邮储银行“鑫鑫向荣”理财产品营销策划方案

一、前言

二、市场环境分析

三、SWOT分析

四、市场推广战略

五、效果评估

内 容 摘 要

本文的论文结构主要分为以下五个方面：前言、市场环境分析、SWOT分析、市场战略推广和效果评估。主要的研究内容是针对邮储银行发行的“鑫鑫向荣”人民币理财产品的特色，对这款产品与其它银行的理财产品进行对比分析，通过各种推广活动使其在台州地区占领一定的市场份额，树立其品牌形象,提高一定的知名度。

关键词：邮储银行“鑫鑫向荣” 人民币理财产品 台州地区 营销方案

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邮储银行“鑫鑫向荣”理财产品营销策划方案

一、前言

随着通货膨胀率日益提高，居民手中的钱越来越不值钱，怎样才能使居民财富得到有效的保值增值呢？股市波动风险日益加大，楼市调控前景不明，该如何选择自己的投资方式呢？这些都是目前困扰投资者的问题，为了满足客户投资理财需求，银行也不断推出各种各样的理财产品供客户选择，那么在种类繁多的理财市场，什么样的产品才是适合目前客户选择的产品呢？

据邮储银行理财专家介绍，在当前股市风险大、楼市调控紧的情况下，尤其是国家持续不断的加息政策背景下，建议客户更多地选择中短期理财产品，以更好地享受加息带来的收益，为了满足客户中短期低风险理财需求，中国邮政储蓄银行推出了财富系列之“鑫鑫向荣”人民币理财产品，这是专门为客户精心打造的首支收益递增型灵活期限理财产品，本产品将收益性、安全性、流动性的优势集于一身，能够充分满足投资者对于收益性和流动性的双重需要，是客户首选的现金管理工具。

 二、市场环境分析

（一）行业形势分析

2014年随着银行理财产品收益率日趋稳定和增高,理财产品俨然已成投资者做资产配置的重要组成部分。目前我国银行理财产品余额已突破10亿，预计接下来的银行理财产品的需求还会持续增长。而今年的理财产品将会延续去年的较高的收益,理财产品也将更加多元化。银行理财产品得到较快发展，权益挂钩、项目融资、新股申购、QDII等类别的新产品不断涌现。 2011年以来，银监会对银行理财产品的发展保持高度关注，监管程度趋于严厉。2011年10月9日，银监会正式颁布了《商业银行理财产品销售管理办法》，并规定从2012年1月1日起正式实施。2013年3月25日，银监会下发了《中国银监会关于规范商业银行理财业务投资运作有关问题的通知》（简称8号文），规范商业银行理财间接投资于“非标准化债权资产”业务。8号文表明银监会对银行理财产品健康规范发展持积极鼓励的态度。“非标”债权资产的投资受限，实质是倒逼银行理财业务转型，而不是封杀或封堵理财业务的发展，这将利好整个理财行业的长期健康发展，有利于理财消费者权益的保护。

目前，我国普通居民的理财需求持续膨胀，银行在业务转型中开展理财业务的压力持续加大，而近年来金融市场快速发展为理财产品提供了越来越丰富的投资工具，银行理财业务继续发展将成为必然趋势。

（二）市场情况分析

2014年全国商业银行共发行业45825款理财产品，较2013年上升56.2%。从银行理财产品的发行主体来看，各类商业银行理财产品发行量均上升，同比涨幅最大的是国有银行，其绝对领先地位仍未动摇。从发行量来看，股份制商业银行发行产品数量以绝对优势位居首位，国在商业银行发行量位居第二，后起之秀的城市商业银行位居第三。

2014年发行的银行理财产品中，非保本浮动收益型仍然是主要风险收益类型，该类型产品发行共计31208款，市场占比达到了70.14%。

保证收益型产品发行数量13284款，占比29.86%。其中，固定收益型产品4684款，保本浮动型8600款。

从各类风险收益特征产品市场占比的变化形势可以看出，浮动收益类型产品越来越广泛，固定收益类型产品的市场份额则呈萎缩趋势。投资者对于理财产品收益期待越来越高，迫使银行推出多个投资标的组合投资类产品，间接的推动了非保理财产品的发行量。同时从银行自身风险控制考虑，发生非保本浮动收益产品对银行更有利。

