浅论网络营销，商业银行竞争的新趋势

摘要1

引言2

一、发展网络银行的好处2

二、网络营销是我国商业银行发展的新趋势3

2.1 网络营销扩大了商业银行的市场范围与领域4

2.2 网络营销改变了商业银行市场营销的手段和策略4

2.3 网络营销拓展了分销渠道，发展了优质客户群5

三、我国网络营销的现状与存在问题5

四、我国商业银行发展网络营销的策略6

4.1 提高认识，增强紧迫感6

4.2 扩大宣传，为客户量体定做网上银行服务6

4.3 警惕新的竞争对手7

4.4 网络营销促销的重点是树立形象，提高知名度和美誉度7

4.5 加强网络基础设施和现代化系统的建设7

4.6 培养能适应网上银行发展需要的高素质人才8

结论8

参考文献8

内 容 摘 要

中国入世后，各行各业将要按照一定的时间表逐步全面对全世界开放，由此会带来无数的发展机遇，同时也会伴随众多的挑战。其中，我国目前脆弱的银行业将很有可能成为挑战的“实区”。“居安思危，穷则思变”，对如此严峻的形势，中国银行业只有充分利用短暂的而极其宝贵的过渡期，把握有利时机，早作准备，扬长避短，迅速提高自身的竞争能力与综合实力。本文从我国银行业网络银行的现状和未来发展策略等方面进行分析和探讨，希望可以为中国银行业的发展提供一些有益的意见。

关键词：网络营销；网上银行；WTO

浅论网络营销，商业银行竞争的新趋势

引言

网上银行是银行为其客户提供银行服务的新手段，它以现有的银行业务为基础，利用Internet技术为客户提供综合、统一、安全、实时的金融服务。随着Internet的发展与普及，网上银行作为一种新型的客户服务方式将迅速成为国际银行界关注的焦点。网络银行这一新生力量给银行业注入了新的活力，代表了银行业未来的发展方向。跨国银行纷纷发布网上银行发展战略、斥以巨资完善网上银行系统，视网上银行为赚钱的机遇、争取市场份额的手段。加入WTO后前两年我国银行与外资银行的竞争焦点将主要集中在外汇、批发业务方面，具体表现在人才、国际结算、优质客户的争夺上，经过2—3年或更长的时间，竞争将进一步发展到零售业务领域，如居民外汇和人民币大额存单（CD），汽车、住房消费信贷和信用卡等领域。如果对上述竞争情况仔细分析，我们可以看出：目前外资银行机构少，主要分布在少数中心城市，业务重点又是少量优质大客户，更有条件运用高技术尤其是发展网络银行以适应竞争。因此，我国加入WTO后的中外银行竞争从根本上说是高技术或者说是网上银行的竞争，通过网上银行争夺客户将是未来外资银行的重要策略之一。

一、发展网络银行的好处

网络银行能够充分利用网络与客户进行沟通，从而使传统银行营销以产品为导向转变为以客户为导向。以每个客户不同的金融和财务需求“量身定做”个人金融产品的方式来提供银行业务服务，最大限度地满足客户日益多样化的金融需要。

能给客户提供最大的便利，提高服务水平。网上银行可以为客户提供更加方便、灵活、省时、高效的金融服务，最大限度地方便客户，实行顾客满意服务。网上银行被称为“不下班银行”，它也不需要固定的场所和指定的终端，其经营不受地域、时间的限制。客户可依靠任何一个网络入口点接入网上银行，随时随地享受金融服务。从而提高了金融服务的速度与质量，也使银行能最大限度地拓展业务扩大市场份额，在竞争中处于最有利的地位。

同时，网上银行能打破传统银行内部部门的界限，建立客户综合信息管理档案，与客户建立亲密的个性化的联系，掌握其投资理财特点与偏好、消费习惯，充分挖掘客户个性化的消费，提供“度身订做”式的高附加值的优质服务，开拓金融服务领域。网络银行的出现，使银行更加贴近客户。只要拥有联上Internet的PC机，在电脑上键入“网上银行”的站点地址，就可根据屏幕上的柜台提示信息办理开户、存款、付账、转账、贷款及购买保险、股票、债券、外汇、基金等，那种客户奔走于企业银行营业之间、营业窗口之间或因银行营业时间限制而被拒之门外等现象将不再发生，网上银行服务包含更多的针对性、个性化和人情味。

