浅析银行经营中的声誉风险

XCLW179662 浅析银行经营中的声誉风险

一、银行声誉风险管理的必要性分析………………………………………… 3

二、银行声誉风险管理问题分析……………………………………………… 4

（一）如何认识声誉风险管理工作……………………………………… 4

（二）负面舆情对银行声誉的影响……………………………………… 4

（三）各类声誉风险事件的成因分析…………………………………… 5

三、做好声誉风险工作的对策与建议………………………………………… 8

（一）树立科学的声誉风险管理理念…………………………………… 8

（二）建立全面的声誉风险管理体系…………………………………… 9

（三）建立监测预警管理系统和快速报告制度………………………… 10

（四）建立潜在声誉风险的化解机制…………………………………… 11

（五）建立声誉风险事件快速协同处置机制…………………………… 11

（六）建立声誉风险事件善后管理机制………………………………… 11

（七）建立正面引导机制，积极传播正能量…………………………… 12

内容摘要

【摘要]】放眼当今的金融业，越来越多的事例证明：声誉是银行的生命线。良好的声誉，既是战略性资源，也是银行的核心竞争能力。积极做好银行声誉风险的防控和处置工作，对提高银行市场竞争力、品牌号召力以及客户的吸引力，会起到不可或缺的保障作用。

本文通过对声誉风险管理中存在的问题和原因的分析，指出声誉风险既是一种战略层面的风险，也是一种无时、无处、无所不在的次生风险。声誉的好坏,有时候会比财务业绩更能提升或挫伤一家银行的声望。为此，本文从实践的角度提出了相应的对策。

浅析银行经营中的声誉风险

银行，作为经营信用的企业，作为社会经济运行的重要组成部分，对声誉具有独特的依赖性。过去银行与客户形成的良好信赖关系，在新媒体时代普遍受到了质疑。商业银行如何采取有效的措施，加强对声誉风险的防范和管理，成为商业银行管理日益迫切的现实课题。

一银行声誉风险管理的必要性分析

自2008年金融危机全面爆发以来，国际、国内商业银行经历了最严峻的银行声誉危机。全球的银行业经历了历史上最为严峻的考验。“过去摧毁一座金融帝国可能需要一个很漫长的过程，但是现在即使是经营了上百年的银行也可以在一夜之间倾塌。”在金融危机发生后不到半年时间，美国五大投行相继走向终结，雷曼破产，贝尔斯登、美林证券分别被摩根大通和美国银行收购，高盛和摩根·士丹利转为商业银行。

虽然国际金融危机已经远去，但这些事件，对于中国金融生态的改变，才刚刚开始。尤其是2012年以来，关于银行的负面新闻就一直未断，从一直被媒体穷追不放的银行收费，到银行停办存折，银行业暴利，舆论几乎是一边倒，不仅损害了银行的形象，蚕食了银行的品牌价值，同时也对其市场竞争力、投资者信心、股价的稳定、客户的选择以及员工的士气等方面带来了极为不利的负面影响。

在新的形势下，如何加强对声誉风险的防范和管理，如何及时有效地监测、应对、处置各类声誉风险事件，建立和维护良好的声誉，已经成为商业银行不可回避的课题。

二银行声誉风险管理问题分析

（一）如何认识声誉风险管理工作

声誉，即声望和名誉，是公众对某公司或个人的总体评价。声誉是银行的生命线。良好的声誉，既是一种战略资源，也是一种竞争能力。声誉因素，在某些时候比财务业绩更能提升或挫伤一家银行的声望。

银行的声誉风险，是媒体、公众等对其行为形成的一种负面舆论，并最终对其形象、品牌、声誉以及消费者的态度和行为产生不良影响的风险。这种风险是一种典型的次生风险。

声誉风险管理，主要是银行为了维护与社会公众的长期信任关系，从战略层面对其声誉进行全方位的维护与发扬，使之最大限度地降低负面影响和品牌减值的管理过程的总和。做好声誉风险管理工作，对提高银行市场竞争力、品牌号召力以及客户的吸引力与凝聚力，会起到不可或缺的保障作用。

（二）负面舆情对银行声誉的影响

新媒体时代的到来，深刻影响着商业银行声誉风险事件发生的时机、速度、范围及后果。网络已超越传统的虚拟社会观念，愈加与现实社会紧密结合。多元网络媒体时代下，主流媒体、市场化媒体、都市类媒体与网络媒体相互耦合、发酵，使各种负面信息裹挟着微博、微信等碎片化信息，以几何级的传播速度、更强大的破坏力，在社会舆论中进行无规则的传播，所有与银行有关的利益各方都会接收到加工或未经加工的信息，给银行的声誉和形象造成了难以弥补的伤害。

