我国商业银行个人理财业务发展现状问题及对策分析

XCLW123799 我国商业银行个人理财业务发展现状问题及对策分析

一、我国商业银行的个人金融业务受到市场的竞争和外资银行的冲击影响，商业银行开始重视发展个人业务，其中，以个人理财业务作为个人银行业务的发展主要组成部分。

二、对目前个人理财业务的做市场分析

1、市场需求分析。2、银行业务发展需求分析。3、中外银行市场竞争分析

三、简述个人理财业务及目前业务发展现状，揭示存在的主要问题。

一）从银行来看，目前存在的主要问题有：

1、发展迅速却收益不高。 2、热情投入但场面冷清。

二）从客户的角度看，存在的主要问题有：

1、服务门槛高，叫人无奈。 2、服务品种少，缺乏创新。

三）造成这种现象的原因有：

1、政策的约束。 2、人才的局限。 3、营销的阻碍

四、我国个人理财业务发展对策

1、调整收费，提高银行收益

2、转变市场观念，打好理财基础

3、细分客户市场，提供差异化服务

4、做好品牌营销，加大产品创新力度

内容摘要

我国的银行业正处在不断的开放阶段，外资银行的大量涌入，中资商业银行在与外资银行竞争过程中，其经营理念和运行机制逐渐与国际接轨，特别是当外资银行开始冲击中资银行明显弱势的个人金融业务时，我国的商业银行开始重视发展个人业务，其中，个人理财业务作为个人银行业务的主要组成部分正在我国掀起一股发展的热潮。

我国商业银行个人理财业务

发展现状、问题及对策分析

一、引言

所谓个人理财业务，是指银行为客户确定阶段性生活和投资目标，审视其个人的资产分配状况和承受能力，利用自身在金融咨询、投资理财、服务网络等方面的专业优势，建议客户及时调整资产配置与投资，实现个人资产的保值和增值，而银行收取相应费用的一项业务。一般地，个人理财服务分为"生活理财"和"投资理财"两种，本文所讲的个人理财业务是指广义上的个人理财，即包括上述两种。

近两年，在与外资银行的竞争过程中，我国商业银行的个人金融业务已取得了长足的发展，特别是以个人理财业务为主的个人中间业务的发展。但当个人理财大量涌现时，不难发现，个人理财业务还存在着很多的问题，并没有深入到普通的百姓生活中，个人理财还是停留在发展的初期。在我国金融业的大环境和银行长期以来的业务习惯下，各银行只能代客设计方案，免费接受个人咨询，提供信息资料，还不能代客进行运行，而且创新速度缓慢。而对客户而言，银行所提供的个人理财服务存在着许多不尽如人意的地方，如规定的下限太高、提供的产品少等，故而对个人理财也就缺少参与。

个人理财业务在目前出现的"叫好不叫座"的现象，分析其原因，不外乎两点，一是个人理财业务有着很大的市场需求和广阔的利润空间，所以我国商业银行才会如此大力发展该业务；二是目前在我国的个人理财业务存在着许多的问题，使其巨大的市场需求还未能转化为现实的利润。下面就个人理财业务的问题作一分析，继而针对其问题提出对策。

二、个人理财业务的市场分析

（一）市场需求分析

进入新的世纪以来，人们的物质生活水平不断提高，金融意识逐步增强，个人资产有了大幅度的增长，并出现了多元化。其中，个人金融资产由过去单一的储蓄存款向拥有外币、股票、基金等多样化发展，并且在全国金融资产中的比例越来越高，已由20世纪90年代的35%上升到了2000年初的60%并还在不断增长之中。到2000年6月末，中国金融机构居民储蓄存款高达8.2万亿元，还有数目不小的资金闲置在股市及其他投资市场中。截至2002年11月末，中国居民的个人金融资产高达12万亿元人民币。而且，在今天，储蓄已不再是唯一的投资方式，储蓄和手持现金统一个人金融资产天下的格局以被打破，股票、债券、基金等为人们提供了更多的选择。个人金融资产正在由过去的单纯储蓄、保值向综合理财、增值型转变。

