版社2000

6、《广东保险报》2001年第81期，2004年第131期7、(美)Philip Kotler著：《营销管理》第8版，上海人民出版社，1997年版。8、(英)阿德里安.佩恩等编著：《关系营销――形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002

9、菲利普.科特勒，营销管理、分析、计划和控制【M】，上海人民出版社，1994