新世纪工商银行整体营销战略研究

摘要：在越来越激烈的金融市场中，中国工商银行作为企业本身，在追求利润最大化的目标下，应注重市场营销及相关战略战术。但工商银行作为国家银行市场经营历程较短，在市场营销过程及市场营销观念中存在着很多的不足，因此工商银行应抓住股改的良好契机明确市场营销战略重点，制定实施符合自身情况的营销战略，全面更新工商银行经营理念，确立全行发展的战略取向和经营策略。

关键词：工商银行市场营销整体营销

随着我国金融体制改革的深入，银行业围绕市场而展开的竞争日益加剧，由传统的同业竞争扩大到非银行金融机构和外资银行之间在人才、信息、技术、创新等方面的竞争。工商银行将如何适应形势，应对挑战，加快创新，超常发展，这是当前全行管理者和决策者非常关心的问题。本文通过对新世纪全球经济、金融发展趋势与建立工商银行整体营销战略的理性研究，全面更新工商银行经营理念，策划以市场为导向，以营销为手段，以提高效益为终极目标的经营发展思路，重塑工商银行整体经营机制、组织结构和服务方式，确立全行发展的战略取向和经营策略。

一、工商银行新世纪实施整体营销战略的背景

（一）实施整体营销战略是知识经济时代工商银行的必然选择

新的世纪，计算机信息技术将在社会经济生活中占居重要地位，并将成为经济和社会发展的主导力量，推动社会产业结构、交易方式、生活方式的深刻变化。以计算机信息技术为代表的高新科技在商业银行经营活动中的广泛应用，将直接改变商业银行的经营管理方式和金融服务方式，客观上要求商业银行加快对适应知识经济发展要求的整体营销战略的创新。被称为是高科技、智能化、重创意的网络银行的发展，将彻底改变商业银行传统的一对一、柜台式的金融服务方式，通过利用网络与客户进行"交互式"沟通，发展商业银行与客户的相互关系，改进商业银行产品推销、交易处理和服务传递方式，加快大量金融服务和营销方式的创新，促使商业银行立足于以市场客户为中心，根据市场和客户的要求创新具有鲜明个性的金融产品。经济全球化和金融国际化已成为社会发展的必然趋势，我国商业银行告别传统的营销方式，融入金融国际化的创新浪潮已为期不远，作为工商银行--实现营销战略的转移必然成为不可逆转的世纪潮流。

（二）实施整体营销战略是工商银行改革发展的内在要求

加入ＷＴＯ以后，我国的金融市场已经逐步向外资银行全面开放，这对工商银行的业务经营和发展形成强有力的冲击。为减小冲击强度，工商银行必须在国家有限的政策保护期内，实现整体营销战略的转移。因为到那时外资银行可以凭借现代商业银行成熟的经营管理方式和先进技术，以其庞大的跨国经营体系为支撑，迅速进入中国金融市场，与国内商业银行展开平等竞争。它们利用熟知国际惯例和国内、国际两个市场的竞争优势，为中资、外资在华企业两个市场进行充分的低成本融资，这对具有地利优势的国有商业银行构成较大的经营压力。与外资银行相比，工商银行在优质客户发展和客户市场选择上受到很大程度的制约，传统优势已不复存在。面对即将到来的国际金融竞争，如不能尽快调整营销战略，进一步强化竞争机制，加大市场营销力度，革新传统工作思路和常规化工作方法，在营销理念、金融工具、管理体制等方面推陈出新，建立全行整体营销战略，工商银行将会丧失生存发展的机会。

（三）实施整体营销战略是工商银行适应市场经济发展的客观需要

随着经济、金融体制改革的深化，我国的社会经济结构、企业组织结构、居民收入投资结构也发生了较大变化，由此带来了国内金融市场的变化和重构。作为长期以来把国有工商企业当作主要客户市场的工商银行，面临着客户市场主体的重构与结构的调整，实行以客户为中心的市场开发战略，根据目标客户的需要，开发满足客户需要的金融产品，并为客户提供全面的金融服务是工商银行适应市场经济发展的内在要求。改革开放使国民经济以前所未有的发展速度迅速增长，经济的货币化程度大大提高，国民收入的分配向居民部门倾斜。居民金融资产在数量上和结构上都发生了根本变化。居民可支配收入的增长，平均储蓄倾向的上升，需要工商银行大力创新金融产品和营销方式，引导居民消费趋向，满足客户市场的多元化金融需求。

二、工商银行市场定位及营销战略分析

工商银行要加快创新，超常发展，首先就必须准确地判断未来经济金融发展形势，全面地分析现代商业银行经营发展趋势和营销战略的特征，充分并实事求是的评价现时的营销战略，进而趋利避害，扬长补短，有预见性地制定能发展和提高自身竞争优势的新世纪整体营销战略。

（一）当今商业银行销营战略类型的特征及其选择

纵观当今国外商业银行的经营发展趋势，商业银行的营销战略的积极作用表现在：一是对商业银行未来的经营管理具有全面的权威性的指导意义；二是制定未来总体发展思路和一定时期的基本发展目标及实现目标的基本途径，激励和指导着全体员工抓住机遇，积极工作，赢得市场；三是以现有的主客观条件为基础，分析自身内外部环境的发展变化，按时代发展的要求来加快创新；四是对现实的管理模式进行必要的改革调整。分析国外商业银行的经营发展，其营销战略普遍是基于对环境、优势、目标的分析判断而制定和选择的。归纳目前国外商业银行的营销战略大致有六种类型：

１、稳定增长战略。稳定增长战略是商业银行较为普遍的，在经营决策上追求一种稳健的均速增长的营销策略，其特征表现为：（１）商业银行对过去的经营业绩比较满意，并决定继续追求同样的或相似的经营发展目标；（２）商业银行每年预期的经营绩效水平以大约相同的百分比增长；（３）继续为客户提供基本上同样的金融产品或金融服务。

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