商业银行市场营销问题的研究

一、商业银行市场营销的概念

二、国外商业银行市场营销发展及其借鉴

（一）国外商业银行市场营销的发展 （二）国外商业银行市场营销的优势及借鉴

三、我国商业银行市场营销的现存问题与对策

（一）我国商业银行市场营销的现存问题

（二）加强我国商业银行市场营销的对策及建议

内 容 摘 要

商业银行市场营销是商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源，通过运用各种营销手段，把银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求，并实现利润最大化目标的一系列管理活动。它是商业银行经营管理的重要组成部分，对于提高金融产品和服务、提高市场占有率、增强市场竞争力、拓宽客户类型均有重要的作用。

近几年来，我国商业银行虽也十分重视对市场营销活动的开展，并也取得了一定的成效。但是由于起步较晚，缺乏适应中国国情的营销理论的系统指导，在各方面还存在着不足之处，所以必须尽快改进，不断创新。因此，加强对我国商业银行市场营销研究具有更重要的理论意义和现实意义。

本文在借鉴国外商业银行市场营销理论和经验的基础上，紧密结合我国商业银行市场营销的实际情况，主要从国外商业银行市场营销的发展及其经验借鉴、我国商业银行市场营销的现状分析、加强我国商业银行市场营销对策等方面做了一些论述研究。

商业银行市场营销问题的研究

一、商业银行市场营销的概念

 “市场营销”这一概念最初是从英文“marketing”翻译而来，关于“市场营销”的定义，国内外学者有不同的释义，其中最具有代表性的是以下两种，一种是美国市场营销学会(American Marketing Association，简称AMA)于1960年下的定义是：“市场营销是指产品和服务由生产者流向消费者或用户的一场商务活动。”另一种是美国著名市场营销学家菲利普·科特勒所作的定义：“市场营销是个人和群体通过创造，提供出售，并同他人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。”

商业银行市场营销不同于一般意义上的市场营销，它是市场营销在金融领域的发展，是指商业银行以金融市场为导向，通过营销手段组合，以可盈利的金融产品和服务满足客户的需求，从而实现商业银行的利益目标的一种管理活动。其营销的目的就是借助精心设计的产品以及相关服务和某种金融运作理念来最大限度地满足客户的需要，从而实现商业银行的利益目标。

总的说来，商业银行市场营销是一个动态的过程，其满足客户需要，又并不终结于客户需要的满足为止，而且要使客户因满意而产生继续购买和使用的愿望，这便包含了两层意思，即满足客户的现实需求和潜在需求。

二、国外商业银行市场营销发展及其借鉴

（一） 国外商业银行市场营销的发展 一般认为，西方商业银行在认识与发展市场营销过程中大致经历了以下几个阶段：

1、以广告促销为主的银行营销

在二十世纪五十年代末期，西方商业银行市场营销主要是以广告和促销为主。商业银行和其它金融机构面临储蓄存款竞争的加剧，决定采用日用消费品公司的营销手段，增加广告和促销的预算，雇佣广告代理和促销专家。可以说，此时银行业尚处于销售导向阶段，还没有发展到以顾客需求为导向，而只是想办法促销银行的服务产品。

2、以培养友好气氛为主的银行营销

率先运用广告和促销等营销手段的商业银行，发现自己的长处很快就被竞争对手仿效而抵消，而且也发现，增强顾客的忠诚度，光靠广告和促销是不够的。于是到六十年代中期，银行业开始更宏大的营销策略的构思。通过培训，增加银行员工的服务意识，改善对顾客的服务态度。同时，改变过去商业银行建筑如希腊神庙式的庄严，而通过建筑物的重新设计和内部装修，外观更加容易接近。总之，在这一阶段，商业银行是通过建筑物的形象设计，员工及其办事风格等有形标识，使商业银行服务这一无形的东西具体化、生动化，营造温暖友好的气氛，传达新的营销理念。

