我国商业银行的市场营销策略研究

2、开展市场营销是商业银行树立形象的需要，有利商业银行在公众心目中树立良好形象，提高自身综合实力

商业银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司，管理理念、产品服务、机制体制无不经历变革与创新。面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争能力的新形势、新要求，我国商业银行只有强化市场营销，加快在组织体系、机制、管理、技术、产品服务等方面的变革与创新，充分调动一切积极因素，树立新型、具有整体竞争力的银行形象，才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击，求得生存和发展。

长期以来，我国银行的经济地位相对优越，习惯了坐等客户上门，办事效率不高，在很大程度上影响了商业银行在公众心目中的形象，特别是当前经营环境发生了深刻的变化，银行业务已经由卖方市场转化为买方市场，这使得商业银行必须积极运用各种营销手段，通过优质的营销服务以及广告宣传、公共宣传等促销活动的开展，在社会公众心目中树立良好的形象，取得社会公众的信赖和好感。这种信赖感将是客户选择银行的基础，它必将成为其它银行无法仿效的长期的发展动力，从而提高自身的综合实力。

3、开展市场营销是满足客户需求的需要，有利于商业银行调整客户结构，稳定客户关系，提高盈利能力

商业银行和客户是互为依存的关系，客户对银行有着特殊的地位和作用，满足客户的需求是商业银行存在的基本条件。随着经济的发展，无论是企业客户还是个人客户对银行服务和产品的需要都日益多样化，由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响，客户对银行的选择性增强。当前，随着我国加入WTO过渡时期的结束，我国商业银行将逐步经历以利率市场化和银行业全面开放为标志的历史变革，商业银行的赢利模式将不可避免地发生深刻变化，竞争态势也更加激烈。在技术进步加速和客户需求多变的竞争环境中，停留在短期或某个时点上竞争优势，会很快被更具竞争能力的对手所取代。这就要求我国商业银行的市场营销工作，要高度重视市场分析和客户评价，明确客户市场定位，明确产品市场定位，不断丰富优质客户群体。通过创新业务模式，配备客户经理，丰富理财产品，综合配套服务等措施，增强服务技能，提高服务质量，以满足客户的差异化需求，提高目标客户群体的忠诚度和贡献度，维护和稳定客户，逐步调整客户结构，提高可持续盈利能力。

三、目前国内商业银行市场营销策略的现状

近几年来，我国的商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动，并且取得了显著成效。但是由于我国的商业银行，特别是四大国有商业银行（建行于2004年9月14日改制为国家控投的股份制商业银行，中央汇金投资有限责任公司持股比例达到85.2%），是长期在计划经济体制下成长起来的，有一种长期远离市场的属性，市场营销实践的起步较晚，许多营销活动脱离了市场营销的基本理念，于外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距或不足，主要表现在以下几个方面：

1、对市场营销观念的认识还存在片面性。目前，还有相当一部分商业银行员工对市场营销的认识较片面，如把营销看作推销，“以产品为中心”与“以客户为中心”概念不清，把营销看作外勤人员的职责，由此容易产生前台与后台的脱节。把营销看作仅仅是市场部门的事情，造成银行内部各部门之间缺乏配合，影响银行整体合力的发挥，受存款立行思想的影响，把营销看作是吸收存款，把营销简单地理解为花钱作广告宣传。对外营销采用的手段是高息揽存、存款搬家、争设网点。对内营销采用的是设额度、定指标、派任务、搞评比等等。这种错误的思想和作法，应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。

2、营销组织体系不尽完善。组织机构是市场营销活动的载体，建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件。外资银行大都按照客户群设置分管企业、金融机构、非金融机构、零售客户的部门和客户经理，负责分类营销，管理、服务不同的客户群，产品开发也客户为中心，设置专门的研究开发部门和产品经理，负责根据市场需求和客户信息设计产品，根据对业务量的预期和成本核算提供报价方案并通过客户经理推销给客户。客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约，构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行的内部组织架构，特别是业务部门还是基本上停留在以产品品种为分工基础，使用纵向直线管理的方式，管理和监督讲求上下对口，彼此的信息交流与业务合作受到限制，在对外提供服务时，多个部门对外，缺乏系统一致的服务标准，内部协调难度增大，服务效率低，服务能力不能满足客户的需求，制约了市场营销作用的发挥。另外，在分销渠道方面，我国的商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务，即使是网上银行、电话银行、自助银行等电子银行有所应用，但受应用环境较差、功能不尽完善、宣传推广不到位等因素的影响，实际应用效率和效果并不高。

3、新产品开发和巩固优势产品的应对策略不够得力。这几年来，各家商业银行推出新产品新业务的步子有所加快，新的金融产品和服务不断涌现，比如贷记卡、个人消费贷款、个人理财、财务顾问、国际保理，还有电话银行、自助银行、网上银行等服务。同时，我们也应该注意到各家商业银行的产品创新模仿的多、趋同的多，有特色的少，科技含量高的少，形成品牌优势的还不多。有些产品和服务存在“皇帝的女儿不愁嫁”或“养在深闺人未识”的现象，市场化进程比较缓慢，客户接受或消费意愿不强。

首页上一页 1 2 3 4 5 下一页尾页 3/5/5

我国商业银行的市场营销策略研究(三)