从普通居民的角度来看，如何使自己有限的积蓄能很快地实现增值就成了许多中国居民的疑问。而且，不同的人、不同的阶层对理财业务产品的需求也不尽相同。就以不同的收入者为例，低收入者渴望获得低成本资金的支持，如个人贷款；工薪阶层有的偏好高风险高收益的产品，有的喜欢安全性高的产品；高收入者则期盼着更多的金融产品出现。但同时，由于先天不足，我国居民的财税观念、信用观念、投资观念、保险观念、理财观念仍普遍缺乏，投资行为有很大的盲目性和随意性，看面子买保险、为朋友储蓄、跟风炒股等现象在我国居民中时常出现，缺乏基础的投资理财分析和法律保护意识，再加上个人的时间和精力有限，最后往往达不到预期想要的效果，资产达不到最佳配置。

所以，银行就成了人们首先的选择。人们对银行的需求不再是仅仅满足于储蓄业务，更希望银行成为投资理财的参谋，帮助自己投资，激活手中的闲置资金，从而取得更大的利益。某银行曾作过一项调查，结果发现有33%的居民对存款、股票、债券、保险等金融资产的优化组合感兴趣，有22%的人要求银行提供信息咨询服务。而个人理财服务刚好填补了这个空白。于是，个人理财业务应运而生。

（二) 银行业务发展需求分析

中国加入WTO已有一年多了，大批外资银行的涌入给我国商业银行带来了巨大的压力，特别是国内连续几次下调存贷利率，并且开征利息税，使存贷利差进一步缩小，银行迫切需要寻找新的利润增长点。而同时，外资银行的经营理念和盈利模式使中资银行固有的传统观念发生了变化，传统的重"批发、大户"轻"零售、个人"的思想在银行业竞争激烈的今天必须进行更新。个人理财业务一般是外资银行最重要的核心竞争力。在发达国家，这项业务几乎深入到每一个家庭，收入占到总收入的30%以上。在外资银行中，40%左右的利润来自于以个人理财业务为代表的中间业务服务收费，美国商业银行的中间业务收入占全部收入比重已由上世纪80年代的30%上升到目前的38.4%，日本银行由24%上升到39.9%，英国由28.5%上升到41.1%，在过去的几年中，美国的个人理财业务每年的平均利润都高达35%，年平均盈利增长12%-15%，远远优于一般的零售业务，如花旗银行90年代以来业务总收入中的41%来自于理财业务。

在中国，个人理财市场极具潜力。中国工商银行上海市分行的调查结果显示，有89%的客户表示愿意接受银行推荐的个人理财建议和方案，79%的客户表示愿意在接受服务后支付一定的手续费。可以说，哪家银行在此业务上有所突破，哪家银行就占据了先机和优势。虽然近几年我国中间业务占总业务收入的比重有所上升，但国有商业银行的该指标只有3%-17%，新兴商业银行的比例则集中分布在10%-30%之间，而其中个人理财业务占总收入的比例，最高的也只在10%以内，可见，在我国，个人理财业务有着很大的盈利空间，而且，在金融产品易复制的条件下，国外银行已发展成熟且有众多产品的个人理财业务也为我国商业银行发展该业务带来了很好的机会，从这点上来看，中资银行在个人业务上还是有很大的创新空间，并且可以在短时间内开展，现今银行正在发展的的个人信用体系也促进了个人理财业务的发展。个人理财业务的创新和发展是我国银行完善服务功能的重要突破口，能推动银行业务综合化发展。首先，可以推动业务向保险、证券等领域扩展，通过代售保险、银证转帐等强化与其他领域的合作，竞争同业存款；其次是银行可以介入个人投资顾问，金融咨询、委托服务等中间业务；再次，银行可在此基础上拓宽信贷服务范围，完善服务功能。