3、以金融创新为主的银行营销

顾客的需求是不断变化的，商业银行为了满足顾客不断演变的需求，也为了使自己提供的产品有别于其他竞争对手，到了二十世纪七十年代初期，西方银行界以金融工具创新标志着商业银行市场营销进入一个崭新的阶段。信用卡、个人理财、期权、期货、自动存贷、大额可转让存单等金融创新工具为顾客提供了有价值的可供广泛选择的服务项目。革新的成功使商业银行在竞争中处于领先地位。例如花旗银行就以金融工具创新而闻名，目前它提供400多种金融服务产品给顾客。然而，金融服务正如其它服务产品一样，没有专利注册，是很容易模仿的，来自创新的利益是短暂的，商业银行只有不断投资于创新，才能继续居于其它商业银行的前列。

4、以市场定位与市场细分为主的银行营销

这是商业银行市场营销进一步发展的阶段。当所有的商业银行都在促销、广告、创造友好气氛、创新等方面取得进步时，商业银行之间有差异的服务就显示不出来了。他们看起来都是相似的银行，提供相似的服务。因此，到了二十世纪七十年代后期，银行业开始认识到，没有一家商业银行能使所有顾客都满意，也不可能提供所有的金融服务产品。商业银行必须有所选择，研究自己的市场机会，给自己“定位”，确定为之服务的“细分市场”即提供属于自己的有限服务产品给特定的顾客。商业银行市场定位试图从全方位来与竞争者相区分。主要有通过塑造形象在视觉上与竞争者相区别，通过提供有特色的服务产品以及通过独特的经营理念来突出自己的形象。在这方面花旗银行仍然领先于其他竞争者。花旗银行在世界各地的分行都使用同样的标记和业务操作程序塑造形象。并且，它以提供全方位服务项目而著称，如以提供银行业务和投资服务为核心，为工商企业服务；以花旗l号账户业务向普通家庭或消费者个人提供方便、简单的自动存取业务；以私人银行业务向富有阶层提供精品、高档的服务。同时，花旗以树立全世界最受尊敬的银行服务为理念，在各方面，持续不断地改进服务质量。

5、以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销

这是一个较高级的商业银行市场营销理念，体现了现代市场营销学的精髓。直到二十世纪八十年代中后期商业银行才开始认识到这一点。这时候，商业银行在促销广告、营造友好气氛、服务项目创新、定位与细分等方面都己富于经验，但商业银行各部门仍不能协调共识，以达到市场占有率目标。为此，商业银行认识到必须建立一个能有效协调内部各部门和反馈外部信息的分析、规划、控制系统，包括进行市场营销研究，预测市场潜力，制定市场营销计划以及激励员工等等。此时，商业银行市场营销观念己与现代工商业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。正如工商业市场营销还会向更高阶段发展一样，银行市场营销也会在实施中更趋成熟、完善，其未来是没有止境的。

（二）国外商业银行市场营销的优势及借鉴

商业银行市场营销自二十世纪五十年代在美国兴起以来，由于迎合了商业银行注重研究市场、研究客户、开拓业务空间、开发新的服务项目以满足客户需要等客观要求，己经被各国商业银行普遍接受。这里，本文仅选具有典型意义的美、日两国商业银行的市场营销策略作一下简单的介绍：

1、美国商业银行的市场营销策略

美国商业银行的专家认为，商业银行经营的危险问题就在于只埋头办理传统的银行业务，而放弃对市场的监测工作，商业银行只有通过后者才能鉴定当前提供的服务是否符合客户的需要。为此，美国商业银行市场营销活动主要致力于：

(1)开展系列化配套业务服务。美国商业银行大都采取一揽子服务方式，将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在生命周期中所处的不同情况，从整体上满足和解决客户的各种需要。一揽子服务还包括向客户提供集业务员、咨询员、情报员三重角色为一体的“个人银行家”，负责对客户的财务状况提供咨询，并对客户所需的金融服务项目做出安排，帮助客户处理遇到的困难。