（三）竞争者分析

1.招商银行招银进宝之鼎鼎成金

招商银行成立于1987年4月8日，是中国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行，总行设在深圳。由香港招商局集团有限公司创办，并以18.03%的持股比例任最大股东。自成立以来，招商银行先后进行了四次增资扩股，并于2002年3月成功地发行了15亿普通股，4月9日在上交所挂牌（股票代码：600036），是国内第一家采用国际会计标准的上市公司。

（1）市场风险：如果在理财期内,市场利率上升,本理财计划的收益率不随市场利率上升而提高。

（2）政策风险：本理财计划是针对当前的相关法规和政策设计的。如国家宏观政策以及市场相关法规政策发生变化,可能影响理财计划的受理、投资、偿还等的正常进行。 

（3）流动性风险：在本理财计划存续期内,投资者不享有赎回权利。 

（4）信息传递风险：本理财计划存续期内不提供估值,不提供账单,投资者应根据本理财计划说明书所载明的公告方式及时查询本理财计划的相关信息。

2.中国工商银行“稳得利”人民币理财产品

中国工商银行（Industrial and Commercial Bank of China）成立于1984年1月1日。作为中国资产规模最大的商业银行，经过27年的改革发展，中国工商银行已经步入质量效益和规模协调发展的轨道。2003年末资产总额约52，791亿元人民币，占中国境内银行业金融机构资产总和的近五分之一。截至2010年末，工商银行总资产134，586.22亿元左右，当前总市值14，344.70亿元左右，居全球上市银行之首。

（1）风险小：该项产品以国家信用等级债券的稳定收益为发行保障，以中国工商银行雄厚的资金实力、丰富的资金运作经验为后盾，确保收益稳定，综合风险很小。

（2）收益水平高：该项产品预期收益率高于同期限定期储蓄存款和凭证式国债20%-80%。

（3）增值服务多：客户办理"稳得利"人民币理财产品后可申请质押贷款，也可办理资信证明业务。

三、SWOT分析

（一）优势

1.收益递增：该产品的收益率高于同期存款利率，且随持有时间递增。根据投资者赎回时每笔理财资金的实际存续天数，产品的预期最高年化收益率在1.70%-3.25%之间：

2.资金安全：该产品主要以安全的固定收益产品为投资对象，包括国债、金融债、企业（公司）债、短期融资券和银行理财产品等，客户资金安全。

3.申赎灵活：该产品无固定期限，成立后每个开放日开放申购和赎回；业务受理时间为每个开放日的8：30-15：00。申购T日计息，赎回T+2日到账，确保您的资金流动通畅。

4.认购起点低：个人客户5万元起，以1000元的整数倍递增。

（二）劣势

1.本理财产品为非保本浮动收益型产品，银行对理财产品的本金和收益不提供保证承诺，投资者应基于自身的独立判断进行投资决策。

2.在理财计划持续期内，如果本理财计划余额低于2亿元，银行有权选择终止该产品。若终止本产品，银行提前2个工作日进行公告，产品终止；客户的理财收益按客户理财资金的实际存续天数计算，并于3个工作日内将理财本金和收益划转至投资者指定账户，逢节假日顺延。客户无提前终止权。

3.赎回确认日（或提前终止日）至到账日这间客户资金不计收益，募集期内按照活期存款利息计息，募集期内的利息不计入认购本金份额。

（三）机会

1.目前中国理财产品市场发展良好，可以得到较好的发展。

2.邮政储蓄注册资本为人民币450亿元，拥有3.7万营业网点，3万亿元个人储蓄存款，9亿银行账户，400多万小额贷款用户，1000多亿元支农资金，在中国商业银行中位列第六。具有强大的后备资源，为鑫鑫向荣的投资带来保障。

3.银行屡次降息，促使银行理财产品销量急速上升。理财产品发行数量受到利率市场和汇率市场波动的影响，商业银行为应对吸存压力，发售的理财产品规模空前。随着利率市场化及汇率制度改革的深入推进，人民币的理财需求开始显现。