网上银行能大大降低营运成本，提高经济效益。网上银行无须投入众多的分支机构、营业网点、庞大的建筑物及大量的从业人员，业务活动全部通过计算机的网络完成，实行无纸化办公，进行空间交易。无疑能全方位大大降低银行的经营运作成本。根据资料分析，美国银行通过各种服务手段完成每笔业务的平均成本分别如下：分支网点为1.07美元；电话银行为0.54美元；ATM为0.27美元；网上银行为0.13美元。网上银行的经营成本仅占经营收入的15%-20%，而传统银行经营成本占经营收入的60%左右。仅每笔支付成本一项，美国每年可卫省130-150亿美元。成本的降低使银行有资金能力来提高存款利率，如花旗银行储户必须在活期账户上有6万美元余额，才能获得1%和利息，而亚特兰大网络银行规定的最低限额是100美元，存款所付利息为4%；以一年定期存款的利率为例，花旗银行为 4.8%，而亚特兰大网络银行为6%。高利息在增加客户收益的同时，也壮大了银行的客户基础。

网上银行能提供及时、全面的信息，降低风险。网上银行将改变以资产规模、机构网点数量、地量位置论“英雄”的传统营思想，转为以获取信息能力、拥有信息量及分析处理信息为客户提供优质金融服务作为评判优劣的标准。网上银行可以发布广告、宣传材料及公共业务信息；发布用户搜索并下载的用户账户信息；通过互联网还可更广泛地收集分析最新金融融资信息，并以最快捷便利的方式传递给网上银行的用户，并可为用户提供个人化的信息服务；另外，由于网络资源的全球共享性，使银行与用户能相互全面了解对方的信用及资产状况，从而能减少信用风险和道德风险。

二、网络营销是我国商业银行发展的新趋势

网络营销是我国商业银行发展互联网本身具备许多营销特质，是一种功能最强大工业营销工具。它同时兼具渠道、促销、的新趋势。

电子交易、互动顾客服务及市场信息收集分析与提供多种功能，是一种跨越时空限制的营销媒体。所谓网络营销是建立在互联网络的基础上，并借助联机网络、电子通讯和数字交互式媒体威力来实现营销目标的一流系统，网络营销具有客户主导、成本低廉、操作方便、沟通充分、营销市场无限、营销环境开放及营销方式多样交互等特性，能将营销管理的“4P”（产品、价格、分销、促销）与“4C”（顾客、成本、方便、沟通）进行充分的结合。与传统营销方式相比，它在降低成本、促进销售及提升企业形象方面有明显的优势。在新的历史时期，企业要强化网络营销观念，进行营销手段的创新，通过网络摆脱地域的限制，以最快的速度，最大的范围的促销，向全球推出自己的产品，分享网络技术带来的新机遇，这是增强企业竞争能力的又一有效途径。随着金融电子化与网络化的飞速发展，特别是网络银行的款款而来，网络营销已将成为商业银行市场竞争的新趋势。

2.1 网络营销扩大了商业银行的市场范围与领域

商业银行的现代网络营销，不再受地域的限制，可以延伸到网络可以到达的任何地方。商业银行的所有网络营销过程全部没有了地域的概念，相应的营销渠道和宣传策略也变成了电子商贸的过程。商业银行和客户之间商务信息的交换和处理取代了原有银行和客户之间柜台交易过程中的大部分工作。在这种情况下，营销策略中要考虑的重要问题就是如何在网络空间上用丰富的商品信息资源吸引客户，如何使所开发出的电子商贸系统既安全又方便服务于银行的各种客户。

商业银行向社会其它业务领域的渗透成为可能。当商业银行的电子网络与宾馆、饭店、车站、机场的销售电子网络联结时可以代理预订房间、代售车票和机票；当商业银行电子网络与财政、税务和证券公司的电子网络联结时，可能代理财政税收业务和实现银证转帐；当商业银行的电子网络加入全球或区域电子商务系统时，商业银行可以代理客户进行广告宣传、市场调研和市场开发、资信调查，代理外贸进出口业务，还可以支持网上购物、网上支付与结算等。

2.2 网络营销改变了商业银行市场营销的手段和策略

由于网络营销的以下特点，如地域和范围的概念没有了；宣传和销售渠道统一到了网上；在剔除了商业成本后，产品的价格将大幅度降低等，因此，市场营销策略应改变为满足客户消费者的需求，制订合适的价格，为客户消费者提供购买的便利，建立客户消费者和生产商之间方便、快捷和友好的信息沟通渠道等，可见银行网络销彻底改变了传统市场营销策略的基础，将传统的以产品为中心的市场营销转变为以客户为中心的市场营销。