(2)围绕客户需要，进行市场细分。通过把客户市场划分为合适门类的过程，根据各类部门的不同需要，分别由已有的或新的金融产品来满足，从而使银行的服务更有针对性。商业银行人士认为，如果要取得更大的市场占有额，必须弄清楚这个市场的哪个部门能从自己提供的金融产品中得到好处。

(3)密切与客户的业务往来关系，培养“关系”经理。“关系”经理的作用就是跨越多层次的职能、业务项目和地区、行业界限，在此基础上与客户建立一整套复杂的人际关系、感情关系，在推销商业银行传统业务的同时，为客户提供并办理新的业务，从而诱使潜在的顾客变成现实的“用户”，成功地实现账户渗透和业务施展。

(4)强化信息交流活动，保持在公众中的良好信誉。美国的商业银行特别注重公众舆论态度的变化，认为加强公共关系、赢得公众好评是银行服务的基础。因此，商业银行从不放弃任何通过报刊、会议、商谈以及其他各种媒介活动进行宣传报道的机会，尤其偏爱使用广告这一促销手段。

2、日本商业银行的二十一世纪营销战略

日本国内的学者认为，随着金融自由化的日益推广和普及、市场准入障碍的消除和市场竞争机制的加入，金融服务业将不可避免地沿着制造业和零售业的路子发展。大型的集成化金融机构并不总是处在有利的盈利地位，对于专事于某个领域的小金融机构和能够提供高质量服务的商业银行来说，依然有大量的商业机会。因此，面向二十一世纪的商业银行，为了适应市场的不断变化，经营理念必须转向用户导向，主要的成功要素有三：

(1)通过加强销售和开拓市场，提高对客户需求的响应能力。具体包括发展咨询式销售能力，改进与客户的关系，建立“耳目商店”掌握顾客喜好的最新变化，开拓潜在的市场；重组面向用户的分支网点，建立有效的推销渠道，诸如建立实验性自动化分支点和百货公司型的“金融广场”；通过使用信息网络吸引客户，如在消费者市场中开辟ATM、POS网络和“家庭银行业务”、“工作地存取业务”等，在批发市场中开辟现金管理系统CMS、增值网VANS和电子数据交换系统EDI等。

(2)通过重组业务结构来充分发挥银行的内部潜力。商业银行要引入研究和开发的概念，加强业务领域中新产品的开发能力；发展以信息系统能力为基础的“内部办公室业务”，企业可以通过委托银行办理事务性工作，降低其劳动力成本和信息领域的投资支出，从而使经营活动更趋合理化。

(3)通过改革管理系统提高商业银行的活力。改革的目的不是要加强行政管理的能力，而是要建立支持营销战略行动的利润与风险管理机制，健全商业银行业绩评估指标体系；改革企业文化，加强员工的社会责任感，使商业银行本身以一个良好的企业公民形象加入社会，并通过专门的项目系统地完成社会义务，树立金融机构的卓著信誉。

三、我国商业银行市场营销的现存问题与对策

（一）我国商业银行市场营销的现存问题

金融体制的改革与发展，迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其经营管理中的重要意义并且进行了初步实践，并取得了一定的成效，形成了一些特色。但是由于中国的银行营销起步较晚，创新不足，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，还存在着诸多的问题。

1、思维和观念仍然陈旧

在金融业务活动中，大多数银行的经营观念还是停留在金融产品的推销阶段，而不是完全按照市场上顾客的实际需求提供优质服务。尤其是一些主管贷款的银行高级职员，依然是一副居高临下到对待有求于他的客户，这种以银行为中心的经营导向，是思维和观念上的落后，显然不适应现代银行市场的竞争要求。