所以，对银行来讲，发展个人理财业务有着极其重要的作用，而且也已具备一定的发展能力。

（三) 中外银行市场竞争分析

首先，国外商业银行个人理财业务发展成熟，服务完善。个人理财业务在国外已有多年的历史，国外商业银行经过70年代到80年代初期的金融创新和80年代后期的业务调整，已经逐步向"金融超级市场"发展，顾客走进一家银行，就可以获得所需的各种一般性金融服务。例如美国花旗银行有300多个产品、新加坡华联银行有230多个产品供客户挑选。尤其是各国金融业实行混业经营，为客户提供最广泛的金融服务，使客户享受到包括基金、股票、保险、债券在内的多种增值服务，客户不仅可获得各种投资咨询，而且还可以让银行进行操作，实现资产增值。国外银行从"满足客户需求"发展到"引导客户需求"。在为客户实现资产保值增值的同时，适时推销银行的产品与服务，从中获得利润，并能很好地分散经营风险。同时，国外的利率市场化使商业银行产生了金融创新的内在动力。积极开拓中间业务、理财业务和表外业务等，自主定价使其有了更大的利润空间。

而在我国，由于个人理财起步较晚，许多服务品种还刚刚开始运作，缺乏成熟的机制和专业的人才，再加上一直以来的分业经营，使个人理财无法集中银行、保险、证券三个市场，使客户资金无法利用其他两个市场实现增值，使得银行所能提供的业务品种有限；同时，银行不能对个人资产进行全权管理，只能停留在"建议"和"方案"上，这都使得个人理财业务的发展有了政策上的阻碍。据调查，现阶段，我国商业银行个人理财主要集中在银行本身的业务品种，代销的保险、国债、基金等其他产品，银证通、银证转帐等品种上，其中除了购买债券、货币基金能取得比存款高的利息外，客户通过个人理财几乎没有实现增值。而且，我国的利润管制限制了银行的利润空间。

其次，国外商业银行服务技术先进，科技化程度较高。技术创新能支持新产品的开发，而且电话银行、网上银行、自助银行等的应用和发展，在拓展服务渠道的同时，服务成本也在不断降低。外资银行网点能直接办理个人金融业务，包括综合性很强的个人理财。

我国商业银行的技术发展正处于日益发展阶段，网上银行、电话银行等先进的虚拟银行手段扩展了银行的服务空间。到2001年底，在互联网上设立网站的中资银行占中国现有各类银行的27%，其中，中信实业银行和深圳发展银行的所有网点均开通了网上银行，开通率达100%；华夏银行为88%，建设银行为33%，广东发展银行为25%。国内银行的网上银行客户达166万户，办理业务901万笔，交易金23446亿元。可见我国商业银行已具备了一定的技术条件。但就目前而言，我国的商业银行并不是每个网点都能提供个人理财服务，网上银行也无法提供完全的个人综合理财。个人理财还需要大力发展。

再次，进入中国的外资银行一般都是跨国银行集团，在经济全球化和一体化的今天具有一定的优势。在全球范围内开拓市场，既可拓展客户资源、增加利润资源，又可以很好地分散银行风险，其雄厚的资金实力和庞大的分支机构是外资银行在中国的强大依靠。

对我国银行而言，加入WTO后紧接着银行开放；加入WTO两年后允许外资银行对国内企业办理人民币业务；五年内允许外资银行具有完全的市场准入；五年取消地区限制和客户限制；非银行金融机构可办理汽车消费融资业务。

由上述分析可以看出，在个人金融领域，外资银行的进入使中资银行面临着巨大的挑战。外资银行在金融信息的数据处理和咨询服务方面具有绝对的优势，他们长期跟踪分析国际经济形势，注重市场的开发，拥有先进的营销技术和超前的业务创新理念。相较而言，中资银行也有着自身的优势所在，如中资银行有着外资银行无法比拟的大量网点，有着已经建立起来相对稳定的客户群，有已形成相对垄断的本币业务基础，等等。渣打银行中国区首位华裔总裁曾说过，外资银行最怕的就是中资银行庞大的业务网络和对本地市场的深入了解。

