渤海银行“渤乐·好益贷”山东地区推广方案设计

前言

市场环境分析

（一）当前宏观经济环境分析（二）行业形势分析（三）竞争形势分析

三、产品推广SWOT分析

（一）优势（二）劣势

（三）机会

四、市场推广目标

五、市场推广战略

六、推广策略组合

七、行动方案

八、效果评估

九、山东市场未来展望

内 容 摘 要

个人住房贷款具有副附属性、价格固定性、收入实现特殊性、长期性和同质性的特点。目前以开发商为主要营销对象、以特定楼盘为载体、以推动策略为主要促销手段的营销方式已经不能适应业务发展的需要。本文主要通过顺应个人住房贷款业务发展的最新趋势，施行以终端个人客户为主要营销对象、以具体购房行为为载体，以拉引为促销手段的新营销方式。采取有效的营销策略，发展个人住房贷款业务，从目前实际情况出发，结合个人住房贷款自身的特点，对营销策略的创新进行阐述。

渤海银行“渤乐·好益贷”山东地区推广方案设计

 一、前言 日前，渤海银行推出“渤乐·好益贷—返利型”房屋省息贷款和服务个人创业的“渤乐·省利通”省息贷款两个新产品，使其“渤乐”系列个人贷款品牌又增添了新的成员。 据介绍，“渤乐·好益贷—返利型”通过将借款客户存、贷账户进行关联，使客户存款账户中多余数量的存款视同提前还款，自动将省息金额以现金形式返还到客户账户中，为借款客户节省贷款利息。而“渤乐·省利通”产品则率先在市场上开启了存贷关联模式用于个人创业贷款的先河，只要客户将生产经营过程中的暂时闲置资金和流动资金存入渤海银行，就可抵扣贷款利息，为客户节省支出。与同类产品相比，这两款产品的独特优势在于没有最低起存额门槛，多存多获利，有利于客户实现存款收益最大化。 二、市场环境分析 （一）当前宏观经济环境分析 我国正处于工业化后期，城镇化水平明显落后于工业化水平，同时我国正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。目前，中国经济社会正在面临着严峻的转变，这种转变来自社会人口结构趋向老龄化，全球经济再平衡过程中的出口红利逐步下降，以工业化所带动的投资增速上升空间缩小，传统经济增长动力面临衰退的困境。经济粗放发展的模式越来越多受到资源供给、劳动力生产率下降、市场资源配置效率下降等诸多因素限制，经济潜在增速开始下降。当然，我们也需要看到，中国城市化水平不足，由此所带动的投资、第三产业发展潜力较大，另外我国消费市场潜力巨大，也成为未来经济增长的重要推动力。2012年，我国经济在国内外复杂的政治经济环境下，逐步实现软着陆，在积极的财政政策和稳健的货币政策共同作用下，实现经济企稳和温和复苏。2013年，政策推动的经济动能依然发挥作用，同时经济自主增长动能进一步得到修复，经济温和复苏可期。我国高速经济增长所累积的生产率低下、收入分配等经济结构矛盾，以及社会经济发展过程中所产生的中长期经济问题还是有待解决。在复杂的国内外经济环境下，我国经济呈现宏观层面热、微观层面冷；内需稳定、外需疲软；国企效率不高、民企经营艰难等诸多结构性现象。同时，我国社会经济环境的变化，也使得市场对于中国经济增速将如何波动、未来经济增长有效模式是什么等种种不确定性产生疑问。因而，我国政府需要重视影响经济增长的短期因素和长期因素、国内因素和国外因素，需要统筹宏观调控政策，通过逆周期管理政策解决有效需求不足问题；以实干和创新的精神通过各项改革措施，解决桎梏经济增长的中长期因素和结构性因素，解放和发展生产力，实现我国经济的可持续发展。