2、市场营销认识普遍不全面，营销行为有偏差

问题主要集中在两个方面:一是有些银行在经营策略虽也借用了营销的概念和手法，但往往又把推销当营销，只有在推销自己企业产品时才零星地使用广告、宣传公关策略，各项宣传缺乏整体性和一致性，未能将银行产品和银行经营理念等形象宣传结合起来，更缺乏整体营销。二是有些银行在营销中虽新招频出，但所采取的营销组合策略常与企业所处的宏观环境相冲突，在业务活动中违规操作不断出现，如有的商业银行为争存款，出现了给储户送礼品、赠券甚至回扣等违规行为，这种所谓的营销策略是不符合社会营销观念的。

3、市场营销缺乏战略目标，营销策略出现盲目性和随机性

市场营销是企业开拓市场并占领市场，实现经营战略目标的一个整体的系列活动过程，成功的市场营销必须围绕着经营战略目标制定并实施营销计划。但目前我国商业银行的营销状况却并非如此。主要表现在:

(1)商业银行普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等手段，这与营销管理需要有精确的市场定位和总体策划的要求格格不入。

(2)银行在改善服务态度、优化服务质量、提高服务水平等方面作了很多努力，但由于这方面的工作尚未与银行营销的战略联系起来而缺乏针对性、主动性和创造性。 

(3)在营销策略上，进行一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识；金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品；业务的拓展以公关、促销为基本形式，没有形成多样化的营销策略的科学组合。

(4)各商业银行虽在渠道设计上利用了高新技术，配备了如ATM机、POS机等硬件，但分销渠道的扩展的策略仍以增设营业网点为主要方法，这与银行走内涵集约式发展的道路是相悖的，难以形成高效的银行营销渠道。

4、市场营销机构缺位，营销人员素质不过关

市场营销要求有健全的组织机构、完善的运行体系和高素质的营销队伍。到目前为止，不管是国有商业银行还是股份制商业银行，在组织机构设置中普遍没有设立专门负责市场调查、市场定位以及新产品设计推广的营销部门；营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前我国商业银行营销是职能部门的附带工作，营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。

（二）加强我国商业银行市场营销的对策及建议

1、客户财富化策略

(1)调整思想观念，确立以“客户为中心”的策略

中国商业银行实施客户财富化策略，首先必须解决一个思想观念问题。长期以来由于垄断经营的原因，形成了一种唯银行独尊的观念。尽管近几年随着市场竞争的加剧，许多银行已经建立起了客户的观念和竞争的观念，但长期形成的错误观念还很难一下子清除，许多人还没有真正认识到客户对银行的重要性。因此，中国商业银行首先要在全行业开展一个思想观念转变运动，转变观念，确立“以客户为中心”的营销策略和经营策略。

(2)建立完善的客户关系管理系统和强大的客户服务中心

中国商业银行要想推进客户财富化策略，就要建立一套完整的客户关系管理系统，从客户开户资料到客户交易信息，从客户价值分析到客户的消费习惯分析，这些资料都需要与银行内各种交易系统、各种分销渠道及其主机、前台相连，形成一个庞大的数据仓库。这是一个浩大的系统工程，商业银行在构建这一系统工程时，可以先在各子系统内实施，然后再逐步联网合并，这样就可以尽快实施、逐步完善并迅速见到效益。

(3)调整银行机构和营销体系，适应“客户为中心”策略的需要

中国商业银行现行的机构和营销体系完全按“以产品为中心”的思想设置，完全不适应“以客户为中心”的策略需要。因此，要推进客户化策略，就应该对中国商业银行的机构设置和营销体系进行调整。在机构设置上，应按照客户群的特点和服务方便的原则对机构进行调整。首先按客户的分类，分别设置诸如零售银行、公司银行、同业银行这样的大事业部；然后在事业部下面根据服务功能的需要和客户细分的原则，分别设置客户服务部、理财服务部、信用卡部、产品开发部、普通公司部、大公司服务部、基金服务部、证券业服务部等机构部门，以适应“以客户为中心”的营销策略的需要，为客户提供更为贴切的服务。