因此，对我国商业银行来说，在这几年的过渡期里，转变观念，加快个人金融业务的发展，特别是做好理财业务的发展工作，是十分必要和迫切的。

三、我国个人理财业务中的主要问题剖析

（一）从银行来看，目前存在的主要问题有：

1. 发展迅速却收益不高

先看个例子，顺德一家银行投入15万元设备费，免费代收移动通讯业务话费，原期望日均存款余额将达300万元，实际只有60多万元，而在做代收代付业务时仅一张地税局监制的电信收费发票的成本就要0.21元。其实，就目前的银行，像这种亏本的买卖在中间业务的发展过程中并非个别现象。目前我国商业银行该业务收入占总收入的比重还很低，与国际平均收入的差距还很大。但与之相对应的是，各商业银行都在大肆宣传个人理财业务，不断地推出新的业务品种推出新的优惠措施，其红火的表现与低下的收益形成了鲜明的对比。对银行来说，开展业务的最终目的是利润最大化，但就具体现实而言，各银行在个人理财业务上却并没有取得多大的收益。

究其原因，首先是中国的政策限制，虽然目前国家对银行的部分业务放开了自主定价，但在很大程度上银行业务的价格并不能自行规定。特别是银行业中不良竞争的存在，价格越压越低，市场价格的波动严重影响了银行的正常收入。其次是中国银行业对中间业务收费问题的不重视。长期以来，中间业务都是作为存贷业务的附送品，特别是针对个人的中间业务如代收代付实行免费服务，造成了银行业务的含金量低下而直接影响银行的服务收入。还有一个原因就是人们的观念，一直以来，银行给予人们的感觉就是一个大的免费服务者，理所当然地去银行享受服务却不用付费，便养成了人们对银行的消费习惯而忽略了银行业务成本的存在，而且在短时间内，银行并不能改变人们的消费观念。所以，在银行大力发展业务并越来越注重服务收费的同时，利润却并不见长。

2. 热情投入但场面冷清

银行推出个人理财以来，一系列的个人理财中心，VIP贵宾服务等等出现，尽管叫法不同，但有着同样宽敞明亮的场所、舒适的沙发、鲜红的地毯、热情的服务，宣传着同样的内容：为客户提供差异化服务，通过银行提供的专业化的理财服务，使其资产保值或增值。大街小巷、报刊电视都在宣传个人理财，声势如此之响，但在鲜花掌声落幕之后，曾经大肆宣传的个人理财中心可以说是门前冷落车马稀，场面冷清，顾客寥寥，银行的个人理财也并未像预期的那样红火。于是便有了预期和现状截然相反的问题，投入了太大的热情却只有零落的掌声回应，这对银行来说确实是一个意料之外的打击。

本文从该业务的两方当事人方面寻找原因，其实对于这种现象的出现，其根本原因在于客户和银行两者观念上的问题。

一方面，是客户的因素造成的。由于传统和文化的差异，我国银行客户普遍有"财不外露"的保守思想。虽然随着社会和经济的发展，人们的观念已有所改变，但对于银行理财还是有一定的顾虑。而且，尽管有些人手中拥有着很多的金融资产急需理财，但对我国商业银行的服务水准还普遍存在质疑，大多数客户不敢尝试，一直对这个业务持观望态度。而且，有些尝试的人，好多都抱着"理财=投资收益"的思想走进银行要求个人理财，如好多人一走进个人理财中心，就问能产生多少投资收益，人们经常潜意识地将理财与投资收益划等号，对合理安排财富、稳妥积累投资的现代理财观还未建立。但实际上，理财并不等于投资，而且由于政策上的原因，银行只能提供一定的建议，使这些客户觉得个人理财并不在他的预期范围内，就减少了"回头率"。