商业银行的支付结算等金融工具产品的营销定价策略也会随着商业银行电子网络系统的建设而不断加以改进，电子数字随着商业银行电子网络系统的建设而不断加以改进，电子数字钞票、电子钱包、电子信用卡等基于电子商务网络的支付结算工具的推广与应用，减少了使用费用，提高了支付结算金融工具产品的价格，对金融工具产品的营销定价策略生产影响，商业银行在电子网络环境下，可以从满足客户消费者的需求出发来制定其价格策略。

2.3 网络营销拓展了分销渠道，发展了优质客户群

网络是信息沟通的主要渠道，是商业银行共享受分销渠道，也是商业银行竞争夺战主战场。网络银行其营销渠道因为网络技术的普及，而在虚拟空间上呈裂变式增长。商业银行的客户群众体不仅在数量上会急剧地扩大，而且在质量结构上也会得到优化。网络环境下的客户即是具有较高科技文化素养的、较年轻的知识型客户，同时也是收入相对较高的黄金客户，网络银行客户的平均信用要高于整个社会场平均信用。因此，互联网络是一项极具开发潜力的市场渠道，网络营销可由商品信息提供至收款、售后服务一气呵成，是一种全过程的营销渠道。商业银行应尽快建设自己的电子网络，并不断完善网络系统的功能，提高自身市场竞争实力，拓展新的市场领域和空间，发展更多新的优良客户群体，为广大客户提供各种快捷、高效、安全和便利的综合金融服务。

我国加入WTO后，金融业对外开放势在必行。我国金融业要直面竞争，首要任务是在更广泛范围内开展金融创新、机构创新和制度创新。而所有的创新都必须以电子化、网络化为依托，借助现代科技降低成本，控制风险，以获得更广阔的发展空间。银行网络化或许是幼稚的中国银行业在与外资金融寡头对话过程中后发制胜的法宝。在信息与网络技术尤其是网上外资银行的竞争时，不能仅仅看到传统银行业务方面的竞争，还要从新技术推动的竞争角度去认识并采取措施应对。

三、我国网络营销的现状与存在问题

中国Internet发展较晚，但速度较快，到2004年8月底，Internet 用户已超过2600万，PC普及率达到总人口的2%以上。这就为我国网上银行的发展奠定了初步基础。

1997年招商银行率先推出网上银行“一网通”，成为国内第一家上网的银行，随后中国银行和建设银行也推出了自己的网上银行。1998年3月中国第一笔Internet网上电子交易成功。目前，招商银行“一网通”个人客户已超过1000万，“一卡通”发卡量接近900万张；公司银行帐户几十万家，“网上企业银行”用户突破1万，建行是紧随招行、中行之年推出网上支付业务的，业务范围与中行大体相似，主要功能包括：对公和对私的查询、对私同城行内转帐、手机电话费缴费、B2C网上支付、银证转帐、各种挂失等。个人客户无须签约，以密码验证身份；个人电子汇款，实现异地转帐；公司业务包括查询、转帐、还贷、券商三级清算、信用证、结汇等。中国工商银行已在广东、浙江、江苏、辽宁、吉林等省的主要城市陆续开通网上银行服务，目前单位客户使用中国工商银行的网上银行能享受到以下服务：帐户查询、转帐付款、企业集团理财、客户证书管理等。可查询的帐户种类包括存款帐户、贷款帐户、基金帐户等各类帐户，转帐付款可适用于同城异地。

作为国内第一家城市商业银行，深圳市商业银行在全国城市商业银行中率先推出功能齐全的网上银行，在技术创新上领先一步。据悉，该行的网上银行一开始就呈高起点、高标准，保证技术上的领先和安全可靠。比如，服务器使用的是惠普公司的产品，达到美国国防部BI级安全程度，被称为虚拟保险箱；以中国金融认证中心（CFCA）的数字证书作为权威的第三方认证，在深圳第一个使用并发放了CFCA数字证书。

然而，我国网上银行毕竟尚处在萌芽阶段，发展较慢，仍存在很多问题亟待解决：（1）网上银行所能提供的服务品种，仅局限在帐户信息查询方面，转帐付款适用的范围仍极其有限，更没有涉及贷款、投资等方面。（2）国内信用卡业务十分落后，仍局限于一种结算工具，严重地阻碍了网上银行、电子商务的发展。（3）网上银行服务质量不高，速度慢、手续复杂，没有达到方便、快捷报宗旨。（4）宣传力度不够，人们大多数对网上银行认识不清。多数人不知道有网上银行服务；知道有网上银行的人中，也有不少人弄不清楚怎幺回事，使网上银行成阳春白雪，乏人问津。