（二）行业形势分析 2009年年初以来，房价上涨过快已经接近2007年投机风潮的最高值，房产市场投机风潮逐渐高涨并累积形成了投机泡沫。预期未来的政策取向上将渐渐进入一个利率上升期，利率的提升意昧着融资成本增加，这对于依靠大量融资来发展的房地产业有着重要的影响．如果在高融资成本下投机泡沫一旦破裂，借款者很容易发生无法还款的违约行为，不可避免地会导致银行大量坏账产生。所以当前我国银行业面临的首要风险就是房地产贷款在信贷资产中占比过大。据统计，我国房地产行业中的开发商建房借款和购房者个人住房按揭贷款有7o%以上依赖商业银行贷款，而2009年1—7月，房地产开发企业本年资金来源于国内贷款6524亿元，同比增长42.7%；个人按揭贷款3628亿元，同比增长78．9%。很明显，我国商业银行承担着来自开发商与个人住房抵押贷款借款人的双重风险，并且风险正在累积加大。首先，我国房地产开发企业的自筹资金一直维持在25％一33%左右，多数房地产开发企业在获取项目后，只能靠外部融资以土地或者房产作抵押，借人银行信用贷款资金来保证项目资金的需要。统计数据表明，房地产企业开发项目中使用商业银行贷款的比重甚至在55%以上。由于当前房价上涨较快，房地产项目利润较大，高房价又意味着抵押品有较高的价格和变现能力，短期看来这类信款风险较小，实际上长期看来商业银行的风险实际则逐渐累积。其次，由于未经历过房地产业真正的行业周期，个人住房按揭贷款一直被商业银行视为低风险、高收益的优质资产业务．得到了大力发展．导致按揭贷款在银行贷款中所占比重也偏大。虽然我国各商业银行对房贷申请人的把关较为严格，但由于我国银行的个人征信数据库没有完整的个人信用记录和严格的个人信用评价体系，个人征信系统不能完全有效地衡量和防范个人信贷风险，导致“假按揭”的骗贷行为还是经常发生。由于“假按揭”只有毫无变现能力的收入水平证明，而没有相应的抵押资产，其损失率远远大于一般抵押贷款的损失率。根据银监会进行的大规模房地产贷款调查的结果显示：截至2006年6月末，涉及“假按揭”的贷款金额达数十亿元，其中某国有银行被查机构共发放个人住房涉嫌“假按揭”的贷款占被查个人住房贷款总额的6．05%。所以个人住房按揭贷款还不是低风险、高收益的资产业务 （三）竞争形势分析 目前，银行的个人住房货款的还款方式主要有等额本息和等额本金两种方式。等额本息还贷方式每月按相同金额还贷款本息，月还款中利息逐月递减，本金逐月递增；等额本金还贷方式还款金额递减，月还款中本金保持相同金额，利息逐月递减。二者的主要区别在于，前者每期还款金额相同，即每月本金加利息总额相同，客户还贷压力均衡，但利息负担相对较多；后者又叫‘递减还款法’,每月本金相同,利息不同,前期还款压力大,但以后的还款金额逐渐递减,利息总负担较少.  现在知道这两种方式的人们几乎都认为选择等额本金划算,因为选择等额本息多支付了本息,而等额本金则少支付利息,而且认为一旦提前还贷时，会发现等额本息的 还款，原来自己前期还的钱绝大部分是利息，而不是本金，由此会觉得吃亏很多。  总体来看，“等额本息”是会比“递减还款”多付一些利息。以1万元20年期贷款为标准，前者会比后者多支付800多元的利息。40万20年期的贷款，则要多支付800×40=32000元的利息。看似银行多收了利息，但实际上，等额本金还款法随着本金的递减，银行可以加速还款，尽快回笼资金，降低经营风险在这一点上是有利于防范风险的。  在实际操作中,等额本息更利于客户的掌握,方便客户还款.事实上有很多客户在进行比较后,还是愿意选择了“等额还款方式”，因为这钟方式月还款额固定，便于客户记忆，还款压力均衡，实际与等额本金差别不大。因为这些客户也同样看到了因为时间使资金的使用价值产生了不同，简单说就是等额本息还款法由于自己占用银行的本金时间长，自然就要多付些利息；等额本金还款法随着本金的递减，自己占用银行的本金时间短，利息也自然减少，并不存在自己吃亏，而银行赚取更多利息的问题。 实质上，两种贷款方式是一致的，没有优劣之分。只有在需求的不同时，才有不同的选择。 因为等额本息还款法还款压力均衡但需多付些利息，所以适合有一定积蓄，但收入可能持平或下降、生活负担日益加重、并且没有打算提前还款的人群。 而等额本金还款法，由于贷款人本金归还得快，利息就可以少付，但前期还款额度大，因此适合当前收入较高者、或预计不久将来收入大幅增长，对于准备提前还款人群有利。

 三、产品推广SWOT分析 （一）优势 1. 存贷一户通：活期还款账户与贷款帐建立关联，存款有余额，一定比例的贷款金额利息返还，返还金额由系统自动提前归还贷款本金。 2. “转”钱贷房子：闲置资金存进来，用款需求随意取，只要帐户有余额，省息收益还房贷。 3. 缩期又省息：每月月供不变，但本金加速减少，使您不知不觉之中提前结清贷款，缩短贷款期限，节省贷款利息。 4. 天天少还贷：系统自动计算每天存款余额和省息金额，自动为您提前还款，本金天天减少，利息时时节省。

 （二)劣势

1．债务重

 如果贷款买房，购房人要负担沉重的债务，这对任何人而言都不轻松。目前商业贷款首套房首付最少三成，利率最低基准为7.05%，大多数上浮10%为7.755%。而二套房首付最六成，利率最少上浮10%。 2. 难变现

因为是以房产本身抵押贷款，所以房子再出售困难，不利于购房者退市。

 （三）机会

通过将借款客户存、贷账户进行关联，使客户存款账户中多余数量的存款视同提前还款，自动将省息金额以现金形式返还到客户账户中，为借款客户节省贷款利息。

 四、市场推广目标

（一）树立及巩固财渤海银行的品牌形象，与消费者的有效沟通，加强情感联系，进一步提高品牌知名度；

（二）锁定目标市场与目标客户，发展和稳定顾客群，提高市场占有率；

（三）借这个理财产品的推广，吸引更多的投资者来银行办理业务，并为其介绍银行的其他业务，借此推广其他业务；

（四）通过给客户进行投资理财服务，让客户在他们的人际圈中进行宣传，以达到很好的广告效果，给银行树立一定的口碑；

（五）掘潜在客户，提高融资效益。

 五、市场推广战略

（一）市场推广思路

渤海银行在山东占有一定的市场占有率但还是必须加强推广力度，提高高端客户群体的市场占有率。可以不通过传统的大众媒体传播的粗放营销方式，而以成本较低的个性化互动联系为主，将创意、细节、关系等有机的结合起来。这样不仅可以节约成本还可以使得营销方式达到多样化从而吸引更多的客户。具体可以从以下几个方面来做：