另一方面是银行因素的存在。理财业务是一种"大服务"，是依托在银行与客户的关系上，但目前存在于大多数理财人员观念中的还是对待银行传统业务的观念，即没有意识到与客户关系的重要，而存在着"坐、等、靠"的思想，认为客户自己会上门来要求进行个人理财；同时，理财人员还没有意识到理财是一方面要满足客户的个性化要求，另一方面也需要理财方式的个性化，没有积极利用工作程序发展与客户的关系，也没有积极利用宣传媒介手段来发展业务，使银行不了解客户，客户不了解银行。而且由于我国个人征信系统的不完全，导致银行在对个人开展理财服务时心存顾虑，为防范风险而没有放开进行运作，就会造成原有客户的流失，使客户很难支持个人理财业务。

（二）从客户的角度看，存在的主要问题有：

1. 服务门槛高，叫人无奈

教师刘某有一二十万存款，一直以来是银行的忠实客户。在存款利率低下的情况下，他想让手中闲置的钱增值却毫无办法。他透露，自己平时工作忙，又缺少"赚钱的专业知识"，首先想到的是银行的个人理财业务。但他发现，现在各银行推出的个人理财业务都规定了很高的准入下限，针对那些存款额在下限以外的中小客户，银行只是提供极其简单的服务。但现实是，在我国的国情下，能进入理财中心的人，其实很大程度上并不需银行理财，因为他们一般都已具备自己的经营基础，有自己的赚钱手段。但确实需要银行帮忙理财的那些存款额度在一二十万的中小客户却被挡在了门外。而目前像刘某这类手中有一定存款但并不多的人并不在少数。

这个问题的存在，最主要原因是为了留住和发展优质客户。某银行行长在某新闻发布会上说过，推出个人理财，是要从现在起就在内部培养那些资产在三四十万的客户成为高端客户，同时在外部吸引其他高端客户成为自己的基础客户。此话道出了银行理财服务设立门槛的主要原因在于留住和发展优质客户。确实，对银行来说，留住和优质客户是头等大事。金融服务中存在"2/8法则"，即80%的利润来自于20%的客户；而且一个优质客户创造的利润，超过客户平均利润的100倍，而发展一个新客户与留住一个客户的成本之比为5：1，可见优质客户对于银行的重要性。除此之外，还有一个重要原因就是小额客户的大量存在给银行带来了一定的损失，使银行开始有意识地放弃小客户。对于银行目前较低的业务水平和较单一的服务层次而言，大量的现金使用，造成现金收付成为我国商业银行个人金融业务的重要内容，如中国工商银行，1亿的个人客户中100元以下的帐户竟有2018户，占全部储户的5.16%，过多的小额客户既增大了银行的经营成本，又占用了银行的服务资源，还会导致银行一部分优质客户的流失。在追求利润最大化的理念下，商业银行的首选是放弃小额客户，这一点也就不难理解。

但另外的80%的"上帝"的需要是不是应该被忽略呢？答案是否定的。在争夺优质客户的同时，20%利润市场也应该被考虑。在我国目前的银行业务来说，这还是急需解决的一个问题。

2. 服务品种少，缺乏创新

许多银行在推出个人理财服务时也拥有了自己的理财品牌，如工商银行的"理财金帐户"、招商银行的"金葵花"个人理财，中信实业银行的"理财宝"品牌，还有农业银行的"金钥匙"、建设银行的"乐得家"、交通银行的"圆梦宝"等，而且针对优质客户，也各自推出了相关的理财服务。但就客户看来，现在各银行推出的理财服务大都相同，而且对银行提供的理财产品，除了卡、咨询，并没有什么其他亮点，缺少个性化的特点。而且，事实上，现在银行所提供的个人理财业务大多提供的是将原有的各种基础服务"打包"在一起，客户享受到的可能只是比原来方便些、舒适些。现在中资银行开展的个人理财一般为三类：①结算类：如卡卡转帐、银证通、外汇宝、消费理财、免费通存通兑、在线服务、现金资产集中管理、在线家庭理财、代收代付等；②设计类：存款组合设计、基金国债代售、外汇买卖建议、股票买卖建议等；③咨询类：信息咨询、投资咨询、融资咨询、理财计划咨询等。而且由于银行产品存在的复制性，某个银行推出一个新产品后，其他银行会在短时间内推出有着自己名称的同种服务。这使人们在了解个人理财业务后，觉得不但品种少，而且缺少个性和创新。