四、我国商业银行发展网络营销的策略

4.1 提高认识，增强紧迫感

加入世贸组织后，我国银行业的改革和对外开放程度将进入一个新的历史阶段，国内商业银行如果忽视网上银行的发展和建设，就将在未来的数字经济时代受到惩罚。反之，如果能利用这个机会加快网络上银行的建设和发展也许会迎来一次新的发展机遇。

4.2 扩大宣传，为客户量体定做网上银行服务

中国人对于银行服务已经习惯耳听、眼见、手摸、要他们仅通过鼠标进行资金划转、帐单支付，需要下大力气进行宣传，帮助客户克服疑虑，逐渐改变客户观念，为网上银行划分客户群，根椐不同客户群的不同要求制定不同的服务策略，明确市场定位，防止非区别化的政策。要从存款、贷款的中介机构转变成投资理财中心，由传统银行蜕变为理财银行。如果你是一位客户，你可以通过门户网站了解和掌握自己帐户的所有信息，你可以通过银行的网上服务功能处理自己各种各样的个人收付业务。一旦真的能够做到这些，那么该客户还会另投到其它银行的怀抱吗？此外银行还需要在软件方面多下功夫，因为人们通常容易被复杂的屏幕设计及搜索导航而吓跑。客户只要能够轻易地掌握网上业务操作就会感到满意，毕竟，网上的客户不会受地域、注册等诸多限制。银行不能再以陈旧的观念在新的环境中赢得胜机。

4.3 警惕新的竞争对手

由于银行业完全控制了以纸张为基础的支付体系，或许会认为整个市场不可能演进到电子时代而完全抛弃纸张化。然而，这种观点是不正确的。新市场的参与者不计其数，其中许多参与者具有很强的竞争力。正如美国SFNB总裁所言：“任何人只要拥有一台电脑与数据机，都是我们的潜在客户。”由于网上银行的开设相对方便，且投资相对较少，一些非银行金融机构完全可以利用其在技术上和资金上的优势从事银行业务。一些大公司如微软、IBM，凭借其技术优势很容易进入金融领域。

4.4 网络营销促销的重点是树立形象，提高知名度和美誉度

由于网络银行所经营的金融产品具有无纸化、理念化和数字化的特点，以及全球经济一体化和金融市场一体化的趋势，导致网络银行必然采取个性化的集中营销策略，即网络银行根据自身的优势和自己经营目标的特点，建设自己的企业文化和经营理念，营造独特的经营氛围，塑造自己独特的企业形象，以自己独有的促销和营销方式，以及品牌魅力赢得顾客。网络上的信息纷繁复杂，商业银行要培养“忠实顾客”，提高顾客忠诚度，就必须通过CIS运作凸现银行鲜明的个性形象，增强可识别性。同时，银行可以通过全球网络作宣传广告，建立界面貌一新信息，“营造”好的服务环境，了解消费者和客户的意向，发现问题，改进不足，为客户提供满意服务。只有这样，才使消费者对银行网址发生兴趣并对银行形成心理定势，成为心中的首选银行。也只有这样，网络银行才能在日趋激烈的虚拟网络市场中稳操胜券。

4.5 加强网络基础设施和现代化系统的建设

首要是抓紧建立功能强大的金融通信网络，包括：中国国家金融网（CNFN）、银行内部通信网络（Intranet）、金融国际互网（F-Internet）。在网络建成的基础上，应加快银行业务处理系统、现代化支付清算系统和银行管理信息系统的建设。抓紧我国金融安全保障体系的建立，具体措施包括：（1）采用安全设备，建立防火墙并采取各种加密技术，从物理上确保电子商务的安全。（2）加快组建我国电子商务安全认证中心。（3）抓紧与电子商务有关的法律、政策、标准的研究和制定。

4.6 培养能适应网上银行发展需要的高素质人才

网上银行决定了计算机网络和金融的高度渗透性，既懂金融又懂网络的双栖人才能在激烈的市场上竞争中迅速、准确地把握市场脉搏并作出积极回应，网上银行尤其是其管理层迫切需要这样的人才。因此，应积极配合政府部门、科研院校和企业，加强与国外同行的交流、研究与合作、以多形式、多渠道培养多层次的电子商务人才。

结论

网络时代所缺的不是信息，而是对信息的选择和处理能力，对信息的快速变化要能高度敏感和快速应对。当前，我们的银行应该能够适当网络时代的发展。尽快完成从传统银行业向全球金融信息服务商转变的过程。在风云多变的市场上，Internet很可能成为保证我国大多数银行与外资银行竞争一个稳定因素和有力的手段，同理，它也可以使有些银行减弱竞争力最后沉没于“网洋”之中。

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