1．注重与客户建立个性化的联系；

2．大多不借助单向、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验； 

3．以通过与客户建立独特、长久的联系来确立自己的品牌为主要目标；

 4．倡导人性化和融入生活，并不需要高深飘渺的理论研究； 5. 以客户需求为中心。

（二）市场细分及目标市场选择

本产品的推广策划应考虑到了解客户、设计行销等几个方面。产品营销的策划应经常性地针对市场需求的变化，不断推出更好的服务。以客户为中心，建立产品创新规划体系。客户是银行的竞争主体，最大限度的满足客户是我们的宗旨。同时，对于目标市场和目标客户进行准备的定位，充分挖掘客户的潜在需求，为其提供个性化服务。

 （三）目标人群确定

1．灵活运用及现金管理的精明之士；

2．自雇人士；

3．充分利用现金周转的客户。

 六、推广策略组合

（一）公司内部营销策略

1. 营销设计图：将各个营销活动流程化，让每个执行的人一目了然。

2. 营销日程表：让每个柜员有充分的准备。 

3．每天营业时间：在有限的时间尽最大的努力为客户服务

4. 营销培训：主要包含专业技能和营销技巧。

5．待人员的服务、笑容和语气等：很多促成在见面的第一印象就已经决定了。 

（二）促销宣传策略

1．广告推广

银行可以在报纸或者广告牌大力推广

2.人员推广

(1)在客户办理业务时柜员可以在办理的空余时间向客户提供关于“好益贷”资料

（2）银行大堂经理可以在客户等待的时候进行产品介绍

（3）客户经理也可给客户进行详细的介绍

 3．公关推广

协调营业部与其他金融机构的关系，在推广过程中希望可以得到他们的支持与帮助

 七、行动方案

（一）活动一：定期销售比赛活动

 1.活动时间

 2014年5月17-18日

2.活动地点

银行网点

3.活动对象

银行所有工作人员

4.活动构想

为了让客户更好地了解“好益贷”，所有的工作人员进行相关知识的培训，然后进行销售活动的比赛，到活动结束时根据销情况，评出销售先进个人奖，第一名得到10000元的奖金，第二名得到8000元的奖金，第三名得到5000元的奖金。另设优秀奖50名，奖金1000元。

5.活动目的

借助活动的开展可以提高人员的热情，进一步向客户推广产品，让每个工作人员都有动力，提高本产品的推广力度。

（二）活动二：与房地产公司合作

1.活动对象

办理业务的客户

2.活动构想

为了更好地推广产品，更好地服务于客户，可以与房地产公司之间相互合作，各取所需。可以让他们的员工帮我们介绍客户并给出一定的优惠。

3.活动目的

更大范围的推广产品，提高产品的销售量。减少客户经理的压力，让他们有更多的客户来源。同时也加强与房地产公司之间的合作关系，达到互利共赢的目的。

 八、效果评估

可能产生的效果

（一）通过此次活动将有利于提高财通证券银行在山东地区的知名度和美誉度，达到推广营销的目的。

（二）让更多的客户了解“好益贷”，突出渤海银行的优势，吸引客户前来办理业务。从而快速的提高银行推广、带动其他理财产品的营销。

（三）有利于增强银行各部门之间的凝聚力和自豪感。

（四）通过各种活动的开展，令渤海银行在山东地区内取得较高的竞争地位。

（五）与各大商业机构合作，开创双赢局面。

（六）通过此次的策划了解到银行一些营销方面的不足，还有产品方面的缺陷，并加以改进，以期待下一次做到更完美。

 九、山东市场未来展望

“好益贷”在山东地区的发展可以说是刚开始起步，具有很大的发展的空间，我制定的这份策划方案，结合了学校里面所学到的营销方面的知识以及与金融有关的各方面的专业知识，注重从实际出发，具有很大的可行性，并且如果运用到实际营销活动中我相信能取得不错的营销成绩。这份策划方面的目的在于渤海银行在山东市场的占有率。对产品本身的特点进行了详细的分析，也对产品所存在的机遇及潜在威胁做了系统地描述，相信能为以后渤海银行在这方面的营销提供一份参考。同时这份策划方案的制定也在很大程度上锻炼了我的策划能力，使我在这一方面的能力得到了很大的提高。通过这份策划方案的实施，我想在一定程度上能够树立渤海银行的品牌形象，提高公司的知名度，使得银行的其他理财产品在山东市场上的占有率得到很大的提高。

 

参 考 文 献

参考文献

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