（三）造成这种现象的原因有：

第一，政策的约束

中国一直以来的"分业经营、分业管理"的模式，使得银行在开展个人理财业务时，只能在储蓄的基础上将原有的存贷等基础业务打包，通过结算工具帮客户提出保值、增值的建议，而无法集中保险、银行、证券三个领域的资源给客户提供全方位的综合理财。而降低风险的同时，也严重阻碍了银行的创新能力，各银行只能在有限的空间内发展有利于自身的业务产品。

第二，人才的局限

在银行发展过程中，人才是关键。个人理财是一项综合性很强的业务要求有具备金融领域知识的"全能型"人才来配备。但由于该项业务发展的很大一个原因是为了应对外资银行的"入侵"而造成的"先天不足"，反映在人才问题上就是综合性人才的缺乏。在目前，我国商业银行普遍缺乏同时通晓银行、保险、证券的人才，直接影响了产品的开发和创新。

第三，营销的阻碍

还有一个重要原因就是银行的营销力度还不够，许多业务品种还是养在深闺，未被人认识，再加上银行人员的不善宣传，使客户都不了解某项新业务的存在，也就谈不上去办理该项业务。上海某银行的个人理财网点曾进行了一次小规模的问卷调查，随机抽取了50名客户，请客户填写"个人理财咨询表"，以了解客户对个人理财业务的认知程度。结果显示，了解最多的三项业务依次是电话银行、授权转帐代扣收费和个人住房贷款，分别为35人、24人、20人，占比为70%、48%、40%，了解最少的三种业务依次是本票、质押核押和单证保管，分别为3人、3人和7人，占比为6%、6%、14%。可见，营销和宣传对于银行新兴业务来说是极其重要。

四、我国个人理财业务发展对策

针对以上的问题，我国的银行可以从以下几个方面来着手：

（一）调整收费，提高业务收入

服务的价格不管是对银行还是消费者来说都有着很重要的作用，对顾客来讲，产品的价格有助于顾客决定在各种商品和服务中如何分配其购买力，并且能为顾客提供有关信息，因为一般较高的价格意味着较高的质量；对银行来讲，银行产品和服务的定价直接影响着银行的利润，客户支付的价格带来了银行的收入，而且价格直接影响销售量。其实，我国银行业务的含金量一直以来都很低，但是一旦放开收费，中国居民长期以来的消费观念可能会使他们对个人理财业务"望而却步"。所以，在中国目前的情况下，要一下子对理财业务的各种服务开展收费，并没有多大的现实可行性。

银行要根据中国的国情，采取逐步放开的方式，合理扩大收费范围。随着服务观念的深入人心，已有79%的客户表示愿意在接受理财服务后支付一定的手续费，而且国家已出台一个关于商业银行业务收费特别是中间业务收费规定，这必将有利于银行的发展。对于银行可以自行定价的产品，要遵循以下原则：成本原则、风险补偿原则、客户原则、收益性原则。就成本补偿原则来说，服务需要成本的投入，对成本的补偿是制定价格的基础。一般地，成本包括可变成本与固定成本，可变成本指邮资、办公用品、兼职人员工资等类似费用，固定成本包括建筑物、设备、专职人员及数据处理设备等在内的直接成本和一般性行政支出。理想的产品应包括一部分固定成本、可变成本和适当的边际利润。用公式表示就是：