(4)对客户进行细分，有针对性的开发产品、提供服务

中国商业银行建立了完善的客户关系管理系统和新的营销服务系统后，应该想尽一切办法去满足银行金牌客户的现实和潜在需求；对于普通客户，银行则只须提供一般服务，满足他们大部分的需求；对于那些给银行带来亏损的客户，银行可采取一些限制性措施或额外收费措施，使他们离开银行或用收费弥补一定的亏损。

有了客户细分的基础，有了客户服务的策略，银行就应有针对的去开发产品、提供服务。如对于银行的金牌客户，银行就可以根据他们的需要，提供全套的结算服务和理财服务，还可以特别开发和推出一些服务，提供一揽子配套服务，使他们在银行就能办理所有的业务，从而长期留在这个银行。对于普通的客户，银行可以开发出一些通用性强、快捷方便、成本低廉的服务。如香港汇丰银行就对其金牌客户推出了“卓越理财”户口，只要有这种户口的客户，去网点有专门的通道，存款有利率优惠，贷款有更高的授信额度，客户服务有专门的业务代表，等等。

(5)大力推进客户关系管理

客户关系管理是近几年才提出的一个新的管理概念，它是一种管理软件，是数据库技术同市场营销相结合的产物.在银行业客户关系管理所要达到的目标包括:

①了解客户的真正需求。有时候即使银行下了一番功夫，在对待客户方面有了很大的提高，但客户的口味己经发生了变化，他们提出了更高的要求，而银行却没有了解到.如何真正把握顾客的需求，了解客户对银行产品和业务品种的反映和要求，向顾客提供一对一的优质服务，真正提高顾客满意程度，增强竞争力便是客户关系管理需要做的工作。客户关系管理通过分析顾客的行为习惯，顾客建议和投诉来分析顾客的真正需求。

②提高顾客的忠诚度。商业银行要想留住客户，使之不投向自己的竞争对手，首先必须清楚老客户有哪些特征，他们的行为习惯和偏好是什么，他们的需要是什么，导致老客户离开的原因是什么，到底怎样才能挽留老客户。吸引新客户的成本可能是保住老客户满意成本的五倍。因此，通过客户关系管理提高客户的忠诚度，留住老客户，对于银行提高市场占有率和竞争力有着重要的意义。

③找出真正的金牌客户。商业银行营销的市场细分是相当重要的，找出真正的金牌客户，为他们提供区别与大众客户的服务，是银行的一项重要工作。许多调查机构都证实，占客户群体20%的金牌客户往往是银行带来了80%的利润，但遗憾的是许多银行并不知道哪些客户有价值.客户关系管理要做的事情就是根据客户成本利润分析，找出真正的金牌客户，并对市场进行细分，针对不同的客户实施不同的策略。

④研究客户的潜在价值。客户关系管理的另一作用就是要深入地研究客户的潜在需求、发展状况和发展潜力，尤其是那些经过一段时间给予适当的市场投资就能成为可收益客户的客户.客户关系管理从客户的资金周转中可获得大量消费者的信息，通过分析顾客收入情况、消费行为、消费喜好来预计未来消费的可能性。从而发现和发展新的优质客户。客户关系管理系统所具备的能力是各家银行所急需的。因此，各大银行都应投入巨资筹建、开发和完善自己的客户关系管理中心，以增强其核心竞争力。

2、国际化经营策略

所谓国际化经营策略是指中国商业银行在商务经营，机构设置，客户发展等各方面像全球化的方向发展，进步成为跨国银行的发展策略。科技的发展，全球经济一体化进程的加快，使得商业银行必须跨出国界，面对全球的客户和全球各地同业与他业的竞争。增强自身的实力，走国际化经营之路，是中国商业银行发展的必然选择。国际化经营策略将使中国商业银行的全球服务能力不断提高，使之具有一定的国际竞争力。