（四）威胁

1.受我国金融法律制度和管理体制的制约，银行理财业务的法律法规的威胁比较突出。我国的法律禁止商业银行直接开展证券业务，加上金融衍生产品和场外市场发育程度很低，商业银行理财资金的对象还十分狭窄，一旦对理财产品的性质界定不清，就有可能使理财业务与储蓄存款业务的混淆，容易出现法律纠纷，则面临诉讼威胁，并还会受到有关监管部门的处罚。

2.我国银行、证券、保险三大市场相互割裂，金融业分业经营制约个人理财业务发展。由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，个人理财业务过程中的个性化服务程度较低，银行无法利用证券和保险这两个市场实现增值，还不算是真正意义上的理财。

四、市场推广战略

（一）市场细分及目标市场的确定

1.市场细分

中国邮政储蓄银行于2007年3月20日正式挂牌成立，是在改革邮政储蓄管理体制的基础上组建的商业银行。以客户需求为导向，注重市场细分。随着社会的发展，客户需求也呈多样化的形式，在需求不断演变的今天，邮储银行应强化市场细分工作，实行针对性服务。在市场营销中有个“二八原则”，就是说银行80%利润来自于20%的客户，这20%的客户就是所谓的高端客户，针对这部分商端客户，现在很多银行都借鉴了西方国家商业银行的“客户经理制”，实行一对一的服务，客户经理专门负责与客户进行联络与沟通，及时了解其需求以及需求变化，营销银行的金融产品与服务，为客户提供全方位、多渠道、个性化、方便快捷的金融服务方案，培育这些大客户的忠诚度。根据不同群体的需求特点及群体分布情况将市场细分为以下几个市场：

（1）VIP高端客户

这类客户的资金十分充足，投资能力强，是银行争相拉拢的对象，银行必须给予此类客户极大的关注，以及为此类客户设计与众不同的理财产品，留住高端客户，并尽可能的发展高端客户。

（2）机关，企事业单位工作者（中高端客户）

这类客户闲置资金较多，而且有一定的购买能力；这类人的交际比较广泛，并且可以对产品进行良好的宣传。

（3）工薪阶层（中低端客户）

这类客户的资金能力有限，但是人数众多，如果可以做好这类客户的工作，对于银行来讲也是一项不小的收获。

2.确定目标市场

我们的目标客户是在VIP高端客户的基础上，尽可能的发展中低端客户，争取更高的市场占有率。

（二）产品策略

1.产品定位

经过我们的综合分析，我们将产品定位于“性价比高”的产品。

优点：

 ①收益递增：该产品的收益率高于同期存款利率，且随持有时间递增。根据投资者赎回时每笔理财资金的实际存续天数，产品的预期最高年化收益率在1.70%-3.25%之间：

 ②资金安全：该产品主要以安全的固定收益产品为投资对象，包括国债、金融债、企业（公司）债、短期融资券和银行理财产品等，客户资金安全。

 ③申赎灵活：该产品无固定期限，成立后每个开放日开放申购和赎回；业务受理时间为每个开放日的8：30-15：00。申购T日计息，赎回T+2日到账，确保您的资金流动通畅。

缺点：

 ①提前终止风险：银行有提前终止权。如果银行提前终止该理财产品，理财资金可能闲置，投资者将承担由此导致的成本与风险。

②本理财产品为非保本浮动收益型产品，银行对理财产品的本金和收益不提供保证承诺，投资者应基于自身的独立判断进行投资决策。

2.核心产品

将拟募集资金配置于债券产品、短期融资券、同业存款、信托计划和银行理财产品等资产。

3.服务

邮储银行拥有遍布城乡的金融网点3.9万个，成为全国网点规模最大、网点覆盖面最广、客户数量最多的金融服务机构。

在服务“三农”方面，邮储银行积极创新信贷产品，陆续推出了“粮农宝”粮食直补资金担保贷款、烟农小额贷款、农房建设贷款、农场职工小额贷款、农机购置补贴贷款等一批创新贷款产品。