价格产品=单位产品总成本×（1+成本加成率）

其中的成本加成率就是边际利润的来源。这在目前的银行业，已形成了一个标准的利润厚度，一旦超过这个标准的加成率就会失去竞争力，而低于标准加成率则会形成亏损。所以，银行对其服务制定价格时，除了要考虑以上几个因素，进行成本效益分析，合理制定价格，还要在实践中形成自己的一套定价规则。总之，在市场经济条件下，免费午餐时代已一去不返。当然，在实施收费措施时，还要考虑顾客的接受能力，要加大宣传，转变观念，争取目标利润最大化。

（二）转变观念，打好理财基础

纵观国内外银行的发展轨迹，可以预料，个人理财业务必将发展成为银行的中坚业务，而任何一项工作的成功都是建立在扎实的基础上的，所以在其发展的初期，应积极打好理财基础，改变理财业务"先天不足"的缺憾，避免投入太多却场面冷清的尴尬。

为此，当前要做好以下几方面的基础工作：一是要进一步转变银行人员的思想观念。银行的不管是管理人员还是理财人员，都需要静下心来，加强对个人业务发展形势的学习和研究，切实贯彻个人理财业务的指导思想，统一认识，管理层还要积极创造机会提高理财员的业务素养，增加理财员与客户的接触机会，通过与客户面对面的交谈，了解客户心理，增强对理财业务的认识，从而产生发展理财业务的动力，积极主动地进行个人理财业务。二是要促进客户观念的改变，为理财业务的发展创造良好的外部环境。银行可以组织一些如风险投资讲座、产品介绍会等形式的客户联谊会，通过授课、座谈等多种交流方式宣传银行的个人理财业务，帮助客户建立一种健康的理财观，同时也能很好地了解银行的理财业务。三是要建立和完善个人信用系统，其核心环节是采集分散的个人信用和提供高质量的增值服务，银行要根据客户的不同贡献率建立客户档案，引进客户关系管理系统，在加强与客户进行富有意义的交流与沟通的前提下，理解并影响客户行为，充分利用其掌握的客户资源，拓展优质客户，不断进行客户信息的反馈和客户服务策略的改善，为客户提供优质服务，实现"客户资产"的增值，培养客户忠诚度，从而减少银行风险，尽量降低银行的顾虑。

（三）细分市场，提供差异化服务

据国家统计局城市社会经济调查，占总调查量20%的高收入者拥有着相当于42.4%的财富，不足5%的人占有全国居民储蓄存款总额的一半。这部分高收入者是银行竞争的重点所在，但各银行在重视优质客户的同时，还应针对不同层次的客户，提供差异化的服务。经过市场细分，银行可通过分析客户的价值贡献度，建立客户档案，银行的客户经理针对不同的客户，根据国家宏观经济政策，为客户提供最佳投资方案和投资组合。目前我国商业银行的个人理财方式一般有六种：储蓄、投资债券、投资股票、投资基金、投资房产和其他（如炒汇、炒黄金、买保险、期货等）。如可以①为普通的资金有限的顾客提供国库券、基金、储蓄的投资组合，因为大多数这一类顾客比较偏好于较安全、有税收优惠的、流动性较强的投资方式，既能满足顾客的投资欲望，又能有较高的安全性，且收益相对稳定。② 为高收入者提供房产、股票、储蓄的投资组合。这类顾客平时的消费需求很大，所以要有一定的储蓄来满足平时的消费，而投资房产又可以得到长期的租金收入或在售价较高时卖出以获取差价，同时，股票投资流动性大，收益率较高，能满足这类顾客的理财需求。③为风险厌恶者提供储蓄、国债组合。在为这类顾客提供服务之前，需要了解客户的经济状况和对资金的支配需求，如客户的收入状况，已有的购房、购车计划，子女的教育计划等，然后根据客户的具体情况来决定客户的存款方式，如"定活两便"和"通知存款"等。④为风险偏好者提供高风险债券和股票的投资组合。一般地，风险和收益是成正比的。而股票的风险总是大于债券，债券的风险又大于储蓄，由此可得股票的平均收益大于债券的平均收益。所以在为这类客户提供服务的时候，要根据客户的风险承受能力，来确定债券和股票的投资比例，以达到预期的效果。当然，投资组合并没有固定的模式，客户经理要为客户寻找最合适客户的组合，但同时，还要给客户明白风险与回报的关系，给客户合理的投资建议。除此之外，在实行差异化服务的同时，银行要认真处理好中小客户与优质客户的关系，寻找两者之间的平衡点，避免因被误解而丧失一大部分有一定贡献度的中小客户，合理调整客户结构。