(1)目标市场的选择

中国商业银行实施国际化经营策略首先必须选择好目标市场，目标市场选择正确，能够满足我国商业银行国际化营销所需的环境和条件，商业银行的国际化经营才会取得成功。

(2)市场进入的方式

商业银行选定目标市场后，以什么样的方式打入该国市场，是银行国际化发展成败的关键。我国商业银行是跨国经营的后起者，与强大的西方商业银行相比，我们远远不具有竞争优势。因此，适宜采用步步为营的进入策略，这有利于我国商业银行逐步积累经验、稳步发展和扩大局部的相对优势，从而实现长期发展的目标。

目前中国仍然实行的是分业经营制，要想马上实施混业经营存在明显的制度障碍。但是，中国人民银行、中国证监会和中国保监会均表示支持金融企业之间的合作，支持各种形式的金融创新。同时，随着商业银行风险控制机制和央行监管手段的提高，中国在不远的将来一定会实行混业经营制。

3、网络金融发展策略

科技的发展，使得商业银行的金融电子产品不断创新，使商业银行具有了更多为客户服务的电子化手段。自动柜员机、电话银行、网上银行等使银行从实体化走向虚拟化，己构成了一个完整的银行经营体系。除极个别的特殊业务必须由现场人员当面办理外，几乎所有的业务都可由电子银行完成。近20年来，西方银行在电子化、网络化方面取得了辉煌的成就，业务成倍地增长，而实体经营网点却呈减少的趋势，这无疑大大降低了成本，增强了银行的竞争能力。不仅如此，随着银行科技手段的不断创新，客户的需求也发生了很大的变化，许多客户更愿意打电话、上互联网办理业务。在这种情况下，商业银行有意识地实施了银行网点虚拟化策略，许多银行已主动关闭了一些分行，这不但是为了适应客户的需求，同时也是银行为降低成本、提高营利能力、提高办理业务的效率而采取的主动策略行动。

在虚拟银行策略中，网络银行业务无疑是发展最快的业务，据统计，截至1997年10月，全球共有20巧家银行在因特网上设立了站点，其中全球最大的100家银行中70%均建立了站点；到2000年，发达国家网络银行业务量占传统银行业务的10%一20%。

4、商业银行品牌定位的策略

品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位要与消费者的需求、消费者的生活相关联，使信息与消费者头脑中的己有知识相联系。品牌定位既能使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间差异，便于挑选对他们最为适合的银行，也使各个商业银行分别成为某一专业的龙头，形成了各自的“区隔市场”，创造出利润。消费者评价一个品牌，重要的是评价其功能和所代表形象能满足他们需要的程度，也就是评价品牌的理性功能和感性符号。当消费者挑选金融服务时，他们在理性上考虑金融服务的实用问题，与此同时，他们评估不同品牌的个性。消费者不仅仅以功能为中心，他们的行为受品牌象征符号的影响。当发觉两个竞争能力的品牌物理功能相当接近时，那么，最能提高消费者自我价值观念的那一品牌就会被选中。一个美国小组在200多个产品领域观察消费者挑选品牌的方式证实消费者根据功能及情感两方面来解释品牌。如花旗银行将其零售产品设计成一种身份的象征，并依靠精心设计的广告突出成功形象，使得许多年轻人将拥有花旗银行的产品作为一种愿望。

5、合作互补发展策略

在经营观念上要突破国界概念，特别是中小商业银行要有国际化发展眼光，积极主动与国际著名商业银行进行包括资本注入、聘任高管、业务代理和交流培训等合作，对处于开放进程中的中国金融而言，商业银行与国际著名商业银行的“嫁接”，比自身“培育”和“移植”管理机制，无论是效率还是效果都要明显得多。目前国内中外商业银行的参股合作直接，触动了商业银行的心脏—董事会，使决策层理念发生一定的改观，在经管管理、市场营销和风险防范等各个方面都有显著提高.随着我国金融监管制度逐步与国际接轨，金融监管政策的相对宽松，商业银行的合作互补发展策略肯定会有更大的拓展空间，立足国内的金融国际化概念将成为现实。

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