而且，这种风险给银行带来的影响越来越深刻，越来越广泛，主要体现在内、外两个方面。在内部，声誉事件的发生，影响银行品牌价值的提升，有损于高管层的能力与形象，也会降低员工的自信心与荣誉感，影响新客户的拓展，降低市场的影响力、号召力与竞争力；在外部，声誉风险也会影响投资者信心、客户的选择以及诸多利益相关方的态度和行为，严重的声誉风险会导致客户流失,投资者抛售股票，甚至发生挤兑，直至银行破产倒闭。

（三）各类声誉风险事件的成因分析

从商业银行声誉风险产生的原因分析上看，既有社会环境、媒体环境等外部问题，也有自身思想上认识不足、不重视投诉等问题。其中，银行声誉风险面临的最大威胁，是思想上不能高度重视，事先防范工作不扎实，处理投诉不积极，应对危机事件不得力。

1 对声誉风险的危害，认识不到位

日常工作中，往往由于思想认识的不到位，重视指标、任务的完成，而忽略了对声誉风险的预防和管理——对客户的投诉，普遍缺乏敏感性，思想麻痹；对于负面报道，反应上不够快速，沟通上缺乏技巧，处置上能力不足；对因工作失误而导致的声誉风险事件，不能勇于担责，不愿意公开认错、道歉；面对媒体的后续采访，态度不够坦诚，方法不够得当，甚至自以为是，公开与媒体较劲，使小问题酿成了大事件。

2 声誉风险防范存在着被动的工作格局

从银行角度看，机构庞大，产品众多，人员复杂，对于客户问题的处理，难以做到尽善尽美，加大了银行声誉风险防范的难度。

从媒体的角度看，各个媒体设置栏目繁多，记者、编辑人数众多，银行很难有足够的精力把所有的关系维护好。而个别媒体，单靠吸引公众眼球、挖掘负面新闻来提升自己的影响力，负面新闻防不胜防。

从话语权的角度看，客户与银行相比属于弱势群体，人们更愿意相信客户的诉求,而不相信银行的“回应”；在银行与媒体之间，公众更愿意相信媒体的“公正”，银行则夹在客户与媒体之间，处于话语权的弱势地位，声誉风险的防范更加艰难。

3 员工缺乏基本的服务意识

由于工作环境较好，收入相对较高，员工往往自我感觉良好，甚至有一种优越感。在工作中缺乏客户至上的理念，重完成指标、轻服务质量，重眼前效益，轻长远利益，不能较好地平衡自身效益与客户利益。

4 员工言行不当

个别分支机构负责人或员工缺乏基本的声誉风险意识、责任意识和保密意识，不注意自己的言行，不严格遵守新闻纪律，随意向媒体记者或通过自己的微博、微信发布不利于银行自身形象的信息、言论，有时候造成了高层决策的被动，也有时候造成市场对银行改革举措的错误判读。

5 员工缺乏应对媒体的基本技能

员工由于缺乏职业的培训，在面对媒体镜头或记者采访时，缺乏基本的沟通技巧、基本的职业素质和基本的应对能力。要么战战兢兢，高度紧张，无所适从，到处逃躲；要么失去理智，发疯发飙，封堵抢打，使小事酿成大事，有理变成无理。

另一方面，在发生危机事件时，往往由于相关负责人缺乏声誉风险的警觉意识，缺乏大局观和责任心，思想麻痹，行动迟缓，错失应对良机，导致声誉风险迅速蔓延、扩大、升级直至失控。

6 化解危机的传统做法效果甚微

近年来，媒体对银行业的关注度高，热点集中，相应也带来了舆情应对的形势严峻、压力巨大、任务繁重，“救火”与“扑火”从未间断。在国家日益加大对删帖行为打击力度的高压态势下，依靠老关系、老面孔或者依靠投放广告来删帖、撤稿的做法，解决新形势下的媒体危机问题，效果日渐式微。

7 客户维权意识提高

由于监管部门对于客户维权的日益重视和客户维权意识的显著增强，当客户的问题迟迟得不到解决时，就习惯于借助媒体来监督、约束银行。大量事实表明，客户一旦投诉媒体，银行为避免声誉受到损害，便快速的解决了问题。即使是在银行有理有据的情况下也忍气吞声，宁可花钱买平安。而且，个别客户在投诉中所尝到的“甜头”，具有广泛的示范效应，导致了银行声誉风险事件的频繁曝出。