（四）品牌营销，加大创新力度

个性化、高科技已成为当今银行个人业务的两大发展方向，而个性化的最终体现，就在于个人理财业务。而因为商业银行之间有着很强的摹仿力，所以现在各商业银行要在产品创新上取胜在目前这种情况并不是长久之计，只能获得暂时的利益。只有在消费者和市场中确立了自己良好的个人理财品牌形象，才能在各式理财服务中脱颖而出，并大大提高自身品牌的附加值。说到底，现在的个人理财市场，其实校验的就是各行的综合实力，以及对市场需求的判断、评价和反应能力。不管是品牌内涵还是服务方式，只有被市场、客户所肯定的，才是最好的，才是最有生命力的。所以，各行在打造自身品牌的时候，一定要注重自身的服务质量，形式与实效并重，通过实际工作来吸引客户，树立自己的品牌。并在此基础上，加大营销，利用所有的宣传媒体，扩大品牌知名度。

对此，银行要在服务上进行创新。要完善银行的电子化系统，因为在科技发达的今天，电子化服务的使用效率越来越高，完善电子系统能使客户真正感受到银行服务的全面性和便利性；对银行来讲，要落实"客户满意"的经营思想，作到使客户满意；从销售推广向面对面、家访式的社区营销方式转变，培养从业人员与客户的感情，建立相互信任、稳定持久的业务关系。

当然，在树立品牌营销的同时，还要进行业务的创新，积极开发和引进新品种。产品是银行占领、维系客户和创造收入的关键，在这个问题上，要对货币市场、资本市场、保险市场、外汇市场、黄金市场以及新兴的金融衍生品市场进行深入研究。新产品的出现要以市场细分为出发点，体现以客户为中心，每个产品的推出都应关注每一个重要的市场细分，明了哪里存在服务需求，确信所提供的金融产品和服务最适合于这个市场细分，并可以使客户的效益获取程度达到最高。在现在的市场情况下，新产品的开发和引进都要具备这些特征：引进时间短；开发成本低；能很快复制并进入市场。在我国目前的情况下，合适的创新方式有：①改进型创新，即银行在现有金融产品基础上进行改进、包装或组合，使之在结构、功能、形式等各方面拥有新的特点，使产品内容完善；②组合型创新，即银行将现有产品加以组合与变动，实行"套餐式服务"，避免顾客对着过多的银行产品而无从选择的现象③摹仿型创新，即银行摹仿其他银行推出的新产品，特别是国外的理财产品，这样可以大大降低银行的开发成本。与此同时，进入市场的动作要迅速，才能赢得先机。

尽管，在个人理财业务上，现阶段银行暂时还得不到实际的利润，但各大银行还是不惜工本地宣传他们的各项个人理财业务。不管银行取得业绩如何，在大片渲染和炒作下，个人理财的观念却在逐渐的深入人心。与此同时，外资银行尽管在个人理财业务上有着丰富的经验，但还是无法与中资银行在个人业务上开展全面的比拼。所以，在这段过渡时期内，中资银行应该抓紧时间，进行内内合作，内外合作、同业协作，随着金融市场的进一步开放，这将是必然趋势。正如前央行行长戴相龙表示的那样，中资银行与外资银行具有同等的竞争力。包括今后，中外资银行当然是一种互补关系。中外银行要在同一框架下进行文明竞争，共同发展，共同维护良好的金融秩序。对我国商业银行来说，必须在这段过渡期内大力发展个人业务，强化自身优势，培育创新机制，争取优质客户，提高核心竞争力。

参考文献

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