（三）价格策略

本产品应该在抓住高端客户的基础上，发展中低端客户。而在高端客户方面，有着专为高端客户设计的贵宾客户专享人民币理财产品（机构）其投资门槛高达1亿元，成为2014年到期产品中的贵族理财产品。满足了高端客户的需求。在此基础上，应该加大对中低端产品的开发，5万元起步的理财产品以及保本的理财产品适合中低端客户，作为一个有社会责任意识的银行，应当要为社会承担一定的责任，在保证利润点的同时尽量为客户考虑，吸引顾客，体现价格优势。同时企业理财产品入门槛低可以更好的符合大众的需求，也可以在一定程度上增加银行产品的市场占有率，从而增加银行的整体利润。

（四）渠道策略

1.网点销售

作为传统的交易渠道，柜台办理业务不可或缺。因此针对这一情况，我们将培训一些优秀的一线临柜人员，客户经理，理财经理，以便能为消费者提供更好的服务，增加消费者的满意度，以及及时的反馈消费者对银行的要求及建议。并且增强员工的营销能力。

2.电子银行销售

电子银行作为商业银行业务发展的新型分销方式和渠道，已成为银行业务经营的重要组成部分，并成为展示银行经营形象和竞争实力的重要窗口。银行应该要抓紧建设多渠道、立体交互式电子银行体系，把电子银行打造成集金融交易、代理销售、理财服务、电子商务和营销推介为一体的综合服务平台。

（五）促销战略

1.广告策略

在现今产品种类繁多的现代商品市场上，广告已经成为企业在竞争中取胜的必要手段。因此根据分行现在的能力，我们建议选择电视广告和互联网双管齐下还可以通过报纸，广告牌来增加公司的知名度。

2.公共关系策略

培养建立一个良好的公共关系，是企业的无形财富。一个企业，如果声誉卓著，众口皆碑，它的兴旺发达是不言而喻的。分行可以在取得授权的情况下对公益项目进行赞助捐款，这样有助于分行树立一个良好的企业形象。分行也可以赞助一些活动，例如在大学生中就可以举办一些银行产品征文的比赛，或者是一些银行产品知识竞赛。

3.营业推广策略

建议分行可以在平时多发放赠品，刺激潜在需求。向游客赠送印有分行宣传字样的海报，或者是雨伞之类的的可以随身携带的生活必需品等。也可以在分行的一些网点门口拉横幅吸引目光。或者是在电子广告屏上不间断的播放鑫鑫向荣理财产品的宣传片。

五、效果评估

可能产生的效果：

（一）通过此次推广活动将有利于提高邮储银行在台州的知名度和美誉度，达到拓展营销的目的。

（二）让更多的客户了解鑫鑫向荣理财产品，突出邮储银行的优势，吸引客户前来办理业务。从而快速的提高鑫鑫向荣的推广、带动其他理财产品的营销。

（三）有利于增强邮储银行各网点之间的凝聚力和自豪感。

（四）通过各种活动的开展，令邮储银行在各地区取得较高的竞争地位。

（五）通过此次的策划了解到银行一些营销方面的不足，还有产品方面的缺陷，并加以改进，以期待下一次做到更完美。

参 考 文 献

[1]谭菲.我国商业银行理财产品营销策略研究[D].山东大学,2013.

[2] 李莉.商业银行人民币理财产品收益率的影响因素研究[D].浙江大学,2012.

[3]孙智. 邮政储蓄银行理财业务浅[D].西南财经大学,2014.

[4]李磊.我国商业银行理财产品的发展问题研究[D].吉林大学,2013.

[5]赵金霞. 商业银行人民币理财产品市场风险管理研究[D].云南财经大学,2011.

[6]郭国庆.《市场营销学通论》[M].中国人民大学出版社,2014.

[7]方志坚.营销策划技术[M]北京：北京大学出版社,2013．（8）

[8]张雪莹. 银行结构化理财产品定价研究[M]北京：中国金融出版社,2014．（9）

[9]理财产品发行情况 来源：凤凰网财经板块

[10]符国群.《消费者行为学》[M].高等教育出版社,2012.

[11]中国邮政储蓄银行官方网站