8 不良媒体推波助澜

媒体的市场化改革，使其更加注重舆论监督职能的发挥。新闻媒体和自媒体已经形成强大的舆论场，直接影响公众的态度、认知与行为。媒体普遍不屑于报道企业的好消息，更热衷于挖掘吸引公众眼球的负面消息。

另一方面，个别不良媒体出于自身利益的需要，在报道中不能恪守客观、公平、公正、独立的原则，恶意放大银行的失误。

三做好声誉风险工作的对策与建议

（一）树立科学的声誉风险管理理念

声誉风险，既是一种战略层面的风险，也是一种无时、无处、无所不在的次生风险。因此，防控声誉风险，人人有责；各级机构，守土有责。

1 声誉风险管理中，最重要的是“一把手”的高度重视

尽管每一个员工都与声誉风险相关，但高层尤其是一把手是最重要的。银行的高管层尤其是各管理层级的“一把手”高度重视声誉风险管理，积极参加媒体组织的论坛活动，主动出面与媒体高层打交道，对于有效的维护媒体关系、管控声誉风险起着至关重要的作用。

2 声誉风险是一种次生风险，防范控制，人人有责

意识的培养和提高，是一个长期的过程。一般来说，注重声誉风险管理的银行，遭遇媒体危机的概率就要相对小一些，即使遭遇危机，也会更容易摆脱危机，甚至从危机中崛起，获得更好的发展机会。

银行的全体员工都应该从讲责任、讲大局的高度，对声誉风险的重要性、紧迫性形成高度统一的认识，不仅要使“防控声誉风险人人有责”的理念深入人心，而且要使其深入到骨髓、血液中，成为一种自觉的防控行动。

（二）建立全面的声誉风险管理体系

1 建立基于集团层面的组织管理体系

要想最大限度地避免或减少声誉风险对企业所带来的伤害，必须建立一个基于董事会、高管层，纵向的各分支机构、营业网点，横向的各层级职能部门，以及境内外的全资或控股子公司的一套管理体系，做到“横向到边，纵向到底”。

2 界定不同管理层级的职责与定位

董事会能够充分了解银行集团的声誉风险管理状况；

高管层能够充分把握可能存在的声誉风险以及所面临的问题与挑战，有效管理预案，并对声誉风险事件进行明晰的分析、评估和控制；

声誉风险管理部门能够对整个集团声誉风险管理的监测、识别、报告、应对、处置、化解、评估等各环节，实施严格、规范、快速、有效的管理；

声誉风险管理从业人员有清晰的工作职责、明确的岗位要求以及清晰、准确的工作流程，拥有充分的授权以保证其有效的执行；

其他相关当事部门或机构，既是声誉风险事件的主要当事人，也是防范和化解声誉风险的第一责任人。

3 管理重点在于“事先防控有效、事中处置得力、事后持续改进”

发挥媒体监测的及时性和有效性，确保管理层能够在第一时间了解和掌握重大声誉风险事件发生的准确信息，以便及时采取行动；建立声誉风险定期分析通报制度，评估重大声誉风险事件可能产生的影响和和后果；对于推出的新产品和新业务，建立完善的审批程序，确保其中的风险能够得到恰当的识别和控制；在媒体介入并被曝光时，有相应的协同机制共同面对，有效化解；对于媒体连续报道的同一类型的业务、产品或服务问题，应当建立快速的反应机制、得力的事中处置机制，防止媒体危机蔓延、升级和扩大；化解危机后，要及时评估、分析、通报，持续加以改进；建立应对媒体的分级授权制度和应对媒体不当的容错纠错机制。

4 建立分级、分类的预案管理库

预案体系建设是声誉风险管理的基础工作。在梳理、筛查各类产品风险隐患和各种不稳定因素的基础上，建立涵盖所有风险事项的“分级、分类预案库”，可以确保处置声誉风险事件有据可依。预案库的建立，既是对过去工作经验的归纳、总结和提高，也是对未来可能发生风险事件的科学预判，对于防患于未然可以做到事半而功倍。

5 强化技能培训，提高应对能力

银行的绝大多数员工和客户打交道的经验尽管十分丰富，但和媒体打交道机会很少，经验不足。各级行应通过持续不断的轮训，强化“防控声誉风险人人有责”的理念，并通过案例教学、实景对抗演练、模拟新闻发布会等，提升其灵活应对、恰当表达、有效处置的自信心。

（三）建立监测预警管理系统和快速报告制度

防范和化解声誉风险，不仅是声誉风险事件发生后要进行快速、有效处置，更重要的是舆情的事前主动防控，将突发的声誉风险控制关口前移。对于声誉风险的管理，关键于事前防范，而不是事后应对。因此，只有建立、健全并不断强化舆情监测信息系统和报告制度，才能确保声誉风险防范有效、化解得力。

（四）建立潜在声誉风险的化解机制

“任何不起眼的小过失一旦浮出水面，都能出乎意料地酿成头条新闻。”因此，将防范关口前移，提升风险防范的敏锐性，改进服务质量，化解客户的投诉，抑制各类苗头性问题的爆发，既是防范潜在声誉风险的关键，也是做好声誉风险管理的根本。

1 提高客户服务能力，提升客户满意度

在当今激烈的市场竞争中，客户服务能力的高低成为能否在竞争中胜出的重要因素。要通过开展服务质量改进活动、“神秘人”检查和客户满意度评比活动等，不断推进产品创新、流程优化、服务改进。

2 高度重视客户投诉，全力解决客户问题

负面舆情的应对与化解，最根本的是要解决客户的问题。重视客户的投诉，首先要完善客户的投诉机制。如果客户的意见在现实投诉渠道能够得到及时满意的答复或解决，将大大舒缓舆情带来的声誉风险管理压力。其次，是要建立和完善客户意见反馈机制，及时澄清问题，最终解决问题，才能真正将潜在的声誉风险消灭在萌芽状态。

（五）建立声誉风险事件快速协同处置机制

遇到突发事件，只有紧紧抓住处置的黄金时间，并通过权威媒体、官方微博、官方微信、网评员队伍、意见领袖等进行立体协同作战，才能最大限度的化危为安。

（六）建立声誉风险事件善后管理机制

一件声誉风险事件的积聚、爆发、高峰、回落直至消弭，对于银行声誉的受损、挽回与恢复，以及对于银行股价、品牌价值、声誉指数的影响等，都需要一个长期、复杂、持续的过程。银行声誉受到伤害的恢复与重建，既需要所有雇员的耐心、自信与坚持，也需要在事后评估、业务改进和责任追究等方面通过制度来进行完善。

1 建立声誉风险事件处置的后评估机制

在声誉风险发生并处理完后的一定时间内，对处置的效果进行全面、客观的评价，并据此进一步完善“声誉风险管理预案库”，同时为今后提升声誉风险管理水平和处置能力提供可靠的依据。

2 建立业务持续改进机制

声誉风险之所以具有多发性、重复性和反复性特征，其根本原因是工作中存在的服务态度、产品缺陷、风险管控、道德操守等问题，缺乏有效的反馈与整改机制，业务改进不及时，甚至是停滞不前。因此，把舆情或媒体的负面报道当作“客户之声”，将其转化成为创新的原动力，并通过“业务持续改进督办单”的形式持续改进产品和服务，以避免同样的问题反复发生。

3 建立声誉风险管理的问责机制

强化声誉风险管理，需要建立和实施严格的问责制度。没有刚性的约束机制，就没有完美的执行力。只有对声誉风险管理全过程建立刚性的量化约束措施，才能真正使“声誉风险人人有责”的理念不仅深入人心，而且能够转化为自觉的行动。

（七）建立正面引导机制，积极传播正能量

从企业的形象建设、品牌传播、声誉维护等角度看，防控声誉风险，还应通过新闻、广告、公关、销售、社会责任宣传等内容，借助权威媒体以及现代新兴媒体，有计划的进行多角度、多层面的立体传播，以增加正面信息曝光量，让银行的品牌信息在公众视野里长期存在，并能够持续的提高知名度、美誉度和市场竞争能力，赋予银行对长期声誉丧失的免疫力。

另一方面，银行履行社会责任，从战略高度看，是一种对银行长期利益和长期声誉的投资。它的表现，是对所有利益相关方担负社会责任的公民行动。它不仅有助于银行和政府、媒体、公众、投资者、客户进行良好沟通，还有助于增强员工的凝聚力和向心力，提升员工的社会责任感和企业荣誉感。

总之，防控声誉风险，是我们在新媒体形势下面临的又一个新的课题。应对严峻的挑战，解决相应的问题，既要在管理理念、组织架构、机制建设等方面建立全面的管理体系，也要把握工作重点，对事前、事中、事后进行全流程的制度性安排，才能切实的维护银行声誉，降低负面影响，提升良好的企业形象。

参考文献：

〔1〕李爱英. 金融风暴与商业银行声誉风险防范〔J〕. 山东社会科学,2010, 15(6):41-42

〔2〕陆岷峰.商业银行声誉风险管理〔M〕上海：上海财经大学出版社有限公司.2010:101-122